文|紅餐網(wǎng) 簡(jiǎn)煜昊
早餐的重要性越發(fā)凸顯。疫情沖擊下，大批餐飲企業(yè)迫切需要尋找新出口，早餐似乎成了實(shí)現(xiàn)全時(shí)段經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的最后一塊拼圖。
海底撈擺攤賣(mài)起了6元早餐，賈國(guó)龍功夫菜也開(kāi)始推出早餐計(jì)劃，像肯德基這種布局早餐多年的餐企，更是馬不停蹄地更新相關(guān)產(chǎn)品。
如此情形不禁惹人猜想，早餐這個(gè)偏傳統(tǒng)的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，要迎來(lái)新變局了嗎？
01 疫情催生“早餐熱”，連鎖餐企扎堆賣(mài)早餐
前不久，北京疫情下，當(dāng)?shù)氐囊患液５讚崎T(mén)店擺攤賣(mài)起了流動(dòng)式早餐，兩個(gè)員工沿路來(lái)回吆喝，見(jiàn)人就說(shuō)“包子、豆?jié){、現(xiàn)炸的油條”……
再早一點(diǎn)的4月，鄭州的一些海底撈門(mén)店也賣(mài)起了早餐，按套餐出售，每份只要6元，搭配了6種產(chǎn)品，包括肉包、豆沙包、燒麥、茶葉蛋、涼菜等。
不少消費(fèi)者對(duì)海底撈的早餐贊譽(yù)有加，稱(chēng)其“物美價(jià)廉”“大品牌做早餐質(zhì)量果然也差不到哪去”，也有聲音調(diào)侃說(shuō)：“海底撈太卷了，以前是卷晚餐，現(xiàn)在卷早餐、卷午餐?！?/p>
值得一提的是，海底撈賣(mài)早餐，其實(shí)是疫情之下，部分地區(qū)門(mén)店自發(fā)開(kāi)展的一種自救行為，并非系統(tǒng)統(tǒng)一組織的業(yè)務(wù)。但即便如此，仍有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這或許是海底撈布局早餐市場(chǎng)的一次嘗試。
海底撈門(mén)店賣(mài)早餐，圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
這樣的猜想并非空穴來(lái)風(fēng)。不僅是海底撈，今年以來(lái)，不少連鎖餐企都開(kāi)始賣(mài)起了早餐。
3月底，賈國(guó)龍功夫菜在微信粉絲群里發(fā)布了一條消息：“要做早餐了”。點(diǎn)開(kāi)其點(diǎn)餐頁(yè)面可以看到，門(mén)店內(nèi)已經(jīng)有鹵蛋、鍋貼、餡餅、蒸包等8款包點(diǎn)小吃和小米粥、八寶粥等各種早餐產(chǎn)品。
與此同時(shí)，一些向來(lái)就有布局早餐市場(chǎng)的連鎖品牌也有了新動(dòng)作。
肯德基在賣(mài)中式早餐的第二十個(gè)年頭，計(jì)劃推出特供的面食類(lèi)早餐，牛肉米粉、蔥油拌面、牛肉熱干面三款早餐新品將會(huì)有一款被挑選出來(lái)，在特定時(shí)間限定上市。
總的來(lái)看，早餐，這塊一直以來(lái)有些被忽視的市場(chǎng)，突然成了連鎖餐企追逐的“香餑餑”。
02 萬(wàn)億市場(chǎng)難拿捏，早餐生意不簡(jiǎn)單
據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2025年我國(guó)早餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2.57萬(wàn)億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為7.7％。
萬(wàn)億市場(chǎng)下，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，連鎖餐企要想做好早餐這個(gè)行當(dāng)，并沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單。
一直以來(lái)，中國(guó)早餐市場(chǎng)大都掌握在成千上萬(wàn)的路邊攤和街邊店手上，品牌化、連鎖化程度極低。
2020年10月，中飲巴比食品股份有限公司成功上市，成為“中國(guó)包子第一股”，早餐市場(chǎng)才算有了比較公認(rèn)的頭部品牌。
巴比食品2021年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2021年1-12月，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.75億元，同比增長(zhǎng)41.06%，凈利潤(rùn)3.14億元，同比增長(zhǎng)78.92%。
但巴比的成功只是冰山一角，很多連鎖品牌的早餐業(yè)務(wù)并沒(méi)有為公司帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的盈利增長(zhǎng)，大部分街邊店、小檔口也是勉強(qiáng)維持生活，真正撬動(dòng)這塊金礦的玩家并不多。
個(gè)中緣由，主要有兩個(gè)。首先，早餐的利潤(rùn)有明顯的天花板。與正餐相比，早餐的單價(jià)偏低，可以賺取的利潤(rùn)十分有限。
紅餐網(wǎng)從一批早餐攤販的口中了解到，他們擺攤賣(mài)早餐能賺到的錢(qián)微乎其微。“一份早餐也就幾塊錢(qián)，一天下來(lái)能賺到的錢(qián)最多也就百來(lái)塊?！币晃毁u(mài)手抓餅的老板表示，賣(mài)早餐之余，他還要去打其他的零工賺錢(qián)。
再以常見(jiàn)的包子為例，包子店通常以包子的餡料來(lái)劃分價(jià)格，一個(gè)包子售價(jià)一般在1-3元，成本大概在0.5元左右，就算一天能賣(mài)500個(gè)，利潤(rùn)也只有幾百元。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
也許有人會(huì)說(shuō)，提高早餐的售賣(mài)價(jià)格，就可以解決利潤(rùn)低的問(wèn)題了。這個(gè)想法看似合理，卻并不現(xiàn)實(shí)。
便利蜂2020年年末發(fā)布的《白領(lǐng)早餐報(bào)告》顯示，94.2%的受訪(fǎng)者明確表示，會(huì)把“第一餐”的費(fèi)用控制在10元以?xún)?nèi)。在這樣的認(rèn)知下，定價(jià)過(guò)高的早餐基本沒(méi)有什么市場(chǎng)。一些連鎖餐企的早餐業(yè)務(wù)之所以沒(méi)有嘗到太多甜頭，很大程度上也是因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高。
號(hào)稱(chēng)“早餐界愛(ài)馬仕”的桃園眷村，選擇用高價(jià)路線(xiàn)賣(mài)早餐，一碗豆?jié){十二元，一個(gè)燒餅二三十元，人均單價(jià)三四十元。這樣的高價(jià)早餐策略遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，近幾年，桃園眷村在北京、成都、杭州的門(mén)店陸續(xù)關(guān)閉，同時(shí)，面臨的來(lái)自消費(fèi)者的質(zhì)疑聲也越來(lái)越多。
圖片來(lái)源：桃園眷村官博
除了利潤(rùn)低外，早餐這塊所謂的“藍(lán)海”，業(yè)內(nèi)外的玩家其實(shí)并不少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈。
光是做早餐的夫妻店，在全中國(guó)就有將近500萬(wàn)家。夫妻店主打的都是包子油條類(lèi)的傳統(tǒng)早餐，價(jià)格便宜，產(chǎn)品高度成熟，是連鎖餐企做早餐主要的對(duì)手之一。
遍地的便利店，則是另一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。24小時(shí)服務(wù)的便利店，打破了早餐的經(jīng)營(yíng)時(shí)間限制，且產(chǎn)品豐富，緊鄰寫(xiě)字樓和社區(qū)，已經(jīng)悄悄搶占了大塊早餐市場(chǎng)份額。
此前，英敏特曾選取了一批有長(zhǎng)期早餐習(xí)慣的對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有 29% 的消費(fèi)者，都是通過(guò)便利店解決早飯需求。
03 連鎖餐企入局，有機(jī)會(huì)突圍嗎？
那么，連鎖餐企此刻入局早餐市場(chǎng)，還有機(jī)會(huì)突圍嗎？疫情下的“早餐熱”，會(huì)不會(huì)只是曇花一現(xiàn)？
紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者翟彬認(rèn)為，未來(lái)布局早餐的連鎖餐企或許會(huì)越來(lái)越多，這甚至有可能成為一種普遍現(xiàn)象。
在他看來(lái)，雖然數(shù)量不及夫妻店，但連鎖餐企在做早餐的時(shí)候，會(huì)具有一些天然的優(yōu)勢(shì)。“相對(duì)于風(fēng)味和口感，消費(fèi)者對(duì)早餐的要求更多是便捷、衛(wèi)生。連鎖餐飲品牌做早餐，產(chǎn)品的食安和口味都有品牌背書(shū)保證，更能俘獲消費(fèi)者的心?！?/p>
部分海底撈門(mén)店售賣(mài)的早餐，紅餐網(wǎng)攝
不少業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)可翟彬的觀點(diǎn)，總的來(lái)看，連鎖餐企做早餐確實(shí)具備一定的優(yōu)勢(shì)，即便起步晚，也有后來(lái)居上的可能。
紅餐網(wǎng)認(rèn)為，當(dāng)下連鎖餐企要想在早餐市場(chǎng)突圍，可以重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)：
1、定價(jià)要合理，產(chǎn)品要接地氣
都說(shuō)早餐是三餐中最重要的一餐，是剛需。在選品的時(shí)候抓住顧客的心，滿(mǎn)足顧客對(duì)早餐的需求，是成功的第一步。
據(jù)《2021中國(guó)數(shù)字早經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》，目前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于中式早餐的消費(fèi)還是要更優(yōu)于西式早餐。這也意味著，要想搶占早餐市場(chǎng)，在選品上最好還是首選常見(jiàn)的中式餐品，比如包子、豆?jié){、油條、粉面等，在定價(jià)上，也要定位在大眾接受度高的早餐消費(fèi)區(qū)間內(nèi)。
肯德基就是一個(gè)很好的例子。作為一個(gè)西式快餐品牌，肯德基花二十年的時(shí)間鉆研中式早餐，從一碗粥到后來(lái)的油條、燒餅、豆?jié){、蛋卷、飯團(tuán)，再到今年推出的面食。低價(jià)、中式特色、健康，正是肯德基早餐受到不少消費(fèi)者喜愛(ài)的秘訣。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
2、完善和升級(jí)供應(yīng)鏈，降低成本
在“首屆中國(guó)早餐產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化高峰論壇”上，前北京麥當(dāng)勞副總裁蔡惟遷表示，早餐是薄利的業(yè)態(tài)，需要連鎖發(fā)展，而連鎖發(fā)展首先要解決的就是供應(yīng)鏈。大多連鎖餐企都有自己的供應(yīng)鏈，只要對(duì)其加以完善和升級(jí)，就能在經(jīng)營(yíng)早餐的時(shí)候減少大量成本。
巴比饅頭，就是用“中央工廠+門(mén)店網(wǎng)絡(luò)配送”的模式，實(shí)現(xiàn)了80%的工廠供應(yīng)，20%的現(xiàn)場(chǎng)制作的經(jīng)營(yíng)模式，最大限度地保證了產(chǎn)品口味的穩(wěn)定，同時(shí)也降低了成本。
當(dāng)下，預(yù)制菜的發(fā)展也為連鎖餐企做早餐提供了新的思路。叮咚買(mǎi)菜、千味央廚、盒馬鮮生等企業(yè)切入早餐賽道，就是將早餐做成預(yù)制菜，在工廠統(tǒng)一加工后再配送至門(mén)店銷(xiāo)售，充分發(fā)揮供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。
供應(yīng)鏈結(jié)合預(yù)制菜，可以大大減少了人工方面的成本，同時(shí)，預(yù)制菜加熱即售的模式也能減少了餐企的制作區(qū)域面積，節(jié)省了房租水電等成本后，利潤(rùn)也提高了。
3、不要盲目鋪開(kāi)，社區(qū)店或許是個(gè)好選擇
連鎖餐飲品牌的門(mén)店數(shù)量眾多，旗下門(mén)店選址也不盡相同，包括商場(chǎng)店、街邊店、社區(qū)店等，并不是所有門(mén)店都適合做早餐的。
例如，商場(chǎng)店的選址就與早餐的需求背道而馳，先不論甚少有人會(huì)在緊張的工作日花時(shí)間去商場(chǎng)買(mǎi)早餐，商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間也并不契合售賣(mài)早餐的時(shí)間。
相較之下，社區(qū)店和街邊店則是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。北京的紫光園就通過(guò)布局社區(qū)店經(jīng)營(yíng)著自己的早餐事業(yè)，相較于商場(chǎng)里的門(mén)店，紫光園換掉了一貫的精致風(fēng)格，通過(guò)布置簡(jiǎn)潔的社區(qū)店來(lái)經(jīng)營(yíng)早餐，取得了不錯(cuò)的效果。
結(jié) 語(yǔ)
有業(yè)內(nèi)人士直言，在連鎖餐企紛紛追逐新增量的背景下，早餐終將成為其建設(shè)自己品牌“大廈”的一塊磚。
未來(lái)，或許還會(huì)有越來(lái)越多連鎖餐企入局早餐市場(chǎng)。群雄逐鹿，誰(shuí)能率先跑出新風(fēng)采，我們拭目以待。