文 | 深氪新消費 黃曉軍
2012年，中國互聯(lián)網(wǎng)的接力棒從PC端交到了智能手機端，移動互聯(lián)網(wǎng)場景崛起，整個行業(yè)重新回到了流量增長的快車道。
但這一年國內(nèi)實體零售企業(yè)并不好過。李寧半年關(guān)了1200家店、上海第一百貨淮海店停業(yè)、春天百貨商場關(guān)閉。就算是外資企業(yè)，家得寶退出中國、卜蜂蓮花上半年凈利下滑超過100%。
人們將這些衰敗歸因于電商崛起。那一年，淘寶與天貓的GMV已經(jīng)突破萬億，接近于首都北京上年度的GDP。
那個時期的電商，到底有多火？距離北京1000公里開外的安徽，一個人把山核桃搬到網(wǎng)店上銷售，短短1年里就賣了2000多萬。
這個數(shù)字，放在傳統(tǒng)渠道銷售模式上，在當(dāng)時是離譜的。以至于，當(dāng)這個人建議公司加大力度時，被公司否決了。
賣山核桃的人叫章燎原，在此之前他開過飯店、音像店，據(jù)稱創(chuàng)業(yè)失敗了72次。
看到這么好的苗頭而沒能乘勝追擊，章燎原不服。很快，他找來了以前一起開飯店的廚師等人，自己搞了一家公司賣，并于4個月后完成了IDG資本150萬美元的融資。
公司名就叫三只松鼠。
時任IDG資本合伙人的李豐，據(jù)說很早就是章燎原的朋友。2011 年底的安徽寧國，兩人就曾在一家咖啡館里暢談過電商未來。當(dāng)時，一條比咖啡因更刺激神經(jīng)的推斷誕生：電商能催生新品牌的誕生。
按理說，這個推斷應(yīng)該是深藏李豐心中許久了。2011年4月，另一家依托于電商流量的女裝項目韓都衣舍，從IDG那里拿到了1000萬美元的A輪融資，也是此人主導(dǎo)。
回看韓都衣舍、三只松鼠，這些品牌的崛起背后有阿米巴管理模式、互聯(lián)網(wǎng)品牌IP化與人格化等核心價值建設(shè)。但最關(guān)鍵的一環(huán)，還是電商流量。
就在三只松鼠創(chuàng)業(yè)當(dāng)年的雙11前，章燎原在淘寶投了60萬元的廣告。一個月后，其淘寶店鋪熱度逐步提升，并在11月11日當(dāng)天銷售了766萬元，刷新了天貓食品行業(yè)單店日銷售額最高紀(jì)錄，名列零食特產(chǎn)類銷售第一名。
在章燎原后來的總結(jié)中談到，創(chuàng)立初期，對三只松鼠來講主要做了三件事:第一，取一個好名字；第二，把用戶體驗做好；第三，集中力量打雙十一。
2013年天貓雙十一，三只松鼠單日銷售額達(dá)3562萬，蟬聯(lián)食品電商行業(yè)冠軍。
2014年天貓雙十一，三只松鼠單日銷售額1.02億，刷新中國電商食品銷售紀(jì)錄。
2015年雙十一，三只松鼠單日全網(wǎng)交易額達(dá)到2.66億元。
2016年雙十一，三只松鼠單日全網(wǎng)交易額達(dá)到5.08億元。
……
一直到2021年雙十一落下帷幕，三只松鼠在其官方平臺總結(jié)：“十年雙十一，我們是冠軍！國民堅果，當(dāng)之無愧！”
01
作為一家高度依賴電商流量的品牌，三只松鼠線上渠道對營收的貢獻(xiàn)連年超過90%。最高時，這個數(shù)字居然達(dá)到了97%。
而這期間，曾經(jīng)作為流量洼地的淘寶、京東，迎來了更多的商家分食。但隨著人口紅利逐漸消失，商家的獲客成本也越來越高。
這是所有電商品牌的隱憂，當(dāng)年三只松鼠60萬投放收獲766萬營收的ROI，也成為了過去。以百草味為例，其2013年、2014年及2015年前三季度獲客成本，占據(jù)銷售成本的61.4%、69.8%和68.8%。
為了獲取更便宜的流量，當(dāng)時上萬淘寶客甚至在微信里建群、做公號，每次上新都會分享鏈接，甚至在朋友圈里攬客。看眼賣家不在平臺買流量了，淘寶最終以安全為由，封殺了微信。
2017年是個轉(zhuǎn)折點。
截止2017年11月，天貓?zhí)詫毸械赇佭_(dá)到10092321家，但整個傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的用戶也就4億。
相反，當(dāng)年微信和WeChat合并的月活用戶數(shù)量超過9億，每天有8億筆微信支付訂單。OPPO、vivo在三四線城市的深度營銷，讓全國人民用上了智能手機，而手機中最常使用的App不是淘寶，而是微信。城鄉(xiāng)中老年、小鎮(zhèn)青年，以及配上手機的小學(xué)生，構(gòu)筑了5億增量。
電商平臺為流量匱乏發(fā)愁，流量成本越來越高，平臺的壓力不得不轉(zhuǎn)嫁到平臺生態(tài)下生存的商家。
依托于傳統(tǒng)電商的三只松鼠，在2017年下半年就陷入了增長停滯。
據(jù)財報顯示，2017-2019年三只松鼠總營收達(dá)到55.54億、70.01億、101.73億，成為零食行業(yè)第一個突破百億元的企業(yè)。但看營業(yè)利潤，2017年達(dá)到4.07億，2018年下滑2.31%至3.98億，2019年再度收縮24.66%到3億。
三只松鼠陷入增收不增利的窘境。
雪球星計劃認(rèn)證作者@長線是金11表示，這主要就是因為依賴度過高，天貓、京東等電商平臺話語權(quán)較強，除了平臺服務(wù)費、推廣費之外，還要按成交額的一定比例收取傭金，公司的利潤空間因此受到了極大擠壓。
2018年，淘寶天貓的流量問題得到緩解。當(dāng)年春晚，淘寶憑借6億元紅包買下了電視屏幕的右下角，打算通過親情賬號等玩法吸引更多增量。
這一晚，淘寶卡住了。恐怕連馬云也沒有猜到，淘寶靠一個春晚引來的流量，是2017年雙11的15倍。這些用戶，便是五環(huán)外的城鄉(xiāng)中老年、小鎮(zhèn)青年……
但明智的章燎原沒有再度去博這些流量，而是開始為長期存續(xù)謀劃多元化渠道的布局。
章燎原把2018年定義為三只松鼠新時代創(chuàng)始元年，其表示，“線上銷售的紅利已經(jīng)到達(dá)一個節(jié)點，所以我們要轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上造貨、立體賣貨?！?/p>
當(dāng)時，三只松鼠線下布局主要有兩方面，一是自營的投食店，店面超過200平方米，主要以消費者體驗以及產(chǎn)品展示為主；二是借助阿里巴巴的零售通進駐到萬千社區(qū)小店中。
02
關(guān)于三只松鼠具體怎么夯實渠道建設(shè)，坊間已經(jīng)有太多故事。
從經(jīng)營指標(biāo)來看，2020-2021年，三只松鼠營業(yè)利潤達(dá)到3.92億、4.68億，分別增長了30.84%、19.36%。
不難看出，數(shù)據(jù)已然反應(yīng)出三只松鼠在渠道端的話語權(quán)逐步提升，相應(yīng)的效率也就提升了。零售100%是效率競爭。
只是另一個尷尬的地方時，再從突破百億營收之后，三只松鼠再無增長。2020-2021年，其總營收分別是97.94億、97.70億，同比下滑3.72%、0.24%。
很明顯，線下布局除了在渠道端提升了經(jīng)營效率之外，并沒有為三只松鼠帶來生意增量。
數(shù)據(jù)顯示，2021年三只松鼠線下銷售額增長6.78億，增幅達(dá)到27.14%。但當(dāng)年，其線上第三方平臺銷售額下滑了7.25億，其中天貓系下降了22.32%、京東系下降了11.84%。
休閑零食迎來天花板？
事實并非如此。同行良品鋪子，2017年以來，其營收從54.24億一路增長至93.24億，除2020年外年度增幅最低17.58%，最高達(dá)到了26.45%。
就算是向來發(fā)展穩(wěn)健的來伊份，其也從2017年的36.36億，增長到了41.72億，連年都實現(xiàn)了正向增長。
作為國民零食行業(yè)的佼佼者，三只松鼠沒有實現(xiàn)超越同行的增長，其實已然暴露出自身問題。
對于銷售增速不理想，三只松鼠等一眾品牌的借口其實是疫情、經(jīng)濟大環(huán)境等。但從公司本身發(fā)展而言，其實是品牌慣性被打破了。
最明顯的是食品安全問題，正在稀釋三只松鼠的品牌。
2021年11月，三只松鼠曾因食品安全問題沖上熱搜。當(dāng)時，多名用戶反映其購買的三只松鼠手撕面包發(fā)霉，巴旦木產(chǎn)品吃出蟲卵等問題。
在它的招股意向書中就提到，公司目前采取核心環(huán)節(jié)自主、非核心環(huán)節(jié)外包的方式，對產(chǎn)品配方、制作工藝等進行自主研發(fā)和統(tǒng)一安排，而加工環(huán)節(jié)則由認(rèn)證供應(yīng)商完成，并在經(jīng)三只松鼠的分裝、檢測工序后形成最終產(chǎn)品。
通俗而言，這就是貼牌代工模式。通過代工模式，三只松鼠將大量的生產(chǎn)成本向外轉(zhuǎn)移，這也使其資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率長期處于行業(yè)平均水平2倍以上。
只是，代工模式最考驗公司品控。
按其官方說法，三只松鼠的品控主要采用淘汰制度。對于每年評估不佳的供應(yīng)商，公司會將其列入重點觀察名單或進行淘汰。
這種機制，就像嚼到一個壞花生再吐出來一樣，出了問題再補救的監(jiān)督制度，明顯讓三只松鼠很被動。
早在2016年2月，三只松鼠奶油味瓜子就被爆出使用甜蜜素過量；2017年8月，其開心果被檢測出霉菌超標(biāo)。
此外，其供應(yīng)商“含羞草”食品公司，在2017年和2019年因食品抽檢不合格被通報；“鴻遠(yuǎn)”食品公司，在2018年因生產(chǎn)銷售假冒偽劣產(chǎn)品而被罰款。
在兩家公司都被市場監(jiān)管部門通報的情況下，與三只松鼠的合作依然牢固。兩者都名列三只松鼠2018年前五大供應(yīng)商，其采購占比超過20%。
對比來看，三只松鼠作為新消費產(chǎn)業(yè)中的元老級品牌，暴露出了新消費品牌共有的問題：早期的淘寶也好，現(xiàn)在的小紅書、抖音也罷，他們寄希望流量洼地，渴望通過營銷投放做大銷售數(shù)據(jù)，保持高速增長從而打造品牌聲量。
但這樣的增長停滯不得，一旦增長停下，問題就全來了：流量枯竭、資本消退、供應(yīng)鏈能力匱乏，任何一環(huán)出現(xiàn)問題，品牌增長慣性就將被打破，重回增長軌道變得艱難。
03
回到我們的標(biāo)題。
當(dāng)下不少文章都在討論，三只松鼠一年關(guān)店300家。確也如此，2021年，投食店閉店43家、聯(lián)盟店閉店288家，累計關(guān)了331家。
但我們也要看到，其投食店新開12家、聯(lián)盟店新開341家，新開門店353家。
市值蒸發(fā)也確有其事。而今，三只松鼠市值不足90億，相較于巔峰時期的360億，足足蒸發(fā)了270億。這相當(dāng)于良品鋪子、來伊份、鹽津鋪子、佩蒂股份等4家公司的市值總和。
但從長期發(fā)展來看，我們也要看到近幾年三只松鼠在“城市下水道”的建設(shè)：
渠道上，擺脫電商流量的進程艱難，但有實質(zhì)性的進步。
供應(yīng)鏈上，我們也應(yīng)該相信，真正的工業(yè)化時代一定是進行了充分的社會化分工的，公司拿建工廠的錢進行品控反而效果更好。
對此，三只松鼠聲稱組建了超百人專業(yè)團隊全鏈路管控質(zhì)量，并且優(yōu)化了供應(yīng)商審核機制、供應(yīng)商與產(chǎn)品管理機制、供應(yīng)商風(fēng)險分級機制等。
回看2012-2017年，這五年跨越式增長，讓三只松鼠公司出現(xiàn)一條很重要的價值觀：增長高于一切。
王興曾說過，只有增長是重要的，其他一切都不重要，只要你能保持高速增長，所有的問題都至少在短期內(nèi)能夠被容忍，被掩蓋，或者不會爆發(fā)。
可能很多問題當(dāng)時是個問題，你長大十倍、百倍之后它就不是問題了，甚至不需要解決他就自然而然地消失了。
但“可能”，只是“可能”。有些問題，可以被增長掩蓋卻無法被增長解決。三只松鼠應(yīng)該感謝2017年下半年的增長停滯，這讓公司所有的問題暴露了出來。
2017-2022年，這個五年里，三只松鼠更多是在解決這些問題。
沙利文報告顯示，預(yù)計2025年我國休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到11014億元，5年復(fù)合增長率約為7.3%。那個時候的三只松鼠又將是怎樣的體量？我們拭目以待。