文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 零度
最近，關(guān)于盧敏放的消息不少。
在執(zhí)掌蒙牛6年后，他曾制定的“雙千億”目標(biāo)仍未能達(dá)成。過去一年，蒙牛收入達(dá)881.415億元，與千億營收還有不小的差距。截至5月23日收盤，蒙牛市值為1552億港元（約為1315億人民幣），而此時(shí)，老對(duì)手伊利的營收達(dá)到1105.95億元，市值更是已經(jīng)達(dá)到2367億元大關(guān)，比蒙牛高出1052億！眼瞅著差距越來越大，盧敏放不得不焦慮。
與此同時(shí)，盧敏放的一系列并購操作，也讓市場(chǎng)質(zhì)疑，蒙牛是否放棄了優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)金奶牛反而買入了業(yè)績包袱。
內(nèi)部增長速度不如預(yù)期，外部并購效果不明顯，曾喊出“天生要強(qiáng)”的盧敏放，這一次，能否幫助蒙牛，真的牛起來嗎？
天生要強(qiáng)盧敏放，要帶蒙牛殺入千億牌桌
蒙牛、伊利，中國奶企兩大寡頭，一直被對(duì)比。曾幾何時(shí)，蒙牛也曾領(lǐng)先過。
牛根生僅用了8年時(shí)間，讓銷售額僅4000萬元的蒙牛，在2007年實(shí)現(xiàn)213.18億銷售額，并首次超過了伊利。但經(jīng)歷了2008年“三聚氰胺”事件，“被錘”的蒙牛停下腳步。
當(dāng)時(shí)，蒙牛在輿論壓力和行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下試圖轉(zhuǎn)型，但先于企業(yè)轉(zhuǎn)型到來的是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的變動(dòng)。在牛根生選擇卸任董事會(huì)主席后，蒙牛內(nèi)部開始了頻繁地?fù)Q帥。換來的并不是絕地反擊。
中糧派來的孫伊萍在任期間，蒙牛邁入了500億俱樂部，但它與伊利的差距從2011年的0.5億元拉大到了2015年的44億元。有投資者將蒙牛被伊利反超，歸咎于中糧的領(lǐng)導(dǎo)無方。事實(shí)上，中糧內(nèi)部也是不滿意的，時(shí)任蒙牛董事局主席的馬建平在業(yè)績發(fā)布會(huì)上的一席話或許更能代表孫伊萍辭職的真實(shí)原因。
“2011年時(shí)與同行不相上下，到2016年中期無論在市值、收入、利潤等方面都與對(duì)手有較大差距，從中糧看是不滿意的?，F(xiàn)在從蒙牛發(fā)展看，調(diào)整管理層也是必需的。”
誰才能帶領(lǐng)蒙牛重回牌桌，與伊利一決高下？市場(chǎng)也在期待調(diào)整。內(nèi)憂外患之際，48歲的盧敏放被予以重任。
對(duì)于大部分蒙牛人來說，在“牛根生時(shí)代”，蒙牛憑借“狼性”和伊利輪流坐莊“乳業(yè)老大”。盧敏放上任后，第一件事，就是重提“狼性”。
盧敏放上任僅僅半年，就進(jìn)行了大刀闊斧的改革，首先，就是對(duì)事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整，即將原有的常溫乳制品、冰品及乳飲料、低溫乳制品三大品類管理系統(tǒng)調(diào)整為常溫、低溫、冰淇淋和奶粉等產(chǎn)品獨(dú)立運(yùn)營的新業(yè)務(wù)模塊。
蒙牛曾在2017年對(duì)媒體表示：“蒙牛用很短的時(shí)間迅速?zèng)Q策并實(shí)施了組織架構(gòu)調(diào)整?！北R敏放的驚人效率，主要也是由于股東的支持，讓他能夠沒有顧慮的進(jìn)行改革?！斑@次事業(yè)部調(diào)整得到了大股東中糧的大力支持，否則也不會(huì)成功?！痹袠I(yè)內(nèi)人士這樣表示。
成為新任掌門之前，盧敏放在達(dá)能供職多年，并一度率領(lǐng)多美滋團(tuán)隊(duì)將該品牌送上國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額第一的寶座， 2015年，盧敏放被達(dá)能晉升為雅士利總裁。當(dāng)時(shí)，蒙牛剛好是雅士利的第一大股東。
有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，盧敏放能夠從雅士利走到蒙牛，是一種資源的整合，他體現(xiàn)了中糧、達(dá)能以及愛氏晨曦（Arla Foods）等股東與蒙牛的合作加深。一個(gè)直觀的體現(xiàn)是，在盧敏放上任后，蒙牛與達(dá)能及Arla在高端低溫酸奶、牧場(chǎng)建設(shè)、奶酪等方面進(jìn)行深入合作。
除了內(nèi)部進(jìn)行改革，盧敏放拋出了雄心勃勃的“雙千億”目標(biāo)——2020年實(shí)現(xiàn)銷售額破千億、市值破千億的“雙千億”目標(biāo)。
年報(bào)顯示，蒙牛2021年總營收為人民幣881.415億元，同比上升15.9%（2020年?duì)I收為760.348億元），歸屬母公司凈利潤為50.26億元，同比增長42.57%。截至5月23日，蒙牛市值1552億港元。
雙千億目標(biāo)在2021年仍未達(dá)到。與此同時(shí)，距離伊利的差距，似乎也未減少。伊利股份2021年的總營收接近1106億元，同比增長14.15%，伊利也成為亞洲第一家破千億的乳制品企業(yè)。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤87.05億元，同比增長22.98%。
要強(qiáng)的盧敏放，未能兌現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)，而試圖狼性加速的蒙牛，也未能反超對(duì)手。上任6年，凈利潤差距為37億上下。曾打出“天生要強(qiáng)”廣告語的盧敏放，到底如何才能變得更強(qiáng)？
蒙牛如何“超越環(huán)繞速度”
牛根生曾說，“蒙牛有一個(gè)飛船定律，不是在高速中成長，就是在高速中毀滅。如果達(dá)不到環(huán)繞速度，那么只能掉下來；只有超越環(huán)繞速度，企業(yè)才能永續(xù)發(fā)展。”
蒙牛當(dāng)前的速度是怎樣的？
盧敏放上任以來，蒙牛的營收分別從2016年的537.79億增長至884.41億，6年時(shí)間，超過300億的營收增長，這份成績單，如果僅進(jìn)行自我對(duì)比，應(yīng)該可以打“優(yōu)”，尤其是過去一年，營收增長突破了盧敏放上任以來的紀(jì)錄達(dá)到 15.9%，蒙牛營收增長要開始加速度了嗎？
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)只是業(yè)務(wù)的表象，從業(yè)務(wù)端看，過去一年蒙牛經(jīng)歷了什么？
分板塊來看，蒙牛主要業(yè)務(wù)包括常溫、低溫、鮮奶在內(nèi)的蒙牛液態(tài)奶收入765.14億元，同比增12.9%，其中高端白奶特侖蘇營收業(yè)績超300億，成為全球乳業(yè)第一大單品；冰淇淋收入42.40億元，同比增長61%；奶粉業(yè)務(wù)收入49.49億元。
盧陸敏放透露，特侖蘇單品2021年收入已經(jīng)突破300億元，幾乎占據(jù)蒙牛液態(tài)奶收入了一半。“鮮奶也是用很短的時(shí)間，就建立起了在高端鮮奶領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，當(dāng)然也是受益于疫情以后，整個(gè)消費(fèi)者對(duì)于乳制品的需求和對(duì)于營養(yǎng)健康的需求，同時(shí)，還基于蒙牛在品牌渠道的建設(shè)上，包括在渠道下沉、渠道精耕上取得的一些成果?！?/p>
渠道，是蒙牛最近幾年的高頻詞。自2018年開始，蒙牛就開始升級(jí)渠道布局，拓展電商和新零售領(lǐng)域的銷售：
在線上，蒙牛啟動(dòng)了全面數(shù)字化的合作，與阿里合作、京東、蘇寧等主流電商平臺(tái)均建立了深入全面的合作關(guān)系。還與“新零售”合作，打通渠道供應(yīng)鏈，與“盒馬鮮生”合作，借助天貓冷鏈物流優(yōu)勢(shì)拓展低溫奶和冰品;與“村淘”合作，挖掘農(nóng)村市場(chǎng);與“餓了么”的合作，開啟外賣市場(chǎng)。
在線下，蒙牛則開始不斷下沉。比如蒙牛在2021年4月與阿里零售通旗下的“天貓小店”合作，進(jìn)行小范圍試點(diǎn)。通過各自互通，到城區(qū)、鄉(xiāng)村，不同的定價(jià)，蒙牛實(shí)現(xiàn)了35%的環(huán)比增長。而從2020年下半年亦開始使用菜鳥物流配送，合作以來蒙牛的物流成本降低了40%，效果十分明顯。
升級(jí)渠道、優(yōu)化供應(yīng)鏈，這可能是去年蒙牛業(yè)務(wù)得以實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵要素。
但值得關(guān)注的是，蒙牛在營收實(shí)現(xiàn)歷史突破增長的時(shí)刻，歸母凈利潤增速下降，雖然2018年時(shí)，蒙牛歸母凈利潤增速一度達(dá)到48.60%，但去年已經(jīng)下降至42.57%。使歸母凈利潤增速放緩的原因，可能與銷售費(fèi)用有關(guān)。
銷售費(fèi)用取決于廣告費(fèi)、渠道鋪設(shè)及銷售人員成本。
根據(jù)興業(yè)證券的報(bào)告顯示，2006-2012年伊利股份銷售費(fèi)用率高于蒙牛乳業(yè)，自2007 年開始借助商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)”活動(dòng)進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售終端，期間人力及費(fèi)用投入加大，銷售費(fèi)用率上升；蒙牛乳業(yè)采取大經(jīng)銷商模式，以低成本快速鋪開市場(chǎng)。2013年后蒙牛股份銷售費(fèi)用率更高，系因2013年前后，蒙牛乳業(yè)開始進(jìn)行分銷模式和渠道改革，優(yōu)化終端銷售模式，銷售費(fèi)用提升。2018年后伊利股份廣告費(fèi)用投入占比下降，銷售費(fèi)用率回落；而蒙牛乳業(yè)疫情期間為盡快降低渠道 庫存而投入額外營銷費(fèi)用，2020年銷售費(fèi)用率升至28.3%的歷史高點(diǎn)。
2021年是中國傳統(tǒng)牛年，蒙牛圍繞“?！蔽幕?，開啟了新一輪市場(chǎng)推廣，比如在年初，蒙牛通過點(diǎn)亮15座城市，送上牛年的新春祝福。1月20日晚，北京、上海、武漢、深圳、廣州等15個(gè)城市的地標(biāo)建筑幕墻上，同時(shí)點(diǎn)亮蒙牛的新春祝福?！坝⑿鄢怯啦坏?武漢屬?！薄皶r(shí)代拓荒牛 深圳屬?！薄?中國女足踢出來，谷愛凌躍起來，15個(gè)城市亮起來，眾神打call嗨起來，蒙牛讓“天生自強(qiáng)”、“中國?！保土业耐斗疟澈蠖际菍?shí)打?qū)嵉耐度搿?/p>
更大強(qiáng)度的投放，也使得蒙牛2021年銷售費(fèi)用高達(dá)557.52億，創(chuàng)下歷史新高。東吳證券指出，2016-2021年，蒙牛的銷售費(fèi)用率均高于伊利，主因渠道下沉策略實(shí)施較晚，及布局新品類所需前期投入較大。
東吳證券認(rèn)為，“伴隨兩大龍頭后續(xù)戰(zhàn)略分化，我們預(yù)計(jì)競爭格局將持續(xù)優(yōu)化，早年價(jià)格戰(zhàn)下的惡性競爭基本不會(huì)再出現(xiàn)，有助于公司精簡費(fèi)用投放，改善渠道利潤。疊加公司新品類早期培育逐漸完成，規(guī)模起量后費(fèi)用率將得到改善，新品類毛銷差將穩(wěn)步提升。”
可以說，2021年，在渠道拓展、超過500億的市場(chǎng)投放之下，蒙牛的營收終于實(shí)現(xiàn)了高速增長。未來，持續(xù)收縮渠道費(fèi)用，提高費(fèi)用使用效率，將是蒙牛真正牛起來的根本。在內(nèi)部驅(qū)動(dòng)之下，盧敏放同樣沒有放棄通過并購尋求外部的增長。
品牌并購策略效果不佳，奶粉短板尚未補(bǔ)齊
盧敏放在外延式并購方面有著自己特色。不同于伊利控奶源的方式，盧敏放最大的一個(gè)標(biāo)簽，就是投資子品牌。
這一點(diǎn)，與盧敏放的達(dá)能經(jīng)歷相關(guān)，過去，達(dá)能的風(fēng)格就是通過并購式擴(kuò)張路線拿下了不少品牌。盧的執(zhí)掌之下，蒙牛增持妙可藍(lán)多，收購澳大利亞第二大乳企LDD和奶粉品牌貝拉米，收購東南亞冰淇淋品牌艾雪，并對(duì)雅士利發(fā)出私有化要約。無一不是通過子品牌實(shí)現(xiàn)自身力量的擴(kuò)充。
事實(shí)上，早在2018年，蒙牛就曾公布這一策略——持續(xù)提升創(chuàng)新產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，以差異化產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額，實(shí)行母子品牌協(xié)同作戰(zhàn)。對(duì)于主投品牌而非奶源，盧敏放的答復(fù)是：“消費(fèi)品企業(yè)要在全世界做好，就一定要靠品牌、創(chuàng)新、研發(fā)，要有能走出去的品牌?！?/p>
具體看，蒙牛近幾年收購大概分為兩部分：
上游，收購奶源，牧場(chǎng)產(chǎn)能提升、保證奶源質(zhì)量。
2017年，蒙牛增持現(xiàn)代牧業(yè)股票至61%，成為其實(shí)控人；2018年，蒙牛收購了中國圣牧旗下內(nèi)蒙古圣牧高科奶業(yè)有限公司51%的股權(quán)，與中國圣牧聯(lián)姻，2020年1月把剩余的49%的股權(quán)也一并收購了。同年7月，蒙牛通過行使認(rèn)股權(quán)證，持有中國圣牧17.80%的股權(quán)，成為其單一最大股東。
根據(jù)東吳證券的數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年底，現(xiàn)代牧業(yè)飼養(yǎng) 35.4 萬頭奶牛，奶牛年單產(chǎn)達(dá)11.3 噸；在全國七個(gè)省區(qū)擁有33個(gè)牧場(chǎng)，輻射華東、華北、東北、西南、華南等多個(gè)主要乳制品消費(fèi)區(qū)域，為蒙牛戰(zhàn)略布局低溫產(chǎn)品鋪墊基礎(chǔ)。通過對(duì)上游奶源的收購，蒙牛自控奶源比例增高，為其帶去了成本優(yōu)勢(shì)。
中下游，投資品牌，鞏固常溫奶，發(fā)力低溫鮮奶、奶酪、奶粉。
2019年9月，蒙牛計(jì)斥資14.6億澳元（約合人民幣71.11億元）的總對(duì)價(jià)，收購澳洲網(wǎng)紅乳企貝拉米，由此形成“雅士利+貝拉米”的奶粉組合。走入2020年，蒙牛繼續(xù)對(duì)外擴(kuò)展，投資了奶酪品牌妙可藍(lán)多。從2020年開始的一年時(shí)間，蒙牛通過二級(jí)市場(chǎng)增持、非公開發(fā)行的方式，一步步將妙可藍(lán)多收入囊中，截至目前蒙牛持有妙可藍(lán)多29.99%，成為了妙可藍(lán)多的控股股東。
通過這一些系列并購，蒙牛實(shí)現(xiàn)了從上游的奶源，到中下游的常溫奶、奶酪、奶粉等方面的全控制。但盧敏放的投資之路上，也曾被詬病投資了太多質(zhì)地一般的標(biāo)的。
一個(gè)典型就是一進(jìn)一出，賣掉了現(xiàn)金奶牛君樂寶，買入了貝拉米。奶粉子品牌一進(jìn)一出之間，蒙牛的營收額驟減超10%。
貝拉米是澳洲一家網(wǎng)紅品牌，但卻因代工模式和產(chǎn)品質(zhì)量備受詬病，彼時(shí)蒙牛剛宣布收購此消息時(shí)，股價(jià)一度下降4%。但對(duì)于貝拉米，蒙牛曾在公告中給出的評(píng)價(jià)極高：“在全球有機(jī)嬰幼兒食品領(lǐng)域，貝拉米擁有絕對(duì)實(shí)力和巨大發(fā)展?jié)摿Γ瑩碛羞^硬的產(chǎn)品、品牌和盈利能力。”可謂萬千寵愛于一身。
事實(shí)上，蒙牛高溢價(jià)拿下貝拉米，與內(nèi)部的奶粉業(yè)務(wù)相關(guān)。
2018年，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收60.17億，但同期，伊利奶粉業(yè)務(wù)為80.45億，蒙牛此舉，有兩層意思，其一，通過貝拉米補(bǔ)齊短板，擴(kuò)大嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)；其二走高端國際化路線。相較君樂寶，主打高端有機(jī)奶粉的貝拉米，在東南亞市場(chǎng)有成熟的用戶心智，借此次收購，蒙牛的業(yè)務(wù)將向全球的高端奶粉市場(chǎng)鋪設(shè)。
但貝拉米的業(yè)績似乎不盡如人意。在2021年業(yè)績說明會(huì)上，對(duì)于奶粉業(yè)務(wù)板塊，盧敏放稱“有得有失”，其中成人粉、兒童粉、有機(jī)奶粉等取得了非常好的成績，但是旗下貝拉米品牌受到代購和跨境電商影響比較大，2021年收入下降?！拔覀儸F(xiàn)在已經(jīng)做完了調(diào)整，接下來隨著疫情的好轉(zhuǎn)，我相信有機(jī)的貝拉米品牌一定能夠幫助蒙牛在有機(jī)品類當(dāng)中獲取市場(chǎng)份額?！?/p>
除了貝拉米營收“拉胯”，蒙牛曾以124億港元的價(jià)格收購了雅士利，并將多美滋、歐氏蒙牛等品牌打包至雅士利旗下。但是，雅士利此后的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，業(yè)績連年下滑、虧損，直至2018年才扭虧為盈。
2021年，雅士利情況同樣不妙。雅士利是蒙牛奶粉業(yè)務(wù)板塊的上市公司，3月30日晚該公司發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，去年?duì)I收44.35億元，同比增長21.5%，凈利潤為-0.81億元，相較于2020年的盈利1.01億元，由盈轉(zhuǎn)虧。
就在本月，雅士利曾發(fā)布公告稱，蒙牛正就雅士利的股權(quán)及若干其他業(yè)務(wù)權(quán)益進(jìn)行討論，或會(huì)導(dǎo)致多項(xiàng)潛在交易，包括蒙牛向雅士利提出潛在附前條件私有化要約。外界評(píng)價(jià)，蒙牛私有化雅士利的背后是其重新整合奶粉業(yè)務(wù)板塊意圖明顯。
雖然液態(tài)奶和冰淇淋在去年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績?cè)鲩L，但是短板決定了水桶的承載量。未來，蒙牛想要反超伊利，一個(gè)決定性的業(yè)務(wù)就是奶粉業(yè)務(wù)。另一邊，去年伊利的嬰幼兒配方奶粉品牌金領(lǐng)冠年銷售收入突破百億級(jí)。同時(shí)，其成人配方奶粉零售額市占份額同比提高了2.2個(gè)百分點(diǎn)，報(bào)告期末市占份額位居市場(chǎng)第一。
伊利推出一個(gè)又一個(gè)拳頭產(chǎn)品，蒙牛能否通過并購品牌反超？
2020年，蒙牛提出“2025年，再創(chuàng)一個(gè)新蒙?！钡膽?zhàn)略目標(biāo)，通過全品類多元化布局邁向下一征程。但只有全面并不夠，捕捉消費(fèi)者需求，產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，才能贏得未來，從蒙牛當(dāng)前的業(yè)務(wù)格局看，低溫做精，常溫做廣，或許才是增長之路。
如今，已經(jīng)掌局6年的盧敏放，對(duì)于何時(shí)能完成雙千億的目標(biāo)，尚不能給出一個(gè)準(zhǔn)確的時(shí)間。