文|陳根
5月19日，上交所網(wǎng)站披露了來自安徽合肥的安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司的招股書——曾經(jīng)放話“要把店開到中國一線市場，和洋快餐們正面剛”的中式連鎖快餐品牌老鄉(xiāng)雞正式向“中式快餐第一股”發(fā)起沖擊。
從規(guī)模來看，成立于2003年的老鄉(xiāng)雞，如今在全國已經(jīng)擁有1000多家快餐店，截至2020年，老鄉(xiāng)雞已累計服務(wù)消費(fèi)者6億人次，日均服務(wù)50萬人次。老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒曾透露，“目前老鄉(xiāng)雞已有部分門店年營業(yè)額已超過千萬，預(yù)計2023年在全國將擴(kuò)展至1500家直營店，成為中式快餐的第一個百億品牌”。
作為一家專業(yè)提供中式快餐的全國連鎖經(jīng)營企業(yè)，老鄉(xiāng)雞能否勝任“中式快餐第一股”？對標(biāo)肯德基的老鄉(xiāng)雞，真的能成為下一個肯德基嗎？
老鄉(xiāng)雞的上市路
2003年，在合肥，第一家老鄉(xiāng)雞門店開業(yè)，生意火爆，一炮走紅。接下來的幾年里，老鄉(xiāng)雞不斷開拓著門店。2010年左右，老鄉(xiāng)雞門店已經(jīng)遍布安徽全省，甚至開到了南京和上海，數(shù)量達(dá)100多家。不過，那時候，老鄉(xiāng)雞的品牌還不叫“老鄉(xiāng)雞”，而是“肥西老母雞”。
離開合肥，肥西老母雞的辨識度迅速降低，門店開了之后，不溫不火，老鄉(xiāng)雞遇上了麻煩。2011年，年近半百的老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒，在聽完特勞特公司的戰(zhàn)略定位報告之后，一次性支付了400萬咨詢費(fèi)，請?zhí)貏谔毓緟f(xié)助其進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。收縮有序進(jìn)行，先是剝離活禽專賣、田園旅游、食品加工等業(yè)務(wù)，緊接著幫束從軒打下半壁江山的“肥西老母雞”，也正式改名“老鄉(xiāng)雞”。
與此同時，老鄉(xiāng)雞撤出南京、上海。按照特勞特公司的說法，戰(zhàn)略收縮后的老鄉(xiāng)雞，定位由“特色老母雞快餐”變?yōu)椤鞍不兆畲筮B鎖快餐”。從戰(zhàn)略上講，老鄉(xiāng)雞選擇聚焦快餐，集兵安徽快速開店，待安徽省內(nèi)完善管理、升級供應(yīng)鏈、測試市場后，再南下攻打南京和上海，西出取武漢。
從此之后，老鄉(xiāng)雞集中精力深耕安徽市場，直到2016年，擁有了400多家安徽直營店，才進(jìn)入武漢和南京，一年之內(nèi)在寧漢開出了60多家直營店。2019年，老鄉(xiāng)雞進(jìn)入上海。 精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位加上圍繞定位構(gòu)建的運(yùn)營體系，使得老鄉(xiāng)雞快速崛起，從安徽最大快餐品牌切換進(jìn)入中式快餐第一品牌。
2020年，老鄉(xiāng)雞決定正式布局全國，進(jìn)一步加快擴(kuò)張步伐。特別值得一提的是，2020年疫情期間，束從軒手撕員工聯(lián)名信的視頻火爆全網(wǎng)，“哪怕是賣房子、賣車子，也要確保你們有飯吃，有班上，”、“而且像這種躺著把錢賺的日子也不多了，疫情結(jié)束后有你們忙活的日子。”憑借這個視頻，束從軒以及背后的老鄉(xiāng)雞公司在網(wǎng)絡(luò)上迅速打開了知名度。
2021年，老鄉(xiāng)雞又陸續(xù)在深圳、杭州、揚(yáng)州、蘇州、北京、無錫開店，實(shí)現(xiàn)全年40多億元營收、全國門店超1000家、以月增近20家新店的速度擴(kuò)張；2021年底，老鄉(xiāng)雞完成Pre-IPO輪融資，距離A股上市也更進(jìn)一步，老鄉(xiāng)雞一躍成為中式快餐賽道估值百億的黑馬。
根據(jù)招股書顯示，盈利方面，在2019年-2021年的三年間，老鄉(xiāng)雞實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為 28.6億元、34.5億元和43.9億元元；凈利潤分別為1.6億元、1億元和1.3億元。
門店方面，截至2021年12月31日，老鄉(xiāng)雞在全國范圍內(nèi)擁有991家直營門店和82家加盟門店。按照老鄉(xiāng)雞的規(guī)劃，未來3年內(nèi)，老鄉(xiāng)雞計劃在上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州和合肥、蕪湖等地區(qū)的重點(diǎn)地段利用募集資金開設(shè)700家直營店鋪。
并且，老鄉(xiāng)雞還計劃斥資6億元人民幣在上海設(shè)立華東總部，且隨著后續(xù)上海生產(chǎn)加工基地的建設(shè)并投入使用，老鄉(xiāng)雞預(yù)計將進(jìn)一步加大華東和周邊地區(qū)的市場覆蓋。
老鄉(xiāng)雞難成肯德基
作為一家專業(yè)提供中式快餐的全國連鎖經(jīng)營企業(yè)，老鄉(xiāng)雞的表現(xiàn)說得上是亮眼。在營收上，老鄉(xiāng)雞曾公布一組數(shù)據(jù)：用了12年時間跨過10億元；又用了2年時間，跨過20億元。從2011年到2019年，其利潤翻了33倍，銷售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。
在這樣的發(fā)展勢頭下，老鄉(xiāng)雞在資本市場也受到了諸多追捧。其中，加華資本于2019年5月向老鄉(xiāng)雞投資約2億元，彼時的估值約為40億元；麥星投資和廣發(fā)信德于2021年12月分別向老鄉(xiāng)雞投資8900萬元和5000萬元，這一Pre-IPO輪的估值約為180億元人民幣。另據(jù)投資界報道，今年以來，有多家VC/PE機(jī)構(gòu)試圖以200億元估值投資老鄉(xiāng)雞。
而上市除了融資繼續(xù)發(fā)展，更有打響品牌兼顧合規(guī)的作用。老鄉(xiāng)雞輔導(dǎo)備案報告中顯示，為了拓展公司市場銷售渠道，增加公司中央廚房產(chǎn)能，提高市場占有率和整體競爭實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)長期健康發(fā)展，老鄉(xiāng)雞希望通過證券市場實(shí)現(xiàn)股權(quán)融資，增強(qiáng)資本實(shí)力、推動主業(yè)加快發(fā)展。
然而，理想很美好，但現(xiàn)實(shí)卻未必。目前來看，即便都是做雞，老鄉(xiāng)雞與肯德基還有很多差距。
一方面，從門店分布看，老鄉(xiāng)雞對某個地區(qū)過于依賴。實(shí)際上，創(chuàng)立于安徽的老鄉(xiāng)雞目前絕大部分門店仍在老家大本營。截至2021年12月31日，老鄉(xiāng)雞在全國范圍內(nèi)共有991家直營門店，其中，安徽區(qū)域就有619家，占比高達(dá)62.5%。其余的零散分布在8個一二線城市，且除北京以外，都是南方城市。
再加上目前老鄉(xiāng)雞生產(chǎn)加工基地也仍主要在安徽省合肥市，受限于新鮮和短保食品的銷售半徑，2019年至2021年來自于安徽市場的收入占比分別為82.01%、79.97%和70.65%。雖然安徽市場收入占比逐年下降，但這塊市場還是老鄉(xiāng)雞的“家底”所在。
從菜品看，老鄉(xiāng)雞的菜品始終還是以其主打的肥西老母雞湯、香辣雞雜、梅菜扣肉等等為主，這些菜品具有極強(qiáng)的安徽化特征。而即使在附近的區(qū)域，老鄉(xiāng)雞都還不能說已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，更難說在全國占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。并且，南北方的口味差異較大，主打南方口味的老鄉(xiāng)雞能否順利攻占北方市場還是個未知數(shù)。
另一方面，則是老鄉(xiāng)雞擴(kuò)張的困境。由于店面擴(kuò)張速度較慢，消費(fèi)者對老鄉(xiāng)雞這一品牌的認(rèn)知度并不高。老鄉(xiāng)雞董事長束從軒曾坦言，北上深杭的市場調(diào)研結(jié)果顯示，老鄉(xiāng)雞在全國的知名度不足0.01%。雖然老鄉(xiāng)雞后來聘請了小岳岳作為其品牌形象代言人，但提起老鄉(xiāng)雞，一線城市的消費(fèi)者大多還是表示陌生。
究其原因，成立近20年，已經(jīng)開出了1000多家店的老鄉(xiāng)雞，一直堅持直營模式——事實(shí)上，直營餐企一般都不敢貿(mào)然嘗試開放加盟，加盟是把雙刃劍，它是助力餐飲品牌快速擴(kuò)張，占領(lǐng)市場最好的方式，但稍有不慎，管理不當(dāng)就會遭受反噬、傷害品牌。然而，放眼望去，那些開出上萬家店的品牌——華萊士、正新雞排、蜜雪冰城，卻沒有一個是直營品牌，都走的是加盟模式。
因此，面對向外擴(kuò)張的壓力，老鄉(xiāng)雞也選擇了開放加盟這條路。在此次招股書中，老鄉(xiāng)雞首次公開披露了加盟業(yè)務(wù)。根據(jù)招股書，老鄉(xiāng)雞自2020 年開展加盟業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)2020和2021年收入分別為1142和8365萬元，分別占公司營業(yè)收入的0.33%和1.90%。截至2021 年12月31 日，老鄉(xiāng)雞共有82家加盟門店，其中安徽、江蘇和河南各有54家、26家和2家加盟店。
盡管如今老鄉(xiāng)雞選擇了以加盟的形式擴(kuò)張，但這也意味著，要面臨的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜：后期的監(jiān)管和運(yùn)營等問題都將成為新的挑戰(zhàn)。老鄉(xiāng)雞也警醒地意識到，若加盟商在日常經(jīng)營中未嚴(yán)格遵守相關(guān)管理要求，將對公司經(jīng)營效益、品牌形象造成不利影響。此外，隨著加盟業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大，加盟的制度建設(shè)、運(yùn)營管理、資金管理和內(nèi)部控制等挑戰(zhàn)也隨之增加。
中式快餐折戟沉沙
實(shí)際上，這兩年，隨著資本快步進(jìn)入快餐領(lǐng)域，在拉面、新茶飲、炸串小吃、中式烘焙等細(xì)分賽道的狂熱帶動下，餐飲投資賽道大爆發(fā)，大額融資頻頻發(fā)生，其中，不乏中式快餐品牌有“打敗洋快餐”的宏愿，但大多數(shù)折戟沉沙。
縱觀整個中式快餐市場，真正的全國連鎖品牌其實(shí)寥寥無幾。面對“中式快餐第一股”的寶座，老鄉(xiāng)雞也好，鄉(xiāng)村基也好，目前，卻都還是區(qū)域深耕，并未跑出一個全國性的品牌。
究其原因，一方面，是因?yàn)槟媳睎|西口味差異大。如果一開始以地域作為一種標(biāo)榜，雖然定位清晰，但無形中也給自己加了一層“束縛”，無法做出全國人民都喜歡的美食，重點(diǎn)市場也只能局限在某個地區(qū)，比如長沙的茶顏悅色，安徽的老鄉(xiāng)雞。但真正適應(yīng)全國口味的美食，往往又需要打著“好吃不貴”、“高性價比”的大旗，但矛盾的是，二十多元的快餐飯，消費(fèi)者往往對品牌并不敏感。說白了，換一家快餐店也是差不多的菜品搭配、價位和差不多的體驗(yàn)。
同時，餐飲行業(yè)的食品衛(wèi)生和安全問題，是消費(fèi)者、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和輿論關(guān)注的重點(diǎn)之一。而對于一家主打性價比的餐飲品牌而言，在低價的基礎(chǔ)上保證食品質(zhì)量尤其重要。鄉(xiāng)村基此前就曾陷入“衛(wèi)生門”旋渦，對其物美價廉的市場形象產(chǎn)生了不小的影響。
另一方面，則是中餐標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的難度非常高，以快餐之王麥當(dāng)勞為例，所售賣的一塊面包，也有標(biāo)準(zhǔn)尺寸，甚至網(wǎng)傳在每個操作臺上都有一個簡易卡尺，用來快速測量漢堡的高度和寬度。而中式菜則更講究的是廚師或店家的個人特色，傳統(tǒng)中餐很難像肯德基、麥當(dāng)勞這些西餐品牌一樣標(biāo)準(zhǔn)化。
不過，如果相比于國內(nèi)其他的中式快餐品牌，老鄉(xiāng)雞的優(yōu)勢或許在于其供應(yīng)鏈。在上游，老鄉(xiāng)雞有自己的養(yǎng)雞場，能實(shí)現(xiàn)材料供應(yīng)的最低保障。在中端，老鄉(xiāng)雞搭建了自己的中央廚房，所有原材料均送入中央廚房進(jìn)行加工后再分散運(yùn)輸?shù)礁鱾€門店，老鄉(xiāng)雞的中央廚房是每日配送制。在下游，全國超1000家老鄉(xiāng)雞門店均采用同一個制作、管理標(biāo)準(zhǔn)，菜品口感、門店衛(wèi)生、員工行為等都有明確的制度進(jìn)行規(guī)范。但隨著全國性戰(zhàn)略的展開，如何保障食材最新鮮，如何保障食品的安全，尤其是養(yǎng)雞的安全性，如果采取的是大量的激素喂養(yǎng)，顯然將會給老鄉(xiāng)雞埋下巨大的隱患，這些則是老鄉(xiāng)雞仍需要解決的問題。
作為一家專業(yè)提供中式快餐的全國連鎖經(jīng)營企業(yè)，老鄉(xiāng)雞能否勝任“中式快餐第一股”仍是個謎題，當(dāng)然，我們也期待老鄉(xiāng)雞給出的答案。