文|道總有理
投影儀能在客廳內(nèi)取代電視嗎？這是兩個行業(yè)共同的疑問與擔(dān)憂。
根據(jù)IDC公布的《2021年第四季度中國投影機(jī)市場跟蹤報告》顯示，2021年中國投影機(jī)市場總出貨量為470萬臺，其中家用投影機(jī)出貨量為348萬臺，同比增長16%；反觀電視，奧維云網(wǎng)發(fā)布的年度報告顯示，2021年中國彩電市場市場零售量為3835萬臺，同比下降了13.8%。
單看銷售數(shù)字，投影儀與傳統(tǒng)彩電的體量相差甚遠(yuǎn)，但關(guān)鍵在于彩電市場在逐漸萎縮，投影儀卻處在增量階段，IDC預(yù)測，2026年中國投影機(jī)市場銷量有望超過1000萬臺。
投影儀是日漸失去客廳主流地位的傳統(tǒng)彩電的最大威脅，不過相比高度成熟的彩電市場，投影儀自身的不足或許才是其未來發(fā)展的主要障礙。國產(chǎn)投影儀品牌和賣家在國內(nèi)乃至全球市場上只能以“低價”取勝，這背后依然存在著技術(shù)受制于人的事實(shí)。
兩地開花，卻陷于低價“漩渦”
受疫情影響，投影正在從公司會議室進(jìn)入家庭客廳，這也給一直局限于小眾化群體的投影儀行業(yè)帶來了增長的機(jī)遇。
從2020年疫情爆發(fā)到現(xiàn)在疫情反復(fù)，居家辦公、學(xué)習(xí)、娛樂等方面的需求逐漸增加，尤其是娛樂上，一方面，電影院等線下娛樂場所歇業(yè)，大眾的視野回歸到家庭影院，另一方面，被困在家里后，健身需求爆發(fā)，劉耕宏直播更是帶動起如火如荼的健身潮流。因此，購買一個投影儀，成了更多年輕人的新選擇。
有統(tǒng)計，受疫情影響，2020年商用投影儀出貨量同比下滑35.96%，而同期消費(fèi)級投影儀逆勢增長7.41%。直至現(xiàn)在，這種增長趨勢仍在持續(xù)，根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2022年一季度，我國家用智能投影銷量135萬臺，同比增長19.5%；銷額23億元，同比增長12.6%。
更給整個行業(yè)帶來樂觀情緒的消息是，國產(chǎn)投影儀出海也迎來了一個轉(zhuǎn)機(jī)。去年，亞馬遜批量封號，VANKYO、Bomaker、Apeman等早期通過刷單崛起的頭部LCD投影儀品牌牽連其中，店鋪被封，而這部分市場空白最后由我國更多的中小賣家占領(lǐng)。
截至2022年1月12日，在亞馬遜美國站投影儀（Video Projectors）類目暢銷榜的前15個鏈接中共有11名中國賣家，占比為73.33%。值得一提的是，國產(chǎn)頭部品牌極米雖然是亞馬遜上的晚到者，可已經(jīng)展現(xiàn)出明顯的市場競爭力。2021年上半年，極米的境外收入超過1.3億元，大約一半（6500萬）來自以亞馬遜為主的電商平臺。
國產(chǎn)投影儀在銷量上雄踞全球市場，這也給根植于國內(nèi)市場的頭部品牌出海提供了信心，只是，無論在國內(nèi)還是海外，我國賣家多數(shù)走的是LCD投影儀的低端路線，靠低價贏得消費(fèi)者。
從亞馬遜的投影儀品牌暢銷榜可看，長期霸占亞馬遜投影儀品牌暢銷榜的90%都是LCD投影儀。這些暢銷的LCD投影儀定價大多集中在60-150美元，這個價位國產(chǎn)品牌居多，外國品牌很少，而這個品類也正是亞馬遜上投影儀價格戰(zhàn)的“重災(zāi)區(qū)”。
在國內(nèi)，低價的LCD投影儀同樣在搶占中等價位的DLP投影儀的市場。洛圖科技(RUNTO)數(shù)據(jù)顯示，去年1-6月，投影累計銷量達(dá)到172.3萬臺，從TOP10品牌銷量上看，以極米、堅果為代表的頭部品牌雖然依舊銷量堅挺，可當(dāng)貝、微影、瑞格爾、天貓魔屏等主打LCD投影儀的品牌同比增長迅猛。
洛圖科技（RUNTO）的線上數(shù)據(jù)還顯示，2022年第一季度，LCD技術(shù)在智能投影整體線上零售市場份額達(dá)到62%，較去年同期增長18.6個百分點(diǎn)，銷量同比大漲62.5%。
走低價路線，雖然能讓國產(chǎn)投影儀品牌迅速占領(lǐng)市場，但長遠(yuǎn)來看，既會限制品牌的利潤空間，而且?guī)淼淖畲髥栴}是難以沖擊高端市場。聯(lián)想智能手機(jī)，小米等國產(chǎn)手機(jī)品牌至今也沒能在高端市場上站穩(wěn)腳跟。
投影儀的“芯”頭之患
去年，極米的年度股東大會上，有記者問到公司是否面臨芯片供應(yīng)緊張的問題，極米的董秘廖楊回答，“德州儀器的DMD芯片供應(yīng)從第一季度開始就存在一定的壓力，極米科技同德州儀器公司一直保持著暢通的溝通，力爭在其產(chǎn)品調(diào)整過程中能夠拿到比較多的貨源”。
國內(nèi)投影市場和品牌的盛衰起落，并沒有掌握在自己手中，而是像德州儀器這樣的上游供應(yīng)商，且牢固的技術(shù)壁壘讓這個行業(yè)大部分的利潤被上游所“掠取”。
以DLP投影儀為例。投影儀最核心的技術(shù)是顯示系統(tǒng)，目前技術(shù)路線主要有三種：DLP（數(shù)字光處理）、3LCD/LCD、LCOS，依據(jù)這三種技術(shù)路線直接劃分了三種不同的投影儀。因為DLP方案在參數(shù)上擁有相當(dāng)大的優(yōu)勢，所以中高端投影儀一般采用的都是DLP技術(shù)方案。
DLP投影儀的核心組件在于SoC主芯片和 DMD顯示芯片，這兩大件幾乎占據(jù)了投影儀物料成本價格的 50%~ 70%，尤其是后者，DMD芯片決定了畫面的物理分辨率，還對畫面亮度的高低有不小的影響?？梢哉f，DMD芯片之于DLP投影儀，好比高通驍龍芯片之于安卓手機(jī)，但不同的是，高通好歹還有聯(lián)發(fā)科與其競爭，DMD芯片卻被壟斷在德州儀器手中。
從1977年德州儀器開始攻克DLP技術(shù)到1996年DLP技術(shù)走向商業(yè)化，再到現(xiàn)在投影儀市場擴(kuò)大，四五十年的時間積累，讓德州儀器建立的技術(shù)壁壘無法輕易被打破。一個對德州儀器更有利的趨勢是，DLP技術(shù)在應(yīng)用領(lǐng)域的地位將越來越重要。
由圖可看，從2018年至2020年H1，DLP技術(shù)應(yīng)用比例逐漸增加，3LCD/LCD技術(shù)應(yīng)用比例逐漸減小，而LCOS技術(shù)尚未成熟，不足輕重。
DMD芯片及技術(shù)解決方案由德州儀器獨(dú)家供應(yīng)，德州儀器不涉及終端投影機(jī)產(chǎn)品銷售，下游采購商不需要擔(dān)心和核心技術(shù)方案商之間進(jìn)行競爭，可是核心技術(shù)受制于國外芯片巨頭，華為、中興的例子仍歷歷在目。
不少品牌或企業(yè)企圖繞過德州儀器而從其他兩種方案切入，只是一個無奈的事實(shí)是率先占據(jù)了技術(shù)優(yōu)勢的還是國外行業(yè)巨頭。如3LCD技術(shù)，3LCD技術(shù)有其固有優(yōu)勢，即光閥芯片成本最低，三片式在色彩亮度等一些視覺觀感上比單片DLP有優(yōu)勢，但3LCD技術(shù)主要掌握在索尼、愛普生兩家日系企業(yè)手中。
而且，索尼和愛普生這兩家上游的技術(shù)公司，本身還有投影儀業(yè)務(wù)，與采購芯片的下游投影儀品牌或賣家是競爭關(guān)系。
早前國內(nèi)投影儀的頭部品牌極米遞交招股書，擬在科創(chuàng)板掛牌上市時，外界一直爭論其是否有核心技術(shù)以及低利潤率的問題，這個問題其實(shí)也是對所有國產(chǎn)投影儀品牌提出的共同疑問。
國產(chǎn)替代，在投影儀市場更無可能？
2020年12月，一家名為上海慧新辰實(shí)業(yè)的公司，在一場論壇上公開宣布成功研發(fā)了國內(nèi)首顆（無機(jī)取向）QHD微顯LCoS芯片，實(shí)現(xiàn)了從樣品到量產(chǎn)的跨越。
在全民渴求芯片制造有所突破的背景下，任何純國產(chǎn)自研芯片的誕生都會引發(fā)熱議與追捧，慧新辰也不例外。當(dāng)時，有專業(yè)人員稱，慧新辰的無機(jī)取向QHD微顯LCoS芯片實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，一些產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)替代。而且一個小插曲是，被問及極米是否考慮購買慧新辰LCoS芯片以替代美國TI芯片，鐘波稱“芯片量產(chǎn)后，極米正在對其LCoS芯片進(jìn)行測試”。
慧新辰的背后，其實(shí)正是國產(chǎn)LCoS芯片想要替代國外投影儀芯片供應(yīng)商的艱難歷程。
早在2012年，谷歌眼鏡橫空出世，這一款令世界都激動的黑科技點(diǎn)燃了科技圈的熱情，與之相關(guān)的概念股也紛紛上漲，其中包括我國的長江通信。長江通信下屬公司長江力偉是全球第3家擁有所有自主知識產(chǎn)權(quán)、大陸唯一一條LCoS生產(chǎn)線的企業(yè)，為了趕上智能穿戴的這波潮流，長江力偉投入了巨大的資金和精力研發(fā)LCoS芯片。
但是，資金花完了，芯片卻依舊不能量產(chǎn)，企業(yè)不得不走向破產(chǎn)拍賣。鉅成集團(tuán)趁機(jī)撿了個漏，把長江力偉全套LCoS專利、生產(chǎn)線和技術(shù)人員收入囊中，組建了現(xiàn)在的慧新辰。
當(dāng)2020年慧新辰對外宣布LCoS芯片終于實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)時，外界充滿期待，盡管LCoS技術(shù)上不成熟，可作為“技術(shù)壟斷度”最低的路線，這無疑為國產(chǎn)投影儀芯片彎道超車提供了可能。不過距離慧新辰宣布量產(chǎn)已有一年多，讓外界生疑的是慧新辰似乎鮮有消息傳出，其與極米的合作究竟進(jìn)行到哪一步也無從得知。
而且今年慧新辰的上市主體*ST晨鑫收到深交所的關(guān)注函后，股價直接跌停，這或許暴露出慧新辰的難處。
從*ST晨鑫的財報可看，芯片相關(guān)業(yè)務(wù)、紙張業(yè)務(wù)等貢獻(xiàn)營收分別為1767萬元、5153萬元，占比為16.79%、48.96%。到了2021年，洛秀科技所經(jīng)營的紙張業(yè)務(wù)營收更是高達(dá)1.01億元，按照公司預(yù)計營收最低值1.05億元，紙張業(yè)務(wù)幾乎成了*ST晨鑫2021年的全部收入來源。與其說*ST晨鑫是一家芯片企業(yè)，倒不如說是一家紙業(yè)生產(chǎn)公司。
慧新辰的處境，側(cè)面反映出投影儀芯片及技術(shù)供應(yīng)想要實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)替代不得不面臨的一個問題，就是既缺乏大量資本支持，且存在較大的技術(shù)差距，短時間內(nèi)無法攻克。相比于手機(jī)芯片產(chǎn)業(yè)，投影儀背后的芯片研發(fā)和制造其實(shí)并沒有受到太大的關(guān)注，因為目前來講，投影儀仍相對小眾。
一位專業(yè)人士還表示，“微顯示芯片跟一般的嵌入式芯片不太一樣，是用來控制顯示器的，國內(nèi)做這一類芯片的公司一直比較少”。
1977年，德州儀器科學(xué)家Larry Hornbeck率領(lǐng)團(tuán)隊，開始對光源進(jìn)行控制的反射原理的研究，要攻克DLP技術(shù)，用了將近20年的時間和巨額的投入，德州儀器徹底掌握了這一技術(shù)。此后，不少創(chuàng)業(yè)公司嘗試其他技術(shù)解決方案，希望可以和德州儀器分一杯羹，但結(jié)果都以失敗告終。
國產(chǎn)投影儀想要擺脫對德州儀器的依賴，現(xiàn)在看來仍不具備天時、地利與人和，這也將成為未來不斷增長的投影儀行業(yè)的一個阻礙，限制國產(chǎn)品牌往中高端的方向發(fā)展。
道總有理，曾用名歪道道，同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。