文|DataEye研究院
MMORPG是國內(nèi)最卷卻又最吸金的賽道，也是買量最多的賽道之一。
但由于用戶的快速變化的，10年前的方法論，放今天或許不再吃香——MMO玩家年齡層已經(jīng)從80后為主，轉(zhuǎn)向80后+95后。
現(xiàn)在的玩家，是如何看待MMO的廣告、營銷？其中哪些點(diǎn)是他們最關(guān)注的呢？
為此，DataEye研究院找到三名MMO玩家，與他們聊了聊玩家是如何看待產(chǎn)品、營銷的。
先簡略介紹三名玩家的大致信息：
玩家“西狂”：MMORPG網(wǎng)游傳奇人物，資深游戲?qū)＜遥?7歲成為《萬王之王》十大玩家，先后帶領(lǐng)KOK滅世狂舞、納蘭公會(huì)奪得數(shù)十款網(wǎng)游第一，參與了數(shù)十款產(chǎn)品的玩法設(shè)計(jì)，營銷，多次參與網(wǎng)游歷史大事件；
玩家“鈴鐺”：女性玩家，熱衷MMORPG社交、PVE玩法，玩過十多款MMO；
玩家“可樂”：風(fēng)景黨，輕PVP，愛社交，《天涯明月刀》忠實(shí)粉絲。
上述玩家均為真實(shí)玩家，采訪信息均有存檔。
01 畫面決定下載，玩法決定留存
綜合與三名玩家的交流情況，DataEye研究院總結(jié)出玩家最關(guān)注的三個(gè)營銷賣點(diǎn)：
1、畫質(zhì)！畫質(zhì)！還是畫質(zhì)！
畫質(zhì)是玩家們提及最多的詞匯。
玩家“西狂”說：“畫質(zhì)是第一用戶體驗(yàn)感，下好游戲后，玩家第一眼看到的就是畫質(zhì)，如果游戲畫質(zhì)不好，那他們就在第一時(shí)間就立刻卸載游戲，不帶絲毫猶豫的那種。比如你看TapTap的玩家評論，第一吐槽點(diǎn)，永遠(yuǎn)是畫質(zhì)問題?！?/p>
玩家“鈴鐺”也說到，“女生多數(shù)是以顏值作為為第一判斷，這款游戲的顏值不行，那就很難吸引到女性玩家。不同于SLG像是一群男性玩家的斗爭，在MMORPG游戲里，女生是很重要的組成部分，女生多的游戲，人氣就不會(huì)弱，所以美術(shù)的優(yōu)劣可以說是MMORPG游戲中最重要的部分?！?/p>
玩家“可樂”：“我玩MMORPG并不會(huì)在乎在排行榜的名次，也很少跟人PK，更多的是像個(gè)閑云野鶴一樣，到處逛風(fēng)景，拍照打卡，比如在《天涯明月刀》里，我就打卡了很多背景圖，天刀的美術(shù)是真的頂?！?/p>
可以看出，畫質(zhì)是作為左右玩家是否會(huì)下載的關(guān)鍵因素，根據(jù)這一點(diǎn)，“西狂”也認(rèn)為廠商在進(jìn)行廣告營銷上，可以多從畫質(zhì)入手。用畫面抓住玩家眼球，加大他們的轉(zhuǎn)化概率。
除此之外，捏臉、風(fēng)景圖、換裝等玩法也是能很好的在第一時(shí)間就抓住玩家。
2、肝度、氪度與體驗(yàn)
但如果說畫面決定了用戶的下載率，那么玩法就決定了用戶的留存。
玩家“西狂”在經(jīng)歷多款MMORPG游戲后，總結(jié)到：“就比如祖龍的《龍族幻想》，他的畫質(zhì)在同類產(chǎn)品中是數(shù)一數(shù)二的存在，騰訊也給他大力推送，聽說導(dǎo)了幾千萬的用戶進(jìn)去。但最終效果不行，原因就是太肝、太氪?！?/p>
“龍族這個(gè)IP對應(yīng)的是20歲以下的用戶，這個(gè)群體會(huì)對喜歡的內(nèi)容付費(fèi)，但不喜歡對套路付費(fèi)?！洱堊寤孟搿肪褪翘茁诽?，不只是玩法一條龍，氪金點(diǎn)也設(shè)置的比較多，導(dǎo)致在玩家里面的口碑不太行。”
“與之相反的就是網(wǎng)易的《倩女幽魂》，這款手游上線了六年，卻依舊維持在蘋果暢銷榜TOP30。我覺得最重要的一點(diǎn)就是，《倩女幽魂》的PVP內(nèi)容做的很好，作為端游移植產(chǎn)品，在團(tuán)戰(zhàn)的打磨上，會(huì)給玩家很有feel的體驗(yàn)。”
“另外就是，用戶習(xí)慣問題，《倩女幽魂》端游就是個(gè)免費(fèi)、高氪金、重PVP游戲，所以手游還原端游就行，而且老倩女幽魂玩家也不會(huì)介意。因?yàn)橛螒虮旧砭褪沁@樣設(shè)定的?！蓖婕摇拔骺瘛闭J(rèn)為。
“總結(jié)下來，MMORPG手游玩法基本雷同，區(qū)別在于就是用戶體驗(yàn)感，投入的時(shí)間和得到的資源。80后玩家已經(jīng)習(xí)慣了這類玩家，接受度比較高，所以維系這套玩法并沒有錯(cuò)，也確實(shí)能很好的吸引到這批玩家。但Z世代玩家則更喜歡創(chuàng)意型玩法，他們偏愛探索、自由，這也是《原神》為什么能在眾多游戲中脫穎而出的重要原因?！?/p>
玩家“鈴鐺”則表示：“我是一個(gè)外觀黨，但我也是PVE玩法的忠實(shí)愛好者，比如《MT4》，人物雖然不怎么美觀，但是團(tuán)本機(jī)制是真的好，容錯(cuò)率也很低，開荒比較爽，所以我對《MT4》也是比較有感情。”
3、“打金”、自由交易
另外值得注意的是，“可樂”說到，“游戲內(nèi)，搬磚是很多玩家關(guān)注的重點(diǎn)。他們會(huì)通過打怪、做活動(dòng)等玩法，賺取游戲幣、稀有寶物、裝備等游戲收益，繼而將其以現(xiàn)金收款的形式，將其轉(zhuǎn)賣給其他玩家。”
根據(jù)“可樂”的描述，DataEye研究院認(rèn)為，自由交易，能吸引到許多玩家的點(diǎn)擊下載。這部分玩家，主要是希望能通過玩游戲的方式獲得現(xiàn)實(shí)收益，或許他們付費(fèi)率較低，甚至?xí)?氪金，但他們構(gòu)建了MMORPG游戲的基礎(chǔ)，給游戲帶來了留存率。
DataEye研究院通過數(shù)據(jù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)，以“交易”為關(guān)鍵詞的素材文案，曾推送超過三萬條。這意味著，主打“自由交易”，能在一定層面上，吸引到更多玩家的入駐。
02 社交正在成為MMO的營銷核心點(diǎn)
對于MMORPG游戲中社交的重要性，西狂是這樣認(rèn)為的?！癕MORPG是個(gè)虛擬世界，一個(gè)人在世界生存上必然要加入社群。”
“80后喜歡MMORPG，喜歡跟公會(huì)一起去戰(zhàn)斗，喜歡熱血團(tuán)戰(zhàn)，喜歡懷舊。所以對于80后來說，幫會(huì)就是MMORPG游戲的社交核心。他們會(huì)跟著幫主、管理層一起去打BOSS、打架。這種兄弟情義，是80后玩家最喜歡的?！?/p>
以《劍俠世界3》的這條廣告素材為例，“西狂”認(rèn)為，“這個(gè)廣告給人感覺這游戲很武俠，音樂一響就帶入到了端游時(shí)代，另外視頻中以家族為核心的社交系統(tǒng)也是很好的抓住玩家重心，因?yàn)橥怀錾缃缓蛨F(tuán)戰(zhàn)就是能吸引喜歡MMORPG的玩家?！?/p>
而對于95后，甚至00后來說，婚戀系統(tǒng)則是他們更關(guān)注的社交重心。比如“鈴鐺”就說到，“我玩了十幾款MMORPG，但都玩了三個(gè)月就退游，因?yàn)槲腋螒蚶锩娴腃P分手了，而且是所有的游戲。所以我覺得對于我們00后來說，跟游戲玩家的交互是很重要的。”
針對這一點(diǎn)，DataEye研究院也從眾多素材文案中發(fā)現(xiàn)，“可戀愛”、“可結(jié)婚”等詞匯，也是廠商在營銷市場的布局重心。
對于社交，玩家“可樂”也表達(dá)了自己的看法，“玩MMORPG游戲的玩家攀比心都很強(qiáng)，他們會(huì)為一件時(shí)裝氪金數(shù)萬，也會(huì)為登上排行榜氪上數(shù)十萬，比如我的一個(gè)女性朋友，就氪了30萬進(jìn)去，買光了里面的時(shí)裝，把戰(zhàn)力也拉滿了，所以我覺得這個(gè)也算是游戲社交的一部分?！?/p>
03 代言愈發(fā)重要，但明星選擇更多元
在“西狂”多年的MMORPG游戲經(jīng)歷下，他認(rèn)為從以前到現(xiàn)在MMORPG游戲的營銷模式都沒變?！皡^(qū)別是在于，現(xiàn)在更注重明星代言；端游時(shí)代的KOL是游戲公會(huì)，現(xiàn)在是主播；之前的傳播渠道是論壇，貼吧，現(xiàn)在是抖音、快手這樣的短視頻平臺?！?/p>
“若想在眾多MMORPG產(chǎn)品中，脫穎而出，游戲廠商必須要請一個(gè)大明星代言，因?yàn)榛ù箦X請明星代言，對于頭部重氪玩家來說就有排面。才會(huì)吸引他們的進(jìn)入、付費(fèi)?！?/p>
但不同于SLG、FPS等產(chǎn)品用戶屬性較為單一化，MMORPG的生態(tài)環(huán)境是由較為復(fù)雜的用戶群組成的，一方面，80后老玩家會(huì)因?yàn)樾值芮?、懷舊感等因素繼續(xù)在MMORPG游戲中戰(zhàn)斗；另一方面，隨著Z世代用戶的崛起，年輕化正成為MMORPG游戲重要的發(fā)展方向。
因此，如何從明星代言上抓住這兩類用戶群，就成為眾多布局MMORPG游戲廠商需要研究的課題。
為此，玩家“西狂”分析到，“80后會(huì)為自己以前喜歡的偶像懷舊付費(fèi)，因此對于代言明星也會(huì)有三點(diǎn)要求：演技好的、口碑好的、作品優(yōu)秀的。其實(shí)香港明星，是最符合這個(gè)群體的，既有演技，口碑也好，而且最重要的是，80后就是看著香港電影長大的。但問題就是，港星們都被洗爛了，玩家在營銷廣告上看到他們太多次，產(chǎn)生了審美疲勞?！?/p>
“雖然如此，我覺得鄭伊健對80后來說，仍然是有巨大的吸引力。比如當(dāng)年，熱血傳奇手機(jī)版請鄭伊健代言，創(chuàng)造了月流水7個(gè)億的紀(jì)錄，這個(gè)數(shù)據(jù)讓后面各大廠商把自己的當(dāng)家產(chǎn)品都給了騰訊。當(dāng)然，鄭伊健不出來，陳小春就是古惑仔一哥。除此之外，劉德華也是很好的選擇，可惜他并不代言游戲?！?/p>
“而Z世代用戶鐘愛的明星就相對多元化了，這類群體會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間在綜藝節(jié)目上，可以看到，現(xiàn)在綜藝節(jié)目都給老明星翻紅，比如乘風(fēng)破浪的姐姐、大灣區(qū)的哥哥。這些明星會(huì)因?yàn)榫C藝節(jié)目的緣故，吸引到Z世代用戶的關(guān)注。不僅如此，這類明星對于老用戶來說，也有一定的吸引力，畢竟他們火爆的年代，也是80后用戶的活躍期?！?/p>
“另外一點(diǎn)就是，當(dāng)下的流量明星，諸如王一博、楊洋、易烊千璽等。對這類群體，尤其是女性玩家是有著巨大的號召力?！?/p>
玩家鈴鐺就對此表示認(rèn)同，“楊洋代言的游戲，我必玩！而我的閨蜜，可能會(huì)更喜歡王一博、白敬亭吧?！?/p>
玩家“可樂”則表示，“我雖然是女生，但我追的是女星。比如迪麗熱巴、趙麗穎就是我比較喜歡的明星，所以他們出來代言游戲的話，我會(huì)去嘗試一下?！?/p>
另一方面，“西狂”也說到，“隨著游戲直播熱的加深，以PDD、周淑怡、旭旭寶寶為代言的KOL，他們的推廣對年輕群體是有著十足的吸引力?！?/p>
04 總結(jié)
在聊天的最后，高階玩家“西狂”總結(jié)到：“在營銷層面，我認(rèn)為可以從兩個(gè)方向入手：一個(gè)是品牌營銷，需要高舉高打，建立營銷壁壘，給予游戲足夠的牌面，以此吸引大R玩家的入駐；一個(gè)是在用戶營銷層面，需要接地氣，在玩家群體中形成口碑傳播的效應(yīng)，比如邀請游戲主播、網(wǎng)紅代言?！?/p>
“而從年齡層來看，80后習(xí)慣了被割韭菜，但他們會(huì)為情懷買單；90后、00后不習(xí)慣被割韭菜，為自己喜歡買單，所以游戲內(nèi)容才是關(guān)鍵。”
而對于下一款MMORPG游戲的選擇，“西狂”則表示，“《逆水寒》手游以及“王者榮耀”IP改編的MMORPG游戲是我比較期待的。對于逆水寒的期望來自網(wǎng)易MMORPG的底蘊(yùn)，和逆水寒端游的品質(zhì)；對于王者榮耀開放世界的期望來源于天美的底蘊(yùn)、姚曉光的個(gè)人魅力以及王者榮耀年輕化IP的用戶習(xí)慣。除此之外，光子工作室的《雪中悍刀行》、端游的《誅仙2》也是值得期待的產(chǎn)品?！?/p>
DataEye研究院認(rèn)為，MMORPG游戲正迎來一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——
從用戶來看，用戶年齡正在從80后往90后、00后過度，尤其是在SLG品類火爆的今天，SLG分流了眾多老MMORPG游戲忠實(shí)粉絲。因此，年輕化正成為MMORPG游戲的趨勢所向。相應(yīng)的，營銷層面的思維也需要發(fā)生轉(zhuǎn)變，首先應(yīng)該做的就是找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，是主打80后，還是抓住Z世代，對癥下藥，才在營銷層面做到事半功倍。
從產(chǎn)品來看，目前MMORPG這些游戲玩法都到了瓶頸，很難再做出創(chuàng)新式的突破，“一條龍式玩法”歷經(jīng)數(shù)十年的打磨，已經(jīng)是公認(rèn)的MMORPG游戲方法論。當(dāng)下拼的就是誰把細(xì)節(jié)能做的更好，美術(shù)、社交、團(tuán)戰(zhàn)、PVP、PVE等玩法都會(huì)左右玩家的感官。
比如在操作上，“一鍵式”的操作會(huì)更能吸引玩家，尤其是大R玩家，他們幾乎不會(huì)登陸游戲做日常，都是上號就PK，就為了體驗(yàn)?zāi)欠N“一刀秒殺”的快感。
從營銷來看，明星代言依舊吃香，而網(wǎng)紅代言，也隨之興起。以PDD、周淑怡為代表的游戲明星，正逐漸占領(lǐng)年輕玩家的視野。
當(dāng)下MMORPG的營銷大概率仍需要走明星代言+網(wǎng)紅傳播+內(nèi)容豐富的組合拳式打法。一個(gè)大產(chǎn)品必須要請一個(gè)大明星，這是讓玩家的有牌面；請游戲KOL，是對玩家的尊重；游戲內(nèi)容直接展示在廣告素材上，用最真實(shí)的玩法，才能吸引到最忠實(shí)的用戶。