文|化妝品財經(jīng)在線CBO
自帶流量的Byredo倘若真的被歐萊雅集團收入麾下，它將是這個手握豐富資源的美妝巨頭，向中國市場投下的又一枚重磅“炸彈”。
日前，據(jù)法國《費加羅報》報道，歐萊雅集團正在通過完成對瑞典頂奢香氛品牌Byredo的收購，來擴大其奢侈香水品牌組合，該交易由Diptyque的所有者、英國基金 Manzanita Capital 提供支持。交易金額暫未披露，但交易將基于 10 億歐元（約合人民幣71.07億元）的估值。
對此消息，歐萊雅中國方面沒有明確否認(rèn)，回復(fù)《化妝品財經(jīng)在線》記者時表示，一切以官方發(fā)布的消息為準(zhǔn)。
該消息一傳出，國內(nèi)多位百貨負(fù)責(zé)人向《化妝品財經(jīng)在線》記者表達(dá)了對歐萊雅擬收購Byredo的期待?！癇yredo比Diptyque更加挑剔，加入歐萊雅后，或許更容易進(jìn)入百貨。”有百貨人士談到。
2019年11月，Byredo在上海開出中國大陸市場的第一家精品店，隨后又在上海、北京、深圳、成都等地開店。如今，Byredo除了是購物中心、百貨熱捧的“香餑餑”，還進(jìn)駐了話梅。加速擴張中國市場的背后，是Byredo這個瑞典香氛品牌在中國社交平臺上被大量消費者安利的底氣。
被調(diào)香大師Pierre Wulff領(lǐng)進(jìn)門的“局外人”
Ben Gorham出生于瑞典斯德哥爾摩，父親是加拿大人，母親是印度人，他從小輾轉(zhuǎn)多倫多、紐約和斯德哥爾摩等城市，12歲時移民到加拿大生活。
高挺的鼻梁、深邃的眼眸，將中分長發(fā)梳成利落的馬尾，配上絡(luò)腮胡和大花臂，Gorham給人的感覺的確很“藝術(shù)”、很“詩人”。然而還未畢業(yè)的他，卻憑借1米92的身高和一股為了夢想的沖勁當(dāng)上了職業(yè)籃球運動員。打了幾年歐洲職業(yè)聯(lián)賽，Gorham在26歲結(jié)束了這段職業(yè)生涯，又回到了瑞典，在斯德哥爾摩藝術(shù)學(xué)院修習(xí)藝術(shù)，在嘗試了雕塑、攝影、歷史等諸多領(lǐng)域后，最終決定專修美術(shù)，并成功畢業(yè)且獲得了繪畫藝術(shù)學(xué)位。
彼時，作為“局外人”的Gorham，還未曾想過未來會在香氛世界里摸爬滾打，直到他遇見了改變他人生軌跡的調(diào)香大師Pierre Wulff。
早在瑞典的時候，Gorham就聽說過Pierre Wulff的大名。一次機緣巧合，兩人在后者的香水實驗室會面，Pierre收藏的各式各樣的香料讓Gorham大開眼界。交談中，Gorham發(fā)現(xiàn)自己很難用學(xué)過的文學(xué)藝術(shù)詞匯來表達(dá)其想要的香氣，然而Pierre卻總能精準(zhǔn)地描述出他想象中的味道，還鼓勵道：“香水其實很簡單，你也可以試試?！?nbsp;
這次會面，讓Gorham決定把重心從繪畫轉(zhuǎn)移到香水制作上來。 由于沒有接受過系統(tǒng)的調(diào)香培訓(xùn)，Gorham邀請調(diào)香師Olivia Giacobetti （Diptyque招牌香Philosykos的調(diào)香師）和Jerome Epinette（atelier cologne的調(diào)香師）幫助實現(xiàn)他的愿景，結(jié)果就是在2006年的斯德哥爾摩，這位年僅31歲、沒有任何行業(yè)經(jīng)驗的“門外漢”大膽地創(chuàng)立了自己的品牌Byredo。
Byredo包裝的簡潔線條，也為這個“冉冉升起的新星”香水屋帶來了獨特的現(xiàn)代感。它源于斯堪的納維亞，靈感來自全球，在許多香水愛好者的心中都有一席之地。包裝在一個簡單的圓柱形玻璃瓶里，白色標(biāo)簽和黑色圓頂形的瓶蓋，旨在將非常具體的個人記憶轉(zhuǎn)化為氣味。
品牌創(chuàng)立后的第二年，Byredo進(jìn)入美國奢侈品百貨Barneys New York，成為次年銷量第二的香水品牌。2013年，Byredo推出手部護理產(chǎn)品。2017年，品牌又推出了一系列奢侈皮具、手袋，此后將其產(chǎn)品范圍擴大到包括皮革制品。
2020 年，Byredo又推出了彩妝系列。今年3 月，香奈兒的前彩妝總監(jiān) Lucia Pica接管了 Byredo 彩妝產(chǎn)品線的形象和創(chuàng)作。今年4月，品牌又推出了香氛沐浴露和潤膚露，邁出了細(xì)分品類擴張的又一步。
從2019年底開始，Byredo在上海、北京和深圳開出品牌精品店，2021年，Byredo正式開設(shè)天貓旗艦店，其中文名放棄了消費者熟稱的“百瑞德”，而選用了“柏芮朵”。
打造一個“新版本”的奢侈品？
雖然Gorham從未打算開創(chuàng)一個時尚品牌，但進(jìn)軍配飾領(lǐng)域似乎也在情理之中，畢竟自2013年以來，該品牌在英國的營收每年都以兩位數(shù)的速度增長。
“我認(rèn)為手袋的親密感，尤其是女性對手袋的親密感，與她們對香水的親密感非常相似?！彼忉尩??！昂芏嗯詴嵋粋€包，但每天都換衣服——所以時尚是她們身份和表達(dá)的旋轉(zhuǎn)部分，而包是不變的。我們對Byredo的想法一直是花很長時間來制作近乎完美的物品，人們可以‘穿’很長時間——這就是我們不適合時尚的原因?！?/p>
“奢侈品并不具有包容性。我記得第一次走進(jìn)巴黎的愛馬仕專賣店時，人們盯著我看，感覺我不屬于那里。不過，我在創(chuàng)業(yè)時有著與奢侈品品牌某些地方相似的理想，比如緩慢的增長和高品質(zhì)的工藝。我覺得 ，Byredo 可以成為一個‘新版本’的奢侈品。它不同于人們以前接受的概念， 這也是我必須為之奮斗的東西。”Gorham談到。
早在2014年底，Byredo就已經(jīng)推出了一系列皮具配飾試水。2019 年，Gorham 推出了一條新產(chǎn)品線ByProduct，以容納他的非嗅覺創(chuàng)作。該生產(chǎn)線生產(chǎn)西裝、運動鞋、眼鏡、錢包、牛仔褲和家居用品等。此外，Gorham 最近與多個品牌合作開發(fā)非 Byredo 產(chǎn)品，包括與宜家合作的一系列經(jīng)濟實惠的蠟燭、與 Peak Performance 合作的冒險裝備、與 La Manufacture 合作的桌子以及與Stockholm（Surfboard） 合作的一系列沖浪靈感服裝。
如今，Byredo 從一個狂熱的小眾香氛品牌，成長為時尚行業(yè)的寵兒，已經(jīng)悄然打破行業(yè)常規(guī)，迅速拓展到眼鏡、皮具、鞋履、服裝等品類。目前，品牌的皮具全部產(chǎn)自意大利，采用法國小牛皮、蜥蜴皮和蟒蛇皮，價格從 1000 美元到 3200 美元不等。
“我不認(rèn)為奢侈品的概念有一個定義，但我認(rèn)為，如果你繼續(xù)在你創(chuàng)造的產(chǎn)品的范圍內(nèi)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品，它會給人們不同的接觸點，允許人們與你的品牌發(fā)展個人關(guān)系，并達(dá)到一定的規(guī)模?！盙orham表示。
歐萊雅看中香水品類，更看到了Byredo背后的中國市場
在集團2021年財報發(fā)布會上，歐萊雅將奢侈品香水的繁榮歸功于中國消費者，并預(yù)計其在未來幾年將繼續(xù)以兩位數(shù)的速度增長。歐萊雅奢侈品部門總裁 Cyril Chapuy強調(diào)，公司的奢華香水在過去一年中取得了非凡的成功。
“從歷史上看，香水在中國只是一個小品類，不到中國奢侈品市場的5%，但它的增長速度非?？?。在2021年的最后一個月，香水在中國奢侈品市場的份額接近10%，新一代中國消費者發(fā)現(xiàn)了香水，并熱愛這種體驗?！盋hapuy表示。
把新的增長空間瞄準(zhǔn)香水市場之時，歐萊雅也在不斷調(diào)整自己的品牌矩陣。
一方面，歐萊雅憑借YSL、阿瑪尼、華倫天奴、Maison Margiela等奢侈品授權(quán)的美妝線香水產(chǎn)品持續(xù)占領(lǐng)著中國市場的商業(yè)香氛高地；但另一方面，歐萊雅旗下在中國市場還缺少強勢的高奢小眾香氛品牌，反觀雅詩蘭黛集團，已經(jīng)在中國市場布局了KILIAN凱利安與Editionsde Parfums Frederic Malle馥馬爾香水出版社。
歐萊雅繼2020年年中在中國國內(nèi)關(guān)閉香邂格蕾店鋪后，在今年3月中旬又傳出了其擬將歐瓏從北美地區(qū)撤出的消息。歐萊雅中國曾對《化妝品財經(jīng)在線》表示，歐瓏此次調(diào)整與中國市場無關(guān)。但不可否認(rèn)的是，作為被歐萊雅集團收購不到一年后的2017年正式登陸中國內(nèi)地市場的小眾沙龍香氛品牌，歐瓏并沒有帶給歐萊雅集團和中國消費者足夠的驚喜。
有數(shù)據(jù)顯示，2021年二季度，我國中性小眾香水商家數(shù)為3035家，同比增長53.75%。但在小眾香水領(lǐng)域，深得人心的一直以來都是那幾個香水品牌。一邊，雅詩蘭黛、資生堂、科蒂、Puig等集團陸續(xù)以旗下高端、小眾香氛品牌不斷在中國市場割據(jù)；另一邊，DOCUMENTS聞獻(xiàn)、SYNESMOON等本土高端香水品牌冒頭。
面對風(fēng)起云涌的新賽道，歐萊雅需要Byredo這樣強勁的選手來快速下場應(yīng)戰(zhàn)。
有國內(nèi)TOP5的購物中心負(fù)責(zé)人告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，“目前，Byredo在店內(nèi)月業(yè)績達(dá)150萬，算不錯。”
Byredo目前的擁有方英國基金Manzanita Capital成立于2001年，創(chuàng)始人William Fisher是美國著名服裝集團GAP的創(chuàng)始人夫婦Donald Fisher和Doris F. Fisher的次子。該基金專注于美妝領(lǐng)域的“小眾寶藏品牌”， 收購的品牌有除了Byredo，還有Diptyque 和 American Makeup 旗下的品牌 Aucoin Beauty，投資項目包括英國美妝零售商Space.NK、英國高端護膚品牌Evelom（現(xiàn)在已經(jīng)被完美日記母公司逸仙電商收購）、美國互聯(lián)網(wǎng)美妝公司Glossier。
同時，歐萊雅集團于去年 5 月宣布Nicolas Hieronimus加入其大家庭，擔(dān)任總經(jīng)理，在上一財年創(chuàng)造了 322.8 億歐元的銷售額。值得注意的是，如果該交易完成，這也將是Nicolas Hieronimus 加入歐萊雅集團管理層一年后進(jìn)行的第一次收購。