文|娛樂獨(dú)角獸 Mia
國(guó)際知名大品牌、頂流藝人、4A廣告公司三方聯(lián)手，翻車概率有多?。?/p>
5月21日，劉德華與奧迪汽車品牌合作的宣傳短片《今日小滿，人生小滿就好》，在抖音、視頻號(hào)等多個(gè)平臺(tái)刷屏，并沖上熱搜。劉德華抖音點(diǎn)贊超500萬(wàn)，微信視頻號(hào)發(fā)布10小時(shí)內(nèi)，視頻轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊數(shù)量都超過(guò)了10萬(wàn)。
然而這支全網(wǎng)播放量破億的短片從巔峰跌入谷底，僅僅用了不到一天時(shí)間。21日晚間，抖音“北大滿哥”發(fā)布了短視頻《被抄襲了過(guò)億播放的文案是什么體驗(yàn)？》，以逐句對(duì)比指出奧迪本次的節(jié)氣營(yíng)銷文案與其抖音文案幾乎一模一樣，其原創(chuàng)詩(shī)句和文案分別發(fā)布于2018年中秋、2020年5月和2021年。
一汽奧迪表現(xiàn)出了迅速的危機(jī)公關(guān)意識(shí)，22日發(fā)表聲明，因監(jiān)管不力、審核不嚴(yán)向劉德華、北大滿哥等致歉，表示該視頻由創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi（上思廣告）提報(bào)并執(zhí)行，已經(jīng)責(zé)成其盡快就所涉文案侵權(quán)情況進(jìn)行處理，并全面下架該視頻。上思廣告午間就“劉德華奧迪廣告文案抄襲”一事道歉，承認(rèn)侵權(quán)，表示將盡最大努力彌補(bǔ)對(duì)原作者的損失。今日下午，劉德華本人在“華仔天地”道歉，稱對(duì)原創(chuàng)百分百尊重。
這場(chǎng)“抄襲門”背后，曾經(jīng)是業(yè)內(nèi)金字塔尖的4A廣告公司們正在陷入一場(chǎng)巨大的危機(jī)。今日更有博主質(zhì)疑本田汽車發(fā)布的一則廣告涉嫌抄襲搬運(yùn)他人人生故事，未經(jīng)授權(quán)?！皧W迪小滿”導(dǎo)演被指另一寶馬廣告抄襲。一天三起廣告公司翻車事件、數(shù)千萬(wàn)營(yíng)銷費(fèi)打水漂，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的4A公司已死？
“層層外包”下文案邊緣化，廣告圈抄襲成風(fēng)？
這本該是一次成功傳遞品牌態(tài)度的高級(jí)感傳統(tǒng)文化營(yíng)銷。
小滿，二十四節(jié)氣之一，太陽(yáng)達(dá)黃經(jīng)60度，作為入夏的第二個(gè)節(jié)氣、在立夏與芒種之間，至此南方降水增多，北方小麥等夏收作物顆粒趨于飽滿，《月令七十二候集解》中解釋：“四月中，小滿者，物至于此小得盈滿。”古語(yǔ)有云，“水滿則溢，月盈則虧”“滿”前加一“小”字，符合儒家的中庸之道，創(chuàng)意短片也被網(wǎng)友盛贊“高級(jí)而克制”。
視頻中雖然未提及“奧迪”，卻在劉德華坐進(jìn)車?yán)锏囊豢蹋放评砟畈谎远?。由?jié)氣引入文化，應(yīng)景且表達(dá)出了對(duì)東方哲學(xué)文化的深刻了解，有效提升了品牌好感度。
傳統(tǒng)文化、二十四節(jié)氣正在成為中年男明星的共同歸宿。熱衷于“文化人”人設(shè)的靳東喜歡在二十四節(jié)氣發(fā)微博；“天后前夫”李亞鵬近年來(lái)經(jīng)歷再婚生子，雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)失敗后，轉(zhuǎn)型田園風(fēng)博主、致力于弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，一度被質(zhì)疑挖走李子柒團(tuán)隊(duì)，更變身短視頻“節(jié)氣播報(bào)員”，抖音節(jié)氣合集播放量破億，但頻頻被噴油膩擺拍。
鏡頭語(yǔ)言營(yíng)造出強(qiáng)烈的電影感，從形象氣質(zhì)適配度、國(guó)民好感度、粉絲基礎(chǔ)來(lái)說(shuō)，劉德華無(wú)疑是以節(jié)氣切入品牌態(tài)度的最佳代言人，適配度極高，提升了傳播效果。而在翻車之后，劉德華一貫的優(yōu)質(zhì)形象讓他得以免于口誅筆伐，無(wú)論原作者還是網(wǎng)絡(luò)輿論，大多抱持著“同情劉德華被坑”的態(tài)度。
從劉德華一貫對(duì)于版權(quán)保護(hù)的嚴(yán)格態(tài)度，以及抄襲對(duì)于品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重?fù)p害來(lái)看，劉德華本人、奧迪方故意侵權(quán)，或是故意負(fù)面炒作的概率很小。這是一次劉德華、奧迪、廣告公司多輸，嚴(yán)重情況下甚至可能影響產(chǎn)品銷量，而原作者“北大滿哥”流量大漲的事件。
究竟誰(shuí)應(yīng)該為此背鍋？法律從業(yè)者表示，如果劉德華作為合作藝人方證明自己的確對(duì)侵權(quán)不知情，那么則沒有責(zé)任。奧迪作為廣告發(fā)布者，在合作合同約束下，要對(duì)整個(gè)商業(yè)事件負(fù)責(zé)，承擔(dān)起相應(yīng)的賠償責(zé)任。
網(wǎng)絡(luò)流傳的制作團(tuán)隊(duì)成員在社交媒體的發(fā)言，從某種程度還原了整個(gè)翻車經(jīng)過(guò)?！皩訉油獍钡闹谱髂Ｊ?，最終導(dǎo)致了“千里之堤，潰于蟻穴”。有團(tuán)隊(duì)成員表示在一夜之間完成了數(shù)千人團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)移、政府審批、清空海邊度假村，導(dǎo)演已被扒出為良倉(cāng)創(chuàng)始人、《新視線》視覺總監(jiān)彭?xiàng)钴?，他在微博上提及“這是我導(dǎo)演過(guò)的片子里最輕松愉快的一次……謝謝客戶一稿過(guò)”，目前微博已刪，更有疑似團(tuán)隊(duì)成員表示“這個(gè)最早是歌，把歌詞擴(kuò)寫成了文案”。
據(jù)悉，“貼牌生產(chǎn)”的層層外包在整個(gè)廣告行業(yè)非常常見，每層獲取一筆費(fèi)用，腳本、故事版價(jià)格被無(wú)限壓低。以劉德華咖位而論，本次廣告Campaign費(fèi)用應(yīng)在數(shù)千萬(wàn)級(jí)別，本來(lái)應(yīng)該處于創(chuàng)意核心位置的文案策劃，在外包過(guò)程中被輕視、邊緣化，執(zhí)行者自行抄襲文案，高層和甲方一無(wú)所知，折射出了整個(gè)過(guò)程中廣告公司上下級(jí)、甲乙方的管理溝通割裂問題。
一石激起千層浪，更多汽車營(yíng)銷陸續(xù)被質(zhì)疑抄襲。今日遠(yuǎn)家主理人，博主“寧遠(yuǎn)寧不遠(yuǎn)”在微博發(fā)文，質(zhì)疑本田汽車發(fā)布的一則廣告涉嫌照搬他人人生故事，品牌方此廣告不合適。導(dǎo)演彭?xiàng)钴姳恢噶硪粍t寶馬廣告《良倉(cāng)x全新BMW 8系》抄襲國(guó)外藝術(shù)家SOHN拍攝的MV，已全網(wǎng)下架。
“小滿廣告抄襲門”則層層反轉(zhuǎn)為“無(wú)限套娃”事件，“北大滿哥”被質(zhì)疑或也非第一原創(chuàng)作者，而是同樣借鑒了他人創(chuàng)作。經(jīng)挖掘，17年就有博主@yoli尤琳 寫出類似文案，該文案來(lái)自于2016年的新浪博客，又有網(wǎng)友考證“花未全開月未圓”詩(shī)句被曾國(guó)藩引用，或來(lái)自于北宋蔡襄。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，4A危機(jī)加劇
在新舊媒介迭代的時(shí)代，電視、報(bào)刊雜志、戶外平面等4A擅長(zhǎng)的渠道日益衰落，直播和短視頻帶來(lái)了巨大沖擊，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起，銷售轉(zhuǎn)化率、帶貨能力數(shù)據(jù)直觀可見，品牌主投放渠道日益多元化，受眾習(xí)慣于碎片化傳播，“4A已死”的口號(hào)被喊了一次又一次，但從未像今天一樣危機(jī)深重。
在國(guó)際4A廣告公司工作，曾經(jīng)意味著簡(jiǎn)歷鍍金，服務(wù)于世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，擁有較高的職業(yè)起點(diǎn)，但時(shí)移世易，4A的沒落已勢(shì)不可擋。此前4A便已迎來(lái)了幾次裁員潮。2020年初，日本最大的廣告巨頭電通集團(tuán)被爆裁員，在中國(guó)、澳大利亞、巴西、法國(guó)、德國(guó)、新加坡、英國(guó)七個(gè)市場(chǎng)裁掉11%的員工，涉及人數(shù)約1400人。
新媒體打破傳播壁壘，廣告形式日益創(chuàng)新多元， 傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式被顛覆，4A影響力衰退。加之疫情影響下，全球經(jīng)濟(jì)普遍下行，品牌主普遍削減預(yù)算，作為“經(jīng)濟(jì)晴雨表”、非必要支出的廣告營(yíng)銷便首當(dāng)其沖。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加劇了“翻車”的速度，創(chuàng)意和文案的價(jià)值隨時(shí)可能被網(wǎng)絡(luò)扒皮，加大了新媒體環(huán)境下品牌營(yíng)銷的不確定性，4A公司最應(yīng)該重視的創(chuàng)意環(huán)節(jié)在數(shù)字時(shí)代成為最大的危機(jī)來(lái)源。
此次“爆雷”的當(dāng)事者，1970年在英國(guó)成立的上思廣告公司（M&C SAATCHI）為全球最大的獨(dú)立廣告代理公司，一直以來(lái)負(fù)責(zé)了多次奧迪的廣告營(yíng)銷活動(dòng)，服務(wù)的國(guó)內(nèi)汽車客戶包括比亞迪、寶駿汽車、保時(shí)捷和上汽通用汽車金融，此次抄襲門后可能面臨聲譽(yù)受損、客戶流失等情況。
此前在2019年，上思廣告公司陷入人事動(dòng)蕩和財(cái)務(wù)造假風(fēng)波。聯(lián)合創(chuàng)始人Maurice Saatchi帶著三位高層離職，公司首席執(zhí)行官、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)和首席策略官也相繼“自愿解聘”。
網(wǎng)絡(luò)消息稱之為第四大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)陽(yáng)獅的子公司。今日陽(yáng)獅集團(tuán)發(fā)表聲明，澄清上思廣告不是陽(yáng)獅集團(tuán)下屬公司，和陽(yáng)獅集團(tuán)或者盛世長(zhǎng)城(Saatchi &Saatchi)在全球范圍內(nèi)以及在中國(guó)均無(wú)關(guān)系。爭(zhēng)相甩鍋背后，4A廣告公司將迎來(lái)更大的質(zhì)疑。
此次讓整個(gè)廣告圈“炸了”的小滿廣告抄襲門，暴露出4A公司在流程冗雜、創(chuàng)意陳舊方面的種種問題，可謂積重難返。
除了外部環(huán)境等客觀原因之外，擁有幾十年歷史的4A巨頭們，陷入了一場(chǎng)“創(chuàng)意危機(jī)”，許久已經(jīng)沒有爆款出圈作品。隨著規(guī)模擴(kuò)大，4A“中年危機(jī)危機(jī)”“大公司病”日益突出，包括流程僵化，結(jié)構(gòu)臃腫，決策緩慢，數(shù)字營(yíng)銷人才稀缺等等。復(fù)雜的流程監(jiān)控增加了廣告創(chuàng)意的時(shí)間、人力成本和溝通成本，使得傳播時(shí)機(jī)滯后，人才外流。上文提到的“層層外包”制便是如此，缺乏溝通審核的情況下直接定稿，文案等核心創(chuàng)意者反而被忽視。
過(guò)度強(qiáng)調(diào)績(jī)效KPI，而忽視了創(chuàng)新度、市場(chǎng)洞察是廣告營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外，隨著國(guó)內(nèi)平臺(tái)渠道日益多元化，CPM、CPRP等4A所依賴的專業(yè)數(shù)據(jù)，也未必能夠完全反映傳播渠道的全貌。
本土機(jī)構(gòu)和人才已經(jīng)崛起，如若作為外企的4A不從此次教訓(xùn)中反思，加強(qiáng)本土化、網(wǎng)絡(luò)化思維，未來(lái)勢(shì)必會(huì)面臨更大的危機(jī)。