文|摩根頻道
2016年，國內(nèi)常溫牛奶產(chǎn)品的銷量不斷下滑，以酸奶為主的低溫奶成為了乳制品行業(yè)的主要增長點(diǎn)；2019年，中國的人均液態(tài)奶增速放緩，奶酪（干酪）則順勢成為了乳品消費(fèi)的新寵。到了2021年，蒙牛、伊利、光明等老牌乳企紛紛加碼奶酪市場，奶酪戰(zhàn)爭似乎一觸即發(fā)。
從奶粉到液態(tài)奶再到奶酪，遵循乳制品的結(jié)構(gòu)化升級以及市場發(fā)展規(guī)律，乳制品行業(yè)或?qū)⒆呦虮M頭。在這場終局之戰(zhàn)中，生命周期貫穿乳品行業(yè)發(fā)展史的巨頭們，將以什么樣的策略開拓奶酪市場？誰又能笑到最后？
一、增長焦慮下，奶酪成為乳制品價(jià)值升級的終極產(chǎn)物
回顧我國乳制品行業(yè)的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，從常溫白奶-復(fù)合奶（果肉奶、粗糧奶）-低溫奶，乳制品行業(yè)的主打產(chǎn)品一直在改變，但唯一不變的是乳制品行業(yè)開拓市場的兩板斧——制造焦慮與迎合焦慮。
首先是制造焦慮，乳制品本身仍然是快消品，遵循著市場拓展?fàn)I銷先行的發(fā)展邏輯，制造焦慮感是營銷常用且最有效的手段之一。
1998年，賣奶制品的三元聯(lián)合給牛奶做包裝的瑞典利樂召開了“科學(xué)論壇大會”，兩百多位專家經(jīng)過分析討論后得出了一個(gè)影響深遠(yuǎn)的觀點(diǎn)：日本人長高，全靠喝牛奶。而這一次會議，也成為了國內(nèi)乳制品行業(yè)第一次里程碑事件。
“科學(xué)論壇大會”上得出的結(jié)論與日本1964年提出的“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的觀點(diǎn)“不謀而合”，其造成的影響也大致相同：乳糖不耐受的弊端在長個(gè)焦慮下不值一提，我國乳制品行業(yè)也自此走上了快車道，直至三聚氰胺事件爆發(fā)才得以緊急剎車。
推廣牛奶既有利益相關(guān)，也有對國人體質(zhì)健康方面的綜合考量。雖然營銷方式在當(dāng)下來看有些“略顯粗糙”，但不可否認(rèn)的是，以“長個(gè)”的焦慮感為營銷錨點(diǎn)符合時(shí)代背景。
其次是迎合焦慮，三聚氰胺事件之后，乳制品企業(yè)更看重長期生命力，迎合市場焦慮走產(chǎn)品和消費(fèi)升級路線成為了行業(yè)的大趨勢，乳制品的價(jià)格也由此居高不下。
橫向?qū)Ρ?，同等級乳制品國?nèi)的價(jià)格普遍高于國外，尤其是消費(fèi)者焦慮感更濃郁的奶粉行業(yè)。迎合市場對乳制品的質(zhì)量安全焦慮，是乳制品企業(yè)得以快速提高產(chǎn)品溢價(jià)能力的基礎(chǔ)，而這一焦慮來源于我國乳制品行業(yè)的第二大里程碑事件——三聚氰胺暴雷。
三聚氰胺事件爆發(fā)后，大企業(yè)迎合消費(fèi)市場對奶制品質(zhì)量安全的焦慮，通過掌控資源有限的上游牧場為產(chǎn)品質(zhì)量做背書的同時(shí)，排除異己。乳制品行業(yè)大洗牌，中小企業(yè)迅速被出清，擁有大型牧場且對乳制品全產(chǎn)業(yè)鏈掌控力度較強(qiáng)的大企業(yè)成為了行業(yè)的搖旗手，整個(gè)賽道走向了產(chǎn)品和消費(fèi)升級的新征程。
在這場新征程中，最為明顯的是乳制品價(jià)格的持續(xù)上漲。巨頭們掌控奶源后，規(guī)模效應(yīng)的加成并沒有大幅度降低奶制品在銷售端的價(jià)格，反而有所上漲。價(jià)格上漲的背后，或許是乳制品企業(yè)在焦慮之下的另謀出路。
中低端玩家出局后乳制品行業(yè)競爭下降，行業(yè)話語權(quán)較強(qiáng)的巨頭得以獲得行業(yè)議價(jià)權(quán)。隨著巨頭對上游奶源的絕對性控制，牛奶的規(guī)模效應(yīng)凸顯，供給與需求逐漸趨向平衡，牛奶成為了基礎(chǔ)供需物，溢價(jià)屬性大幅度降低。
因此，乳制品企業(yè)急需對奶制品進(jìn)行產(chǎn)品升級和消費(fèi)升級，以此來提高企業(yè)的整體盈利能力和長期生命力。
常溫果肉奶、粗糧奶以及低溫酸奶等制品都是乳制品企業(yè)產(chǎn)品升級和消費(fèi)升級策略下的產(chǎn)物，自2016年開始，我國乳制品行業(yè)規(guī)模增長的主要驅(qū)動力已經(jīng)不再是銷量，而是產(chǎn)品的迭代升級以及價(jià)格的提升。
換言之，乳制品行業(yè)的流量紅利早已見頂，單一流量的價(jià)值賦新成為了行業(yè)的整體發(fā)展趨勢。如今液態(tài)奶的賦新難以挖掘更高的價(jià)值，結(jié)合乳制品“奶粉-液態(tài)奶-奶酪”的發(fā)展周期，奶酪或許成為了乳制品企業(yè)對乳制品的最后一次價(jià)值升級。
二、奶酪市場尚未全面爆發(fā)，中小企業(yè)無奈“賣身”
先制造焦慮，再迎合焦慮，這一營銷方法論在“喝奶時(shí)代”總結(jié)而來，如今也廣泛用于“吃奶時(shí)代”。為了推廣奶酪，乳制品企業(yè)又開始貼合時(shí)代背景制造新一輪的焦慮。
面對投資者，乳制品企業(yè)依然通過縱向比較做文章，指出日韓的乳制品都經(jīng)歷了奶粉-液態(tài)奶-固體奶的消費(fèi)升級之路，而奶酪是固體奶中的主導(dǎo)型產(chǎn)品且是消費(fèi)升級的最終產(chǎn)物，講出了人均奶酪消費(fèi)量僅為0.28kg的國內(nèi)奶酪市場，前景一片向好的故事，同時(shí)也制造了焦慮：再不上車將錯(cuò)失參與乳制品行業(yè)終局之戰(zhàn)的最佳契機(jī)。
面向消費(fèi)者，乳制品企業(yè)采用了橫向比較的營銷手法，在強(qiáng)調(diào)奶酪具有稀缺性和高營養(yǎng)性的基礎(chǔ)上，以國外奶酪市場的發(fā)展為模板將奶酪推向各種場景，比如妙可藍(lán)多高管曾定下目標(biāo)，要將奶酪推向街邊小店、烘焙店、學(xué)校內(nèi)、網(wǎng)吧電影院等全場景渠道。
妙可藍(lán)多是國內(nèi)乳制品行業(yè)中極具代表性的企業(yè)，早在蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭爭奪液態(tài)奶之際，妙可藍(lán)多就轉(zhuǎn)型切入了奶酪這一細(xì)分市場。用妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇的話說，全球乳業(yè)遵循著“奶粉-液態(tài)奶-奶酪”的發(fā)展路徑，妙可藍(lán)多預(yù)判了奶酪必將成為大趨勢。
但妙可藍(lán)多所謂“預(yù)判”的背后，或許也透漏出了奶酪市場的種種無奈。
脫胎于地方乳企的妙可藍(lán)多，在2015年前后并沒有實(shí)力與蒙牛、伊利等巨頭在爭奪上游牧場、完善乳制品產(chǎn)業(yè)鏈上公平競爭，之所以瞄準(zhǔn)奶酪，更多的考量或許是通過錯(cuò)位競爭獲得先行優(yōu)勢，為自己找個(gè)好買家，原因有二：
首先，奶酪是乳制品消費(fèi)升級的最終產(chǎn)物，升級的前提在于擁有基本盤，對乳制品產(chǎn)業(yè)鏈掌控不足的妙可藍(lán)多，在奶酪市場的話語權(quán)也將逐漸降低。
就拿奶酪的營銷賣點(diǎn)稀缺性和高營養(yǎng)性來說，乳企們表示，每千克奶酪制品是由10千克牛奶濃縮而成，奶酪濃縮了牛奶的精華，所以素有“奶黃金”之稱。
也就是說，發(fā)展奶酪行業(yè)的前提在于有足夠的牛奶儲備。隨著我國乳制品行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)的大型牧場基本上都被蒙牛、伊利、光明等乳企掌控或控股，“身家清白”的獨(dú)立大型牧場幾乎不存在。
不同于糧食與酒行業(yè)相互割裂，牛奶和奶酪領(lǐng)域高度相關(guān)。誰掌握了奶源，誰就具有奶酪市場的最終話語權(quán)。
自身奶源有限，奶源代工的方式也極易爆發(fā)質(zhì)量危機(jī)，因此，妙可藍(lán)多在奶酪市場的成長空間也將隨著奶酪市場的增長逐漸降低。妙可藍(lán)多需要與時(shí)間賽跑，在巨頭們還未涉及奶酪市場之前獲得足夠的市場份額，在巨頭們成功開拓奶酪市場之前將自身轉(zhuǎn)手，通過打時(shí)間差獲得不菲的“賣身費(fèi)”。
這一邏輯對于國外奶酪品牌來說同樣適用，比如百吉福。國外奶酪品牌的核心優(yōu)勢是在奶酪領(lǐng)域具有技術(shù)、品牌等先行優(yōu)勢。但隨著國產(chǎn)奶酪市場的崛起，這一優(yōu)勢差將被逐漸拉小，其在中國的市場份額或?qū)⒅饾u減低。
今年初有傳聞伊利將收購百吉福，雖然伊利方面表示并未收到相關(guān)消息，但這一傳聞的可信度較高。伊利、蒙牛等巨頭也在與時(shí)間賽跑，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在中國奶酪市場人均消費(fèi)量不高的前提下，全球仍有約三分之一的牛奶被加工成奶酪，奶酪市場將是乳制品行業(yè)最大的蛋糕。
因此，在液態(tài)奶增長疲軟以及奶酪市場崛起之際，收購已在奶酪市場具有影響力的品牌可以大幅度縮減巨頭們教育市場的成本與時(shí)間，早一步將奶源與奶酪這一產(chǎn)業(yè)鏈打通。奶酪作為乳制品消費(fèi)升級的最后一個(gè)風(fēng)口，誰跑得快，誰就能早一步提高盈利能力，振高股價(jià)，與競爭對手來開差距。
從與蒙牛競爭的角度出發(fā)，伊利擁有收購百吉福補(bǔ)齊短板的動機(jī)，占據(jù)中國奶酪市場份額第二的百吉?；蛟S能夠以此為資本，在“賣身”時(shí)獲得較高的溢價(jià)。
從市場競爭力的角度出發(fā)，國產(chǎn)奶酪市場已經(jīng)初步走向正軌，百吉福與國產(chǎn)奶酪企業(yè)之間的差距逐漸縮小，伊利在收購時(shí)也可以以此來壓價(jià)，妙可藍(lán)多高溢價(jià)被蒙牛收購的例子可能不再出現(xiàn)。
但無論百吉福賣身幾何，對乳制品產(chǎn)業(yè)鏈掌控力度較強(qiáng)的蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭或?qū)碛心汤沂袌龅淖罱K話語權(quán)，無論是收購其他競對品牌完善自身奶酪布局，還是通過市場擠兌競對品牌，蒙牛和伊利都占據(jù)了主動權(quán)。
妙飛、奶酪博士等新晉品牌雖然也能獲得一定的市場份額，但話語權(quán)也會隨著奶酪市場的不斷擴(kuò)大而有所降低。
其次，乳制品的消費(fèi)升級遵循一定的市場規(guī)律，在缺乏市場基礎(chǔ)的前提下拓展新品類，中小企業(yè)很難度過漫長的市場培育期。
5年25倍的收入增長，妙可藍(lán)多讓資本看到了其在奶酪業(yè)務(wù)上的成長性，但已經(jīng)“賣身”的妙可藍(lán)多或許不會告訴資本，這一高成長增速在未來或許難以維持。
在原本的規(guī)劃中，妙可藍(lán)多寄希望復(fù)刻國外奶酪市場的開拓，將奶酪這一品類推向所有場景的人群，用妙可藍(lán)多高管的話說：“只要有冷風(fēng)柜的地方能合作的就合作了”。
妙可藍(lán)多也沿用了乳制品行業(yè)市場開拓的營銷“兩板斧”，但結(jié)果事與愿違，奶酪的故事在當(dāng)下似乎只焦慮了關(guān)注兒童營養(yǎng)健康的寶爸寶媽，青少年、成人以及中老年的奶酪市場并未全面打開。
與牛奶相似，奶酪雖然解決了乳糖不耐受的問題，但其本質(zhì)上并不符合國人的飲食習(xí)慣，甚至很難在短時(shí)間內(nèi)將奶酪推向早餐市場。僅以高營養(yǎng)和稀缺性為賣點(diǎn)，并不能獲得廣大群眾的認(rèn)可。且由于我國乳制品價(jià)格普遍偏高的原因，奶酪的售價(jià)也居高不下，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者購買奶酪的意愿。
兒童奶酪市場能夠開拓成功，主要得益于奶酪迎合了近年來寶爸寶媽對兒童輔食的關(guān)注，其他細(xì)分市場要想攻克成功，企業(yè)需要付出極大的市場教育成本、度過漫長的市場培育期。
2020年妙可藍(lán)多和百吉福共同占據(jù)了近50%的市場份額，而兩者的主要營收支撐都是兒童奶酪，妙飛、奶酪博士等奶酪品牌也是以兒童奶酪市場為主打。我國奶酪市場仍處于“用購分離”的市場培育期，并將市場爆發(fā)的希望寄托于兒童消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成后的未來市場。
隨著入局奶酪市場的玩家趨多，兒童奶酪市場的競爭日益激烈，如果不能開辟除兒童市場之外的新增量市場，妙可藍(lán)多們的市場競爭力也會因此下滑，很難在長市場培育周期的奶酪發(fā)展道路上走到最后。
綜合來看，奶酪的未來市場潛力雖大，但國內(nèi)奶酪市場尚未從市場培育期過渡到高速爆發(fā)的成長期，奶酪市場的戰(zhàn)爭才剛剛開始。