文 | 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 安冬陽(yáng)（文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者團(tuán)、三川匯文旅體研究院研究員）
編輯 | 半島
你有多久沒(méi)看綜藝了？
對(duì)于大多數(shù)觀眾而言，相較于幾年前火爆全民的《中國(guó)好聲音》《爸爸去哪兒》等大熱綜藝，目前的綜藝市場(chǎng)似乎過(guò)于冷清，若非某“綜N代”粉絲，普通觀眾真的很難說(shuō)出當(dāng)下最熱播的綜藝是哪一檔、在哪一個(gè)頻道或哪一個(gè)平臺(tái)播出。
綜藝市場(chǎng)熱度與流量的缺失，最直觀的體現(xiàn)就是廣告主的“消失”。
根據(jù)擊壤洞察發(fā)布的《2021綜藝植入白皮書》顯示，相較于2020年，電視綜藝以及網(wǎng)絡(luò)綜藝在2021年流失品牌廠商744個(gè)，新增品牌廠商483個(gè)，綜藝招商品牌的流失比例遠(yuǎn)大于新增品牌。更為嚴(yán)峻的是，在品牌商大量流失的情況下，留下來(lái)的品牌還削減了廣告投放，相比于2020年大家一起砸錢，伊利、君樂(lè)寶、聯(lián)合利華等品牌在2021年都減少了綜藝廣告的投放，2022年品牌商的綜藝廣告投放或持續(xù)走低。
2019-2021，有植入的綜藝節(jié)目持續(xù)減少
到了2022年Q1季度，綜藝招商持續(xù)困境，新生綜藝開(kāi)始呈裸播狀態(tài)，比如騰訊綜藝《半熟戀人》《大伙之家》《毛雪汪》，優(yōu)酷的《老郭有新番》，以及4月登陸芒果TV的《歡迎來(lái)到蘑菇屋》皆是裸播，盡管這些綜藝節(jié)目匯集景甜、唐藝昕、毛不易、李雪琴、楊冪、郭德綱等明星藝人，但零贊助的現(xiàn)實(shí)讓不少觀眾和業(yè)內(nèi)人士看到綜藝市場(chǎng)面臨危機(jī)。
與廣告主“不熟”的《半熟戀人》
疫情之下，國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的寒冬還未散去，國(guó)產(chǎn)綜藝是否也進(jìn)入了“寒冬臘月”？
綜藝為何招商困境？
根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，熱播“綜N代”贊助商的數(shù)量皆呈下降趨勢(shì)，《王牌對(duì)王牌》第六季則有超10個(gè)贊助商，第七季下降至7個(gè)；《明星大偵探》第六季有7個(gè)上贊助商，第七季下降至3個(gè)；《向往的生活》第五季廣告有11個(gè)贊助商，第六季下降至8個(gè)。
綜藝招商困難，除疫情對(duì)各行業(yè)的影響、新生綜藝無(wú)市場(chǎng)基礎(chǔ)外，還有哪些因素制約了綜藝招商？
禁過(guò)渡娛樂(lè)，老牌綜藝整改失人氣
2021年，是繼2016年“限童令”后，國(guó)內(nèi)綜藝整改又一關(guān)鍵年。
因倒奶事件、誘導(dǎo)消費(fèi)、打榜集資等負(fù)面問(wèn)題集中爆發(fā)，偶像養(yǎng)成類綜藝被叫停。愛(ài)奇藝《青春有你3》迅速停播，愛(ài)奇藝CEO龔宇宣布“取消未來(lái)幾年偶像選秀節(jié)目”，隨后是愛(ài)奇藝被爆大規(guī)模裁員。偶像養(yǎng)成類綜藝被叫停，優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝三大視頻平臺(tái)皆受影響，選秀流量的終結(jié)，品牌廠商失去廣告投放的熱門綜藝。
同年，因“節(jié)目過(guò)渡娛樂(lè)”，上海、湖南、江蘇等四家衛(wèi)視相繼被約談，老牌綜藝《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》從制作到主持人管理等方面都展開(kāi)了大整改，《快樂(lè)大本營(yíng)》更名為《你好星期六》，何炅繼續(xù)擔(dān)任主持，快樂(lè)家族其他成員缺失，《你好星期六》的熱度顯然不如從前，與快本攜手十年的手機(jī)ViVO也已放棄獨(dú)家冠名權(quán)；而整改后的《天天向上》更偏文化科普向，節(jié)目對(duì)年輕觀眾的吸引力下降，此前合作的時(shí)尚品牌也選擇了離開(kāi)。
慢綜藝價(jià)值觀輸出單一，新生綜藝前景暗淡
禁過(guò)渡娛樂(lè)的結(jié)果就是更多的“慢綜藝”應(yīng)運(yùn)而生。2022年，《毛雪汪》《歡迎來(lái)到蘑菇屋》等多檔慢綜藝悄然“裸播”，截止目前，《毛雪汪》豆瓣評(píng)分7.2，《歡迎來(lái)到蘑菇屋》豆瓣評(píng)分8.5，口碑雖然有了口碑但仍缺廣告贊助。
相比慢綜藝而言，毫無(wú)疑問(wèn)，廣告金主仍更青睞人氣和流量更大的節(jié)目。慢綜藝能否做成人氣流量綜藝呢？答案是有機(jī)會(huì)的。回顧目前市場(chǎng)上的綜藝，我們不難發(fā)現(xiàn)，目前慢綜藝價(jià)值觀的輸出極為單一，以《向往的生活》《五十公里桃花塢》《歡迎來(lái)到蘑菇屋》為例，內(nèi)容是明星與其明星朋友們?cè)卩l(xiāng)下生活，輸出的價(jià)值觀是鄉(xiāng)下生活就是“一種向往的生活”，除明星粉絲外，此類觀感為“綜藝plus版李子柒”的節(jié)目對(duì)大多數(shù)觀眾而言是缺乏吸引力的，對(duì)廣告商而言，繼續(xù)投放此同類綜藝也不會(huì)擴(kuò)大品牌影響力。
《向往的生活》第一季豆瓣評(píng)分8.5，到第五季口碑持續(xù)下跌至6.6，“向往的生活”觀眾已不再“向往”
對(duì)于大多數(shù)新生的慢綜藝而言，“慢”不代表就一定是鄉(xiāng)下生活，或是幾個(gè)明星朋友關(guān)在屋子里做情感觀察。新生慢綜藝流量變現(xiàn)能力弱與其價(jià)值觀的單一密切相關(guān)，若能實(shí)現(xiàn)“慢綜藝”更多元且更深刻的價(jià)值觀輸出，新生慢綜藝也將更容易贏得觀眾、收獲贊助。
同類綜藝競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告金主選擇空間大
國(guó)內(nèi)電影、電視劇、綜藝都面臨著同樣的問(wèn)題，即“同質(zhì)化嚴(yán)重”，什么火做什么，但除頭部?jī)?nèi)容外，跟風(fēng)的同質(zhì)作品其實(shí)缺少生存空間與商業(yè)價(jià)值。
以劇本殺綜藝為例，隨著《明星大偵探》系列綜藝走紅后，隨著線下劇本殺受到更多年輕人的喜愛(ài)，劇本殺綜藝開(kāi)始呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，2021年，超十檔劇本殺綜藝面向市場(chǎng)一起搶占觀眾、搶占贊助商，對(duì)贊助商而言，要選擇哪檔節(jié)目進(jìn)行廣告投放就有了極大的選擇空間。截止目前，十余檔劇本殺綜藝中，僅愛(ài)奇藝推出的《萌探探探案》《奇異劇本鯊》獲得較大關(guān)注，其中《萌探探探案》第一季（2021）獲得了巧樂(lè)茲、伊利、小紅書等7個(gè)品牌的贊助，第二季（2022）正在錄制中，巧樂(lè)茲繼續(xù)冠名播出，而其他衛(wèi)視與平臺(tái)的劇本殺綜藝因缺少贊助或其他原因已無(wú)聲息。
井噴的劇本殺綜藝能獲得贊助、能活下去的很少
受制于疫情、“限娛”、同類綜藝競(jìng)爭(zhēng)激烈等諸多因素，綜藝節(jié)目招商困難，如何夾縫求生，開(kāi)發(fā)更受觀眾喜愛(ài)、更有商業(yè)價(jià)值的節(jié)目迫在眉睫。
綜藝節(jié)目如何逆境求生？
綜藝市場(chǎng)環(huán)境整體降溫遇冷，但挑戰(zhàn)與機(jī)遇往往共存，若能深刻了解受眾、洞察市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)綜藝并不會(huì)有陷入招商窘境。
“一種態(tài)度”，垂直破圈的“Z世代”新綜藝
在絕大多數(shù)綜藝招商困難的情況下，好則收獲幾個(gè)到十幾個(gè)不等的商業(yè)贊助，差的就直接裸播，但優(yōu)酷的《這!就是街舞》卻一路逆流而上?！哆@就是街舞》第一季（2018）招商總額近6億元，創(chuàng)造了當(dāng)年網(wǎng)綜最高招商紀(jì)錄；到了第四季，《這！就是街舞4》（2021）收獲了高達(dá)50個(gè)品牌合作，商業(yè)收入較第三季增長(zhǎng)40%；近日，#這就是街舞5招商名單#登上熱搜，閱讀次數(shù)達(dá)1.8億，討論人數(shù)達(dá)7.2萬(wàn)，能在招商階段都引發(fā)熱議的綜藝在國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)。
《這！就是街舞》系列綜藝深耕街舞領(lǐng)域，從國(guó)內(nèi)街舞選拔到國(guó)際街舞競(jìng)技，《這！就是街舞》從小圈層破圈成熱門綜藝。打造特定領(lǐng)域的特定綜藝，深刻洞悉Z世代消費(fèi)群體“充滿態(tài)度、年輕向上”的價(jià)值觀，小眾文化亦能發(fā)展成潮流風(fēng)向標(biāo)。
“一種屬性”，打造具有社區(qū)粘性的優(yōu)質(zhì)綜藝
隨著B(niǎo)站、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的崛起，針對(duì)不同社區(qū)屬性的用戶定制綜藝也有著極大的市場(chǎng)與開(kāi)發(fā)空間。
以B站為例，從2016年起B(yǎng)站開(kāi)始布局綜藝市場(chǎng)，截至目前，B站已推出了《非正式會(huì)談》《說(shuō)唱新世代》《90婚介所》等高人氣綜藝，其中《說(shuō)唱新世代》第一季（2020）獲得了淘寶聚劃算獨(dú)家冠名，以及QQ音樂(lè)、MAKE UP FOR EVER彩妝、小鵬汽車等多個(gè)品牌贊助播出。受益B站年輕用戶的高粘性與高活躍性，以及第一季積累的破圈層口碑，《說(shuō)唱新世代2》（2022）招商總額也將水漲船高。
B站最具代表性的口碑綜藝，評(píng)分破9分的熱門綜藝屈指可數(shù)
抖音、小紅書等平臺(tái)雖也推出了不少自制綜藝，但都缺少水花，如何向優(yōu)酷《這！就是街舞》以及B站《說(shuō)唱新世代》一樣，深耕垂直領(lǐng)域、洞悉受眾價(jià)值觀打造爆款綜藝，對(duì)擁有超6億日活用戶的抖音而言，其爆款綜藝將會(huì)產(chǎn)生在何領(lǐng)域、又會(huì)獲得哪些品牌贊助的青睞，這是非常值得期待的。
就目前而言，抖音綜藝有著一次極佳的試水機(jī)會(huì)。
2022年4月，劉畊宏在抖音跳操爆火，許多媒體和觀眾劉畊宏一致認(rèn)為劉畊宏后續(xù)續(xù)流量變現(xiàn)為廣告代言和直播帶貨，劉畊宏已接下天價(jià)代言，是否直播帶貨我們暫時(shí)不知，但劉畊宏與抖音的流量變現(xiàn)還一種方式，那就是深耕健身打造一檔全民健身的綜藝節(jié)目。
盡管此前國(guó)內(nèi)也有多檔健身綜藝，但有著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)社區(qū)屬性的健身綜藝卻是沒(méi)有的，抖音可參照B站用戶與B站綜藝的粘性，參照優(yōu)酷如何將垂直受眾的《這！就是街舞》系列打造成破圈層綜藝，結(jié)合當(dāng)下觀眾健身熱情以及《“十四五”國(guó)民健身規(guī)劃》的主旨，打造一檔優(yōu)質(zhì)的新健身綜藝從多角度來(lái)講都是非常有價(jià)值的。劉畊宏收獲1700萬(wàn)廣告代言，猜猜看，若是由他主理的新健身綜藝又能收獲多少贊助呢？
必須改變，“綜N代”向死而生
盡管“綜N代”擁有IP優(yōu)勢(shì)和粉絲基礎(chǔ)，但在疫情下，多個(gè)“綜N代”口碑表現(xiàn)差強(qiáng)人意，
招商表現(xiàn)亦是疲軟狀態(tài)，“綜N代”后續(xù)若不能推陳出新對(duì)節(jié)目進(jìn)行優(yōu)化整改，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“綜N代”將無(wú)下一代。
以《王牌對(duì)王牌》為例，第七季王牌豆瓣口碑下跌至4.6分，被觀眾吐槽“尷尬”“難看”“廣告多得不能再多”等等。一檔綜藝若口碑持續(xù)下跌，對(duì)尋求品牌美譽(yù)度的廠商而言就會(huì)放棄廣告投放，《王牌對(duì)王牌》后續(xù)內(nèi)容如何迭代、廣告植入如何軟化等，將直接決定《王牌對(duì)王牌》能否活到第十季。
總體來(lái)說(shuō)，在疫情與“限娛”的大環(huán)境下，立足于垂直圈層受眾、擁有社區(qū)屬性的綜藝迎來(lái)了最好的時(shí)光，細(xì)分領(lǐng)域、細(xì)分市場(chǎng)的出圈同樣能造就高商業(yè)價(jià)值的綜藝節(jié)目。寒冬之下，誰(shuí)更能了解觀眾、了解市場(chǎng)，誰(shuí)更能勇于突破、勇于創(chuàng)新，誰(shuí)就更能通過(guò)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容解決“招商難”的困境。寒冬過(guò)后就是春天，你準(zhǔn)備好了嗎？
結(jié)語(yǔ)
一些綜藝裸播其實(shí)并無(wú)大礙，各大長(zhǎng)短視頻平臺(tái)皆有著海量?jī)?nèi)容需求，即使裸播也要向用戶生產(chǎn)和提供內(nèi)容，衛(wèi)視和平臺(tái)有錢來(lái)消化這一支出，即用頭部綜藝的盈利來(lái)生產(chǎn)腰部綜藝，以此來(lái)維持內(nèi)容生態(tài)的繁榮，并不是每檔綜藝都一定要有“招商”任務(wù)，所以綜藝寒冬并不像大眾想象的那么“冷”。
尤其是各大手機(jī)廠商、電商平臺(tái)、美妝、奶企等多行業(yè)快消大廠，以及新興品牌需要曝光量，大小贊助商們對(duì)綜藝廣告投放有著一定硬需，總體來(lái)說(shuō)，綜藝市場(chǎng)不缺贊助商，缺的是真正有較大娛樂(lè)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)好綜藝。