文｜價(jià)值星球Planet 喀戎
編輯 | 唐飛
騰訊音樂又拿周杰倫“整活兒”了。
5月20日晚，周杰倫“魔天倫2013年演唱會(huì)”線上重映開啟，此次演唱會(huì)重映由QQ音樂等音樂平臺(tái)和騰訊視頻號(hào)共同播出。
這場(chǎng)空前的“奇跡現(xiàn)場(chǎng)”也獲得了億萬樂迷空前的喜愛，在TME live官宣后12小時(shí)，TME旗下四平臺(tái)預(yù)約人數(shù)就超過了1000萬；此次演唱會(huì)重映在開播前便積累了超過1500萬人預(yù)約觀看，在演出開始后，觀演人數(shù)半小時(shí)內(nèi)漲到1100萬；當(dāng)晚演唱會(huì)全程獲得微博熱搜30+，全網(wǎng)熱搜40+，播出當(dāng)晚「周杰倫演唱會(huì)重映」話題持續(xù)霸榜微博熱搜榜和文娛榜第一位。
曾幾何時(shí)，在版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)代，騰訊音樂手握周杰倫、五月天、周深等歌手的獨(dú)家版權(quán)，在中國(guó)音樂市場(chǎng)“獨(dú)步天下”。隨著監(jiān)管愈加嚴(yán)格，騰訊音樂不得不轉(zhuǎn)變策略，放棄獨(dú)家版權(quán)。
在后版權(quán)時(shí)代，騰訊音樂再次祭出周杰倫的差異化內(nèi)容，固然有路徑依賴的意味，但視頻化的方向，或許昭示著騰訊音樂核心戰(zhàn)略的變向。
1、披著音樂外衣的直播公司
雖然名字中有“音樂”二字，但是從財(cái)報(bào)來看，騰訊音樂更像是一家“直播”公司。
財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1，騰訊音樂總營(yíng)收為66.44億元，社交娛樂服務(wù)及其他、在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為40.28億、26.16億。其中社交娛樂服務(wù)及其他收入雖然同比大跌20.6%，但依然貢獻(xiàn)了公司60.63%營(yíng)收份額。
其實(shí)面對(duì)這種“不務(wù)正業(yè)”的困局，騰訊音樂也曾寄希望于押注獨(dú)家版權(quán)，提升在線音樂業(yè)務(wù)營(yíng)收，從而變得更加倚重音樂業(yè)務(wù)。
2017年，騰訊以3.5億美元現(xiàn)金及購(gòu)買環(huán)球音樂1億美元期權(quán)的代價(jià)，拿到環(huán)球音樂為期三年的數(shù)字版權(quán)分銷權(quán)。至此，騰訊音樂擁有華納、索尼、環(huán)球等公司的獨(dú)家音樂版權(quán)，獨(dú)家曲庫(kù)超500萬首。
這也意味著，騰訊音樂的在線音樂業(yè)務(wù)具備了極為深厚的護(hù)城河。Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，2019年末至2020年末，中國(guó)在線音樂APP行業(yè)月活用戶規(guī)模前三的產(chǎn)品，均隸屬于騰訊音樂。
與之相應(yīng)的，騰訊音樂的在線音樂業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也蒸蒸日上。財(cái)報(bào)顯示，2021年Q1，騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)為6090萬，同比增長(zhǎng)42.6%，創(chuàng)五年來單季最大凈增長(zhǎng)記錄。
不過由于囤積獨(dú)家版權(quán)，在一定程度上影響了行業(yè)的健康發(fā)展，2021年7月，騰訊音樂遭遇反壟斷調(diào)查。2021年8月31日，騰訊發(fā)布《關(guān)于放棄音樂版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利的聲明》，明確放棄獨(dú)家版權(quán)。
沒有了獨(dú)家版權(quán)，騰訊音樂的在線音樂業(yè)務(wù)自然難以保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2021年Q4，騰訊音樂的在線音樂業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)率僅為4.3%，低于2020年Q4 29.0%的增速以及2021年Q3 24.3%的增速，為近三年來最低水平。
雖然2022年Q1，騰訊音樂的在線音樂付費(fèi)會(huì)員凈增400萬人，達(dá)到了8020萬人，并且在線音樂付費(fèi)率也達(dá)到了13.3%，但是不能忽視的是，騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)的ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收入）僅為8.3元/月，去年同期為9.3元，同比下降10.8%。
這說明失去了獨(dú)家版權(quán)的壁壘后，為了吸引更多的用戶付費(fèi)，騰訊音樂祭出了“低價(jià)戰(zhàn)略”。但騰訊音樂并不打算長(zhǎng)久持低價(jià)戰(zhàn)略，財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊音樂首席戰(zhàn)略官葉卓東回答提問時(shí)稱，過去公司更注重提高訂閱用戶數(shù)量，每季度訂閱用戶數(shù)增長(zhǎng)量在350萬至400萬，但與此同時(shí)每付費(fèi)用戶平均收益下滑。未來公司將采用新策略，在用戶數(shù)量增長(zhǎng)和每付費(fèi)用戶平均收益之間保持平衡，方法包括但不限于推出超級(jí)會(huì)員等。
相比于在線音樂板塊的業(yè)績(jī)問題，社交娛樂服務(wù)稱得上絕對(duì)“現(xiàn)金?！?。雖然騰訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)的付費(fèi)率一直徘徊在5%左右，但是2022年Q1，該業(yè)務(wù)的ARPU（每用戶平均收入）卻達(dá)到了161.8元/月，是在線音樂業(yè)務(wù)的20倍左右。從這個(gè)角度來看，騰訊音樂更像是一家“披著音樂外衣的直播娛樂公司”。
不過遺憾的是，騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)也在不斷萎縮，2022年Q1，除了營(yíng)收同比大跌20.6%外，用戶數(shù)也從900萬降低至830萬。
這說明，騰訊音樂娛樂集團(tuán)亟待探索新的業(yè)務(wù)線，給資本市場(chǎng)以信心。
2、與短視頻殊途同歸
從經(jīng)營(yíng)角度來看，在線音樂是TME的流量池，吸引來的流量再交給社交娛樂業(yè)務(wù)盤活“剩余價(jià)值”。
在中國(guó)，能精準(zhǔn)引爆用戶的線上演唱會(huì)只是平臺(tái)們提升用戶留存的一個(gè)招數(shù)，在此之上還可以演變出更多招數(shù)，如為線上演唱會(huì)配備虛擬禮物、VIP專享特權(quán)等等，讓消費(fèi)者可以為喜歡的偶像在線打Call、心甘情愿的花錢。
這和短視頻公司的業(yè)務(wù)模式有異曲同工之處。以快手為例，2021年，其總營(yíng)收為811億元，直播業(yè)務(wù)占比達(dá)到了38.2%。
誠(chéng)然，快手2021年最大的營(yíng)收來自線上營(yíng)銷服務(wù)，占比為52.6%。但值得注意的是，這主要得益于快手的信息呈現(xiàn)方式為主動(dòng)分發(fā)，可以更為自如的插入營(yíng)銷信息，而騰訊音樂主要是被動(dòng)地提供內(nèi)容，很難提升線上營(yíng)銷的收入。
剔除這種信息分發(fā)模式帶來的不同營(yíng)收側(cè)重，在核心運(yùn)營(yíng)模式上，騰訊音樂和短視頻平臺(tái)其實(shí)十分類似。與騰訊音樂靠音樂內(nèi)容吸引流量類似，短視頻平臺(tái)靠算法和UGC內(nèi)容留住流量，進(jìn)而可以通過直播業(yè)務(wù)提取這些流量的增量?jī)r(jià)值。
但是對(duì)比短視頻平臺(tái)，騰訊音樂弱勢(shì)的一點(diǎn)在于，其并不具備搶奪用戶注意力的核心優(yōu)勢(shì)。
QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，2022年3月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)月人均使用時(shí)長(zhǎng)排名前三的一級(jí)行業(yè)分別為移動(dòng)視頻、移動(dòng)社交和新聞資訊，月人均使用時(shí)長(zhǎng)分別為63.4小時(shí)、45.8小時(shí)和20.6小時(shí)。反觀移動(dòng)音樂的月人均使用時(shí)長(zhǎng)僅為4.4小時(shí)。
這帶來的一大影響就是短視頻正日益成為大部分年輕人消費(fèi)、傳播音樂的主陣地。以抖音為例，該平臺(tái)近些年除了催熟一眾網(wǎng)絡(luò)口水歌，還翻紅《處處吻》、《起風(fēng)了》等經(jīng)典歌曲。
無獨(dú)有偶，第三屆TMEA騰訊音樂娛樂盛典揭曉的“年度十大熱歌”，大部分都來自短視頻平臺(tái)。這說明，短視頻平臺(tái)已經(jīng)具備一定的音樂運(yùn)營(yíng)能力。
事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)也確實(shí)有進(jìn)軍音樂行業(yè)的打算。2020年底，在宣傳新專輯時(shí)，林俊杰就同步在QQ音樂和抖音舉辦線上直播演唱會(huì)。2021年1月字節(jié)先是打造了自己的音樂中臺(tái)“Bytemusic”，之后在3月份正式成立音樂事業(yè)部，同年7月不僅成立了音樂代理分發(fā)平臺(tái)“銀河方舟”，還將音樂業(yè)務(wù)升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)，與游戲、教育業(yè)務(wù)平級(jí)。
今年2月，字節(jié)將主打音樂人服務(wù)的抖音音樂開放平臺(tái)進(jìn)行品牌升級(jí)，正式命名為“炙熱星河”，并且完成了汽水音樂的軟件著作權(quán)的登記，3月TikTok宣布推出音樂宣推和發(fā)行平臺(tái)SoundOn，同月，汽水音樂也宣布上線。
說到底，在版權(quán)已經(jīng)不能構(gòu)成壁壘的情況下，用戶對(duì)于平臺(tái)并沒有絕對(duì)的“忠誠(chéng)”，哪個(gè)平臺(tái)能聽到自己喜歡的歌就會(huì)成為那個(gè)平臺(tái)的用戶。短視頻平臺(tái)手握海量的流量，只需搭建好相應(yīng)的音樂平臺(tái)，很容易就能將短視頻業(yè)務(wù)的流量導(dǎo)流至自家的音樂業(yè)務(wù)。
3、未來的想象空間在哪？
面對(duì)短視頻平臺(tái)“音樂化”這個(gè)趨勢(shì)，騰訊音樂也開始主動(dòng)變陣，向抖音的腹地發(fā)起沖鋒。
開篇提到，周杰倫的“地表最強(qiáng)摩天倫”演唱會(huì)，除了傳統(tǒng)播出平臺(tái)外，還選擇與微信視頻號(hào)合作。
事實(shí)上，這不是騰訊音樂首次與微信視頻號(hào)合作。2021年末，騰訊音樂就與視頻號(hào)聯(lián)合上線了西城男孩的在線演唱會(huì)。官方資料顯示，該演唱會(huì)線上觀看人次超2700萬，同時(shí)最高在線人數(shù)超150萬。
同在去年年末，騰訊音樂推出虛擬音樂嘉年華TMELAND。而在Q1財(cái)報(bào)中，騰訊音樂表示計(jì)劃于第二季度在TMELAND推出虛擬演唱會(huì)等活動(dòng)，并為歌手和音樂人開設(shè)了專門的虛擬房間。
表面上看，騰訊音樂此舉似乎是想搭乘一波元宇宙的快車，但或許騰訊音樂更多是想借TMELAND之手探索音樂場(chǎng)景化應(yīng)用。因?yàn)闊o論如何精細(xì)的打造操作界面和互動(dòng)體驗(yàn)，在線音樂平臺(tái)終究是工具屬性的“數(shù)字播放器”，相比之下，視頻化、社區(qū)化、元宇宙化的路線則可以帶來更具差異化的音樂體驗(yàn)。
騰訊音樂的上述業(yè)務(wù)方向，固然迎合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶“短平快”獲取內(nèi)容的欲望，但考慮到微信視頻號(hào)并不具備抖音、快手的社區(qū)文化，并且在線音樂終究只是“耳朵經(jīng)濟(jì)”，未來騰訊音樂的視頻化、元宇宙化戰(zhàn)略可能行至何方，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。
現(xiàn)階段騰訊音樂最緊迫的任務(wù)，還是要抓緊時(shí)間找到第二條曲線，以給資本市場(chǎng)信心。
自2021年3月23日觸及32.25美元/股的盤中最高點(diǎn)之后，騰訊音樂的股價(jià)就開啟震蕩下跌，到今年3月22日收盤，股價(jià)僅剩5.10美元/股，一年內(nèi)跌幅超過84%。美東時(shí)間5月20日收盤，騰訊音樂股價(jià)報(bào)收4.07 美元/股，不足兩個(gè)月時(shí)間又跌了20%。
券商機(jī)構(gòu)對(duì)于騰訊音樂的態(tài)度也趨于分化。同花順5月21日數(shù)據(jù)顯示，目前共有26家投資機(jī)構(gòu)發(fā)布了對(duì)騰訊音樂的股票評(píng)級(jí)。其中11個(gè)“買入”評(píng)級(jí)，2個(gè)“增持”評(píng)級(jí)，平均目標(biāo)股價(jià)為5.07美元。
Benchmark給予騰訊音樂“持有”評(píng)級(jí)，其分析師Fawne Jiang看好中國(guó)在線音樂在長(zhǎng)期發(fā)展中“充足的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”，但預(yù)計(jì)騰訊音樂在近期和中期可能會(huì)受到監(jiān)管變化的影響，包括音樂許可獨(dú)占性方面的反壟斷，以及對(duì)直播方式調(diào)整的要求。Fawne Jiang稱，這些影響可能對(duì)該公司2022財(cái)年的增長(zhǎng)前景造成壓力。
高盛公司則在今年2月18日將騰訊音樂娛樂集團(tuán)ADR評(píng)級(jí)下調(diào)至“賣出”，目標(biāo)價(jià)5.70美元。BANK OF NEW YORK MELLON CORP的動(dòng)作更為直接，一季度該機(jī)構(gòu)減持了大約1325.13萬股的騰訊音樂股票，占到持倉(cāng)總數(shù)的50.84%。