文 | 音樂(lè)先聲 呂六七
編輯 | 范志輝
最近，聽(tīng)到很多從業(yè)者抱怨，熱歌現(xiàn)在越來(lái)越不好做了。 對(duì)照抖音與網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)等主流音樂(lè)APP的熱歌榜單，進(jìn)入前10的重合歌曲寥寥無(wú)幾，這意味著抖音熱歌對(duì)于音樂(lè)平臺(tái)的影響力似乎正在衰減。
從身邊朋友的交流中，也得到了類(lèi)似感受，去年以來(lái)，爆火的熱歌似乎越來(lái)越少了，火透全網(wǎng)的更是屈指可數(shù)。 那么，爆款熱歌是否真的不再熱了？背后的深層原因是什么，又反映了熱歌市場(chǎng)的哪些變化和趨勢(shì)？為了搞清楚這一系列問(wèn)題，我們將從熱歌數(shù)據(jù)分析和與國(guó)內(nèi)頂尖熱歌操盤(pán)手的訪談中尋找答案。
2018到2022，爆款熱歌變遷史
為了探究這個(gè)問(wèn)題，我們參考抖音近5年的年度報(bào)告、年度歌曲和平臺(tái)數(shù)據(jù)，收錄了48首熱歌，并從使用量、播放量、風(fēng)格等維度進(jìn)行分析。 據(jù)音樂(lè)先聲不完全統(tǒng)計(jì)，2018到2022年，算得上熱歌的數(shù)量分別為10首、12首、6首、15首、5首。
2018到2022，抖音熱歌統(tǒng)計(jì)
從使用人數(shù)來(lái)看，使用量破千萬(wàn)已經(jīng)成了“大爆款”的基本門(mén)檻。這48首熱歌里，達(dá)到千萬(wàn)使用量標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量共計(jì)13首，具體到各個(gè)年份分別為3首（《小星星》《學(xué)貓叫》《灞波兒奔奔波兒灞》）、4首（《你笑起來(lái)真好看》《你的答案》《下山》《少年》）、3首（《我和你》《舊夢(mèng)一場(chǎng)》《世界那么大還是遇見(jiàn)你》）、1首（《大風(fēng)吹》）、1首（《聽(tīng)我說(shuō)謝謝你》《最美的瞬間》），其中2019年的《你笑起來(lái)真好看》的使用人數(shù)更是突破了1億。
綜合以上兩個(gè)維度，熱歌在經(jīng)歷2年的爆發(fā)增長(zhǎng)后，呈現(xiàn)出明顯的邊際效用遞減的趨勢(shì)，達(dá)到破千萬(wàn)這種破圈標(biāo)準(zhǔn)的“大爆款”越來(lái)越少，也印證了我們前面的結(jié)論。
以2021年為例，這一年具備一定熱度的“小爆款”達(dá)到了前所未有的14首，但僅有1首歌的使用量破千萬(wàn)，可以說(shuō)是真的卷。 而從音樂(lè)風(fēng)格來(lái)看，我們也能看到近幾年大眾喜好的變遷，周期性明顯。 比如，2018年的熱歌以流行為主，2019年開(kāi)始，流行與說(shuō)唱融合的作品開(kāi)始被更多關(guān)注，這為2021年旋律說(shuō)唱的大行其道奠定了基礎(chǔ)。
而2019年融合了說(shuō)唱、流行、粵語(yǔ)等多種元素的《野狼disco》橫空出世，則為后續(xù)《處處吻》《大風(fēng)吹》《秒針》所謂“港風(fēng)歌曲”的興起鋪好了路。 與此同時(shí)，旋律優(yōu)美、抒情直接的兒歌基本上每年都會(huì)一首爆紅；而曾經(jīng)被眾人熱捧的民謠，卻逐漸失去了自己的時(shí)代；從古風(fēng)脫胎而來(lái)的”國(guó)風(fēng)熱“，則從2019年一直火到了現(xiàn)在。
總體來(lái)說(shuō)，從流行拓展到國(guó)風(fēng)、兒歌、粵語(yǔ)流行、旋律說(shuō)唱、民謠，走紅的熱歌風(fēng)格相對(duì)還是比較多元化的。
而在13首破千萬(wàn)使用量的“大爆款”里，流行風(fēng)格占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)，共計(jì)8首；兒歌這一看似小眾的風(fēng)格占到了4首；然后才是融合了國(guó)風(fēng)、粵語(yǔ)、說(shuō)唱元素的作品。 我們也注意到，此前抖音熱歌一直被詬病粗制濫造，被貼上“抖音神曲”的標(biāo)簽，但近年來(lái)，走紅的熱歌在品質(zhì)上也有所回歸。
比如《漠河舞廳》《這世界那么多人》《孤勇者》等不少爆火的歌曲，創(chuàng)作者其實(shí)本無(wú)意當(dāng)“神曲”，只是經(jīng)由短視頻走紅。 這類(lèi)作品在詞曲唱、制作和主題上都很優(yōu)質(zhì)，兼顧了市場(chǎng)熱度和行業(yè)口碑，扭轉(zhuǎn)了爆款熱歌的刻板印象，也一定程度上反映了市場(chǎng)趨勢(shì)。
爆款熱歌為何不再“熱”了？
從前幾年的爆款制造機(jī)，到如今的爆款效應(yīng)衰減，被稱為流量密碼的熱歌為何不再神了？ 回顧一下抖音熱歌的發(fā)展，早期抖音上的歌大都是經(jīng)過(guò)剪輯的外文歌，直到2018年5月《學(xué)貓叫》的躥紅，一度成為“年度金曲”，甚至還獲得了Billboard Radio China的年度十大華語(yǔ)金曲獎(jiǎng)。
從此，短視頻平臺(tái)開(kāi)始在音樂(lè)宣發(fā)中嶄露頭角，在算法推薦和UGC二創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)下，音樂(lè)推廣的15秒時(shí)代來(lái)臨，傳統(tǒng)宣發(fā)路徑逐漸被短視頻推歌的模式所替代。
短視頻熱度對(duì)流媒體的反哺作用愈加明顯，并直接與版稅收入掛鉤，這也吸引了越來(lái)越多的公司和資本開(kāi)始涌入這個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化。 音樂(lè)先聲在采訪相關(guān)熱歌公司負(fù)責(zé)人之后發(fā)現(xiàn)，不少人都認(rèn)同2020年到2021年其實(shí)是最卷的時(shí)候。
這也與前文的爆款熱歌的數(shù)據(jù)相符合。 在好樂(lè)無(wú)荒企劃營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人左三好看來(lái)，最卷的時(shí)候是2020年到2021年的上半年，盡管當(dāng)時(shí)市場(chǎng)剛剛起步、推歌模式較為簡(jiǎn)單，但同時(shí)也吸引了很多人涌入行業(yè)?！澳菚r(shí)候每一個(gè)人都很有野心，‘我上我也行’，但那個(gè)狀態(tài)就是一個(gè)非常內(nèi)卷的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的成本是每周都在上升，（推歌）號(hào)是每周都在漲價(jià)，我覺(jué)得這個(gè)才叫內(nèi)卷?！?/p>
對(duì)此，創(chuàng)際娛樂(lè)創(chuàng)始人黑糖也觀察到了同樣的現(xiàn)象：“去年一大堆資本和公司涌入進(jìn)來(lái)，他們的行為是瘋狂地做歌、瘋狂地砸錢(qián)。但結(jié)果可能并不像他們預(yù)期的那樣順利，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)并不是純資本化運(yùn)作的一個(gè)市場(chǎng)，還是得靠一些運(yùn)氣成分和實(shí)力成分。”
熱歌市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，一方面攪亂了原有的宣發(fā)節(jié)奏，各家熱歌公司開(kāi)始拼速度、追熱點(diǎn)，使得熱歌走向快餐化、短平快，歌曲的誕生甚至用小時(shí)來(lái)計(jì)算，這也就造成了不少跟風(fēng)、同質(zhì)化、粗制濫造的現(xiàn)象。
一首歌火了，會(huì)出現(xiàn)一大批相似風(fēng)格、主題甚至旋律的歌，迅速消耗掉大眾的興趣。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，最受神曲追捧的和聲進(jìn)行無(wú)非三種：1645和弦、萬(wàn)能和弦和卡農(nóng)和弦。
來(lái)源：網(wǎng)易數(shù)讀
另一方面，大量新歌的涌入也導(dǎo)致平臺(tái)流量的分化進(jìn)一步加劇，迭代速度大大加快，無(wú)數(shù)demo來(lái)不及問(wèn)世就已經(jīng)被淘汰，甚至創(chuàng)作歌曲的周期趕不上熱歌更迭的速度。 千和世紀(jì)創(chuàng)始人三千認(rèn)為，平臺(tái)承載能力是有限的，一天能夠推的歌也就100首，在數(shù)量飽和的市場(chǎng)去爭(zhēng)搶有限的平臺(tái)資源，必然會(huì)使得效果打折扣，“按照現(xiàn)在的體量來(lái)說(shuō)，一首歌投入10萬(wàn)也看不到什么響動(dòng)，更多是自己看著樂(lè)?！?/p>
除了熱歌公司的內(nèi)卷，平臺(tái)內(nèi)容的變化也在深刻影響著熱歌的走紅模式。 與前幾年相比，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)也在變化，更加豐富和多元，像小劇場(chǎng)、泛知識(shí)等1分鐘以上的視頻內(nèi)容增加，某種程度上也擠壓了“神曲類(lèi)”內(nèi)容的空間。
在這種情況下，受眾也不再滿足于簡(jiǎn)單的視聽(tīng)刺激，而是需要更多有故事、有共鳴的內(nèi)容。 《漠河舞廳》便是一個(gè)典型案例。這首歌在2020年6月發(fā)布的時(shí)候，并沒(méi)有太大反響，直到2021年10月底，柳爽演唱的現(xiàn)場(chǎng)版被發(fā)布在短視頻平臺(tái)，歌曲背后獨(dú)舞老人的故事也被各種賬號(hào)擴(kuò)散，以情感共鳴引發(fā)了一波熱潮，最后火爆全網(wǎng)。
陳奕迅演唱的《孤勇者》也是如此。本是游戲主題曲，后來(lái)因與戰(zhàn)疫、抗災(zāi)等內(nèi)容的匹配，以及作詞人抗癌勵(lì)志故事的發(fā)酵，迅速走紅成為正能量歌曲的代表，甚至成了一首“兒歌”。
如今，熱歌的走紅模式早已超出歌曲本身，精巧的故事化場(chǎng)景、精準(zhǔn)的情緒共鳴、二次發(fā)酵的長(zhǎng)尾效應(yīng)，三者同樣缺一不可。早期最常使用的網(wǎng)紅手勢(shì)舞這樣的模式效率大大降低，走紅更需要天時(shí)地利人和。
而在本已被擠壓的“神曲類(lèi)”內(nèi)容中，平臺(tái)的推送也愈加碎片化，其實(shí)也增加了推歌的難度。左三好認(rèn)為，“用抖音一個(gè)月，抖音就會(huì)知道你是一個(gè)喜歡音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌的人，用了三個(gè)月以后，它會(huì)更垂類(lèi)，會(huì)知道你喜歡音樂(lè)里的哪一卦，也就是用戶被碎片化了。
在這種情況下，你通過(guò)一個(gè)大的或者一個(gè)很直給的營(yíng)銷(xiāo)，很難收到一個(gè)正面的反饋，這就導(dǎo)致歌推不出來(lái)?！?/p>
更重要的是，短視頻平臺(tái)也開(kāi)始涉足自研熱歌，擴(kuò)張自有版權(quán)，這也讓不少熱歌公司感到不安。一位業(yè)內(nèi)人士告訴音樂(lè)先聲：“平臺(tái)在私域流量里面，越來(lái)越多地去重點(diǎn)扶持他們的自有內(nèi)容，希望更多的版權(quán)是自有可控的。”
不過(guò)，黑糖則更在意汽水音樂(lè)推出后對(duì)未來(lái)市場(chǎng)格局的改變。他認(rèn)為，這可能會(huì)打破一些微妙的平衡，“包括整個(gè)抖音平臺(tái)的推薦機(jī)制，熱歌產(chǎn)生的概率，都可能會(huì)隨之變化。新的巨頭進(jìn)來(lái)，也會(huì)打破一些平臺(tái)之間的平衡?！?“內(nèi)卷”和“外患”的共同作用下，迫使熱歌市場(chǎng)直面衰退與迭代的問(wèn)題。
熱歌市場(chǎng)如何迭代？
當(dāng)爆款“熱歌”不再熱了，熱歌市場(chǎng)會(huì)發(fā)生怎樣的變化？ 首先是熱歌公司會(huì)面臨進(jìn)一步洗牌，需要新的創(chuàng)作模式。
在當(dāng)前情況下，由于投入產(chǎn)出比的失衡，熱歌推不出來(lái)，便無(wú)法從版稅、商演等渠道回收收入，其實(shí)不少音樂(lè)公司已經(jīng)逐漸退出了熱歌市場(chǎng)。
左三好對(duì)音樂(lè)先聲表示，“現(xiàn)在不是內(nèi)卷，而是已經(jīng)卷完了，整個(gè)熱歌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了衰退期，是大浪淘沙的過(guò)程，洗牌掉很多實(shí)力不太夠或者玩票的公司。這是一個(gè)行業(yè)到了一個(gè)程度必然會(huì)面臨的一個(gè)情況?！?/p>
可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的熱歌需要更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，賺快錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。簡(jiǎn)單粗暴的“照貓畫(huà)虎”已不再奏效，而是需要挖掘更細(xì)分市場(chǎng)的潛力，同時(shí)采取更為細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)手段。更多跨行業(yè)的技術(shù)運(yùn)用，對(duì)市場(chǎng)更敏銳的判斷，將是未來(lái)熱歌市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。 其次，市場(chǎng)也不再滿足于洗腦“神曲”，呼喚更多優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)內(nèi)容。 “神曲”在收獲巨大流量的同時(shí)，也引來(lái)了不少對(duì)作品品質(zhì)的質(zhì)疑，大眾對(duì)洗腦歌曲也早就不再新鮮，像《孤勇者》《這世界那么多人》這樣頗有內(nèi)涵和品質(zhì)的歌開(kāi)始逐漸占據(jù)市場(chǎng)。
在采訪中，幾家熱歌公司的負(fù)責(zé)人也大都表達(dá)了對(duì)歌曲品質(zhì)回升的期待。三千認(rèn)為，現(xiàn)在抖音推歌已經(jīng)進(jìn)入疲軟期，慢慢回歸了常規(guī)宣傳渠道的屬性。而且，目前歌曲的制作品質(zhì)已經(jīng)比以前要好一些，不像之前的歌可能錄音都很簡(jiǎn)陋，這是一個(gè)很好的現(xiàn)象。
而關(guān)于熱歌品質(zhì)的爭(zhēng)論，自短視頻熱歌這個(gè)概念誕生以來(lái)，就一直沒(méi)有停止。在百納娛樂(lè)創(chuàng)始人楊俊龍看來(lái)，熱歌和品質(zhì)是不沖突的，“熱歌以后還是會(huì)存在，只是品質(zhì)、質(zhì)量會(huì)慢慢做一個(gè)回升。平臺(tái)之間的內(nèi)卷偏穩(wěn)定下來(lái)之后，在比較公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，大家就回歸到原來(lái)的形態(tài)，去做更有價(jià)值的一些作品?！?/p>
不過(guò)，針對(duì)近期抖音熱歌在音樂(lè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率偏低，也有從業(yè)者認(rèn)為，主要問(wèn)題出在作品上，而非平臺(tái)本身。但不管怎么說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)回歸冷靜之后，在保證品質(zhì)與滿足大眾的需求之間，未來(lái)的熱歌市場(chǎng)有望會(huì)更加平衡。
最后，短視頻平臺(tái)深度入局音樂(lè)行業(yè)，或許將進(jìn)一步改變熱歌生態(tài)。其實(shí)，抖音和快手早就有所動(dòng)作，而2021年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局責(zé)令解除獨(dú)家版權(quán)之后，短視頻平臺(tái)更是加緊發(fā)力，進(jìn)一步加深音樂(lè)與短視頻內(nèi)容傳播路徑的綁定。
來(lái)源：易觀分析
目前，字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有了音樂(lè)宣發(fā)體系炙熱星河、音樂(lè)版權(quán)代理平臺(tái)銀河方舟和流媒體服務(wù)汽水音樂(lè)、音樂(lè)創(chuàng)作平臺(tái)海綿樂(lè)隊(duì)，國(guó)外則形成了流媒體服務(wù)Resso和音樂(lè)發(fā)行平臺(tái)SoundOn的布局，野心滿滿。
而擁有騰訊投資的快手，也已經(jīng)與華納音樂(lè)、AMRA、TuneCore等版權(quán)方達(dá)成合作，同時(shí)還擁有回森和小森唱等音樂(lè)產(chǎn)品，在音樂(lè)宣發(fā)、變現(xiàn)方面的探索也不少。
目前來(lái)說(shuō)，在熱歌制造上，抖音長(zhǎng)于造爆款，快手重長(zhǎng)尾，而未來(lái)如何利用這兩者在音樂(lè)宣發(fā)和商業(yè)化開(kāi)發(fā)上的勢(shì)能，進(jìn)一步改變音樂(lè)行業(yè)，值得期待。 從短視頻熱歌的正式成型，到逐漸衰退期的迭代升級(jí)，其實(shí)還不過(guò)短短四年。 熱歌這個(gè)產(chǎn)物，是當(dāng)前的技術(shù)、當(dāng)前的時(shí)代造就的，也是每個(gè)人的每一次點(diǎn)擊造就的，屬于新時(shí)代的蝴蝶效應(yīng)。
我們?nèi)缃衲軌蚩吹降摹⒛軌虿聹y(cè)的，不過(guò)是來(lái)自市場(chǎng)和經(jīng)驗(yàn)的判斷，而每年百萬(wàn)新歌背后，還有大批公司和音樂(lè)人用資本和創(chuàng)意推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)洪流的涌動(dòng)。