文｜犀牛娛樂 胖部
編輯｜夏添
短短三天內(nèi)，優(yōu)酷、愛奇藝和芒果TV連續(xù)發(fā)布的新片單，帶動了全行業(yè)關(guān)注。
降本增效、尋求盈虧平衡正在成為長視頻行業(yè)各平臺的共同聲音。在這個當口上，這些片單中的內(nèi)容也成為解讀行業(yè)新風向的某種參考：如何用更高效的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打開市場，減少低效或無效的內(nèi)容輸出。
優(yōu)酷的《安樂傳》《長月燼明》、愛奇藝的《請君》《野蠻生長》、芒果TV的《大宋少年志2》《乘風破浪》等作品先后與片單一起登上熱搜，正在證明新一輪內(nèi)容的生命力。對于長視頻平臺來說，這或許能成為應對寒冬期的一件棉衣。
根據(jù)最新的財報數(shù)據(jù)，騰訊視頻截至今年一季度會員數(shù)為1.24億，與去年底持平。芒果TV去年底的有效會員數(shù)增至5040萬，較上年同比增長40%；而“4月贏麻了”的優(yōu)酷，據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，4月日活同比增長36%，環(huán)比增長20%，增速排名長視頻榜首。
而這證明了當下內(nèi)容拉動增長的能力。騰訊視頻在進行了二次調(diào)價之后，此次會員數(shù)量未出現(xiàn)下滑，或許也得益于一季度出現(xiàn)了爆款《開端》和《余生，請多指教》《雪中悍刀行》等熱門內(nèi)容。
但目前整體來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的常態(tài)化輸出仍面臨著供需不足的問題。愛奇藝去年底會員數(shù)降至9700萬，環(huán)比減少660萬，一下回到三年前，進一步凸顯了去年Q3財報會強調(diào)的內(nèi)容供給困境。在新的片單里，能看到行業(yè)的相關(guān)努力。
用戶愿意為好內(nèi)容買單的邏輯是始終不變的。對于平臺來說，如何把握觀眾對“好”的需求，以及更穩(wěn)定高效地實現(xiàn)供給，是寒冬期保持平臺生命力的關(guān)鍵。而對于行業(yè)來說，讀懂片單背后的邏輯也是生存和發(fā)展的剛需。
如何在一個有鈍感的市場“乘風破浪”？
5月20日中午，《乘風破浪》第三季上線，如預期地帶動了廣泛關(guān)注，在微博總榜和文娛榜登上了數(shù)十個熱搜，張?zhí)鞇?、鄭秀妍、于文文、徐夢桃等嘉賓都有相關(guān)話題孵化。在貓眼專業(yè)版、燈塔等熱度榜單上，也早早坐定了榜首位置。
對于行業(yè)來說，這種能穩(wěn)定輸出爆款的IP，在當下無疑是絕對的良性資產(chǎn)。同樣的場景也發(fā)生在上月底《聲生不息》上線的時候，節(jié)目首日播放量累計達2.03億。芒果TV打造爆款綜藝的能力和人氣，實現(xiàn)的正是長視頻平臺目前最渴望的“確定性”。
需要看到，當下打造爆款內(nèi)容的難度是越來越高的。這一方面源于更多娛樂方式對用戶注意力的分流，比如短視頻、直播等內(nèi)容，而且抖音和快手等平臺也在發(fā)力長內(nèi)容，形成新的平臺打法，對于長視頻平臺形成更長期和復雜的競爭態(tài)勢。
另一方面，越來越成熟的市場對同質(zhì)化、低質(zhì)化的內(nèi)容失去耐心，也對內(nèi)容是否具有新意、持續(xù)帶來滿足感提出了更高的要求。這導致了行業(yè)有效播放量的持續(xù)減少，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2021年騰、愛、優(yōu)、芒的有效播放分別下降了25%、33%、25%、34%。
市場表現(xiàn)出了比較強的“鈍感”，這讓內(nèi)容熱度的提升越來越難，呈現(xiàn)出更多“熱而不爆”的趨勢。如豆瓣評分7.5分的《聲生不息》，在開播首日之后三個更新日的播放量都在8000萬上下，觀眾留存情況或許不如想象的樂觀。
如何提升內(nèi)容滿足感和創(chuàng)新性，是市場給出的考題。
一方面，優(yōu)質(zhì)IP在當下仍然表現(xiàn)出較好的市場反饋，比如優(yōu)酷的《這！就是街舞5》《這！就是灌籃5》、愛奇藝的《狐妖小紅娘》《仙劍奇?zhèn)b傳四》、芒果TV的《大宋少年志2》《少年派2》《聲生不息·寶島季》《再見愛人2》等。
需要注意的是，這些內(nèi)容中有許多是時隔多年后重啟，有形成情懷的考慮，也表現(xiàn)出當下平臺的考量會越來越向口碑傾斜。
另一方面，IP衍生內(nèi)容提供的是平臺的穩(wěn)定熱度，而要實現(xiàn)熱度突破需要更多有新鮮感的內(nèi)容。這種創(chuàng)新的關(guān)鍵在于把握時代情緒和關(guān)注熱點，比如優(yōu)酷《沒談過戀愛的我》以母胎單身的話題未播先火，芒果TV《聲生不息》則有對時下“香港文藝復興”的呼應。
新的片單里，創(chuàng)新內(nèi)容也延續(xù)著這種思路，比如優(yōu)酷再現(xiàn)TVB劇主題曲情懷的《那年的精彩》、結(jié)合元宇宙熱點的愛奇藝綜藝《元宇宙唱將》、芒果TV的《反詐軍師聯(lián)盟》和慢綜藝《夏日哼哼哼》等。
在當前的市場環(huán)境下，打造新的《乘風破浪》已經(jīng)越來越難，而平臺能做的或許是謀求 “確定性”，圍繞具有市場討論度的熱點打造內(nèi)容矩陣，形成多點開花，進而尋求單一內(nèi)容的“爆款”可能性。而要實現(xiàn)這一點，還需要內(nèi)容制作的整體“增效”。
“增效”三要素：抓頭部、養(yǎng)團隊、做品牌
“降本增效”，2022年影視行業(yè)最核心的關(guān)鍵詞之一。這種內(nèi)容升級的決心，從今年1月兩家視頻平臺的“紅燈會”已經(jīng)表露無遺。
而如何實現(xiàn)增效，通過此次片單的解讀或可總結(jié)為三個方向：抓頭部、養(yǎng)團隊、做品牌。
先說說“抓頭部”，也就是平臺將著力打造更多的頭部作品，這代表著頭部IP、頭部演員、頭部制作團隊和頭部宣發(fā)的整體配平，即重點發(fā)力S級和A+級劇。
頭部IP+頭部演員，似乎會讓人聯(lián)想到“流量+IP”的老路，實則各有差異。整體來說，行業(yè)在尋求更好的內(nèi)容制作效率，流量不是唯一的衡量標準，反而更加強調(diào)內(nèi)容的適配。
比如IP是否真正具有一個好故事，以及改編的可操作性。這方面具有代表性的是一批嚴肅文學IP改編劇的出現(xiàn)，今年初的《人世間》表現(xiàn)出這部分IP的價值，接下來還有優(yōu)酷與紫金陳的戰(zhàn)略合作、愛奇藝的《龍城》《球狀閃電》、芒果TV的《火星孤兒》《薄冰》等。
而頭部演員的自帶流量仍然能給作品帶來較好的前期熱度，比如近期肖戰(zhàn)、楊紫的《余生請多指教》、王俊凱的《重生之門》等。但區(qū)別在于，一是流量的使用進一步“掐尖”，只有真正能帶動播放的頭部演員才會得到平臺青睞；二是更強調(diào)演員本身是否合適，《重生之門》選擇王俊凱，也看中其本身和主角的某些共同點。
頭部制作團隊無需多言，圍繞著平臺形成的行業(yè)制作生態(tài)，已經(jīng)形成了較強的資源調(diào)動能力，自制內(nèi)容往往會匹配各工種的頭部人員。尤其是更加成熟的市場環(huán)境下，如正午陽光、新麗傳媒等頭部制作公司，以及綜藝領(lǐng)域的導演們逐漸形成了個人品牌，也和平臺形成了更穩(wěn)定的合作關(guān)系，反過來也放大了頭部優(yōu)勢。
由此說第二點“養(yǎng)團隊”，如何形成更加穩(wěn)定的制作效率，各平臺除了和行業(yè)頭部公司的合作，也在培養(yǎng)團隊加強自制能力，在人員配備上尋求一種低風險的經(jīng)驗。
在新的片單里，制作班底有不少都和平臺有長期合作。以芒果TV為例，綜藝方面目前旗下有43家工作室，會通過“賽馬”來做綜藝推新；劇集方面，如劉亦菲，李現(xiàn)主演的《去有風的地方》，導演丁梓光、編劇水阡墨和王雄成此前曾與平臺合作《以家人之名》《下一站幸?！?。
第三點“做品牌”，則是平臺在內(nèi)容排播和匹配宣推方面的思考，過去三年的劇場化發(fā)力正是這方面的代表。此次芒果TV也公布了季風劇場的12部作品，包括《妻子的選擇》《張衛(wèi)國的夏天》等。
目前平臺發(fā)力的系列化作品，在進一步強化內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性，實現(xiàn)相互的熱度和情懷帶動。優(yōu)酷此次發(fā)布的《庭外》推出了AB劇模式，《落水者》和《盲區(qū)》的兩個主人公會分別作為主角展開劇情；愛奇藝的“華夏古城宇宙”也有這種思路，即將推出的《廣州十三行》將是《風起洛陽》之后又一次嘗試，不過前作的反響或許帶來了一定的不確定性。
這種品牌價值開發(fā)反映在平臺上，或許也可以聯(lián)想到各平臺在垂類領(lǐng)域發(fā)力的動作，形成平臺在某方面內(nèi)容上的圈層影響力。
優(yōu)酷在綜藝方面的布局，除了潮流競技和文化內(nèi)容，這次還突出了平臺聚合了主要行業(yè)廠牌內(nèi)容，在喜劇方面的一些優(yōu)勢，比如《即興喜劇大聯(lián)盟》是全國喜劇廠牌的對戰(zhàn)，《啊啊啊啊唱嗨了》還將進一步探索音樂+喜劇的形式。
比如愛奇藝在懸疑、探案方面的更多內(nèi)容輸出，繼《掃黑·決戰(zhàn)》《對決》后再度講述掃黑除惡故事的《狂飆》，以及刑偵題材的《暗夜行者》《我是刑警》《警察榮譽》等，進一步強化迷霧劇場以來的大眾認知。
但值得考慮的是，“迷霧劇場”第二季的口碑失利，此次片單也并未公開“迷霧劇場”第三季的內(nèi)容。
芒果TV去年以來在主流價值方面的發(fā)力，一定程度上意在強化平臺國資背景的優(yōu)勢，在娛樂內(nèi)容之外打開更多主旋律和嚴肅題材，比如首部表現(xiàn)轟炸機空兵部隊戰(zhàn)巡生活的劇集《我愛轟炸機》，革命戰(zhàn)爭題材的《憑欄一片風云起》，以及《非凡醫(yī)者》《張衛(wèi)國的夏天》等現(xiàn)實題材劇。
也需要看到，主旋律的發(fā)力也仍然是各平臺的集體動作，此外，甜寵、古裝仙俠等常規(guī)題材仍然在片單中占據(jù)了不少份額。在行業(yè)整體內(nèi)容升級的大背景下，不排除其中有可能出現(xiàn)口碑出圈的好作品，相較于創(chuàng)新內(nèi)容也表現(xiàn)出更好的“確定性”。
而在三家平臺的新片單里，有多少內(nèi)容能夠在接下來一年問世，爆款率如何，通過這些內(nèi)容能否帶動市場的信心和用戶增長，進而改善目前廣告收入下滑的收入問題，都還需要時間來回答。但至少，在各平臺推動回歸理性、內(nèi)容升級的當下，應該相信行業(yè)會有一個更好的未來。