文｜文娛商業(yè)觀察 波吉

離離春風，萬物生長。乘風破浪，別來無恙。

她來了她來了，她帶著她的百萬文案再次席卷歸來，今日，“浪姐3”更名為《乘風破浪》第三季（后稱《浪姐3》）正式回歸，首期節(jié)目播出了30位姐姐登場，以及各自的初舞臺大秀，可以說是亮點頻頻。

而就在兩天前，2022湖南衛(wèi)視與芒果TV新生態(tài)賞鑒會剛剛落幕，首次以雙平臺形式向外界公布芒果臺網2022年劇綜內容和營銷新風向，數(shù)十部新品綜藝和待播劇集與觀眾見面，而《浪姐3》的代表們也到場喝彩。

前腳招商，后腳開播，作為芒果近兩年的爆款代表作，《乘風破浪》一直寄予了平臺的厚望，然而，單從招商品牌數(shù)量來看，這一IP正在面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

在當前發(fā)展背景下，芒果臺憑借雙打模式，能否真的渡過難關，逆風翻盤？

浪姐3熱度飆升，卻臨金主銳減

5月20日，《浪姐3》正式上線，首期節(jié)目中，集結了第一季的總冠軍寧靜和第二季的總冠軍那英，而本季的賽制也將圍繞著這兩大同盟展開“雙打”對決，僅是剛開播，就已經讓網友嗅到了火藥味十足。

作為話題轟炸機，首期節(jié)目上線后，迅速霸屏并且轟炸微博熱搜榜。在榜上，#乘風破浪#、#乘風破浪初舞臺#、#乘風破浪第一期觀后感#、#浪姐首期4小時開倍速看了嗎#、以及各種諸如#王心凌 甜心奶奶#、于文文 拽#、#徐夢桃 社牛#、#張?zhí)鞇垡蔡萘?等話題逐個登上熱搜。

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，在第一期節(jié)目上線前，《浪姐3》便已經拿下了全端超過107個熱搜，但是微博雙榜熱搜就有68個以上，并且，在官宣陣容時，節(jié)目便已經迅速登上了微博綜藝影響力榜榜首。

除此之外，中午節(jié)目播出后，僅是上線2小時，實時燈塔正片播放市占已迅速上升至30.62%位列第一，正片播放、熱度雙領跑全網綜藝節(jié)目；與此同時，節(jié)目也迅速席卷了貓眼綜藝熱度榜等。

而與節(jié)目熱度飆升不同的是，這一季節(jié)目中的贊助品牌數(shù)量出現(xiàn)了下滑，首期節(jié)目中，除了獨家冠名金典以外，僅剩合生元、斯維詩、力士、德芙這4席合作伙伴，根據(jù)官方信息，還有一家特別鳴謝護舒寶，共計6大金主。

此前，在《乘風破浪的姐姐》第一季時，節(jié)目便已經吸引了贊助商累計13個，雖然冠名商為“微商”化妝品，但是外界估計累計廣告收入也有4.55億元；在此之后，浪姐成團之后的團綜《姐姐的愛樂之程》臺網雙播行業(yè)估計累計招商破7億。

到了第二季時，此前的合作伙伴金典有機奶也是以大價錢奪得獨家冠名權，第二季浪姐累計俘獲的贊助商也有15個；此后，《披荊斬棘的哥哥》同樣也同樣有13個品牌加持，實力破圈，賺得盆滿缽滿。

從橫向比較來說，本季六大金主也位列頭部綜藝前陣，僅次于同平臺的《聲生不息》《向往的生活》等節(jié)目，但是數(shù)量下降并不代表價格壓低，尤其是金典持續(xù)式地保持獨家冠名，費用也不容小覷，

從縱向比較來說，《浪姐3》站在前人的肩膀上，具有著先天的優(yōu)勢。之所以會出現(xiàn)金主銳減的現(xiàn)象，文娛君預測主要有兩方面原因，其一是浪姐第二季的口碑下降，導致內容市場號召力折損，其二是大環(huán)境的影響和這一季招商金額居高不下所導致。

哥姐IP困境，王牌賽道同質競爭

現(xiàn)如今，《浪姐3》的招商情況已經出現(xiàn)縮水征兆，那么芒果TV的“哥哥姐姐”賽道是否還保留著IP的品牌說服力呢？

在5月18日下午，2022湖南衛(wèi)視&芒果TV新生態(tài)賞鑒會在長沙舉行，作為重磅首發(fā)，《乘風破浪》是這次招商會的“重頭戲”，8位姐姐到現(xiàn)場站臺，并且還全球首發(fā)了第三季啟航曲的MV。

而在這場招商會上，除了《浪姐3》之外，也宣布正式將《披荊斬棘的哥哥》更名為《披荊斬棘》，另外還有幾檔與“哥姐”系的衍生節(jié)目也出現(xiàn)了招商會現(xiàn)場。

比如說，由去年《披荊斬棘的哥哥》所衍生打造的《我們的滾燙人生》《大灣仔的夜》，均已經步入到了第二季的籌備的階段，另外，還將進一步衍生出一檔紀實基層社區(qū)協(xié)警職業(yè)體驗真人秀《街道辦事處》。

而當然，除了“哥姐”賽道之外，還有推理賽道也是芒果TV的另一大王牌。在接手了《大偵探》制作之后，芒果王牌制作人晏吉也就沒有后續(xù)“浪姐”的制作，而是即將進一步推出《密室大逃脫》第四季，并且推出《女子推理社》《推理開始了》兩檔新類型的推理節(jié)目。

而且在最新公布的綜藝片單中，可以發(fā)現(xiàn)再次出現(xiàn)不少“同題競爭”的格局。像是《推理開始了》與騰訊視頻《開始推理吧》，無論是從名字還是內容都十分相近，而鵝廠節(jié)目正是由芒果TV出走團隊小盒子工作室制作。

小盒子工作室制作的另一檔節(jié)目《登陸圓魚洲》，與此次亮相招商會的《意想不島》也有異曲同工之妙，兩檔節(jié)目都是將目光聚焦在打破虛擬與現(xiàn)實壁壘的元宇宙。

在劇集方面，多部續(xù)集劇集也引發(fā)關注，像是此前熱門的《少年派》第二季或將于暑期檔登陸湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場，而王倦的IP《大宋少年志》第二季即將原班人馬回歸開拍，后續(xù)登陸季風劇場。值得注意的是，此前在優(yōu)酷熱播的《長安十二時辰》第二季也亮相芒果招商會。

此外，季風劇場還有像《非凡醫(yī)者》《火星孤兒》《大宋少年志2》《妻子的選擇》《張衛(wèi)國的夏天》等備受期待的作品。

芒果雙打模式，如何成功乘風破浪？

根據(jù)此前芒果超媒發(fā)布的2021年全年財報，財報顯示，芒果超媒2021年總營收153.56億元，同比增長9.64%，凈利潤為21.14億元，同比增長6.66%。另外，2021年末，芒果TV有效會員數(shù)達5040萬，較2020年末增長39.5%，會員收入達36.88億元，同比增長13.3%。

然而，整個芒果超媒本身還是面臨著各種困境，如何繼續(xù)乘風破浪，值得進一步思索。

一方面，模式困境。雖然說2021年，芒果TV的頭部王牌在哥姐賽道，但是，同期還有像競品平臺的《追光吧！哥哥》等項目追趕，固定模式可能會讓觀眾審美疲勞。除了披哥浪姐明偵蜜桃之外，芒果TV或許還要另尋新的賽道，一直打造綜N代啃老本，總會有觀眾不買賬的一天。

如今正炙手可熱的《聲生不息》，日前已經被優(yōu)酷和浙江衛(wèi)視借鑒制作劇版《那年的精彩》，共同打造與TVB合作的“情懷殺”，模式競爭尤為激烈。

另一方面，劇集短板。季風劇場雖然風聲很大，但是雨點很小，整體上，并沒有出現(xiàn)火爆全網的爆款，這兩年相對大熱的都是屬于都市題材劇集《我在他鄉(xiāng)挺好的》和《沒有工作的一年》，與此前懸疑劇場的設定漸行漸遠。

季風劇場的臺網聯(lián)動并沒有收獲理想的效果，反而受到了上星的限制，導致劇集更新速度慢、內容尺度局限等。作為頭部內容如若沒有俘獲到一定關注度，等同于打水漂，目前，季風劇場的口碑效應并未形成。

與早期“以臺補網”的做法不同，如今更像是“以網帶臺”。從網絡端來說，芒果TV持續(xù)增長，成為唯一實現(xiàn)營收的視頻網站；從電視端來說，湖南衛(wèi)視綜藝走向主旋律化，劇集也缺乏爆款推動，整體走上電視的下坡路。

如果芒果想要實現(xiàn)真正的“雙打”，一定是共同發(fā)力，而不是“舍己求全”，這樣反而束縛了各自的發(fā)展，期待電視湘軍再度引領乘風破浪的時候。