文|科技新知 嘉榮
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2013年，微信宣布用戶(hù)正式突破三億。不甘心流量被鉗制，阿里高調(diào)推出“來(lái)往”，決心與微信抗?fàn)幍降?。彼時(shí)，阿里對(duì)來(lái)往的投入可謂是不計(jì)成本，不僅宣稱(chēng)將投入10億元進(jìn)行推廣，要求員工親自使用并設(shè)置了拉新KPI。
來(lái)往入場(chǎng)的高調(diào)和退場(chǎng)的凄涼形成了鮮明的對(duì)比。垂頭喪氣之時(shí)，陳航（花名“無(wú)招”）帶領(lǐng)的來(lái)往團(tuán)隊(duì)偶然發(fā)現(xiàn)了辦公社交的一片空白。釘釘?shù)墓适拢痛碎_(kāi)始。
釘釘曾享有阿里“特區(qū)”的身份和決策綠色通道，就連逍遙子都曾直言：“我對(duì)釘釘?shù)膽B(tài)度只有一個(gè)——不打擾。”盡可能地給予了釘釘自由發(fā)展的空間。彼時(shí)釘釘直接采取軟硬件免費(fèi)的策略，即便在C端用戶(hù)體驗(yàn)感上飽受爭(zhēng)議，還是坐上了發(fā)展的快車(chē)。
2019年的夏天，釘釘正式被并入阿里云智能事業(yè)群。從一款獨(dú)立的應(yīng)用變成了配合阿里云的中臺(tái)。自此，釘釘將服從于阿里云，賺錢(qián)養(yǎng)家也是早晚的事。今年三月，釘釘宣布邁向商業(yè)化，并明確了PaaS戰(zhàn)略方向。
日前釘釘又被曝出裁員，有消息表示其正在降低自研SaaS、自研硬件業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的權(quán)重，或許就與PaaS戰(zhàn)略有關(guān)。
而釘釘看似打著開(kāi)放生態(tài)的旗號(hào)，背后其實(shí)是迫切賺錢(qián)的需求。疫情影響催生了線上辦公，推動(dòng)協(xié)同辦公SaaS領(lǐng)域快速發(fā)展。當(dāng)前釘釘、企業(yè)微信和飛書(shū)，三足鼎立，但誰(shuí)輸誰(shuí)贏，還未成定局。
當(dāng)前，釘釘將商業(yè)化的期許寄托在了PaaS化上。但戰(zhàn)略的調(diào)整能否應(yīng)對(duì)釘釘眼下的挑戰(zhàn)？想賺錢(qián)和賺到錢(qián)，依舊是兩碼事。
逼上商業(yè)化
釘釘在發(fā)展之初，靠著阿里這座金山，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。如何賺錢(qián)，彼時(shí)無(wú)需考慮。在靠山的底氣下，無(wú)招曾堅(jiān)定表示“保持初心”，軟硬件都要免費(fèi)。
靠著免費(fèi)的旗號(hào)，釘釘吸引了一眾中小企業(yè)。在疫情之下，靠著居家辦公和線上授課的剛需，釘釘?shù)挠脩?hù)快速增長(zhǎng)。Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，釘釘在2020年2月MAU突破2億。今年3月釘釘MAU突破2.2億，而企業(yè)微信和飛書(shū)分別以9800萬(wàn)和611萬(wàn)的MAU位列其后。
即便在無(wú)招時(shí)代過(guò)去后，釘釘也沒(méi)將賺錢(qián)放在心上。去年7月，新掌門(mén)人葉軍（花名“不窮”）在接受采訪時(shí)直言：“事實(shí)上到現(xiàn)在為止我們沒(méi)考慮盈利，因?yàn)槲覀冇X(jué)得這是一件普惠的事情?！?/p>
艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國(guó)協(xié)同辦公市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)協(xié)同辦公市場(chǎng)規(guī)模將突破500億元，到2023年將達(dá)到806億元的市場(chǎng)規(guī)模。
理想主義者遇到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍下行的現(xiàn)實(shí)，釘釘也只能放下初心。當(dāng)下企業(yè)微信和飛書(shū)虎視眈眈，協(xié)同辦公領(lǐng)域的發(fā)展前景吸引了一眾投資者的目光。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年，在該賽道投資金額超243億元。誰(shuí)也無(wú)法保證自己就是最終的贏家。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，阿里卻經(jīng)不住釘釘繼續(xù)燒錢(qián)。財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年第四季度創(chuàng)新計(jì)劃和其他部分調(diào)整后的息稅前利潤(rùn)損失達(dá)30.63億元人民幣 ，上一年同期，阿里虧損為19.32億元。對(duì)于快速擴(kuò)大的虧損，阿里解釋稱(chēng)，主要是由于在疫情期間免費(fèi)提供遠(yuǎn)程辦公軟件釘釘所致。
曾經(jīng)靠真金白銀砸市場(chǎng)的戰(zhàn)略，顯然已不再適用。若想繼續(xù)在戰(zhàn)火紛飛的賽道走下去，釘釘迫切需要挖掘出自身的盈利能力。而釘釘一騎絕塵的數(shù)據(jù)背后，卻難以實(shí)現(xiàn)賺錢(qián)的夢(mèng)想。
一直在增長(zhǎng)的用戶(hù)并不等于客戶(hù)，更何況釘釘月活躍數(shù)的起飛，很大一部分原因有賴(lài)于疫情下遠(yuǎn)程辦公和線上授課的特殊環(huán)境。但隨著疫情好轉(zhuǎn)，線下授課逐漸恢復(fù)，這個(gè)C端群體能留存多久，需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
在B端，企業(yè)微信早在四年前，就覆蓋了500強(qiáng)企業(yè)用戶(hù)的80%。相比之下，釘釘起初靠著免費(fèi)積累的一眾B端服務(wù)對(duì)象中，中小企業(yè)占了絕大部分。本身客單價(jià)低且付費(fèi)意識(shí)較弱，加之中小企業(yè)本身生存周期較短，直接限制了釘釘?shù)腂端營(yíng)收。而釘釘?shù)妮p量級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)也意味著難以滿足大客戶(hù)需要的定制化需求。
此外，與飛書(shū)強(qiáng)調(diào)垂直效率不同，釘釘一直渴望把自己打造成全面的生態(tài)體系。然而大卻不精，使用體驗(yàn)卻沒(méi)能跟上。一種功能有數(shù)個(gè)入口，看似面面俱到的體系實(shí)際上繁雜臃腫。
大客戶(hù)小鵬汽車(chē)曾在六年內(nèi)，使用釘釘累計(jì)節(jié)省至少1800萬(wàn)元的成本，卻依舊還是投入了飛書(shū)的懷抱。
很明顯，好看的月活數(shù)字并不能直接等同于盈利能力。但“云釘一體”戰(zhàn)略落地后，便不能再由得釘釘保持免費(fèi)的初心了。
PaaS有難關(guān)
在3月的發(fā)布會(huì)上，不窮明確表示：“釘釘生態(tài)戰(zhàn)略明確，只做一件事就是PaaS化。”
PaaS化意思是釘釘只做基礎(chǔ)能力平臺(tái)，保持協(xié)同辦公和應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)的定位不變，繼續(xù)戰(zhàn)略投入做文檔、音視頻、項(xiàng)目、會(huì)議等基礎(chǔ)產(chǎn)品，其他的都交給生態(tài)做，包括行業(yè)應(yīng)用，人財(cái)物產(chǎn)供銷(xiāo)研等場(chǎng)景的專(zhuān)業(yè)應(yīng)用。
一般情況下，PaaS的形成離不開(kāi)兩個(gè)關(guān)鍵因素——客戶(hù)本身集中度高，和初期積累足夠多的客戶(hù)。
可對(duì)于釘釘來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)關(guān)鍵因素都有著各自的難題。釘釘曾表示，純釘釘生態(tài)伙伴總數(shù)4000家，其中包括ISV生態(tài)伙伴、硬件生態(tài)伙伴、服務(wù)商、咨詢(xún)生態(tài)和交付生態(tài)伙伴等。服務(wù)范圍涉及了20個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)。客戶(hù)行業(yè)分散度高也意味著釘釘提取共性模式的難度會(huì)大。
看似初期積累的足夠多用戶(hù)，大多數(shù)是考慮到免費(fèi)的因素，未來(lái)在PaaS上的付費(fèi)意識(shí)又有多強(qiáng)，猶未可知。盡管PaaS是在為SaaS提供底層架構(gòu)的搭建，但釘釘依然面臨中小客戶(hù)付費(fèi)率低，大客戶(hù)自研平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
曾有業(yè)內(nèi)人士表示，做PaaS只是活得不好的SaaS廠商制造想象空間，在一級(jí)市場(chǎng)換取資金的權(quán)宜之計(jì)。
釘釘是否把其當(dāng)作權(quán)益之計(jì)不好定論，但可以肯定的是，釘釘在PaaS化上需要面臨重重挑戰(zhàn)。
釘釘在推進(jìn)PaaS化中的重要一步便是發(fā)展低代碼。早在去年年初，釘釘便宣布開(kāi)放底層能力和1300個(gè)API接口，并提出“低代碼”革命，將阿里內(nèi)部的低代碼開(kāi)發(fā)平臺(tái)“宜塔”接入釘釘，而后還推出了首個(gè)低代碼聚合平臺(tái)“釘釘塔”。
但這并不足以構(gòu)成釘釘?shù)淖o(hù)城河。企業(yè)微信可以依靠騰訊云的低代碼平臺(tái)WeDa，而在字節(jié)收購(gòu)低代碼公司黑帕云后，黑帕云創(chuàng)始人更是直接加入了飛書(shū)負(fù)責(zé)面向大客戶(hù)的aPaaS系統(tǒng)“昆侖”。在企業(yè)服務(wù)生態(tài)中必備的底層能力上，三家還未拉開(kāi)明顯差距。
而釘釘面對(duì)的挑戰(zhàn)不僅來(lái)自另外兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。咨詢(xún)機(jī)構(gòu) Gartner 曾指出，2023 年全球超過(guò) 50%的大中型企業(yè)將把低代碼應(yīng)用平臺(tái)作為主要的占領(lǐng)應(yīng)用平臺(tái)之一。預(yù)計(jì)到 2024 年，低代碼應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)將占總應(yīng)用開(kāi)發(fā)的65%以上。
低代碼在底層架構(gòu)效率上的助力，并非僅是協(xié)同辦公玩家們眼中的香餑餑，更是一眾有能力自行研發(fā)的巨頭們眼中的藍(lán)海。當(dāng)前更多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到底層基礎(chǔ)技術(shù)搭建的重要性。對(duì)于不缺錢(qián)的巨頭們來(lái)說(shuō)，自己下場(chǎng)建立生態(tài)更加有效且安全。
釘釘?shù)腜aaS能力在三巨頭中已不突出，當(dāng)更多傳統(tǒng)行業(yè)巨頭開(kāi)始自研低代碼，不僅加劇了目標(biāo)大客戶(hù)的你爭(zhēng)我搶?zhuān)矊⑦M(jìn)一步推動(dòng)PaaS平臺(tái)的內(nèi)卷。雖然釘釘宣布組建大客戶(hù)團(tuán)隊(duì)，但相較早年企業(yè)微信發(fā)力500強(qiáng)，飛書(shū)也已拿下蔚小理三家新能源明星車(chē)企，收獲一定示范效應(yīng)，釘釘在大企業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)上，仍然需要彌補(bǔ)自身的實(shí)力。
盡管當(dāng)前釘釘已經(jīng)與阿里云合并，但這并不代表在PaaS的路上釘釘就能一帆風(fēng)順。5月18日，騰訊也宣布加碼PaaS，借助企業(yè)微信與騰訊會(huì)議、騰訊文檔三大產(chǎn)品的打通，本就坐擁微信流量的騰訊在連接上的優(yōu)勢(shì)更為明顯。
若想在前有豺狼，后有虎豹的商業(yè)化森林中探出一條生路，釘釘不能錯(cuò)過(guò)的，自然還有硬件這一方向。
硬件賭明天
硬件全面生態(tài)化，是釘釘在2022發(fā)布會(huì)上宣布的另一重要戰(zhàn)略。為此，釘釘開(kāi)放了音視頻認(rèn)證體系、XR辦公解決方案。
就在發(fā)布會(huì)后不久的裁員風(fēng)波里，將被裁撤的一些權(quán)重降低的業(yè)務(wù)模塊中，便包含有自研硬件等部門(mén)和相關(guān)團(tuán)隊(duì)。高權(quán)重部門(mén)則受影響不大，甚至有的還在持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，例如在重投入的音視頻領(lǐng)域，不久前還收購(gòu)了音視頻通訊服務(wù)商拍樂(lè)云。
硬件在釘釘?shù)牟季掷?，一直是連接線下場(chǎng)景的手段。早在2017年，釘釘著手自行研發(fā)硬件，陸續(xù)推出考勤機(jī)、路由器等設(shè)備。
原阿里釘釘硬件負(fù)責(zé)人易統(tǒng)曾表示阿里幾乎沒(méi)有硬件的基因，研發(fā)過(guò)程困難重重。堅(jiān)持切入辦公硬件市場(chǎng)，是因?yàn)樵卺斸斂磥?lái)彼時(shí)市場(chǎng)存在巨大的機(jī)會(huì)，“企業(yè)用戶(hù)對(duì)優(yōu)秀辦公硬件產(chǎn)品幾乎沒(méi)有獲取能力，特別是中小企業(yè)，這塊是一片空白。不負(fù)所望，在免費(fèi)時(shí)代，硬件生態(tài)成了釘釘產(chǎn)品中最接近盈利的部分。
葉軍接手后，為了集中力量做to B，停掉了不少過(guò)去自研的軟硬件。會(huì)上發(fā)布的F2視頻會(huì)議一體機(jī)，也成為釘釘最后一款自研硬件。
畢竟今時(shí)不同往日，曾經(jīng)那樁沒(méi)有人注意到的買(mǎi)賣(mài)，當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)逐漸內(nèi)卷。
降低自研的比重，意味著硬件生態(tài)要依賴(lài)合作的技術(shù)伙伴。騰出了精力，卻也要分出利潤(rùn)，在技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)把控上還會(huì)受制于人。
硬件許可模式作為釘釘商業(yè)化三大模式之一，即合作伙伴基于釘釘?shù)鬃_(kāi)發(fā)的硬件產(chǎn)品，釘釘開(kāi)放SDK接口，收取10%的傭金。
該模式的競(jìng)爭(zhēng)力，一方面來(lái)源于釘釘?shù)鬃膶?shí)力，另一方面更依賴(lài)于硬件產(chǎn)品自身。
對(duì)于在釘釘上占比可觀的中小客戶(hù)來(lái)說(shuō)，雖然需求簡(jiǎn)單，價(jià)格卻是重要的考慮因素，而釘釘?shù)挠布r(jià)格恐怕并不吃香。對(duì)于釘釘渴望得到的大客戶(hù)們，往往對(duì)信息安全要求性極高，需求也伴隨著極強(qiáng)的定制化屬性，盡管釘釘當(dāng)前選擇和硬件技術(shù)商合作，但對(duì)場(chǎng)景的理解依然需要依靠自身實(shí)力。
德勤研究院曾指出，互聯(lián)網(wǎng)巨頭具備流量?jī)?yōu)勢(shì)，更容易通過(guò)PaaS平臺(tái)模式構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)，但他們往往對(duì)于to B的行業(yè)場(chǎng)景理解、流程管理相關(guān)軟件經(jīng)驗(yàn)積累不足。
前者處在模式摸索階段，后者也需直面挑戰(zhàn)。目前，釘釘?shù)闹悄苻k公硬件產(chǎn)品矩陣，主要分為智能考勤機(jī)、網(wǎng)絡(luò)中心、智能會(huì)議及智能云打印幾大產(chǎn)品系列。而這幾大產(chǎn)品矩陣，無(wú)一不面臨著軟硬廠商們極強(qiáng)的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)下除了飛書(shū)和企業(yè)微信接連推出辦公硬件，不少硬件廠商們已研發(fā)出可實(shí)現(xiàn)釘釘、企業(yè)微信、Zoom等通用的協(xié)同辦公硬件產(chǎn)品，釘釘們?cè)谟布鷳B(tài)上競(jìng)爭(zhēng)力并沒(méi)有足夠高的護(hù)城河。
在自身生態(tài)中，當(dāng)前釘釘?shù)能浖鷳B(tài)仍困于盈利難題，硬件上又無(wú)明顯的技術(shù)壁壘和創(chuàng)新，如何實(shí)現(xiàn)軟硬協(xié)同，戰(zhàn)略層面之外仍有諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
2015年，原釘釘市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人克琳曾提到，年初向集團(tuán)申請(qǐng)項(xiàng)目費(fèi)用時(shí)還擔(dān)心集團(tuán)給下達(dá)任務(wù)指標(biāo)，最終收到了“勿忘初心”四個(gè)字的批復(fù)以及費(fèi)用。
時(shí)隔七年，釘釘開(kāi)始賺錢(qián)養(yǎng)家，但打鐵還需自身硬。為了幫助各行各業(yè)降本增效的初心，眼下之際釘釘要首先解決好自身的挑戰(zhàn)。
參考資料：
AI財(cái)經(jīng)社——《釘釘，離開(kāi)創(chuàng)始人的日子》
虎嗅——《云釘一體后，釘釘?shù)娜齻€(gè)關(guān)鍵變化》
ToB行業(yè)頭條——《釘釘困局》
SaaS學(xué)姐——《釘釘宣布PaaS化，意味著什么？》
晚點(diǎn)LatePost——《釘釘葉軍：膽小、克制與進(jìn)步》
數(shù)智在線——《釘釘爭(zhēng)搶500強(qiáng)》