文|華麗志
對于主打“高端服飾”的品牌企業(yè)而言，構建一個強有力的品牌組合，是擴大市場規(guī)模，避免過度依賴單一品牌，確保業(yè)績穩(wěn)定增長的重要戰(zhàn)略手段。
采用“多品牌”模式的高端服飾集團比比皆是，如：美國運動戶外品牌集團VF（旗下?lián)碛?The North Face、Vans、Timberland、Supreme 等12家品牌），意大利時尚和奢侈品集團 OTB（旗下?lián)碛?Diesel、Jil Sander、Maison Margiela、Marni 等7家品牌），美國時尚集團 G-III（旗下?lián)碛?DKNY、Donna Karan、Karl Lagerfeld 等11家品牌）等等 —— 這些集團旗下品牌都有不同的成長背景和市場定位，銷售規(guī)模和盈利能力有大有小。
近年來，《華麗志》觀察到，相比于構建不斷擴大的品牌矩陣，美國和歐洲一些時尚企業(yè)開始選擇聚焦兩大“優(yōu)勢”品牌的“雙輪驅動”戰(zhàn)略，避免分散寶貴的管理和商業(yè)資源，同時在品牌組合的構建上更加精挑細選。
5月17日，意大利奢侈品集團 Ermenegildo Zegna（杰尼亞）在上市以來的首個資本市場日活動中公布了20億歐元的中期財務目標，并強調(diào)從2019年起，集團就專注于旗下兩大品牌：奢侈男裝品牌Zegna和美國設計師品牌Thom Browne，以適應奢侈品行業(yè)消費者日益年輕和本地化的趨勢。
就在上個月，Calvin Klein和Tommy Hilfiger 的母公司、美國 PVH 集團在 “投資者日”活動上公布了一項多年戰(zhàn)略計劃——PVH+。這項計劃最重要的部分在于，通過專注于 Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger 兩大品牌，目標到2025年銷售額達到125億美元，未來三年的復合年增長率達到高個位數(shù)。
除了 PVH 和杰尼亞集團外，意大利 Moncler（盟可睞）集團通過在2020年12月收購男士機能服飾品牌 Stone Island（石頭島），也形成了自己的“雙品牌”格局。
《華麗志》本文將詳細分析 Zegna、PVH、Moncler 三家集團是如何通過構建“雙品牌”架構，推動企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)增長的。
主打雙品牌的三家高端服飾品牌集團
——杰尼亞集團：Zegna + Thom Browne
目前杰尼亞集團旗下品牌包括：同名奢侈男裝品牌 Zegna以及2018年收購的美國設計師品牌 Thom Browne。
2018年8月，杰尼亞集團以5億美元的整體估值收購 Thom Browne 品牌85%的股份，交易完成后，品牌創(chuàng)始人、設計師 Thom Browne 本人持有剩余15%的股份，他是該品牌除杰尼亞集團之外的唯一股東，并繼續(xù)擔任品牌創(chuàng)意總監(jiān)。
除了收購外部品牌，近兩年，集團通過精簡業(yè)務、整合副線的方式，強化 Zegna 品牌在集團中的地位。
2020年8月，杰尼亞集團將旗下女裝成衣品牌 Agnona70%的股權出售給了家族成員 Roberto Aimone 和 Stefano Aimone（二人是 Zegna 家族第三代成員 Laura Zegna 的丈夫和兒子），交易完成后，杰尼亞集團仍持有 Agnona 30%的股權。（從最新財報看，該品牌的業(yè)務已基本從杰尼亞集團剝離。）
2021年第四季度，杰尼亞集團提出“One Brand”戰(zhàn)略，將 Ermenegildo Zegna、年輕線 Z Zegna 和高端線 Ermenegildo Zegna Couture 合并為主線品牌 Zegna，以強化 Zegna 品牌在消費者心中的認知。
2021年12月，杰尼亞集團在紐約證券交易所上市，集團表示，相較于收購，上市收益或將首先用于加快兩大核心品牌 Zegna 和 Thom Browne 的發(fā)展步伐。
——Moncler 集團：Moncler +Stone Island
2013年，在米蘭證交所上市前夕，意大利奢侈品集團 Moncler（盟可睞）將包括 Marina Yachting, Henry Cotton's, Coast Weber &Ahaus 在內(nèi)的運動服飾部門以及男裝品牌 Cerruti 1881 的特許經(jīng)營權打包賣給了英國品牌管理公司 Emerisque。此后的七年間，集團業(yè)務一直高度聚焦于主打奢華羽絨服的 Moncler 品牌，并逐漸拓寬品類。
2020年12月，Moncler 出手收購意大利最炙手可熱的獨立品牌 —— 主打高端男士機能服飾的 Stone Island（石頭島），引起業(yè)內(nèi)廣泛關注。
Moncler 首先從 Stone Island 總裁兼大股東 Carlo Rivetti 手中購買品牌50%的股權，并從 Rivetti 家族其他成員手中收購 19.9%的股權。2021年2月，Moncler 從新加坡商業(yè)投資公司 Temasek Holdings(淡馬錫)處收購了 Stone Island 剩余的30%股權。
在 Moncler 的掌門人 Remo Ruffini 心目中，單純?yōu)榱舜蛟臁凹瘓F”而將更多品牌攬入旗下并無意義，他更愿意選擇 Stone Island 這樣非常獨特，且與 Moncler 品牌能產(chǎn)生真正“協(xié)同效應”的品牌深度綁定，目標是共同創(chuàng)造更高的品牌價值。
——PVH 集團：Calvin Klein + Tommy Hilfiger
美國時尚零售集團 Phillips-Van Heusen Corp （簡稱“PVH”）原本從事襯衫和大眾服飾業(yè)務，在1980年代開啟了一系列收購行動，并通過整合和精簡原有業(yè)務線，逐漸聚焦于兩大美國知名設計師品牌： Calvin Klein和 Tommy Hilfiger，轉變?yōu)橐粋€更加純粹的高端時尚集團。
Calvin Klein 由同名美國設計師創(chuàng)辦于 1968年，以自然、簡約的設計風格著稱，擁有包括服裝、配飾、內(nèi)衣、香水、家居用品在內(nèi)的廣泛產(chǎn)品線；Tommy Hilfiger 由同名美國設計師創(chuàng)辦于 1985年，是美式“街頭時尚”潮流的開山者，除了主營的服裝、配飾業(yè)務外，亦擁有包括香水、家居用品等多個產(chǎn)品線。這兩家品牌分別于 2003年和 2010年被 PVH 收購。
收購上述兩大品牌后，集團將旗下原有業(yè)務統(tǒng)一合并為 Heritage Brands（傳統(tǒng)品牌）部門，包括服飾配件品牌 Van Heusen、男士休閑服飾品牌 IZOD、經(jīng)典服裝品牌 Arrow、女士內(nèi)衣品牌 Warner's 和 True&Co.、設計師品牌 Geoffrey Beene。
2021年6月，PVH 宣布將旗下傳統(tǒng)品牌部門的部分知識產(chǎn)權和其他資產(chǎn)出售給美國品牌管理公司 Authentic Brands Group（以下簡稱“ABG”），這筆交易包括 IZOD、Van Heusen、ARROW 和 Geoffrey Beene 品牌的商標權，2021年8月，該交易正式完成，現(xiàn)金交易價約為 2.23億美元。
PVH 集團首席執(zhí)行官 Stefan Larsson 曾在官方聲明中指出：“出售傳統(tǒng)品牌部門的交易反映了我們致力于推動可持續(xù)盈利增長戰(zhàn)略——專注于 Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger 兩大品牌的發(fā)展。”
雙輪能否驅動集團的持續(xù)增長？
——杰尼亞集團
4月6日，杰尼亞集團在上市后的首份年報中特別指出了 Zegna 品牌的強勁反彈和 Thom Browne 品牌的出色表現(xiàn)，在2021財年，這兩個品牌分別貢獻了集團 66%及 20%的銷售額。
事實上，Thom Browne 品牌自2018年加入杰尼亞集團后，一直保持著強勁的增長勢頭，據(jù) Thom Browne 品牌現(xiàn)任首席執(zhí)行官 Rodrigo Bazan透露，品牌在2018年加入杰尼亞后，銷售額增長了一倍。
2021年，Thom Browne 品牌錄得銷售額2.64億歐元，同比增長了47%，比（疫情前的）2019年增長了64%，（品牌2020年和2019年的銷售額分別為 1.8億歐元和 1.61億歐元）。據(jù)《紐約時報》報道，在加入杰尼亞集團之前，Thom Browne 品牌2017年的銷售額為1.25億美元。
隨著 Thom Browne 的加入，杰尼亞集團也走出了更快的增長曲線：2019年、2021年的銷售額同比分別增長了 12%和27%，其中2019年為 13億歐元，2021年為 12.92億歐元（2020年受新冠疫情打擊，集團銷售額下降約23%至10.5億歐元）。而此前，在僅依靠 Zegna 旗下主線和副線品牌的情況下，杰尼亞集團2016年銷售額下滑了8.7%、2017年僅增長了2.3%、2018年又下滑了2%。
在5月17日舉辦的資本市場日活動上，杰尼亞集團公布了中期財務目標：總營收超過20億歐元，調(diào)整后的息稅前利潤（EBIT）在總銷售額的占比至少達到15%。集團預計門店生產(chǎn)力的提高以及價格組合的持續(xù)積極發(fā)展將成為營收增長的主要推動力，這些增長足以抵消集團日益增長的營銷投資，值得注意的是，這些投資將主要用于 Zegna 的品牌重塑和整體增長戰(zhàn)略。
Thom Browne 品牌的中期目標是銷售額增加一倍，集團計劃加速該品牌的女裝業(yè)務，將女裝銷售額在總銷售額的占比提升至40%以上，同時將童裝、眼鏡等關鍵品類內(nèi)部化，并進一步發(fā)展男女裝定制服務，拓展香氛、美妝、家居等品類。
——Moncler 集團
對比 Stone Island 和 Moncler 兩個品牌過去三年的銷售額發(fā)現(xiàn)，盡管 Moncler 在奢侈品上市公司中的增長速度一直名列前茅，但仍遜于 Stone Island：
在（疫情前的）2019年，Stone Island 的銷售額為2.39億歐元，同比增長24%；Moncler 品牌的銷售額為 16.28億歐元，同比增長15%；
即使在2020年疫情期間，Stone Island 的銷售額也基本與2019年持平，錄得 2.37億歐元；而 Moncler 品牌的銷售額則下滑了12%，至14.4億歐元；
2021年，Stone Island 實現(xiàn)銷售額3.1億歐元，同比大幅增長35%；Moncler 品牌實現(xiàn)銷售額18.24億歐元，同比增長28%。
顯然，Stone Island 所代表的“機能服飾”領域正處于高速發(fā)展階段，而該品牌在這個領域享有非常特殊的地位。當然，相比 Moncler，Stone Island 的銷售額基數(shù)仍然較低，市場化進程還處于相對早期階段，也意味著未來發(fā)展的潛力可觀。
在 Stone Island 品牌加入后的2021財年，Moncler 集團銷售額首次邁過20億歐元大關，同比增幅達到44%。對這一業(yè)績表現(xiàn)，集團總裁兼首席執(zhí)行官 Remo Ruffini表示：“我們在2013年上市，那時我就知道我們有遠大的目標。上市僅8年后，在全球疫情的大背景下，我們達成并超過了20億歐元的銷售額和4億歐元的凈利潤，我感到十分驕傲?！?/p>
他指出，Moncler 2021年三大關鍵詞之一就是：集團（Group），因為“我們已經(jīng)開始與 Stone Island 整合，并且產(chǎn)生了非常積極的結果?！?他告訴意大利《共和報》：“有了 Stone Island 的加入，我們踏上了一個與過去僅側重內(nèi)部產(chǎn)品線相悖的增長戰(zhàn)略進程?！?/p>
——PVH 集團
在 PVH 出售 Heritage Brands（傳統(tǒng)品牌）部門前，該部門的業(yè)績已經(jīng)被 Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger 甩下很遠，在集團的銷售額占比從 2019年的 15%下滑到 2021年9%。
查閱 PVH集團近三年財報發(fā)現(xiàn)，Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger 的銷售額除了在受疫情影響最大的 2020財年出現(xiàn)下滑外，另外兩年都實現(xiàn)了增長，但傳統(tǒng)品牌部門一直持續(xù)下滑，在疫情爆發(fā)的2020年所遭受的損失也最大（下滑 44%）。
此外，過去三年間，Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger 的成長曲線相輔相成：在疫情前的2019年，處于轉型調(diào)整階段的 Calvin Klein 增速只有 1%，但 Tommy Hilfiger 的增速達到 11%；疫情后的2021年，Calvin Klein 強勢反彈（+36%），超過了 Tommy Hilfiger（+27%）。
在“投資者日”活動上，PVH 集團首席執(zhí)行官 Stefan Larsson 指出：“在2021年強勁復蘇并且達到了創(chuàng)紀錄的每股收益之后，我們現(xiàn)在的首要任務是在（疫情）‘新常態(tài)’下與消費者建立聯(lián)系，從而創(chuàng)造長期價值。PVH+計劃的執(zhí)行將加速 Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger 這兩個集團標志性的品牌的增長，在我們每個地區(qū)都充分釋放其潛力?！?/p>
專注“雙品牌”背后的三點動機
—— 聚焦有更高盈利能力的國際化品牌
Stefan Larsson 曾在官方聲明中指出，過去幾年，集團一直專注于將資源配置到更高回報的業(yè)務上，以實現(xiàn)股東價值最大化。
長期以來，旗下 Heritage Brands（傳統(tǒng)品牌）部門依賴北美地區(qū)的百貨商場、批發(fā)商等銷售渠道（該部門約有85%的銷售額來自批發(fā)渠道），疫情爆發(fā)后，百貨商場陸續(xù)關閉，使得傳統(tǒng)品牌部門遭受了巨大沖擊。2020年7月，PVH 宣布采取措施精簡北美地區(qū)業(yè)務，逐步關閉北美地區(qū)的162家 Heritage Brands （集團傳統(tǒng)品牌）零售門店。
集團前任首席執(zhí)行官 Emanuel Chirico 曾表示：“傳統(tǒng)品牌部門是我們歷史最悠久的零售業(yè)務之一，但其銷售情況已經(jīng)無法達到我們的目標?！?時任 PVH集團總裁的 Stefan Larsson 也指出，集團需要調(diào)整業(yè)務，重新平衡成本，以提高競爭力和財務狀況，并在適當?shù)那闆r下，重新分配資源，以獲得更大的利潤。
——加速年輕化轉型，觸達新一代客群
對于擁有112年歷史的杰尼亞集團而言，如何觸達新一代年輕消費者，成為了集團發(fā)展過程中需要優(yōu)先考慮的問題。
近年來，休閑風備受年輕消費者追捧，注意到這一趨勢后，以傳統(tǒng)男士西裝為主要業(yè)務的 Zegna 正在慢慢轉向豪華休閑服裝，集團數(shù)據(jù)顯示，Zegna 奢侈休閑品類已從 2016 年占總銷售額的 38% 增長到 2021 年的 50%，集團在一份報告中還表示，計劃在2023年豪華休閑服裝將占該品牌總收入的53%。
除了品牌自身開始轉變外，通過收購 Thom Browne 品牌，杰尼亞集團得以加速觸達更加年輕、時尚的客群。
成立于2001年的 Thom Browne 品牌起初以精良的剪裁和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)比例的“縮水”西裝和七分褲聞名，隨后又增加了襯衫、鞋履、配飾和針織品等品類的產(chǎn)品。憑借顛覆性的設計，Thom Browne 收獲了眾多千禧一代粉絲，杰尼亞集團曾形容 Thom Browne 是“一個用千禧一代觀念吸引消費者的品牌”。
奢侈品咨詢公司 Ortelli &Co. 執(zhí)行合伙人 Mario Ortelli曾這樣評論杰尼亞集團收購 Thom Browne：“杰尼亞集團專注于男士正裝，這是受休閑風沖擊最大的品類之一。為了提高品牌和當下市場的相關性，他們嘗試了很多方法。但買下 Thom Browne 讓杰尼亞集團擁有了一個更酷的品牌，這有助于杰尼亞集團進入更時髦、更偏好休閑風的市場?！?/p>
——強化產(chǎn)品力與文化吸引力，創(chuàng)造“新奢侈品概念”
作為一家擁有40年歷史的意大利頂尖男士機能服飾品牌，Stone Island 擁有多項專利面料技術，在 Carlo Rivetti 的領導下，Stone Island 通過頻繁的跨界聯(lián)名，已經(jīng)將其影響力從專業(yè)的機能服裝領域，逐漸滲透到更廣泛的時尚行業(yè)。
雙方在發(fā)布合并消息的新聞稿中強調(diào)：將在“超越時尚、超越奢華”（beyond fashion，beyond luxury）的理念下合作，增強解讀新世代不斷演進的文化符號的能力，鞏固它們在新興奢侈品領域的地位。
言下之意，Moncler 將借助 Stone Island 進一步打破自身“奢侈羽絨”單品類的局限性。雖然 Moncler 已經(jīng)拓展了鞋履等配飾品類，并自2018年以來通過 Moncler Genius 設計師聯(lián)名項目，進一步提高了品牌在時尚人群中的認知度，豐富了產(chǎn)品組合，但其“奢侈羽絨”產(chǎn)品在顧客心中仍然根深蒂固。Stone Island 的加入，能夠顯著增強 Moncler 集團的整體實力，不僅體現(xiàn)在銷售額上，更體現(xiàn)在產(chǎn)品力和文化吸引力上。
Remo Ruffini 曾向意大利媒體 mffashion 披露了這筆“純屬偶然”的收購背后的一些細節(jié)：“我們當時并沒有收購計劃，但在偶然的機會下，我的兒子 Romeo 和 Rivetti 見過一次面，他一回到家就告訴我，‘聽 Rivetti說話就像在聽你說話一樣，你們有著相同的愿景以及對品質的癡迷’。之后，我與 Rivetti 有了一次見面，我們就各自的公司和實施的戰(zhàn)略展開對話”。
同樣留著一把絡腮胡子的 Remo Ruffini 和 Carlo Rivetti 的確非常相像，他們都不是 Moncler 和 Stone Island 最早的創(chuàng)始人，但這兩位年富力強、志存高遠的意大利人都擁有非常強烈的企業(yè)家精神，在追求業(yè)績增長，帶領品牌從小眾走向大眾的同時，也深諳保持品牌“獨特性”的重要性。
上圖：Remo Ruffini（左）和 Carlo Rivetti（右）
5月5日，Moncler 集團于米蘭舉辦了資本市場日活動，集團在會上公布了 Moncler 和 Stone Island 未來的發(fā)展戰(zhàn)略。通過專注于 Moncler、Moncler Genius、Moncler Grenoble 三條業(yè)務線，集團將繼續(xù)優(yōu)化核心品牌 Moncler 的產(chǎn)品和定位；針對 Stone Island，集團將著力于提高品牌的全球知名度和渠道拓展。
而在5月17日杰尼亞集團發(fā)布的報告中，集團旗下三大業(yè)務線的定位被確立為：
Zegna部門下的 Zegna品牌定位于全球奢侈男裝的領導者；
Thom Browne 品牌定位于獨特的當代奢侈品牌；
Zegna部門下的意大利制造奢侈紡織品與制造實驗室平臺（Made in Italy Luxury Textile and Manufacturing Laboratory Platform）定位于奢侈面料平臺，生產(chǎn)高質量的面料。
結語
對于杰尼亞集團和 Moncler 集團而言，從外部尋覓具有獨特定位，且處于高速增長中的優(yōu)勢品牌，與集團原有核心品牌強強聯(lián)合，能夠為集團帶來新的增長動力，或改善集團層面的業(yè)績表現(xiàn)（杰尼亞），或為保持健康的增長速度提供新的動能（Moncler)。而對于PVH 集團而言，甩掉“歷史包袱”，聚焦旗下最具全球知名度的兩大高端品牌，才能“輕裝上陣”，發(fā)揮出核心品牌的真正優(yōu)勢，為企業(yè)進入新的發(fā)展階段上好“雙保險”。
不過，在部署“雙品牌”戰(zhàn)略過程中，企業(yè)依然任重道遠，在選擇收購對象方面要心思縝密，既需要一定的經(jīng)營規(guī)模，又要兼顧品牌獨特性和未來發(fā)展?jié)摿Α?/p>
即便抓住了兩張“王牌”，也要謹慎平衡內(nèi)部資源，確保為雙輪同時注入前進的動力，避免顧此失彼；同時還需小心保持旗下品牌的獨立性，避免他們在同一集團治理下出現(xiàn)同質化傾向，喪失原本的獨特個性，特別是對年輕人群的吸引力。
圖片來源：各集團官網(wǎng)及品牌官方Instagram