文|華爾街科技眼
2017年，騰訊音樂集團(tuán)“砸重金”拿下環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂三大唱片公司的獨(dú)家版權(quán)，將音樂市場近90%的作品版權(quán)攬入囊中。截至2020年12月31日，騰訊音樂（以下簡稱“TME”）擁有超過6000萬首音樂曲目，成為中國最大的音樂內(nèi)容庫。憑借家底厚，曲目多，眼看著就要成為音樂世界中最亮的那顆星。
面對TME的擴(kuò)張之勢，其最大的競爭對手網(wǎng)易云音樂瑟瑟發(fā)抖。2017年，網(wǎng)易CEO丁磊就公開表示，“獨(dú)家版權(quán)甚至取代了產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗，成了行業(yè)的主要競爭壁壘”，行業(yè)“進(jìn)入了巨頭哄抬獨(dú)家版權(quán)費(fèi)、賠本賺吆喝的怪圈”。
丁磊自然是吃不到葡萄就說葡萄酸。但四年后，TME想憑借家底厚、曲目多，就能掌握中國音樂市場命脈的春秋大夢落了空。2021年7月底，TME被國家市場監(jiān)管總局處罰并被責(zé)令在限期內(nèi)解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)。一個月后，TME正式宣布放棄音樂版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利。
獨(dú)家版權(quán)撤銷后，2021年TME全年營收312.4億元，同比僅增長7.2%。到了今年第一季度，公司營收、利潤雙雙下滑。唯一實(shí)現(xiàn)正增長的則是付費(fèi)用戶和付費(fèi)率。
社交娛樂服務(wù)是騰訊業(yè)務(wù)的壓艙石，其在整個大盤中的占比，也已經(jīng)從2018年上市時的七成下滑至六成。目前來看，壓艙石不穩(wěn)，在線音樂服務(wù)也無法實(shí)現(xiàn)快速增長，在后獨(dú)家版權(quán)時代，TME面臨著新的課題。
業(yè)績承壓
5月16日， TME公布了截至3月31日的第一季度業(yè)績，報告期內(nèi)營收66.4億元，同比下滑15.1%；歸屬于公司股東的凈利潤6.09億元，同比下降34.23%。TME將此歸結(jié)為在不斷變化的市場格局中遇到了不利因素，導(dǎo)致總收入同比下降。
市場最為關(guān)注是兩個數(shù)據(jù)則是MAU(在線音樂移動月活人數(shù))和ARPPU。月均每付費(fèi)用戶收入）。截至一季度末MAU為6.04億，同比下降1.8%，環(huán)比減少1100萬人；社交娛樂移動月活數(shù)同比下降27.7%至1.62億，環(huán)比減少1300萬人。ARPPU從上年同期的9.3元降至8.3元。TME稱，在線音樂手機(jī)MAU的同比下降主要是由于臨時用戶流失，以及更嚴(yán)格的成本管理所帶來的營銷支出減少。
財報中為數(shù)不多的增長點(diǎn)是訂閱收入8020萬，同比增長31.7%，付費(fèi)率13.3%，在2021年第四季度這一數(shù)字則是12.4%。音樂訂閱收入19.9億元，同比增長17.8%。TME稱，訂閱用戶和付費(fèi)率的增長主要是得益于內(nèi)容和平臺的雙引擎戰(zhàn)略，高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)、有效的促銷以及付費(fèi)用戶忠誠度的提高是實(shí)現(xiàn)提升的關(guān)鍵因素。
分業(yè)務(wù)來看，包含了訂閱服務(wù)、單曲和數(shù)字專輯、廣告、版權(quán)轉(zhuǎn)授騰訊的音樂服務(wù)營收達(dá)到26.2億元，同比下降4.8%。社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)營收40.3億元，同比下降20.6%，且該業(yè)務(wù)板塊營收占比高達(dá)60.7%。2022年第一季度，騰訊音樂毛利率為28%，同比下降3.5%。
精耕細(xì)作
由此來看，靠獨(dú)家版權(quán)資源累積起的護(hù)城河被填平后，在一定程度上加快了用戶流失速度，影響TME帝國大廈的根基。TME也坦承，受行業(yè)和宏觀不利因素的影響，社交娛樂服務(wù)的MAU和付費(fèi)用戶同比下降。
流失的用戶要靠新鮮“血液”來補(bǔ)充，現(xiàn)階段補(bǔ)血液容易嗎？目前TME活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過6億，而中國的網(wǎng)民數(shù)量約有8億。這就好比成績的提升，從40分到80分容易，但從80分到100分的難度可想而知。騰訊音樂的活躍用戶數(shù)大幅的增長的可能性微乎其微。
不過，對騰訊來說，數(shù)年來對音樂市場的培育，也到了收購期。去年和2022年一季度，付費(fèi)用戶的數(shù)量和付費(fèi)率都實(shí)現(xiàn)了繼續(xù)增長。
版權(quán)大戰(zhàn)被叫停，在線音樂平臺的競爭焦點(diǎn)也從“搶”轉(zhuǎn)變到了“留”,目前來看TME有龐大的用戶基礎(chǔ)，所以橫向來看，也仍然存在著明顯的競爭優(yōu)勢。
TME對提升既有客戶的付費(fèi)率有很高的期望，在財報電話會上，騰訊音樂首席戰(zhàn)略官葉卓東介紹，2022年公司全年訂閱收入的目標(biāo)是同比增長20%。按照傳統(tǒng)的方式，這需要每個季度的訂閱用戶增長350萬-400萬人；而新的策略是實(shí)現(xiàn)訂閱用戶增長和ARPPU值之間的平衡，即通過更少的營銷，以“超級會員”等定價方案提升用戶付費(fèi)能力，因此在第一季度的基礎(chǔ)上ARPPU值仍有望提升。
也就是說，首先TME希望獲得更多的付費(fèi)用戶，還希望既想少花營銷費(fèi)用，又想從用戶口袋里掏出更多的錢，這對已經(jīng)失去了獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢的TME來說挑戰(zhàn)不言而喻。
唯有精耕細(xì)作才能留住用戶。對此，騰訊音樂娛樂集團(tuán)首席執(zhí)行官梁柱表示，2022年第一季度，TME已經(jīng)開始不斷細(xì)化滿足多圈層群體的個性化需求，加深產(chǎn)品與用戶的認(rèn)同感和歸屬感?！拔磥?，我們將繼續(xù)提升我們的生態(tài)系統(tǒng)、內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)的差異化以及專業(yè)化水平?！?/p>
由此來看，TME的獨(dú)家版權(quán)夢破碎后，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，靠不了版權(quán)，還得靠騰訊集團(tuán)，聽、看、唱、玩，是TME的四大支柱。背靠騰訊集團(tuán)這座大山，TME與騰訊社交、游戲、動漫等多個生態(tài)IP的深入聯(lián)動，也是TME獨(dú)有的優(yōu)勢。