文|市值榜 陳清
編輯|何玥陽
一個印第安土著，揮起手中的刀，哐哐砍下了一堆樹干樹枝，用這些搭起一個三角簡易帳篷，又生起一堆火，救下了在風(fēng)雪中瀕死的小李子。
這是電影《荒野獵人》中的片段。故事發(fā)生的背景是美國的西進(jìn)運(yùn)動，也叫西部開發(fā)。
早期，歐洲殖民者在美洲進(jìn)行殖民活動，以及后來19世紀(jì)的西部開發(fā)，都是在荒原上建立城鎮(zhèn)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，拓荒者少不了依賴露營進(jìn)行野外生活。
在此基礎(chǔ)上，1855年，一位名叫 Henry Hopkins Sibley的軍官在印第安土著圓錐形帳篷的基礎(chǔ)上，設(shè)計出鐘型帳篷，在南北戰(zhàn)爭中被軍隊廣泛使用，也為日后的帳篷設(shè)計提供了靈感與基礎(chǔ)。
到了19世紀(jì)中后期，露營不再是為了狩獵、戰(zhàn)爭或者遷徙，逐步成了美國戶外休憩的一種方式，營地教育和野外生存訓(xùn)練也進(jìn)入了學(xué)校，慢慢地形成了一種文化。
時光機(jī)回到現(xiàn)在，中國也掀起了一場露營熱。從小紅書到朋友圈到微博，露營成為最新、最炫的活動。
相較于徒步、農(nóng)家樂等戶外活動，年輕人為何會鐘愛露營？露營的火爆，帶飛了哪些上市公司？這種火爆場景會持續(xù)下去么？本文將回答這些問題。
01 露營為什么火了？
相較于國外百年露營發(fā)展史，中國露營的發(fā)展僅有二十余年。
2000年前后，登山、徒步等戶外運(yùn)動在國內(nèi)部分“驢友”中興起。為了解決睡覺和臨時作息，戶外露營應(yīng)運(yùn)而生，但早期的重點(diǎn)只在于保證基本的戶外生存需求，在舒適度和美觀上都不盡如人意。
三夫戶外、探路者、KingCamp、牧高笛等戶外運(yùn)動品牌相繼涌現(xiàn)，美國中高端品牌駱駝也瞄準(zhǔn)中國市場，吹響沖鋒號。
隨著商業(yè)研發(fā)的推進(jìn)和體驗式旅游的興起，露營所具備的生存屬性被縮小，娛樂屬性被放大，開始走向休閑化和精致化，再次分出兩個陣營。
在2020年以前，露營在國內(nèi)只能算小眾文化。近兩年，露營快速出圈，并在國內(nèi)形成一股風(fēng)潮。
就剛過去的節(jié)日來說，馬蜂窩數(shù)據(jù)，五一期間，“露營”在各網(wǎng)站訪問熱度達(dá)到歷史峰值，熱度平均漲幅超過130%。而淘寶上，登山露營、露營野炊也賣瘋了，成交額同比增長均接近200%。
露營為什么火了？
一個重要的原因當(dāng)然是居民憋瘋了。疫情以來，長途旅行和聚集性旅行受限，今年以來，一線城市疫情反復(fù)，娛樂休閑場所被迫閉門，亮馬河邊上的聚集不是居民，那是對自由出行的向往。
疫情之外的原因則包括露營本身特點(diǎn)、消費(fèi)者主觀情感和客觀經(jīng)濟(jì)條件三個方面。
第一，當(dāng)前流行的露營是一種沒什么門檻的玩法，自由度較高。
現(xiàn)在的露營，精致有精致的玩法，休閑有休閑的玩法，預(yù)算不高也能上手。
拿一個新人來說，2天1晚的行程，為了保證質(zhì)量，在天貓好評榜上下單最便宜的設(shè)備，一頂帳篷的價格在120元，152*203的雙人睡墊150元，露營燈2盞60元，廚具100元，卡式爐2個60元，一套便攜桌椅160元，多功能野營拉貨車160元，設(shè)備花銷約在800元左右。再加上往來車費(fèi)，總成本在1000元左右。
這個價格其實同旅游平臺上市郊游套餐價格差不多。但露營的成本低在設(shè)備可以重復(fù)使用，第二次出行時，除了運(yùn)費(fèi)以外，基本沒有其他成本。
如果把野餐也算進(jìn)來的話，一張野餐墊，一個收納箱，成本不超過100元就能擁有一個春光燦爛的午后。
而且戶外設(shè)備一般都耐磨損，帳篷等大件設(shè)備使用期限至少超過5年，每年春秋用兩次，每次的成本攤下來也才100元，比酒店便宜很多。
馬蜂窩的研究數(shù)據(jù)顯示，為露營設(shè)備消費(fèi)低于1000元的是主流人群。
第二，情感上，露營切中了年輕人需求。
現(xiàn)在的年輕人有什么特點(diǎn)？愛嘗鮮，有自己的圈子，有分享欲。
久處城市之中，親近自然是剛需。露營這種有距離的熟悉感，極易引起年輕人的探索欲，而且，相比起其他戶外活動，露營的運(yùn)動量并不大，受眾范圍也更廣。
這一代年輕人是網(wǎng)絡(luò)時代的主流聲音。他們的感受、體驗通過包含精美照片的帖子，在不同平臺反復(fù)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，以裂變的形式突破地域圈層甚至是年齡圈層，在更廣闊的人群中形成消費(fèi)認(rèn)同。露營充當(dāng)?shù)氖切滦蜕缃回泿拧?/p>
第三，口紅效應(yīng)。
口紅效應(yīng)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個名詞，描述的是一種“偏愛低價產(chǎn)品”的現(xiàn)象，指的是當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時候，口紅的銷量反而會上升。
在經(jīng)濟(jì)不景氣，或者是居民對于未來收入預(yù)期較差的時候，首先縮減的是大額的投資和支出，比如買房買車，用于購買一些小玩意兒的閑錢反而多了起來，口紅作為一種“廉價的非必要之物”，既能滿足消費(fèi)欲望，代價又比較低，自然賣得更好了。
當(dāng)然，現(xiàn)在口紅已經(jīng)不是廉價的代名詞了。
2021年是疫情第三年，捂好錢袋子成為越來越多消費(fèi)行為的前提。而如上文所述，露營其實是長途旅行的一種平替。
大眾點(diǎn)燃了露營的火，也帶火了一眾戶外運(yùn)動品公司。
02 那些起飛的上市公司
這一場休閑露營熱，降低了專業(yè)戶外產(chǎn)品的門檻，帶來了新的財富機(jī)會。
先看看老玩家們生意做得怎么樣。
主營露營設(shè)備和戶外服飾的牧高笛，表現(xiàn)最為亮眼。兩年營收分別同比增長21.4%和43.6%。三夫戶外雖然有6個露營營地，踩準(zhǔn)了精致露營的風(fēng)口，但2020年和2021年平均增長率17%左右，稍顯遜色。
按照銷售區(qū)域來看，牧高笛和浙江永強(qiáng)在國內(nèi)的收入，從2017年就開始下滑了，直到2021年，國內(nèi)收入才開始增長。
露營的春雨，灑在每個戶外用品公司上，都切實帶來了增長紅利。而吃下紅利后，有的公司高處套現(xiàn)，有的公司謹(jǐn)慎擴(kuò)張，有的公司終于停下喘了口氣，回頭一看卻發(fā)現(xiàn)自己身處十字路口，難逃命運(yùn)的抉擇。
牧高笛，是這輪露營行情中的龍頭，從4月至今，不到兩個月時間，股價上漲接近兩倍。股東們也趁勢套現(xiàn)。
4月30日，牧高笛發(fā)布公告，大股東及其一致行動人，外銷業(yè)務(wù)總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)杜、生產(chǎn)總監(jiān)等三位核心3名董監(jiān)高成員，皆以資金需求為由，共減持公司不超過4.77%的股份。其中，三位個人股東都是頂格減持。
對扣非凈利潤連續(xù)五年為負(fù)的三夫戶外來說，這是至關(guān)重要的翻身機(jī)會。三夫戶外采取了擴(kuò)張，但謹(jǐn)慎擴(kuò)張的態(tài)度。
公司表示，五一后，計劃北京密云和成都的野奢營地開始運(yùn)營，屆時，公司在北京、三亞成都營地數(shù)量將達(dá)到8個。同時，為了避免營地過?；蛘呗稜I熱潮過后形成投資虧損，營地都采用輕資產(chǎn)、快運(yùn)營的模式。
從三夫戶外的態(tài)度可以看出，至少在當(dāng)前，營地仍然不是一個容易撈錢的生意。
另一邊，老牌戶外服飾品牌探路者的日子并沒有那么好過。
從2014年開始，探路者集團(tuán)開始建立戶外用品、旅行服務(wù)、體育三大業(yè)務(wù)板塊，其中戶外用品是集團(tuán)業(yè)務(wù)的基石，發(fā)展一直比較穩(wěn)定。
2015年，探路者在旅行服務(wù)板塊上發(fā)力。收購、投資、增資等動作，讓當(dāng)年旅行服務(wù)實現(xiàn)高速增長，當(dāng)年該板塊收入20億元，占比超過一半，結(jié)果第二年就大幅縮水至11.73億元。
此后，探路者營收持續(xù)下降，幡然醒悟后，2019年，探路者逐步退出利潤率較低的旅行服務(wù)業(yè)務(wù)及相關(guān)投資項目。多元化失敗，主業(yè)市場也變了天。直到2021年，才有一點(diǎn)起色。
再來看新玩家。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有4.7萬家露營相關(guān)企業(yè)，近半數(shù)企業(yè)成立在1年以內(nèi)，40%的企業(yè)成立在1-5年之間。今年僅4個月，我國已有超7200家露營相關(guān)企業(yè)成立。
巴菲特的老師，格雷厄姆在其著作《證券分析》中提到：一個公司股價存在溢價，是因為它可以用其資本掙到一個高的回報；這種高回報會引來競爭；通常來說，這種情況不太可能一直持續(xù)下去。
在一個行業(yè)也是一樣，一個行業(yè)如果能持續(xù)賺錢，一定會引來競爭，將投資回報水平拉回到正常水平。
當(dāng)新進(jìn)入者都來分一杯羹的時候，這還是一門好生意嗎？
03 在中國，露營還能火多久？
國內(nèi)目前國內(nèi)的露營市場有兩個鮮明的特點(diǎn)，一是井噴式發(fā)展，二是升級換代非?？?。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2014-2020年我國露營營地市場規(guī)模穩(wěn)健增長168億元、年復(fù)合增速達(dá)到13.9%，21 年猛然高增78%達(dá)到299億元，預(yù)計2022年，市場規(guī)模將突破350億元，也就是增長回落到18.6%。
從這一增長數(shù)據(jù)可以看出行研機(jī)構(gòu)對于露營爆發(fā)態(tài)勢的持續(xù)性，沒有那么樂觀。
當(dāng)前中國的露營尚處在嘗鮮、從眾心理驅(qū)動下的淺層次露營，沒有形成一種生活方式，更沒有形成一種文化。嘗鮮、從眾心理的一個表現(xiàn)是，五一過后，營地一片狼藉，垃圾遍地。
長期來看，戶外運(yùn)動會成為諸多休閑方式中的一種，但露營涉及土地、環(huán)保、交通、配套設(shè)施、露營者行為規(guī)范等多種問題，制約露營持續(xù)出圈的因素廣泛存在。
第一，露營者的交通工具不足。
對比中外露營發(fā)展史，國外露營活動實質(zhì)上是房車經(jīng)濟(jì)的延伸。然而國內(nèi)房車的普及率雖然較往年有所提升，但保有量并不算高。
據(jù)央視報道，2020年中國房車保有量僅有21萬8千輛，復(fù)合增長率將近50%，增速快的部分原因是早期發(fā)展基數(shù)小。
即使將出行條件放寬至轎車，在一二線城市，出行需求旺盛的年輕群體中，無車可開的人群仍占大部分。所以，搬運(yùn)露營設(shè)備帶來的不便，仍會勸退一批非專業(yè)人士。
依托酒店模式下的店中店露營模式在目前來說，是便捷和體驗折中的理想模式，但目前攜程上的露營酒店，價格并不比正常酒店便宜，甚至因為新奇體驗的溢價，反而要價更高。
第二，營地建設(shè)問題。
美國的露營流行文化，除了歷史原因，配套設(shè)施也更完備，其中重要的一點(diǎn)是，美國從聯(lián)邦政府到私人都有土地所有權(quán)，多種土地類型可以用于提供某種程度的戶外休憩活動和露營地的建設(shè)。
而在國內(nèi)，露營土地涉及到土地性質(zhì)判定，消防、環(huán)保等部門的審批，規(guī)范化發(fā)展的速度一定比不上野蠻式生長，但規(guī)范又是必然的。
露營活動需要多種條件綜合支撐，除了上述問題之外，還有假期因素。美國沒有全國一致的固定長假，旅游通常不會太集中，避免了營地過度擁擠的情況。
回到露營產(chǎn)業(yè)中的千千萬萬商家，有的生意好做，有的生意不好做，仍需謹(jǐn)慎入局。
比如營地生意需要有準(zhǔn)確的定位，“深度露營”和“休閑露營”的要求不同，需要做好平衡。據(jù)“tech星球”報道，營地品牌“三分野”2021年入局，投入近100萬元，迄今為止虧損了幾十萬元，預(yù)計回本周期需要2—3年。
銷售戶外用品相對容易一些，同時新品牌也需要形成自己的優(yōu)勢，才能從知名或者老品牌的市場里分羹。
露營的背后是人，全民露營的風(fēng)潮，某種意義上是一次國民戶外露營知識的教育，也是年輕人短暫逃離城市，慢下來的一種方式。
但，養(yǎng)成咖啡胃需要時間，形成露營文化同樣需要時間。