文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Nana
編輯|Yanyan
在行業(yè)、品牌、消費者眼里，冰淇淋都是一個極具討論熱度的品類。
本土品牌近幾年勢頭愈發(fā)強勁，如鐘薛高、馬迭爾、東北大板等，正在加速從外資和乳企盤踞的市場突圍。
鐘薛高、馬迭爾、東北大板被視作國產(chǎn)冰淇淋代表；圖片來源：鐘薛高、馬迭爾、東北大板
“2021年我國冰淇淋市場規(guī)模預計超過1600億元，近幾年一些新晉品牌更符合現(xiàn)在年輕人的消費習慣，它們通過各種方式，讓更多的年輕人接受他們的產(chǎn)品，正從線上到線下逐步崛起?！敝袊p工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會副理事長劉旭說。
社交媒體上，對新品冰淇淋口味、造型、價格的討論層出不窮。冰淇淋作為熱搜熱榜上的?？?，已然自帶“流量”，一次又一次地實現(xiàn)破圈傳播。
冰淇淋品牌熱衷于推新和跨界聯(lián)名，放大社交傳播效應。以鐘薛高為例，已與三只松鼠、瀘州老窖、榮威汽車、小仙燉、奈雪的茶、娃哈哈、五芳齋等多個品牌聯(lián)名推出了跨界產(chǎn)品；今年東北大板的推新也動作不斷，先后與奧麥星球、永璞、電視劇《與君初相識》、每日黑巧等品牌和熱門IP合作，僅3個月的時間內(nèi)就推出了4款聯(lián)名新品。
冰淇淋到底有什么魔力成了品牌們創(chuàng)新的“試驗田”？又是如何逐漸與健康、愉悅、高品質生活方式等標簽建立起了聯(lián)系？
5月18日，《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》（下簡稱“行業(yè)趨勢報告”）由中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會聯(lián)合多家機構正式發(fā)布。
行業(yè)趨勢報告指出，2021年中國冰淇淋市場規(guī)模仍穩(wěn)居全球第一，未來冰淇淋將在健康營養(yǎng)、社交屬性、食用場景、文化碰撞等方面實現(xiàn)突破。在將口味作為首要考慮因素的同時，消費者將更看重冰淇淋的品牌屬性、健康消費，以及更受包裝和概念的吸引。
國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會副秘書長、中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會主任孫君茂表示：“營養(yǎng)健康和綠色低碳成為消費者對于食品更加關注的要素。隨著冰淇淋/雪糕的原料和口味日益豐富、多元，美味與健康正在有機結合。同時，技術和產(chǎn)品的迭代升級也敦促整個行業(yè)的生態(tài)鏈條更加注重達‘雙碳’目標、實現(xiàn)可持續(xù)綠色發(fā)展?！?/p>
本文將為您全方位地解讀該行業(yè)趨勢報告，結合近期冰淇淋的創(chuàng)新動向，探究冰淇淋千億市場的未來發(fā)展趨勢。
01 千億冰淇淋市場爭奪戰(zhàn)
我國冰淇淋市場保持著增長態(tài)勢，在2020年已達到1470億元。去年年中，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預測稱，2021年中國冰淇淋行業(yè)市場超過1600億元[1]，中商產(chǎn)業(yè)研究院的預估為1643億元[2]，整體來看，中國冰淇淋市場規(guī)模依然保持全球第一。
行業(yè)趨勢報告顯示，2021年零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌依次為：伊利（16.0%）、夢龍（4.3%）、可愛多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五豐（2.4%）；而從線下市場份額來看，乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛以及國外品牌聯(lián)合利華和路雪、雀巢，仍然在國內(nèi)冰淇淋線下市場中占據(jù)領先地位。
中國冰淇淋線下市場份額分布；圖片來源：《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)行業(yè)趨勢報告》
與此同時，行業(yè)趨勢報告指出，中國冰淇淋/雪糕行業(yè)正在往品質化方向發(fā)展，尤其是中高端領域。
國內(nèi)冰淇淋品牌已經(jīng)崛起，不少本土中高端品牌正在逐步搶占國外品牌的市場份額。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析，在2020年我國最受歡迎的前五個冰淇淋品牌中，其中有三個都是本土品牌，依次為鐘薛高、中街1946和馬迭爾。[3]
現(xiàn)在的中國冰淇淋市場已呈現(xiàn)本土品牌、國際品牌平分天下的局面，這為國內(nèi)外新晉品牌提供了有利環(huán)境，國產(chǎn)中高端冰淇淋品牌的涌現(xiàn)，也在促進消費者對國產(chǎn)冰淇淋的認可和支持。
作為新國貨的中式雪糕代表品牌，鐘薛高在成立16個月內(nèi)營收超過1個億、成立18個月銷量突破1500萬支，在同類目銷量中復購率排名第一。在線上渠道，鐘薛高也取得了顯眼的成績，在剛成立的當年即斬獲天貓雙11冰品銷量第一；自2020年開始，便連年獲得天貓雙11與618大促冰品類目第一。
鐘薛高冰淇淋；圖片來源：鐘薛高
高端冰淇淋/雪糕品牌通常在優(yōu)質、新鮮的原料，精湛的制作工藝等方面體現(xiàn)出產(chǎn)品的“高品質”。以鐘薛高為例，其產(chǎn)品除冰類產(chǎn)品，配料表前列基本是牛奶、稀奶油等，不額外添加香精，通過原料風味來打造雪糕口感。
行業(yè)趨勢報告指出，目前，對天然原材料和高級品質的崇尚，已經(jīng)成為價格之外決定冰淇淋類產(chǎn)品歡迎度的重要因素。
順應冰淇淋/雪糕簡化配料表的新消費趨勢，以及消費者需求新變化的驅動，近幾年，蒙牛、伊利冰品也隨后加緊在對產(chǎn)品原料、營養(yǎng)做優(yōu)化升級，同時繼續(xù)打造旗下高端定位子品牌。
近幾年，蒙牛的冰淇淋業(yè)務專注于品牌重塑和產(chǎn)品升級。旗下品牌“綠色心情”，在2021年開始了品牌轉型，通過突破豆冰品類，開拓植物草本冰淇淋賽道，并孵化“植輕”子品牌，用自然、草本等關鍵詞加強品牌理念溝通。
綠色心情“植輕”系列；圖片來源：蒙牛綠色心情
蒙牛另一冰淇淋品牌“蒂蘭圣雪”，則改用新包裝鉆石杯型設計，還推出杯裝、獨享裝傾寵系列新品牛乳冰淇淋，包括車厘子牛乳、重瓣玫瑰牛乳等口味，進一步鞏固其高端冰淇淋的定位。
蒂蘭圣雪冰淇淋；圖片來源：蒙牛蒂蘭圣雪
今年3月，伊利旗下“NOC須盡歡”官宣新品須盡歡3D團扇鮮牛奶冰淇淋，在品牌原有國潮風概念上做了次升級，兩款新品口味純牛乳酪酪、醇榛濃巧巧，均添加了3.8倍蛋白厚乳。
須盡歡冰淇淋；圖片來源：伊利須盡歡
各大品牌紛紛在產(chǎn)品品質上發(fā)力，以迎合當下國內(nèi)冰淇淋市場高端化趨勢，國內(nèi)千億冰淇淋市場爭奪戰(zhàn)也愈發(fā)激烈。
02 冰淇淋的N種“打法”
行業(yè)趨勢報告提出，人們對于冰淇淋的消費觀念已升級轉變，冰淇淋不再是單純的消暑解渴冷飲，而是成為了社交分享、慰藉心靈和情緒的載體，產(chǎn)品也趨向健康化。
在小紅書平臺，對“高顏值冰淇淋”的討論話題已積累2.8億次瀏覽量，消費者們清一色地擺出手舉冰淇淋的姿勢，再為照片配上各色的濾鏡、照片特效和話題標簽。如今，拍照和打卡已成為當代消費者吃冰淇淋前不可或缺的步驟。
當消費者們在朋友圈曬出“冰淇淋照片+有趣文案”的動態(tài)后，那一根冰淇淋似乎才最終完成它的使命，最大程度地發(fā)揮了食用、情感和社交的價值。
小紅書中對“高顏值冰淇淋”的話題討論；圖片來源：小紅書截圖
層出不窮的創(chuàng)新冰淇淋，給消費者帶去了源源不斷的嘗鮮機會，隨著一支簡單的鹽水棒冰陪伴一代人成長變?yōu)椤斑^去式”，這些強調情感需求或健康益處的增值產(chǎn)品，也將成為推動冰淇淋行業(yè)未來發(fā)展的新趨勢。
如今，我們正在看到不同冰淇淋/雪糕品牌和產(chǎn)品走上升級，口味、原料輔料、造型包裝、文化理念等成為創(chuàng)新的主流方向。
1、多樣化、趣味化風味
行業(yè)趨勢報告稱，消費者對經(jīng)典風味和創(chuàng)新風味的偏好程度不相上下。除了主流的牛奶味、巧克力味口味，近年來市場上的冰淇淋口味還從奶茶、咖啡、酒等飲料中汲取創(chuàng)新元素，口味趨向多樣化、趣味化。
早在2019年，鐘薛高就與瀘州老窖聯(lián)名，首次推出“斷片”系列，雪糕以濃香型白酒為芯，通過特殊技術注入并保持流心口感，外層則用牛乳搭配菲律賓MD2金菠蘿樹熟果。
鐘薛高“斷片”雪糕；圖片來源：鐘薛高
據(jù)當時媒體報道，這款產(chǎn)品在首次上線半個小時后就賣出了兩萬片。此后，鐘薛高順勢推出了更高濃度白酒的“斷片PLUS”版本，2020年又與馬爹利合作推出了“度數(shù)”白蘭地雪糕。
新茶飲的火熱也給冰淇淋口味創(chuàng)新提供了不少靈感，包括明治、伊利甄稀在內(nèi)的品牌均推出了白桃烏龍口味，芋泥、黑糖、珍珠奶茶等口味元素在市場中也有較高接受度。
瑞幸咖啡推出的生椰拿鐵在去年成為網(wǎng)紅爆品，創(chuàng)下月銷1000萬杯的成績。今年3月，東北大板與永璞聯(lián)名推出了“生椰小拿鐵”冰淇淋，主打“嚼著吃的生椰拿鐵”，配料使用永璞5.0凍干咖啡粉、海南鮮甜椰漿和新西蘭進口奶源，帶有清爽椰香。
永璞X東北大板“生椰小拿鐵”冰淇淋；圖片來源：永璞
2、做“減法”，低脂、低糖
根據(jù)36氪研究院今年4月的調研顯示，消費者對于食品飲料產(chǎn)品健康相關要素的關注度較高，排名前四的消費者關注要素中，有三條與健康相關。其中，57.4%的消費者表示會在選購食品飲料產(chǎn)品時關注配料表中的低脂、低糖、低鈉、低卡等信息。[4]
近兩年食品飲料的減糖、低脂趨勢依然有增無減，注重健康的消費者們除了“談糖色變”，對食物熱量、營養(yǎng)要素構成也更加嚴格選擇。小紅書平臺中，不少冰淇淋/雪糕測評以低卡、控糖、不含反式脂肪酸為主題，還用指標給各種產(chǎn)品進行高低排序，一目了然。
對低糖冰淇淋、不含反式脂肪酸冰淇淋的網(wǎng)絡測評；圖片來源：小紅書@_性格底色、@排雷反式脂肪酸零食
中國疾病預防控制中心營養(yǎng)與健康所研究員徐維盛表示：“未來產(chǎn)品在營養(yǎng)方面的追求還是第一位的。低卡、低脂、低糖的新食品原料的添加，是冰淇淋/雪糕原料發(fā)展的重要方向?！?/p>
品牌們開始正視冰淇淋/雪糕“不健康食品”的標簽，從糖分多、脂肪含量高、植脂成分等痛點入手做改變，不少冰淇淋/雪糕的口味變得更加“清淡”了。國內(nèi)品牌如蒙牛綠色心情、光明優(yōu)倍、伊利須盡歡、鐘薛高等，都順應健康趨勢推出子品牌或產(chǎn)品線。
不久前，鐘薛高推出了其與國家奧林匹克體育中心合作項目的“少年”系列，包括5款口味和低糖、低脂、含有蛋白質3個系列，其中，兩款低糖雪糕的糖含量均顯示低于5g/100g，低脂雪糕的脂肪含量僅為3g/100g，相較于同品牌牛乳口味雪糕的脂肪含量減少了80%。
鐘薛高“少年”系列低脂雪糕；圖片來源：鐘薛高
鐘薛高表示，該系列所用原料仍然堅持品牌“0香精0色素”的要求。低脂款選用番石榴、椰子及脫脂牛奶為原料，在做到一定程度上的低脂的同時，也讓風味多樣化，盡量不犧牲雪糕作為休閑零食該有的口感，迎合了部分消費者“吃冰淇淋也不長胖”的心理。
據(jù)全球巧克力和可可產(chǎn)品供應商Barry Callebaut調研數(shù)據(jù)顯示，過去一年，減糖冰淇淋產(chǎn)品的零售價值增長了16%以上。不少品牌選擇在冰淇淋/雪糕的原有口味基礎上，推出減糖版本。如蒙牛綠色心情低糖版使用木糖醇代替白砂糖，鐘薛高“少年”系列也選取其代表口味，推出低糖·絲絨可可雪糕，與常規(guī)版相比實現(xiàn)減糖72%。
鐘薛高低糖·絲絨可可雪糕；圖片來源：鐘薛高
一些品牌也開始用甜味劑代替白砂糖和蔗糖，目前，應用于冰淇淋中的甜味劑，常見有木糖醇、赤蘚糖醇、異麥芽酮醇、甜菊糖、羅漢果糖等。
八喜推出的0蔗糖系列就添加了赤蘚糖醇和甜菊糖苷，兩種代糖組合熱量僅為蔗糖的10%，同時保持了冰淇淋的口感清甜。
八喜0蔗糖冰淇淋；圖片來源：八喜
曾有行業(yè)人士向我們表示，冰淇淋要做到減糖，不是特別困難，但是要在此基礎上做得好吃、不影響口感，一直是整個行業(yè)里的難點。此外，很多消費者也認為“低糖、低脂”和“好吃”似乎很難發(fā)生強關聯(lián)。
行業(yè)趨勢報告認為，通過使用代糖的方式營造“無負擔”的甜味，對于消費者來說更加健康、易于接受，這些代糖原料也有望為低糖、無糖冰淇淋研發(fā)帶來更多可能。
各品牌紛紛把目光聚焦向低脂、低糖、低卡和零添加等細分領域，通過成分升級、口感改善來實現(xiàn)健康作用，帶來了新穎的口味和體驗，在這個過程中也逐步建立起品牌或產(chǎn)品線的高品質印象。
3、天然、功能性配料
未來，天然配料和功能性配料將成為冰淇淋/雪糕產(chǎn)品的主流選擇?！皩⒈苛芸谖逗娃r(nóng)產(chǎn)品原料進行結合，是開發(fā)營養(yǎng)、綠色冰淇淋產(chǎn)品的一個新方向”，中國疾病預防控制中心營養(yǎng)與健康所所長丁鋼強說。
例如，使用主打“天然本味”的真實水果，主打“高膳食纖維”的燕麥、黑芝麻、血糯米、紅豆、綠豆等谷物輔料。
比起對應口味的香精、色素，在輔料中使用“真材實料”的未經(jīng)深加工的食物，更能符合消費者的營養(yǎng)健康需求。
蒂蘭圣雪推出的“東方滋養(yǎng)”系列，采用藥食同源的理念，稱“讓使用冰淇淋不再是一種負擔，而是一種滋養(yǎng)”。兩種口味均沿用了品牌的生牛乳配方，并加入中式傳統(tǒng)食材，竹香紅豆口味能吃得到紅豆顆粒，阿膠核桃口味則添加了阿膠粉和核桃顆粒。
蒂蘭圣雪“東方滋養(yǎng)”系列；圖片來源：微博@蒂蘭圣雪冰淇淋
除了通過原料添加打造“中式養(yǎng)生”產(chǎn)品，不少冰淇淋/雪糕還通過提高蛋白質含量，在產(chǎn)品中添加膳食纖維、益生菌、咖啡因、膠原蛋白等功能性元素，來突出營養(yǎng)強化的屬性。
比如，鐘薛高“少年”系列中主打含有蛋白質的兩款雪糕，蛋白質含量分別達到了7g/100g和6.3g/100g。
4、植物基風潮
行業(yè)趨勢報告指出，隨著近兩年植物基概念的興起與流行，很多人開始嘗試食用素食冰淇淋產(chǎn)品，其替代原料包括椰奶、杏仁奶和燕麥奶等。
2020年11月，美國冰淇淋制造商Graeter Ice Cream和食品配料公司Perfect Day合作推出了純素食冷凍甜品Perfect Indulgence，進一步促進了冰淇淋品牌非乳制化的發(fā)展。
Perfect Indulgence燕麥基冰淇淋；圖片來源：Perfect Indulgence
中國冰淇淋市場對植物基的關注度也在提升。2021年，OATLY、全家便利店、海底撈等品牌均推出了主打燕麥原料的冰淇淋/雪糕產(chǎn)品。此外，行業(yè)趨勢報告指出，含有植物蛋白且低脂的豆乳也作為冰淇淋原料在穩(wěn)步發(fā)展著，目前國內(nèi)已有多家冰淇淋供應商開發(fā)出了低糖、低脂、美味的豆乳冰淇淋。
近期，全球燕麥植物基領先品牌OATLY在中國推出最新燕麥雪糕，杯裝產(chǎn)品包括原味、多莓、百香果、開心果等口味。OATLY稱，產(chǎn)品使用進口燕麥制成，0反式脂肪，對乳糖不耐人群友好，混合著淡淡的燕麥清香。此外，OATLY還推出了三個口味的棒支雪糕，除了原味、榛子外，還有還原網(wǎng)紅燕麥咖啡風味的拿鐵口味，OATLY棒支系列雪糕在上海通過社區(qū)團購推出僅10天不到，銷量便已突破10萬支。
OATLY棒支、杯裝燕麥冰淇淋；圖片來源：OATLY
5、環(huán)保包裝和清潔標簽
行業(yè)趨勢報告指出，在健康消費的驅動下，與冰淇淋產(chǎn)業(yè)相關的上下游配套方案將進一步升級，清潔標簽、環(huán)保類包材也將幫助品牌滿足消費者的健康升級需求。
鐘薛高的棒簽文案被視作品牌營銷的正面案例之一，不同的棒簽文案讓消費者在吃雪糕之余，收獲了“抽簽”式的新鮮感。
這些棒簽也不同于傳統(tǒng)的木制棒簽，而是使用復合材料制成，其雪糕托盒，也使用環(huán)保材料，可回收再造成其他可再生產(chǎn)品。此外，鐘薛高也一直在宣傳其“清潔標簽”的思想，即用簡單、質樸的配料開發(fā)安全好吃的產(chǎn)品。
鐘薛高棒簽；圖片來源：鐘薛高
行業(yè)趨勢報告指出，品牌可以通過采用環(huán)保包裝和清潔標簽，與“健康”產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，即產(chǎn)品成分做到簡單、天然、有機，不含人工添加物及防腐劑，且是消費者耳熟能詳細的成分，產(chǎn)品制成過程越簡單，越短越好。
這樣類似的環(huán)保理念，也更加契合“原料健康、天然”的冰淇淋/雪糕產(chǎn)品，從而實現(xiàn)品牌內(nèi)在附加值的提升。
6、文化碰撞和限定款式
行業(yè)趨勢報告指出，隨著新一代消費群體更加在意食品對于文化的承載，以及對個性和情緒的表達，跨界融合成為冰淇淋經(jīng)濟的新趨勢之一。
冰淇淋品牌通過與大眾熟悉的IP聯(lián)名、與各種文化碰撞，呈現(xiàn)出的反差感越強，越容易碰撞出讓人意想不到的化學反應，從而迸發(fā)消費驚喜。
而在近幾年國潮熱的帶動下，中式風格成為品牌和消費者的強連接點，這不僅體現(xiàn)在冰淇淋外觀的中式設計，也包括原料更多地使用傳統(tǒng)食材，此外，品牌還和文化類IP合作，嘗試把更內(nèi)核的理念傳遞給消費者。
臨近端午節(jié)，近期鐘薛高在線上推出“粽有所愛系列”套餐，其中一款和五芳齋聯(lián)名的「清煮箬葉雪糕」，把帶有時令特點的粽子轉為常規(guī)產(chǎn)品，產(chǎn)品為粽香牛乳口味，添加糯米顆粒、海藻糖，并融合了箬葉香氣。
“現(xiàn)在國內(nèi)越來越多的冰淇淋，通過中華文化因素的賦予或植入，讓產(chǎn)品更有了中國特色。”中國人民大學教授生吉萍說。
“國潮IP+高顏值+潮口味”的組合，能夠讓產(chǎn)品觸及到更廣泛的圈層，拓展了冰淇淋的消費場景，一些限定文化、盲盒隱藏款更是抓住了消費者以稀為貴的消費心理。這一點，從國內(nèi)各地旅游景區(qū)推出的文創(chuàng)冰淇淋/雪糕可以印證，不少游客被地標建筑造型的冰淇淋/雪糕吸引，而購買后第一件事往往是配上實物建筑的背景拍照打卡。
“文創(chuàng)冰淇淋+建筑背景”已經(jīng)成為拍照公式；圖片來源：小紅書@車車
在線下場景中，消費者更看重的是消費體驗和產(chǎn)品價值，如果冰淇淋產(chǎn)品的外觀、消費場景和模式能夠吸引并打動消費者，則更容易刺激產(chǎn)生沖動型消費。
7、新型產(chǎn)品形態(tài)和食用場景多元化
不同于常規(guī)的冰淇淋/雪糕形狀，一些品牌在塊狀、盒裝等規(guī)則形狀之外，創(chuàng)新出酷似甜品、糖果的產(chǎn)品形態(tài)，耳目一新的同時也滿足了消費者的獵奇心理。
2020年年初，德芙、士力架、大白兔相繼瞄準冰淇淋市場推出冰品。德芙、士力架沿用各自品牌巧克力的包裝和產(chǎn)品外觀，乍看幾乎分辨不出是一款冰淇淋，大白兔雪糕則是由光明乳業(yè)和冠生園合作，宣傳是第一款“官方出品、血統(tǒng)純正”的大白兔奶糖風味冰品。
德芙巧克力冰淇淋；圖片來源：德芙
巧克力和糖果品牌跨界做冰淇淋，正是抓住了消費者的好奇心和新鮮感，這也使得冰淇淋/雪糕作為“休閑零食”的趨勢越來越明顯。
冰淇淋/雪糕的食用場景也在不斷多元化，隨著發(fā)售渠道和運輸鏈條的變化，冰淇淋和奶茶一樣，逐漸成為辦公室、居家場景下適合多人分享的消費選擇之一。
去年3月，鐘薛高推出杏余年、芝玫龍荔兩款“鐘薛高的糕”，產(chǎn)品主打料足、多層次，品牌稱一勺舀下去能感受到4個層次，嘗到6種口感。以杏余年口味為例，一盒雪糕內(nèi)含有牛奶冰淇淋、桃子雪泥、大顆蜜漬杏子果粒、糖衣夏威夷果仁、糖衣開心果碎等多種原料。
鐘薛高的糕；圖片來源：鐘薛高
從社交平臺的反饋來看，即使這款雪糕在上市兩月后仍然“一糕難求”，但也有不少消費者品嘗后反饋，“料很足”，“放在盒子里啥時候想吃啥時候挖”，一盒280g的容量，達到了同品牌片狀雪糕的近4倍，因此也更適合家庭、辦公室或戶外分享場景，其形似蛋糕甜品的包裝也推動了冰品品類禮盒裝趨勢的發(fā)展。
消費者對鐘薛高的糕品嘗反饋；圖片來源：小紅書@君君才不是小作精
03 消費降溫、爭奪升級，品牌如何迎難而上？
冰淇淋市場的擴容給了品牌們更多發(fā)展機會，也讓行業(yè)的創(chuàng)新動作、次數(shù)更加頻繁。從產(chǎn)品概念上來看，不光是新銳品牌，老牌企業(yè)也紛紛用網(wǎng)紅式的打法，通過品牌重塑、跨界聯(lián)名實現(xiàn)品牌年輕化，外資品牌也感受到了“危機感”，從生產(chǎn)、品牌策略等方面加大對中國市場的投入。
全國政協(xié)委員、國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會主任陳萌山表示：“我國食物生產(chǎn)已進入滿足營養(yǎng)健康需求的新時代，居民消費升級不僅要求吃得飽、吃得安全，更要吃得營養(yǎng)、吃得健康、吃出愉悅。冰淇淋/雪糕已成為當下消費的新熱點，正在從傳統(tǒng)的零食加快轉變成為追求時尚、注重營養(yǎng)的休閑食品。行業(yè)企業(yè)要把握住這一變化趨勢，抓住戰(zhàn)略機遇，將之轉化為產(chǎn)品設計、研發(fā)制造的方向和市場營銷、品牌塑造的依據(jù)，全面地推動我國冰淇淋/雪糕行業(yè)轉型升級和健康發(fā)展。”
從2021年下半年起，新消費熱潮逐漸降溫，投資方和消費者紛紛回歸理性，不少網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)。而以鐘薛高、中街1946等為代表的新國貨，在收獲源源不斷的復購的同時，也在吸引新的消費者。相關數(shù)據(jù)顯示，去年1-8月，鐘薛高在天貓平臺的整體復購率達到了29%。
這些品牌做“對”了什么？產(chǎn)品的背后有哪些關鍵環(huán)節(jié)在做支撐？品牌若想在這場千億市場爭奪戰(zhàn)中取勝，又該如何用好“打法”？
1、口味仍然是決定因素
Innova Market Insights關于冰淇淋趨勢的報告稱，口味仍然是決定消費者購買冰淇淋的重要原因。超過一半的消費者購買冰淇淋是因為“好吃”，超過三分之一的消費者認為品嘗冰淇淋是一種“放縱的享受”。近四分之三的消費者表示，在購買冰淇淋時，口味是很重要的決定因素。[5]
行業(yè)趨勢報告認為，隨著食物營養(yǎng)與人體健康相關關系的研究深入以及食品工業(yè)的快速發(fā)展，美味與健康將深度結合，二者的負相關關系將被逐步打破。
八喜“輕卡”冰淇淋系列就把每盒冰淇淋的熱量值直接標注在包裝上，鐘薛高“少年”系列包裝也明確寫出產(chǎn)品減少糖和脂肪比例，以及蛋白質含量克數(shù)。
“不到90卡”、“減少糖80%”、“減少脂肪80%”的類似賣點，吸引了不少需要控制體重但偶爾嘴饞的消費者，荔枝玫瑰、海鹽椰子、小?？Х鹊榷鄻踊谖?，也讓這些產(chǎn)品在趨向健康的同時，滿足了消費者對美味的追求。
低卡、低脂等賣點吸引了消費者；圖片來源：小紅書@旺仔小饅頭、@宅小茶
在品牌們的消費心智開拓下，消費者將逐漸了解并認可低糖、低脂的冰淇凌/雪糕概念，“放心吃”讓消費者放下心理負擔，不再認為選擇健康食品就意味著犧牲美味，選擇美味食品又會產(chǎn)生對健康不利的顧忌和內(nèi)疚。
2、上下游產(chǎn)業(yè)合力
冰淇淋的生產(chǎn)端工藝、上下游配套產(chǎn)業(yè)，需要從生產(chǎn)工藝、包裝技術、添加劑等環(huán)節(jié)看到升級方向，從而保證產(chǎn)品品質，讓冰淇淋創(chuàng)新走得更遠。
不久前，全球首家冰淇淋“燈塔工廠”聯(lián)合利華和路雪生產(chǎn)基地在江蘇太倉市揭幕，相關報道稱，該“燈塔工廠”將大范圍使用數(shù)字化和智能化的技術，來幫助工廠提升質量、提高效率、減少對環(huán)境的影響。
在研發(fā)和生產(chǎn)方面，該工廠實行“柔性化”的生產(chǎn)路線，允許同時生產(chǎn)多種口味，適應未來品類繁復的定制和生產(chǎn)，以滿足中國消費者對于產(chǎn)品越來越多的個性化需求。同時，這條柔性生產(chǎn)線還具有生產(chǎn)效率高、使用人工少的特征。
外資企業(yè)對中國市場的重視與布局，也有望驅動本土企業(yè)從產(chǎn)業(yè)上游做出調整，尤其在“雙碳”目標的大背景下，冰淇淋/雪糕行業(yè)需要大規(guī)模、系統(tǒng)性地迭代技術。
中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專委會秘書長劉銳認為，相關企業(yè)的技術創(chuàng)新應以高生產(chǎn)率、無人化、少排放乃至零排放，以及制造有競爭力的冰淇淋/雪糕產(chǎn)品為目標，自動化生產(chǎn)線也需要向更加高效、數(shù)字化、低排放升級。
3、物流冷鏈建設
冰淇淋/雪糕的銷售渠道正從線下走向線上，國內(nèi)不少冰品品牌在布局線上渠道，希望以此實現(xiàn)全季節(jié)銷售，提振消費淡季。在電商和直播帶貨的帶動下，冰淇淋/雪糕的線上銷售占比在近兩年間翻了4倍，從2020年之前的5%增長至2021年的20%。
冰淇淋/雪糕的銷售渠道在發(fā)生變化；圖片來源：《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)行業(yè)趨勢報告》
冰淇淋/雪糕的物流體系極大地依賴冷鏈運輸，冷鏈的好壞直接影響到產(chǎn)品最終口感，電商的新興渠道也對冷鏈提出了更高的要求。行業(yè)趨勢報告提出，未來品牌需要從3個方面實現(xiàn)物流冷鏈的創(chuàng)新：智慧倉儲方案，倉儲、檢測、消毒、檢查、配送一體化，以及提升冷鏈物流效率。
去年，蒙牛乳業(yè)與京東冷鏈合作，轉變了之前以干線運輸為主的經(jīng)銷商制模式，京東冷鏈為蒙牛冰品開放覆蓋全國的冷鏈倉網(wǎng)布局與冷鏈B2B核心骨干網(wǎng)，從冷鏈倉儲管理、干線運輸、品質保障等維度打造解決方案。
去年天貓雙十一冰品銷售榜單；圖片來源：天貓
得益于在冷鏈建設方面積累了較豐富和領先的經(jīng)驗，鐘薛高曾在多場線上大促活動中取得同品類銷售第一，其創(chuàng)始人林盛曾在采訪中表示，創(chuàng)業(yè)初期開始，鐘薛高就將一半資金投在了供應鏈上[6]，生產(chǎn)線改造投入數(shù)以億計，并建立了國內(nèi)冰淇淋領域首個“一物一碼”信息搜集系統(tǒng)，通過掃碼溯源產(chǎn)品從生產(chǎn)到發(fā)貨到入庫到銷售的各個環(huán)節(jié)。
相關數(shù)據(jù)顯示，去年1-8月，鐘薛高在天貓平臺實現(xiàn)的銷售收入中，一線、二線、三線及以下銷售占比分別為26%、49%以及25%，由此可見，在冷鏈物流的保障下，拓展線上銷售也有望加速高品質冰淇淋向三四線等市場下沉。
04 結語
作為食品界的“頂流”網(wǎng)紅，冰淇淋/雪糕擁有與各種文化、概念碰撞出新產(chǎn)品的潛力，未來，口味、形態(tài)、品類上的創(chuàng)新，仍將是冰淇淋打造爆品、營造消費新鮮感的途徑。
與此同時，我們也看到冰淇淋/雪糕在品質升級、健康化方面的創(chuàng)新趨勢，毋庸置疑，口味仍然是冰淇淋吸引消費者的決定因素。市場和消費者都在做選擇，最終沉淀下來的還是那些口味、品質取勝的品牌，品牌們需要持續(xù)地創(chuàng)新和嘗試，整個行業(yè)生態(tài)才會更加良性循環(huán)。
參考來源：
[1] 2021年中國冰淇淋行業(yè)市場需求現(xiàn)狀分析，2021年7月8日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[2] 2021年中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模分析，2021年8月20日，中商產(chǎn)業(yè)研究院
[3] 2021年中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模及投融資情況分析，2021年11月22日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[4] 中國食品飲料興趣人群洞察報告，2022年4月11日，36氪研究院
[5] Ice cream trends: Non-dairy and low-sugar NPD soars, but flavor remains key purchasing factor，2021年7月12日，F(xiàn)oodIngredientsFirst
[6] 專訪鐘薛高：一支雪糕崛起背后的新消費密碼，2021年5月19日，觀潮新消費