文|DataEye研究院
作為女性向游戲的獨角獸，疊紙卻推出了首款非女性向游戲。
與此同時，藍港在線的女性向新品《筑夢公館》，卻沒有砸出什么水花。
曾被寄予厚望的女性向賽道，似乎在2022年上半年“全面啞火”。
浪潮已經(jīng)退去？
可阿里、完美等廠商卻即將入局，似乎新一輪亂斗即將到來。
今年來，女性向游戲正處于怎樣的情況，營銷層面上有什么特點？展現(xiàn)出怎樣的趨勢？
DataEye研究院今天聊聊這一堪稱“圍城”的賽道。
品類市場趨勢和情況
與2021年下半年的火爆相比，2022年開始，女性向產(chǎn)品整體平淡，包括話題性和市場表現(xiàn)都相當乏力。根據(jù)DataEye研究院的不完全統(tǒng)計，21年上線至今仍在iOS暢銷榜的女性向游戲大約有11款，分別是：
從排名表現(xiàn)來看：女性向游戲熱度難以保持。在2021年上線至今的女性向游戲中，僅騰訊《光與夜之戀》和友誼時光《凌云諾》目前還位于暢銷榜TOP100內(nèi)，其他產(chǎn)品無論是排名還是營收數(shù)據(jù)均不突出。這說明，女性向游戲的長周期運營，有較大的難度。
目前新上線的《筑夢公館》上線時間較短，數(shù)據(jù)基數(shù)較少，所以iOS平均下載量較高。但是以iOS預(yù)估平均收入來看，該產(chǎn)品吸金能力表現(xiàn)一般。
從廠商分布來看：字節(jié)、騰訊、網(wǎng)易等大廠紛紛入局女性向賽道。女性向賽道吸金潛力巨大，國內(nèi)不少知名廠商紛紛布局，包括網(wǎng)易、騰訊、朝夕光年以及IGG等都在近兩年推出女性向游戲。此外，完美世界第三款女性向游戲《不思議探案》在東南亞市場開啟測試，而愛九游（阿里游戲）女性向游戲《代號：鳶》也在國內(nèi)低調(diào)測試。
從游戲類型來看：換裝、談戀愛不再是女性向主旋律。早期換裝、戀愛元素的女性向游戲“依然堅挺”的已經(jīng)不多。近兩年，女性向游戲類型逐漸向大女主養(yǎng)成玩法靠攏。近兩年上榜的女性向游戲中帶有乙女、換裝等標簽的游戲占比正在減少，而以偶像養(yǎng)成、故事劇情為主的游戲產(chǎn)品不斷增多。
可見，女性向產(chǎn)品不再單一，游戲風(fēng)格更加多元。背后的原因或許有兩個方面，一是女性玩家對游戲有了一定的認知，開始追求更豐富的游戲內(nèi)容。再深一層，女性玩家獨立覺醒趨勢下，大女主游戲類型越發(fā)吃香。
另一方面是，游戲廠商開始追求具有長線運營能力的產(chǎn)品，可以通過更多元的游戲玩法吸引更多玩家（不單單是女性玩家）。畢竟過于單一的女性向產(chǎn)品會出現(xiàn)同質(zhì)化嚴重的情況，直接導(dǎo)致同類產(chǎn)品會被市場淘汰，在產(chǎn)品無法突破的情況下容易成為“炮灰”。
小結(jié)：女性向賽道正在變化，從拼畫風(fēng)到拼玩法，從單一玩法走向多元。從傳統(tǒng)廠商加碼入局，產(chǎn)品風(fēng)格逐漸多元，女性向產(chǎn)品將不再是簡單比拼畫風(fēng)、顏值，而是開始角逐產(chǎn)品玩法、創(chuàng)新力度以及營銷手段，原本小眾的賽道就不得不卷起來。
女性向游戲正在成為“圍城”。不過以目前情況來看，一部分大廠暫時只是霸占“坑位”，為了補全自身產(chǎn)品版圖，畢竟女性向依然還屬于小眾賽道?？墒请S著時間的推移，女性向賽道會走向成熟。而在這個過程中，相對平庸的女性向產(chǎn)品，自然無法獲得更多關(guān)注，而市場表現(xiàn)也一般。
總體來看，女性向游戲強大的吸金潛力，吸引國內(nèi)大大小小的游戲廠商爭先入局。但有趣的是，作為品類“開山鼻祖”的疊紙游戲，似乎在近些年來并沒有推出純粹的女性向游戲，反而嘗試玩法融合，開始向其他賽道拓展。女性向賽道似乎也成為一座圍城。外面的，想進來（入局），里面的，想出去（轉(zhuǎn)型）。
買量側(cè)
從投放量來看：大多數(shù)女性向游戲買量較少。根據(jù)DataEye研究院數(shù)據(jù)顯示，上述11款女性向游戲中，除了《光與夜之戀》、《盛世芳華》以及《凌云諾》三款產(chǎn)品，其余產(chǎn)品投放力度相對一般，總投放量未超過萬組。
值得注意的是，同樣出自騰訊的《璀璨星途》和《延禧攻略之鳳凰于飛》，兩款產(chǎn)品在投放側(cè)表現(xiàn)顯得不太用力，與《光與夜之戀》相比差距明顯。
從投放趨勢來看：大多數(shù)投放周期較短，廠商集中在預(yù)熱爆發(fā)階段。女性向作為市場相對小眾的游戲題材，廠商在買量策略上會在游戲正式上線當周集中火力投放，當游戲進入后續(xù)運營階段時，大部分廠商會減少投放量或者直接停止。
根據(jù)DataEye研究院數(shù)據(jù)顯示，騰訊《光與夜之戀》在上線爆發(fā)階段投放量極高，并且持續(xù)接近兩周，隨后投放量快速下降，而目前幾乎不做任何買量投放。
而網(wǎng)易的《絕對演繹》、字節(jié)的《花亦山心之月》以及最近上線的《筑夢公館》，在投放趨勢上基本相同，將80%的投放量集中于產(chǎn)品預(yù)熱和上線爆發(fā)階段，強調(diào)初期爭奪用戶注意力，后期減少投放，把營銷成本降低。
上述11款產(chǎn)品中，僅有《凌云諾》和《我本千金》自上線以來持續(xù)投放。前者作為“專業(yè)玩家”友誼時光的產(chǎn)品，其運營策略以堅持長生命周期為主。早前2019年上線的產(chǎn)品《浮生為卿歌》同樣保持穩(wěn)定的投放?！读柙浦Z》和《浮生為卿歌》得益于相對穩(wěn)定的投放，均殺入iOS暢銷TOP100。
而后者作為中小規(guī)模廠商的主推產(chǎn)品，持續(xù)投放更像廠商孤注一擲，但營收數(shù)據(jù)尚可，整體表現(xiàn)積極。
從創(chuàng)意素材來看：側(cè)重強調(diào)事件鋪墊和角色顏值。DataEye研究院以21年至今上榜的女性向產(chǎn)品（11款產(chǎn)品）為樣本，挑選全周期計劃投放數(shù)TOP3（即投放次數(shù)最多）的素材，共33條廣告素材進行分析，拆解“吸睛點”和“轉(zhuǎn)化點”。
以吸睛點來看：女性向游戲主要以“重大事件”作為主要吸睛點，占比超過50%。此處的“重大事件”主要指素材會設(shè)計一個即將發(fā)生的主線故事，例如參加“開學(xué)”、“參加舞會”、“進入皇宮”等等，為后續(xù)曲折離奇的內(nèi)容作為鋪墊。其次，作為女性向產(chǎn)品，游戲人物畫風(fēng)以及顏值就是目標用戶的長期興趣點，素材側(cè)重描寫角色，可以準確找到營銷溝通切入點。
以轉(zhuǎn)化點來看：女性向產(chǎn)品在轉(zhuǎn)化點上側(cè)重“好奇嘗試”，主要會加入“換裝”、“攻略角色”等元素增加目標用戶的好奇心，通過提供選擇的方式或者是展現(xiàn)失敗的畫面，以促進玩家嘗試體驗的心理。在“產(chǎn)生利益”和“價值向往”方面，相關(guān)素材會突出一些戀愛、瑪麗蘇元素，讓目標客戶體驗良好的游戲氛圍，從而直接下載轉(zhuǎn)化。
一句話總結(jié)：大多數(shù)產(chǎn)品的投放總量不高，周期也不長，更多注重預(yù)熱爆發(fā)階段，后期相對佛系；持續(xù)投放依然能夠保證營收，但不適用于所有廠商。創(chuàng)意素材重故事、重人物顏值、輕游戲玩法，效果與品牌廣告能夠兼容。
傳播側(cè)
2022年以來，女性向游戲的傳播側(cè)共4個特點。
關(guān)鍵詞一：聯(lián)動。
《凌云諾》于4月底聯(lián)動“吾皇貓”，后者在2015年初已經(jīng)在微博上走紅，憑借Q萌可愛的形象和趣味故事贏得了一眾擁躉。項目組將“吾皇”融入游戲玩法和《凌云諾》角色切入條漫系列，期望實現(xiàn)不同媒介的跨越。
《時光公主》在近期也開啟了聯(lián)動營銷，不過此次聯(lián)動對象卻是“世界四大博物館之首”的盧浮宮。項目組用數(shù)字化形式與優(yōu)秀文化的結(jié)合，試圖營造出“高大上”的感覺，提升產(chǎn)品的品質(zhì)感。結(jié)合游戲本身的特點，此次營銷還可以拓展自身游戲內(nèi)容。
《花亦山心之月》也攜手國風(fēng)美妝品牌“毛戈平MGP”展開聯(lián)動；網(wǎng)易游戲《絕對演繹》與騰訊動漫合作，目前已經(jīng)與《狐妖小紅娘》聯(lián)動，“豬鵝聯(lián)動”的神奇合作也為其增添不少話題度。從上述多個聯(lián)動活動可以看出，聯(lián)動似乎成為了女性向游戲做品牌的普遍選項。
關(guān)鍵詞二：鼓勵同人內(nèi)容。
《凌云諾》上線初期就舉辦了“同人內(nèi)容創(chuàng)作大賽”，通過官方推動的方式鼓勵玩家以游戲為中心，進行圖文創(chuàng)作，同人圖、cosplay、表情包、同人文等均可。當時的話題#大啟世界翰林院#雖然參與人數(shù)不多，但卻還能取得超過900萬的閱讀量。
近期上線的《筑夢公館》也非常鼓勵同人創(chuàng)作，在游戲預(yù)熱階段，就開放同人商業(yè)授權(quán)，同時推出相關(guān)話題、活動讓更多玩家創(chuàng)作同人故事、同人圖集等等。
事實上，女性向產(chǎn)品對UGC同人是非常支持的，例如《花亦山心之月》會通過官方微博的收集優(yōu)秀同人作品，并公開展示。而《光與夜之戀》則開設(shè)官方同人站，轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)作品。
關(guān)鍵詞三：達人直播營銷。
受限于女性向游戲類型，達人直播營銷方式相對較少，但隨著營銷場景的切換，至少已經(jīng)有游戲廠商開始嘗試直播營銷。根據(jù)DataEye研究院數(shù)據(jù)，2022年以來《花亦山心之月》達人直播總數(shù)接近200余場，收獲總點贊數(shù)超過150W次。
在達人方面，《花亦山心之月》0-10W粉絲的中腰部達人，突破了60%。項目組在達人直播營銷上，仍處于試水階段，更多的外部達人和中腰部達人，意味著成本并不算太高，模式不算很重?？墒窃谶@樣的情況下，項目組并沒有繼續(xù)推動達人直播，似乎在轉(zhuǎn)化效果上不及預(yù)期。
關(guān)鍵詞四：社群運營。
對于規(guī)模相對較小的廠商來說，買量推廣力度不大，社交營銷吸量一般的情況下，想要更好的營收，需要有效鞏固已有玩家，重視私域社群的運營。
因此，在游戲上線初期，項目組持續(xù)公布官方QQ群。
《筑夢公館》Q群用戶多以00后為主，整體用戶年齡較低。由于剛上線，目前社群的活躍度比較可觀。
一句話小結(jié)：“輕買量、重品牌、平臺分散”。聯(lián)動思路明確，一是追求目標用戶的契合度，或者符合游戲內(nèi)容特點，尋求共贏；在UGC同人創(chuàng)作上，官方有意推動，期望強化與玩家的互動，維系之余還能在傳播側(cè)給游戲帶來熱度；而對于一些中小廠商，需要考慮自身的社群運營，維系自己的私域，希望更有效地延長產(chǎn)品生命周期。
此外，也有游戲廠商開始有新的營銷方式，例如達人直播營銷?？墒菑哪壳扒闆r來看，達人直播未必適合女性向產(chǎn)品，主要原因可能是游戲內(nèi)容受限，節(jié)目效果需要達人帶動，其成本也隨之提升，造成營銷浪費。換言之，達人直播營銷的方式可能還需要“財大氣粗”的項目組積極試錯，挖掘機會，但現(xiàn)階段這樣的廠商不多。
總結(jié)
今天，DataEye研究院通過對女性向游戲的數(shù)據(jù)回顧，發(fā)現(xiàn)目前營銷有兩個不同的方向：
一是比較“非主流”的持續(xù)買量，持續(xù)保持一定的競爭力，同時積極搶奪同類型目標用戶的注意力，主要是友誼時光旗下的兩款產(chǎn)品。但是弊端同樣明顯，女性群體后續(xù)留存效果難以保證。而且長時間買量需要考驗產(chǎn)品的可玩性，并不適用玩法相對單一的女性向游戲。
二是在更主流的社交營銷/品牌傳播，繼續(xù)加碼社交營銷或許是一條更正確的道路。項目組往往借助各類社交媒體平臺（抖音、微博、小紅書、QQ群等等），通過同人UGC、聯(lián)動話題等手段，建立品牌影響力。然而，這種主流的營銷方式，1是常常遭遇效果難衡量、用戶只看熱鬧不轉(zhuǎn)化，下載安裝了也只是試一試的種種難題；2是平臺較為分散，而項目組往往預(yù)算不足以“擊穿”所有平臺用戶。
單純的女性向游戲，似乎陷入了用戶來源與收入的雙重瓶頸。
DataEye研究研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的女性向游戲玩法變了，變得更多元，更有可玩性，更具長線運營了，但B面是：似乎也更冷門了。
如前文提到，女性向游戲獨角獸——疊紙游戲，竟然開始探索二次元了？女性向游戲第一股——友誼時光也因為產(chǎn)品青黃不接而收入下滑，目前積極出海。
另一方面，完美世界第三款女性向游戲《不思議探案》在東南亞市場開啟測試，而愛九游（阿里游戲）女性向游戲《代號：鳶》也在國內(nèi)低調(diào)測試。
哎，旁觀者想入局，當局者想逃離！女性向游戲“圍城”，我們還將繼續(xù)關(guān)注。