文|戶外媒體內(nèi)參
近年來，眾品牌都開始注重包裝設(shè)計(jì)，力圖利用別具一格的包裝抓住消費(fèi)者的心。比如前段時(shí)間，為了迎接春天的到來，各類食品品牌都推出了“春日限定”，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)超市，就會(huì)看見一片充滿春天氣息的貨架：
實(shí)際上，這些精巧的包裝都是戶外廣告中的包裝廣告，商家利用包裝設(shè)計(jì)達(dá)到吸引消費(fèi)者購買的效果。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告氣焰降低，戶外廣告再度雄起的當(dāng)下，商家們都開始瞄準(zhǔn)包裝廣告這一賽道，不斷地下功夫玩花樣，無論是季節(jié)限定還是活動(dòng)主題，無論是品牌獨(dú)有還是聯(lián)名IP都層出不窮。包裝廣告也逐漸成為了商品的賣點(diǎn)之一 ，接下來就和戶外廣告內(nèi)參一起來了解一下吧。
01 什么是包裝廣告？
包裝廣告，顧名思義，就是印在商品包裝物上的廣告。
包裝廣告的范圍可大可小，從廣義看，幾乎可以涵蓋所有的戶外廣告——戶外大屏是樓棟包裝廣告，高鐵/地鐵車廂廣告是軌道交通包裝廣告，所有存在于戶外的廣告都有著需要依賴的場景載體，因此可將其看做該場景載體的包裝廣告。
而從狹義看，包裝廣告更是與每個(gè)人的生活都息息相關(guān)——買瓶飲料，瓶身上有著創(chuàng)意十足的包裝設(shè)計(jì)；拿個(gè)快遞，包裹上或繪或貼著新穎獨(dú)特的文案圖片……
目前，市面上常見包裝廣告設(shè)計(jì)的，主要以零售食品、餐飲門店、國貨美妝以及快遞包裹四大塊為主。
1、零售食品
零售食品的包裝廣告是生活中最為常見的，無論年齡、性別，都會(huì)進(jìn)入商店買東西，而零售食品則是超市購物的一大頭。因此，零售食品商家若想在一干競品中脫穎而出，做好包裝廣告至關(guān)重要。
比如，此前光明乳業(yè)推出的新青年雪糕，配合當(dāng)時(shí)熱播電視劇，狠狠地抓住了熱點(diǎn)，勾起了人們的情懷，也讓消費(fèi)者眼前一亮的同時(shí)讓自己大火一把。
（圖源：光明乳業(yè)）
還有疫情之下，人民日?qǐng)?bào)和百事可樂疫情期間為致敬守護(hù)者推出的聯(lián)名罐，瓶身印有對(duì)4種不同職業(yè)守護(hù)者的致敬，充滿人情味的設(shè)計(jì)讓品牌形象更加豐富。
2、餐飲門店
雖然提起包裝廣告，大部分人群第一時(shí)間想起的僅僅是食品外包裝廣告，但實(shí)際上，部分餐飲行業(yè)商家也開始重視包裝廣告：開始在門面包裝下功夫。
2021年，深圳文和友開業(yè)，復(fù)古的外部設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者眼前一新，同時(shí)讓文和友的品牌形象牢牢建立。
（圖源：文和友）
一些新型餐飲行業(yè)也瞄準(zhǔn)了這波風(fēng)潮，通過個(gè)性化的門面設(shè)置，在消費(fèi)者心中打造獨(dú)特形象，并逐步演變?yōu)榈貥?biāo)打卡地。比如墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行、茶顏悅色塞外主題店等。
3、國貨美妝
值得一提的還有近年來熱門的國貨美妝，通過外包裝的設(shè)計(jì)，最大限度地吸引女性消費(fèi)者。在提高了產(chǎn)品吸引力的同時(shí)，增加了品牌價(jià)值，最好的例子就是花西子，通過結(jié)合中國風(fēng)的設(shè)計(jì)，幾度登上熱搜，甚至登上央視的舞臺(tái)，讓官方為之打call。
4、快遞包裹
在疫情反復(fù)的當(dāng)下，快遞已成為了人們生活中不可忽視的部分。而也有商家將目光移向了這條尚待開墾的新天地。
比如京東物流此前和騰訊音樂人聯(lián)合，在包裹上印下觸人心弦的話語，致敬最美逆行者。
02 包裝廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
雖然包裝廣告產(chǎn)業(yè)一步步崛起，成為當(dāng)下熱門產(chǎn)業(yè)，但根據(jù)戶外廣告內(nèi)參搜索發(fā)現(xiàn)，有關(guān)包裝廣告產(chǎn)業(yè)的政策措施卻很少。這一戶外廣告品類尚未得到較多官方重視，很少有相關(guān)的條例支持其發(fā)展或者限制行業(yè)亂象。
目前能搜索出的資料，只有有關(guān)包裝產(chǎn)業(yè)印刷的規(guī)范以及此前市場監(jiān)管總局印發(fā)的《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》。
不過，透過包裝行業(yè)的規(guī)范和《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，我們也能把握出一些新趨勢(shì)。
首先，把握高質(zhì)量發(fā)展，提高核心競爭力。
高質(zhì)量包括材料高質(zhì)量和內(nèi)容高質(zhì)量，一方面，包裝作為包裝廣告的載體，需要綠色環(huán)保；另一方面，廣告的內(nèi)容應(yīng)以提高質(zhì)量，利用創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提高產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。
其次，提高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
包裝廣告產(chǎn)業(yè)雖然早已存在，但真正變身熱門的時(shí)間還不長。當(dāng)下眾多玩法的出現(xiàn)，也出現(xiàn)了許多亂象，對(duì)監(jiān)管環(huán)節(jié)造成的壓力較大，尤其是部分不法分子利用快遞包裝吸引消費(fèi)者掃碼詐騙的例子數(shù)不勝數(shù)。因此，建立一個(gè)完善的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)迫在眉睫，只有提高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，才能杜絕劣幣驅(qū)逐良幣，讓包裝廣告產(chǎn)業(yè)茁壯成長
最后，把握數(shù)字化，智能發(fā)展是關(guān)鍵。
近年來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷發(fā)展，高新智能技術(shù)遍布生活方方面面。包裝廣告行業(yè)若想高速發(fā)展，迎接數(shù)字化浪潮是必不可少的。只有把握智能技術(shù)，才能跟上時(shí)代的步伐。在《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中也明確提到：“鼓勵(lì)廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用，深入推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。鼓勵(lì)支持互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)廣泛應(yīng)用，加強(qiáng)基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性技術(shù)研發(fā)……鼓勵(lì)傳統(tǒng)廣告媒體數(shù)字化改造和轉(zhuǎn)型升級(jí)?！?/p>
03 包裝廣告產(chǎn)業(yè)的價(jià)值
實(shí)際上，包裝廣告的發(fā)展本身就帶有高質(zhì)量理念。在包裝上做廣告既提高了包裝載體的可循環(huán)性，通過良好的內(nèi)容呈現(xiàn)，讓包裝具有了收藏價(jià)值同時(shí)也為廣告創(chuàng)意發(fā)展提供了新思路。
比如，農(nóng)夫山泉推出的生肖瓶系列，一年推出一款獨(dú)特生肖瓶，利用中國傳統(tǒng)文化中的生肖表現(xiàn)祥瑞之意，頗具收藏價(jià)值。
（圖源：農(nóng)夫山泉）
而對(duì)企業(yè)而言，在自家包裝上下功夫，其營銷費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于投放其他廣告。
當(dāng)下許多企業(yè)也開始探索新形式。比如幾次出圈、從小火到大的椰樹椰汁，不僅保留了數(shù)十年的獨(dú)特包裝，甚至還另辟蹊徑，在最熱銷的椰汁瓶身上放上了公司另一款產(chǎn)品廣告。
既具有環(huán)保屬性又擁有商業(yè)價(jià)值的包裝廣告在部分頭部企業(yè)的探索創(chuàng)新下，逐漸得到了較大的發(fā)展。然而，行業(yè)的發(fā)展依舊處于摸索階段，一些小微的企業(yè)很難參與其中，若想得獲得較大發(fā)展，離不開相關(guān)部門制定政策扶持。戶外廣告內(nèi)參認(rèn)為，有以下兩點(diǎn)值得相關(guān)部門參考：
1、建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)行業(yè)秩序。
任何行業(yè)若想健康發(fā)展，都離不開相關(guān)法律法規(guī)的監(jiān)管，包裝廣告行業(yè)亟需建立一套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將違法違規(guī)的行業(yè)亂象拒之門外，為包裝廣告的發(fā)展開辟一條規(guī)范化道路。
2、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，支持創(chuàng)新發(fā)展。
目前熱度較高的包裝廣告多是來自頭部品牌，由于頭部品牌自帶話題度，因此發(fā)展較為順暢。但小微企業(yè)很難把握此類熱點(diǎn)，既缺少人才又缺乏技術(shù)，因此，要提高頭部企業(yè)的帶動(dòng)作用，設(shè)置培育機(jī)制，鼓勵(lì)資源共享，支持小微企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
小結(jié)
包裝廣告行業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景，但目前尚處于萌芽階段，若想獲得茁壯成長，離不開政策的扶持與企業(yè)的高質(zhì)量參與。