文 | 霞光社 書田

編輯 | 唐飛

《流星花園》、《網(wǎng)球王子》、《惡作劇之吻》、《深夜食堂》這些紅極一時的影視劇的共同點是什么？

答案是他們都是由日漫改編而來，很長一段時間里，日漫改國劇都是影視從業(yè)者獲得“爆款”的方式之一。

如今我國漫畫改編的影視產(chǎn)品也開始反向輸出日本。近日愛奇藝自制的青春漫改劇《棋魂》已登錄日本樂天TV，并開始獨家播出。

當前國內互聯(lián)網(wǎng)平臺流量紅利見頂，長視頻平臺也逐漸從追求高增長轉向減虧盈利，出海尋增量這一道路被寄予厚望，愛奇藝就是其中代表。

不過，看準出海賽道的玩家不在少數(shù)，資料顯示包括優(yōu)酷、騰訊視頻、嗶哩嗶哩在內的國內玩家均在積極布局海外，再加上奈飛（Netflix）、迪士尼（Disney）、HBO等巨頭，海外長視頻賽道爭奪已接近紅海。

上個月，一直被愛奇藝奉為圭臬的Netflix公布了第一季度財報。一季度Netflix失去了20萬訂閱用戶，公司預計在二季度全球付費用戶將減少200萬。毫無疑問，“老大哥”Netflix的增長也面臨重大挑戰(zhàn)，作為“中國奈飛”的愛奇藝，出海之路還有多大的想象空間？

1、愛奇藝“掘金”東南亞

為什么要出海？

愛奇藝海外廣告營運中心總經(jīng)理孫小康在一次公開演講中給出了答案：主要是看到兩個趨勢。

一是在海外，在線視頻的市場份額在快速提升，尤其在東南亞，從2015年的2%提升到2020年的26%，再到2025年預測將上升到38%。

二是華語內容在海外受歡迎的程度在快速提升，這個拐點出現(xiàn)在2018年，隨著《延禧攻略》的熱播，海外華語內容越來越受到關注。

在這樣的背景下，愛奇藝出海第一站選擇了東南亞。

布局東南亞這一計劃可以追溯到2019年。彼時愛奇藝推出國際版 iQIYI App，并采用三種模式展開國際服務運營，即駐地自有團隊運營、與本土合作伙伴聯(lián)合運營和應用系統(tǒng)賦能的SaaS模式。

2019年11月，愛奇藝與馬來西亞媒體品牌Astro達成戰(zhàn)略合作。雙方實現(xiàn)賬戶互通。馬來西亞用戶既可以直接使用Astro賬戶登陸iQIYI App，也可以通過郵箱或Facebook、Google賬戶注冊新賬號享受愛奇藝娛樂服務。

與此同時，愛奇藝還積極吸收人才。2020年1月，愛奇藝宣布任命游達仁為愛奇藝海外事業(yè)部副總裁、泰國地區(qū)總經(jīng)理；6月，任命前Netflix副總裁兼亞太區(qū)董事總經(jīng)理郭又銓為副總裁，負責愛奇藝在國際市場的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場拓展、公共事務等工作。7月，愛奇藝又宣布基于東南亞市場三項新的人事任命，拓展菲律賓、馬來西亞、新加坡、印尼等地區(qū)業(yè)務。

隨后，愛奇藝在泰國，馬來西亞，菲律賓和印尼等地區(qū)都設立了本地辦事處。愛奇藝會員及海外業(yè)務群總裁楊向華指出，愛奇藝以北京總部與新加坡海外總部為海外團隊雙中臺，建立了內容、技術研發(fā)、產(chǎn)品、會員、廣告、市場等團隊。

至于第一站為何選在東南亞，很大一部分原因是東南亞和中國的地緣距離和心理距離都比較接近，對于“華流”的認可程度也比較高，為愛奇藝入場提供了有利條件。

愛奇藝首席內容官王曉暉也曾公開表示：“第一步出海的情況下，愛奇藝肯定要先站跟東方文化非常近的周邊國家，先把東亞和東南亞本土市場吃透。站穩(wěn)之后，再研究怎么樣去西方滲透?！?/p>

更為關鍵的是東南亞在線媒體市場規(guī)模龐大，有很大的人口紅利可以挖掘。最新的Omdia東南亞在線視頻趨勢報告顯示，預計2025年東南亞在線視頻收入將達到45億美元。

數(shù)據(jù)證明，愛奇藝在東南亞開疆拓土已初具成果。

與2020年相比，2021年愛奇藝在東南亞地區(qū)MAU增長翻倍。截至2021年10月31日，愛奇藝國際版APP在2021年全球下載量超過5000萬次，在馬來西亞、泰國和越南下載量均排名第一。

2、增長瓶頸期“出?！闭以隽?/h3>

加速出海的背后也透露出愛奇藝對業(yè)績的擔憂。

此前，愛奇藝在燒錢模式下一直身陷虧損泥沼。從2015年到2021年，愛奇藝累計凈虧損約420億元。

主營業(yè)務中占比最大的廣告和會員服務增長乏力是造成虧損的很大一部分原因。

2018年之前，廣告是愛奇藝的最大現(xiàn)金牛，但之后受到短視頻沖擊等影響，這部分業(yè)務收入逐漸下滑。

根據(jù)財報顯示，廣告服務收入已從2018年的93.3億元下降至2021年的70.6億元，下降了24%，占總營收比例也由37.3%下降到23.1%。

與此同時，會員服務業(yè)務趕超廣告業(yè)務成長為愛奇藝第一大業(yè)務。從2019年開始，該項業(yè)務收入就占據(jù)著總營收的半壁江山。

但愛奇藝會員數(shù)在2019年6月突破1億后，增速明顯放緩。2016年、2017年愛奇藝的會員服務收入增長率分別為277%和74%，而2021年，這一數(shù)值已降為1%。

在此情況下，愛奇藝采取“會員費漲價”、“超前點播”等方式來深挖單個會員價值，實現(xiàn)利益最大化。

然而，漲價在某種程度上引發(fā)了付費用戶反彈。2021年第四季度愛奇藝付費用戶環(huán)比減少770萬，跌破1億大關。被寄予厚望的“超前點播”模式也在消費者的爭議聲中被取消。

面對盈利困境，愛奇藝CEO龔宇立下軍令狀：“我們的目標是實現(xiàn)2022年全年non-GAAP運營層面盈虧平衡，并盡快實現(xiàn)季度non-GAAP運營層面盈虧平衡。”

盈虧平衡目標立下后，開拓海外更廣闊的第二增長曲線被市場寄予厚望。

不過，這兩年東南亞視頻市場也發(fā)生了變化。根據(jù)Omdia的一份報告，到2025年底，東南亞在線視頻市場的總收入預計將增至45億美元。雖然62%的收入來自廣告，但訂閱收入正在起飛。

與Netflix純SVOD模式不太一樣，愛奇藝自進入東南亞市場就采用AVOD（廣告）+SVOD（訂閱）的混合模式，以更好匹配東南亞本土觀看習慣。根據(jù)App Annie公布的2021年10月中國非游戲廠商出海收入排行榜顯示，愛奇藝上榜前十，是榜單中唯一一家流媒體平臺。

到了今年3月，data.ai發(fā)布的《中國非游戲廠商“出海收入排行榜》顯示，愛奇藝國際版 iQIYI App和騰訊視頻海外版WeTV分別占據(jù)榜單的第9和第10名。

另一方面，愛奇藝已落地海外廣告系統(tǒng)。出海廣告投放企業(yè)飛書深諾也于近期宣布與愛奇藝國際站達成戰(zhàn)略合作，正式成為愛奇藝國際站官方媒體渠道合作伙伴。

除了廣告，海外訂閱會員也是愛奇藝的命脈。

2021年，愛奇藝國際版的平均日活躍用戶數(shù)(DAU)是上年的三倍，其中，泰國的增長勢頭最好，同比增長近700%。同時，美國、韓國、澳大利亞以及東南亞等多個國家和地區(qū)的增長率都超過了100%。收入方面，第四季度會員收入環(huán)比增長超過40%，全年同比增長超過80%；第四季度廣告收入環(huán)比增長約10%，全年同比增長超過100%。

相關人士透露，愛奇藝做海外業(yè)務主要是希望把國內已經(jīng)開發(fā)完、制作好的自制內容在更多國家發(fā)行、變現(xiàn)?？紤]到這其中也會涉及到翻譯上的成本增加，所以在開展的策略上會先找對中文內容感興趣的地域，比如以亞洲為主，特別是以東南亞為主，包括日韓；而在一些發(fā)達國家，比如北美或者澳洲有華人的區(qū)域，也會針對華人市場做一些推廣或者營銷。

3、“出海”還有多少想象空間？

雖然出海為愛奇藝指明了第二增長曲線的道路，但是在國外打開市場并非易事。

一方面，當前海外市場競爭愈來愈激烈，“內卷”程度不亞于國內。

Netflix為了貼合亞洲觀眾的口味，采取了直接投資當?shù)貎热輬F隊或是與當?shù)貎热莩銎贩胶献鞯牟呗?。前有《王國》后有《魷魚游戲》，這兩部劇不僅在亞洲爆火，更是刮起席卷全球的熱潮。Netflix CEO 雷德·哈斯汀斯（Reed Hastings）在2019年就公開表示，Netflix下一個一億用戶很可能來自印度。為此，Netflix在印度的投入量也相當大，近幾年計劃產(chǎn)出作品的數(shù)量均在兩位數(shù)，既有類似于《神圣游戲》這類融合美劇風格和印度故事的影視劇，同時也有大批原創(chuàng)電影。

去年11月，Disney+正式登陸韓國、中國香港和中國臺灣。據(jù)分析公司 Media Partners Asia（后簡稱為MPA）預測，到2022年底，Disney+將在這三個市場獲得近500萬的訂閱用戶，年收入達3.3億美元。

據(jù)MPA負責人稱，Disney+在大規(guī)模地對日韓的優(yōu)質故事內容進行投資。去年10月，迪士尼召開亞太區(qū)內容發(fā)布會，公布了18部為亞太地區(qū)觀眾打造的原創(chuàng)作品，其中包括韓國國民級綜藝《Running Man》的外傳《Running Man 向前沖》、韓國知名演員丁海寅與BLACKPINK成員金智秀共同主演的電視劇《雪滴花》、與日本TBS電視臺合作的《東京移動急救室》、演員陳柏霖的復出之作《正義的算法》以及與制片人于正聯(lián)合打造的美食喜劇《珍饈記》。

除了上述兩大巨頭，去年6月，WarnerMedia 旗下流媒體平臺 HBO Max擴張到亞洲，首波開通地區(qū)包括中國香港、中國臺灣、印尼、馬來西亞、菲律賓和新加坡。一份有關 HBO Max 東南亞及印度地區(qū)的總經(jīng)理任命通告，也彰顯了其在相關地區(qū)的擴張計劃。亞馬遜宣布將于2022年開始在泰國、菲律賓、印度尼西亞和新加坡等東南亞國家為旗下頻道Prime Video制作和采購內容。

另一方面，愛奇藝出海路上還不免要與國內的“老朋友”碰面。

前幾日優(yōu)酷發(fā)布了《2021年暖報》，報告顯示2021年優(yōu)酷版權出海的節(jié)目數(shù)量達137部，版權內容落地海外國家和地區(qū)超過193個，出海內容海外播放量超過40億（考慮到海外平臺的數(shù)據(jù)可統(tǒng)計性，前述僅為Youtube官方賬號數(shù)據(jù)）。2021年4月B站 Comics上線，已接連登陸Netflix等海外流媒體平臺，主要市場在北美、歐美和東南亞地區(qū)。

騰訊視頻自然也沒有缺席，其自有的騰訊視頻海外版WeTV 2019年就已上線。一年后，騰訊控股收購被譽為“東南亞版Netflix”的流媒體Iflix。公開資料顯示，截止2020年4月，iflix稱業(yè)務所覆蓋13個國家，平臺擁有2500萬活躍用戶。

對愛奇藝而言，前有一眾海外流媒體巨頭，后有一眾國內老對手，“前有狼后有虎”的日子并不好過。

而且，隨著大家扎堆進入東南亞，一系列成本也水漲船高。

以Netflix十分重視的韓國市場為例，去年Netflix重點推介的幾部頭部劇集制作成本直線攀升，口碑、收益卻參差不齊。去年一季度上線的《勝利號》總預算240億韓元，按照制作時的匯率換算約合2120萬美元，已接近很多好萊塢一線大制作。

愛奇藝同樣飽受成本之困，去年Q4，愛奇藝內容成本49億，占總營收的比例接近70%，雖然較2020年同期有所下滑，但總體支出仍相當驚人。

于內于外，愛奇藝身邊都有強敵環(huán)伺，想要通過出海擺脫虧損困境，并沒有那么容易。畢竟，現(xiàn)如今連“前輩楷模”Netflix的日子都不好過了。