文|洞見新研社 壹萬
你有多久沒有用過放在櫥柜里的早餐機(jī)了？
那個(gè)銀色的空氣炸鍋，你又用過幾次？閑魚根據(jù)二手吃灰關(guān)鍵詞，制作出了《2021年十大無用商品》榜單。其中空氣炸鍋、跑步機(jī)、卷發(fā)棒、早餐機(jī)、破壁機(jī)等熱門小家電統(tǒng)統(tǒng)榜上有名。榜單的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)未必能和小家電的真實(shí)使用情況一一對(duì)應(yīng)，但也能在一定程度上說明問題。
小家電賽道在近一兩年的火爆，資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)均有目共睹。但今年以來，“這屆年輕人拋棄了小家電”、“小家電不香了”等詞條出現(xiàn)在了熱搜了。這似乎正在成為一個(gè)趨勢(shì)——小家電好似沒有之前那么火爆了。
背后的原因是什么呢？
小家電們正在集體“退燒”
“現(xiàn)在年輕人大多是早出晚歸，回到家都累成狗了，只想躺平，吃飯靠手機(jī)點(diǎn)外賣，根本沒心思、沒精力去搗鼓小家電?！?/p>
“一頓飯做下來，要準(zhǔn)備、要清洗，吃完還要洗鍋洗盤，收拾廚房，不常用的小家電，搗鼓幾次后都會(huì)被丟到角落里吃灰?！?/p>
“別說年輕人了，我一個(gè)倆娃的家庭主婦也覺得所謂小家電沒啥大用處，太占地方，利用率太低。當(dāng)然，特別愛吃某一類食物，利用率高的還是可以考慮的，比如破壁機(jī)，可以解決早上豆?jié){，米糊等問題，可問題是人不可能一直都吃一樣的東西吧！”
以上部分年輕網(wǎng)友的回復(fù)，的確在一定程度上反映著部分年輕人對(duì)小家電態(tài)度的轉(zhuǎn)變，以及態(tài)度轉(zhuǎn)變背后的緣由。這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變也真實(shí)地映射在市場(chǎng)層面，小家電行業(yè)的規(guī)模和銷量正在經(jīng)歷著緩慢的滑坡。
2022年第一季度，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋在內(nèi)的13個(gè)品類廚房小家電品類全渠道零售額累計(jì)達(dá)135億元，同比下降11.1%；零售量5957萬臺(tái)，同比下降13.4%。其他小家電品類來看，2021年前10個(gè)月，水料類小家電市場(chǎng)的下滑幅度達(dá)到15%，環(huán)境類電風(fēng)扇2021年前10個(gè)月的市場(chǎng)下滑幅度更是高達(dá)40%。
回望兩三年前的巔峰時(shí)刻，靠生產(chǎn)酸奶機(jī)起家的小熊電器于2019年8月登陸中小企業(yè)板后，被外界冠以“創(chuàng)意小家電第一股”的榮譽(yù)；以掃地機(jī)器人作為主打產(chǎn)品的石頭科技于2020年初登陸科創(chuàng)板后，上演了一出“瘋狂的石頭”，股價(jià)一度飆升至接近1500元，成為資本市場(chǎng)中繼貴州茅臺(tái)之后為數(shù)不多的千元股。
而如今行業(yè)整體增速滑坡，身處其中企業(yè)的日子自然也不好過。小熊電器2021年的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.1億元，同比下降1.46%；扣非凈利潤(rùn)為2.6億元，同比下滑34.8%。這是2017年以來，小熊電器首次出現(xiàn)營(yíng)利雙降的狀況。分產(chǎn)品來看，電動(dòng)類廚房小家電業(yè)績(jī)下滑明顯，營(yíng)收為5.97億元，同比下滑31%。
面對(duì)小家電行業(yè)“急轉(zhuǎn)急下”的情況，美的也陷入了擔(dān)憂。2021年底，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波對(duì)自家業(yè)務(wù)的反思道，“美的小家電業(yè)務(wù)面臨的不是發(fā)展問題，而是生存問題。”
讓人好奇的是，小家電行業(yè)的增長(zhǎng)為何僅僅在兩年后就突然“踩下了剎車”？
小家電們?yōu)楹伪弧皠儕Z”了寵愛？
24歲的小李是個(gè)上班族，一年前在某寶上購(gòu)買了一臺(tái)空氣炸鍋，但買回來后真正使用的次數(shù)還不到五次。
時(shí)隔一年后，當(dāng)回想起當(dāng)初購(gòu)買空氣炸鍋的原因，小李回答道：“主要是商家營(yíng)銷得好，商家的短視頻看多了，也就跟著買了，后來每天工作那么忙哪有時(shí)間、精力去折騰啊，就只能收藏了。”
和小李一樣，部分年輕人此前對(duì)于小家電的熱衷，較大程度上是受商家們的營(yíng)銷影響，小熊電器算是重視營(yíng)銷的一個(gè)典范。
據(jù)小熊電器財(cái)報(bào)顯示，小熊電器從2017年到2020年的銷售費(fèi)用支出分別是2.47億元、2.86億元、3.96億元、4.40億元，同比增長(zhǎng)分別為69.83%、15.74%、38.52%、11.20%，與此同時(shí)小熊電器的營(yíng)收增速分別是56.17%、23.96%、31.70%、36.16%。
由此可見，除了2020年疫情暴發(fā)后大幅催化企業(yè)營(yíng)收外，小熊電器銷售費(fèi)用的增速走勢(shì)與營(yíng)收增速基本一致，重營(yíng)銷是企業(yè)拓展市場(chǎng)份額的關(guān)鍵一步。以小熊電器為代表的小家電企業(yè)的高營(yíng)銷投入，的確吸引了部分年輕人的關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生了購(gòu)買行為。而在購(gòu)買行為之后的使用環(huán)節(jié)，小家電似乎也并未較好的滿足用戶的心理期待。
各位讀者可捫心自問一番——技術(shù)的進(jìn)步/創(chuàng)新所承載的使命究竟是什么？
一個(gè)被普遍承認(rèn)的答案是——使生活變得更為高效、便捷。
時(shí)間最近的一個(gè)顛覆式創(chuàng)新是iPhone。iPhone誕生之前，傳統(tǒng)手機(jī)最大的痛點(diǎn)是物理鍵盤占據(jù)了大量的空間，從而使得屏幕的擴(kuò)展只能小打小鬧。此時(shí)蘋果的做法是一面向供應(yīng)鏈提需求，將手機(jī)屏幕從電阻屏向電容屏升級(jí)，另一方面自研操作系統(tǒng)IOS，攻克了交互技術(shù)，然后才推出改變手機(jī)形態(tài)的iPhone。
而一部分小家電當(dāng)前的最大弊病是——將簡(jiǎn)單問題復(fù)雜化。小家電誕生的初衷是將日常生活需求進(jìn)行場(chǎng)景細(xì)分化，解決單個(gè)生活場(chǎng)景內(nèi)的問題。但當(dāng)多個(gè)細(xì)分生活場(chǎng)景疊加在一起，反而變得更為冗雜。
以早餐機(jī)為例，在廠商的介紹中，早餐機(jī)可以一次性制作多種不同的早餐，可以輕松地一邊煎蛋一邊煮粥一邊用烤盤烤三明治，簡(jiǎn)直就是省時(shí)省力的典范。而實(shí)際上，一個(gè)電磁爐和一個(gè)最基本的平底鍋就能完成早餐機(jī)的絕大多數(shù)操作，甚至施展起來更為方便。
用戶對(duì)于小家電的消費(fèi)態(tài)度更像是“嘗鮮”，新鮮勁一過其使用頻次就會(huì)大大下降，對(duì)小家電的消費(fèi)熱情和興趣很難再被打動(dòng)，在閑魚上，各種各樣全新的小家電轉(zhuǎn)賣數(shù)不勝數(shù)。過低的使用頻次，加之過窄的適用場(chǎng)景，使得用戶對(duì)小家電的耐心和愛心都逐漸被消磨怠之。
再將視線轉(zhuǎn)至企業(yè)，當(dāng)初推動(dòng)小家電市場(chǎng)火爆的因素之一，是家電企業(yè)試圖通過小家電尋求“第二增長(zhǎng)曲線”，但從兩年的實(shí)踐來看，曾經(jīng)的這種期冀或許是較難實(shí)現(xiàn)的，小家電很難承擔(dān)起此重任。
中商情報(bào)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021上半年小家電零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.6%，2020年全年這一數(shù)字為566億元，以此推測(cè)2021年全年國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為500-550億元。
數(shù)據(jù)來源：中商情報(bào)網(wǎng) 制圖：洞見新研社
即便是在小家電風(fēng)靡的2019、2020年，小家電的市場(chǎng)規(guī)模占整體家電市場(chǎng)規(guī)模的比重仍未超過10%，而隨著小家電市場(chǎng)的逐漸降溫，這一比重的差值或?qū)⒈焕蟆＿^小的市場(chǎng)體量，使得小家電無法成為拉動(dòng)陷入增長(zhǎng)困頓家電企業(yè)的“新引擎”。
值得深究的一點(diǎn)是，限制小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的原因中，除了消費(fèi)者的熱情衰減之外，背后還有哪些原因？
小家電品類眾多致使發(fā)展步調(diào)難以一致。未包含在大家電/廚電范疇的產(chǎn)品，都被納入小家電范疇。一項(xiàng)非官方的統(tǒng)計(jì)，光是廚房類小家電的數(shù)目就達(dá)13種。由于品類眾多，因各個(gè)產(chǎn)品生命周期和發(fā)展階段不同，難以像大家電那樣聚合發(fā)力形成規(guī)模效應(yīng)。
2019年，小家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)集中到了個(gè)護(hù)品類；而從2020年開始，小家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)又轉(zhuǎn)移到清潔電器和個(gè)護(hù)電器兩大品類；此外，受2020年疫情宅經(jīng)濟(jì)影響，多功能廚房小家電得到青睞?？煽闯?，小家電市場(chǎng)的需求經(jīng)歷了從個(gè)護(hù)到清潔類電器，再到廚房小家電相繼發(fā)力的明顯變化過程。
小家電受市場(chǎng)需求波動(dòng)異常明顯，呈現(xiàn)出“你方唱罷我登場(chǎng)”的行業(yè)景象，因品類和發(fā)展階段差異，難以完成行業(yè)聚合。在用戶的嘗鮮期過了后，小家電的日漸式微也是可以預(yù)料的了。
下一步該望向何方？
“疫情已三年，青春才幾年”。此話用來形容小家電市場(chǎng)甚為恰當(dāng)。在小家電市場(chǎng)顯露頹勢(shì)之際，傳統(tǒng)的大家電似乎迎來了“一絲生機(jī)”。
此輪上海疫情中，除了被搶購(gòu)一空的蔬菜、水果貨架，更有人曬出團(tuán)購(gòu)的冰箱，驚呼“冰箱才是疫情囤貨的重點(diǎn)?！碧熵垟?shù)據(jù)顯示，進(jìn)入4月份以來，天貓上“冰柜”的搜索熱度已經(jīng)超過2021年的“雙11”，“冰柜”近一周搜索熱度同比增近190%，成為最炙手可熱的家用電器。
另據(jù)奧維云網(wǎng)最新的數(shù)據(jù)，4月4日至4月10日，冰柜線下市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)12.25%，銷售額同比增長(zhǎng)18.54%；線上市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)31.71%，銷售額同比增長(zhǎng)16.27%；冰柜均價(jià)1797元，同比上漲22元。而在3月，冰柜的線上市場(chǎng)零售額僅有0.7%的小幅增長(zhǎng)，線下零售額呈下降趨勢(shì)。
一邊是“冰柜”大家電的銷量回暖，一邊是小家電的銷量向下滑落，或許也可以借此契機(jī)重新正視和檢討小家電未來應(yīng)該處于何種位置。
小家電行業(yè)固然存在“簡(jiǎn)單問題復(fù)雜化”的問題，但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是小家電也確實(shí)解決了部分用戶的部分需求。一個(gè)例證是，小熊電器于2007年步入酸奶機(jī)市場(chǎng)，目前在酸奶機(jī)市場(chǎng)的品牌占有率超80%。
細(xì)分市場(chǎng)的需求是一直存在的，且隨著年輕人生活方式的多元化和整體消費(fèi)能力的提升，細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值也會(huì)愈來愈高，因而小家電企業(yè)只要在一個(gè)細(xì)分賽道占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，就能實(shí)現(xiàn)較好的發(fā)展。
近兩年因疫情催化的宅經(jīng)濟(jì)和直播帶貨的興起，刺激了小家電的市場(chǎng)需求，但這種需求較大比例上是“偽需求”，又或者說未能借此時(shí)機(jī)培育起普通用戶對(duì)于小家電的消費(fèi)習(xí)慣，使得小家電市場(chǎng)需求被提前透支。
但高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)本身不是常態(tài)現(xiàn)象，特殊時(shí)期的紅利也不能代表小家電市場(chǎng)的真正需求。小家電行業(yè)現(xiàn)在的“降溫”可以說是必然的結(jié)果，只是小家電行業(yè)的整體“降溫”，最后買單的是整個(gè)家電行業(yè)。