文|駝鹿新消費 拓平
編輯|李君
近日，多家媒體報道稱，字節(jié)跳動意欲進軍茶飲行業(yè)。與此同時，有媒體注意到，字節(jié)跳動在招聘官網(wǎng)發(fā)布了包括食品飲料產(chǎn)品研發(fā)和策劃等相關(guān)崗位的招聘信息。對此，字節(jié)跳動旗下抖音負責人回應(yīng)稱，字節(jié)跳動的食品飲料團隊以服務(wù)內(nèi)部需求為主。
其實，字節(jié)跳動進軍茶飲行業(yè)并非新聞。企查查顯示，早在2021年11月12日，字節(jié)跳動就申請注冊了“字節(jié)茶”“ByteTea”商標，國際分類為啤酒飲料、方便食品等，目前商標狀態(tài)仍為注冊申請中。
而在更早之前，字節(jié)跳動于2020年6月就投資了由麥當勞中國前高管繆欽創(chuàng)辦的新茶飲品牌“因味茶”；2021年7月，字節(jié)跳動再次加碼茶飲賽道，投資了長沙本土茶飲品牌“檸季”。
如今，字節(jié)跳動終于按捺不住，直接下場。
有備而來
從字節(jié)跳動投資茶飲相關(guān)公司，再到注冊字節(jié)茶商標，招聘食品飲料相關(guān)職位，字節(jié)跳動觀察茶飲行業(yè)至少兩年以上，因此此次意欲下場親自操刀茶飲生意并不是心血來潮，顯然是有備而來。
回顧國內(nèi)茶飲行業(yè)迅猛發(fā)展這幾年，可以看到，這個行業(yè)基本上是被資本一路捧紅的。資料顯示，喜茶從成立以來，至少融資5輪。其中最后一輪公布的融資額為5億美元，由紅杉資本中國、高瓴資本、騰訊投資、淡馬錫資本、L Catterton、黑蟻資本、日初資本等一眾頂尖機構(gòu)加持。
而奈雪的茶自成立以來，公開資料顯示也融資四五輪，上市前獲得太盟投資集團投資1億多美金。
而對于字節(jié)跳動而言，可能最不缺的就是資本。此前有知情人士向媒體透露，字節(jié)跳動2021年全年收入約為580億美元，約合3678億元。而作為全球最大的獨角，字節(jié)跳動傳聞目前估值接近4000億美元。
另一方面，行業(yè)雖然競爭激烈，卻并沒有真正強勢的品牌，市場尚有空間。喜茶，奈雪的茶等主打高端現(xiàn)制茶飲的品牌雖然知名度很高，但是門店數(shù)量都不足千家，根本難以滿足消費者就近消費的需求。而如蜜雪冰城，古茗奶茶等茶飲店雖然門店數(shù)量多，但是門店面積小，基本上不能夠滿足消費者第三空間的體驗需求。
而且，就現(xiàn)在的現(xiàn)制茶飲行業(yè)現(xiàn)狀來看，茶飲品牌最核心的競爭力并不是產(chǎn)品，因為基于原材料和工藝的大同小異，產(chǎn)品方面基本上大同小異，即使是一家有創(chuàng)新產(chǎn)品上市，其他各家也能夠很快的跟上，最多在產(chǎn)品名稱上做下文章。
正是相對硬科技更低的進入門檻，這可能是字節(jié)跳動下決心親自試水的另一個原因。
不過，對于字節(jié)跳動進軍茶飲行業(yè)，業(yè)內(nèi)人士并不看好。一位茶飲行業(yè)人士直言，“茶飲行業(yè)實際上是糙中帶細，字節(jié)這種公司員工大多都是精英配置，運營端容易有矛盾沖突”。
茶飲還是好生意嗎？
從市場空間來看，茶飲行業(yè)確實是在近些年有突飛猛進的增長。灼識咨詢調(diào)研報告顯示，按零售消費價值計算，2020年中國茶飲市場總規(guī)模約為1136億元。預(yù)計到2025年將達到3400億元，復(fù)合年增長率為24.5%。
但從盈利能力來看，茶飲行業(yè)可能并不能算一個具有高利潤的行業(yè)。如果拿現(xiàn)制茶飲第一股“奈雪的茶”盈利情況來看，現(xiàn)制茶飲甚至不是一個好生意。
根據(jù)奈雪的茶此前招股書披露，奈雪的茶在上市前三年，即2018年，2019年和2020年，營收分別達到10.87億元，25.02億元和30.57億元，對應(yīng)的利潤分別為0.57億元，0.12億元和0.17億元。與此同時，這三年中，門店一直在穩(wěn)步擴張，2018年188家，2019年327家，2019年增長到491家。
如果說上市前，奈雪的茶還能在門店持續(xù)擴張的情況下，保持微利的狀態(tài)的話，那么在上市后第一個完整的財報，奈雪的茶在2021年卻令人意想不到的交出了虧損的年報。財報顯示，奈雪的茶在2021年營收達到42.96億元，但卻虧損了1.453億元。與此同時，門店數(shù)擴張到817家。
擴店增收不增利，這讓奈雪的茶上市后一路被投資人看跌。從上市時每股19.8港元，截止到2021年5月17日，只有4.750港元。
從市場現(xiàn)狀來看，當下茶飲賽道正在經(jīng)歷激烈的行業(yè)競爭。長沙，作為新消費網(wǎng)紅品牌扎堆城市，也曾是茶飲品牌競爭最激烈的區(qū)域，誕生了茶顏悅色，檸季，果呀呀等諸多長沙本土品牌。為了牢牢占據(jù)長沙市場，茶顏悅色在長沙采取密集開店的策略，高峰時在長沙共擁有447家店。不過，隨著競爭的加劇，以及疫情的反復(fù)，茶顏悅色被迫在2021年11月宣布關(guān)閉其中87家店。
從去年年底到今年年初，茶飲行業(yè)幾乎沒有好消息。降價，裁員，關(guān)店，成為了行業(yè)的主旋律。
但即使如此，也沒有改變茶飲行業(yè)的內(nèi)卷化競爭局面。據(jù)業(yè)內(nèi)人士向駝鹿新消費透露，目前成都已取代長沙成為茶飲品牌競爭最為激烈的區(qū)域，今年以來，包括檸季、王檸、滬上阿姨、古茗奶茶、霸王茶姬等都將主戰(zhàn)場放在了成都。
此外，更多的“野蠻人”開始叩響新茶飲的大門。其中就包括字節(jié)以及萬達這樣的跨界巨頭。
字節(jié)之意不在“茶”
事實上，作為茶飲行業(yè)的投資者，字節(jié)跳動團隊跟蹤茶飲行業(yè)至少兩年以上，對于當前的行業(yè)現(xiàn)狀應(yīng)該是心知肚明。那么，為何字節(jié)跳動還要執(zhí)意下場親自做茶飲呢？
作為投資者，字節(jié)跳動近些年斬獲頗豐。據(jù)駝鹿新消費統(tǒng)計，截止到2022年5月，字節(jié)跳動通過旗下子公司北京量子躍動科技有限公司，共對外投資84個項目，其中目前存續(xù)的有82個，新消費項目在其中占據(jù)了相當高的比例。
這些項目覆蓋的消費品類非常廣泛，這其中既有像因味茶、檸季這樣的茶飲品牌，也有Manner coffee這樣的明星咖啡項目，還有東方鴻鵠、鯊魚菲特等這樣的食品飲料企業(yè)，還有喵兜兜、云鯨智能等這樣智能家居企業(yè)。
雖然其他包括騰訊，阿里巴巴，百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也投資新消費賽道，但字節(jié)跳動顯然是更看好新消費賽道在未來的發(fā)展的那個，因為其不僅在行業(yè)里重注了不少消費企業(yè)，而且不少是獨家投資。
而從另一個層面上來看，字節(jié)跳動其實是這一波新消費浪潮最大的推動者和受益者。過去幾年，新消費品牌野蠻生長，他們大多通過抖音，小紅書這樣的社交平臺進行客戶引流，這為字節(jié)系貢獻了不少的營收。
因此，站在字節(jié)的角度，無論是作為財務(wù)投資人，還是作為營銷服務(wù)提供商，其實都更樂見新消費浪潮的持續(xù)洶涌。而在將戰(zhàn)略投資部門打散到各業(yè)務(wù)部門之后，減少對外投資的同時，字節(jié)跳動很可能希望用親自下場的方式，來證明自己對新消費市場的長期看好。