文 | 藍鯨教育 張子悅
羅胖的IPO夢又“中止”了。
3月底,深交所對思維造物的IPO狀態(tài)更新為“中止”,原因是IPO申請文件中記載的財務資料過期。去年4月1日、9月30日,深交所都曾因同樣的原因中止過其發(fā)行上市審核。
從第一次向深交所遞交招股書開始,思維造物從科創(chuàng)板轉戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板,接受過3次問詢,上交過6次招股書,但上市依然遙遙無期。時間的朋友,還在苦苦等待。
從羅振宇到商人羅胖
“羅振宇”是思維造物最大的看點。
在商人“羅胖”之前,羅振宇供職于中央電視臺,曾擔任《經濟與法》《對話》欄目制片人,《中國經營者》《領航客》等電視節(jié)目主持人,第一財經頻道總策劃。2008年,他從央視辭職。
4年后,脫口秀視頻節(jié)目《羅輯思維》開播,將羅振宇從幕后帶到了臺前。上線僅半年,節(jié)目的點擊量和關注度都出現了指數級高速增長。憑借獨特的語言風格和廣博的知識面,羅振宇本人迅速躥紅,形成了強大的個人IP。
恰在此時,知識付費的東風吹來,加速了羅振宇和思維造物的成長。2014年,從商業(yè)財經、技能培訓起步,知識付費理念開始得到越來越多用戶認可,行業(yè)內出現多起投融資事件。尤其是2016年被稱為“知識付費元年”,這一年王思聰在分答上花30分鐘僅回答32個問題就賺了近20萬元;喜馬拉雅的“123知識狂歡節(jié)”銷售額達到1.96億元……一時之間,知識付費風光無限。
乘上行業(yè)的快車道,思維造物迅速發(fā)展起來。2015年底,羅振宇舉辦第一屆“時間的朋友”跨年演講,開創(chuàng)“知識跨年”新范式。2016年,知識服務App“得到”上線,短時間內積累了大量人氣和關注度,“得到”的訂閱模式成為重要的流量變現方式,在業(yè)內得到認可。同時,《羅輯思維》作為“開山之作”依然有著強大的生命力,2017年,節(jié)目轉移到“得到”App獨家更新,并開通同名微信公眾號,每天更新一條羅胖的60秒語音,增強節(jié)目的影響力。
此外,“得到”還邀請了大量名家入駐,并結合出版、高校合作,在知識付費賽道上高歌猛進。例如,“薛兆豐的經濟學課”總訂閱人數突破50萬。思維造物和華東師范大學達成學分認可合作,學生在“得到”里學習指定課程可以免修學分,減免學費等。
期間,資本市場的目光也投了過來,2014年-2017年,思維造物完成四輪融資,投資方中出現了真格基金、紅杉中國、騰訊投資等知名投資機構的身影。2018年,公司開始被傳上市。
但此時,關于知識付費的爭議卻越來越大,產品質量良莠不齊、知識點碎片化、虛假宣傳割韭菜等問題被詬病。網友意識到,自己購買的知識產品大多不成體系,難以對認知體系或實踐能力產生影響。所謂知識付費,只是花錢買焦慮的“偽命題”。投資者也漸漸認識到,看似處于風口之上的知識付費,實際上存在著巨大的泡沫。用戶的“蜜月期”過后,知識付費可能會從高速發(fā)展的快車道,轉至下半場的冷靜期。
伴隨著行業(yè)降溫的,是羅振宇也失去了魔力。
爭議中的羅胖,瓶頸期的“得到”
羅振宇不僅是思維造物最大的IP,也是營收貢獻的排頭兵。他是“時間的朋友”跨年演講活動中的唯一主講人、啟發(fā)俱樂部主講人。以跨年演講業(yè)務為例,受疫情影響,2020年跨年演講的上座率只有44.94%。在退票近一半的情況下,跨年演講的門票收入和贊助收入合計依然高達5868.55萬元,當年前五大客戶中,有三家客戶與跨年演講贊助有關。僅“時間的朋友”,就為當年營收貢獻8.74%,不禁令人感嘆“時間確實就是金錢”。
但享受IP紅利的同時,也需要承擔網紅翻車的風險,羅胖未能幸免。暴風、錘子、ofo等等,許多在跨年演講中被羅胖拿來當作正面案例的公司紛紛“翻車”?!氨淮蚰槨敝饾u讓羅胖失去了光環(huán)。
滿足不愛讀書的人的虛榮心、藥不對癥的知識、未經本人的思考、販賣焦慮等等,對羅振宇的爭議逐漸蓋過贊譽。
最近一次跨年演講,羅胖全程講述53個故事,除了為廣告主量身定制的橋段,還有對“得到”老師的宣傳。有網友吐槽,2022知識跨年演講,比起分享觀點,更像在推薦品牌。
此外,羅振宇的言論也多次引發(fā)批評。例如,對于35歲求職危機,羅振宇認為:“35歲了,你就不該帶著標準化的簡歷到處求職,你應該擁有那些別人沒辦法告訴你的軟實力,比如人脈,這樣就是工作直接來找你。”這番言論被網友稱為典型的“廢話文學”,只會傳播焦慮,其中蘊含的居高臨下的態(tài)度令人不適。
一邊是不斷被“打臉”,過度的商業(yè)化操作;另一邊,羅胖卻未能放下身段,依然試圖維持知識分子精英形象,這讓他的形象顯得尤為矛盾。
隨著羅振宇IP效應的減弱,思維造物也正在遭遇流量瓶頸。2018年-2020年,“得到”App的新增注冊用戶數分別為681.37萬人、397.5萬人、456.46萬人,出現明顯的波動。同一時期,平均日活用戶數和付費用戶數更是逐年下滑。比起2018年,2020年平均日活用戶數和付費用戶數分別下降26.53%、30.55%。
對于用戶數量下滑,招股書解釋稱是公司推廣政策以及用戶行為變化等因素的影響。2018年,公司贊助《最強大腦》,取得了較好的推廣效果,積累了大規(guī)模用戶。但2019年,公司減少該類營銷活動,盡管有效地控制了渠道及推廣費用,但也直接影響新增注冊用戶數下降41.68%,充值用戶數量更是大減50.19%。2020年,App免費專欄改版,平均月活用戶再次下降。
為了提振“得到”App的流量,羅振宇開始登上《奇葩說》等綜藝節(jié)目,表示:“很多朋友說我根本不適合綜藝,但我還得撐在這,舔著臉給得到App做廣告?!比欢?,從近幾年的表現看,帶來的幫助似乎也有限。
用戶規(guī)??s減,思維造物的業(yè)績也隨之下滑。招股書顯示,2018年-2020年,思維造物的營收分別為7.38億元、6.28億元、6.75億元,近三年復合增長率為負。拆分來看,公司的業(yè)務主要包括線上知識服務業(yè)務、線下知識服務業(yè)務、電商業(yè)務及其他。和2018年相比,除了線下知識服務業(yè)務收入有所上升,其他三個業(yè)務板塊的收入均有所下降。其中,作為營收主力軍的線上知識服務業(yè)務,2020年收入4.49億元,與2018年相比下降11.44%,占總營收的比例也從68.74%下降至66.89%。這和付費用戶規(guī)模的下降不無關系。
此外,2018年-2020年,思維造物的扣非凈利潤分別為3280.95萬元、3067.57萬元、2812.22萬元,呈逐年下降的趨勢,這主要是由于對酷得少年的處理影響所致。
公開資料顯示,酷得少年是“少年得到”的運營主體,“少年得到”是面向5-15歲青少年的教育App,提供知識付費、訓練營、直播課三類服務。但酷得少年的盈利狀況一直不佳,“雙減”之后還面臨合規(guī)性的質疑。2021年8月,思維造物已經將手中酷得少年的全部股權轉讓。
招股書顯示,思維造物此次擬公開發(fā)行不超過1000萬股股票,占發(fā)行后總股本的25%,擬募集資金10.37億元。由此估算,公司估值約41.48億元。和2017年9月完成D輪融資后估值73.68億元相比,出現了倒掛,有媒體稱其為“流血上市”。
陷入流量瓶頸、面臨盈利困境的思維造物,上市路上屢屢受挫,現在似乎再也耗不起了。
整個泛知識領域的難題
危機面前,思維造物已經開始自救。首先是獲客策略的調整,公司已經從高投入換高回報的跑馬圈地,轉為指向特定用戶群的精耕細作。招股書透露,盡管報告期內“得到”App的日活用戶數和月活用戶數都有一定下降,但下降的較多為免費用戶。公司對免費課程已經做了相應調整,更側重服務重度用戶,而不是盲目追求平臺新增與活躍用戶的上漲。其中稱“未來發(fā)行人更傾向于建立直銷團隊和增加品牌方向的推廣,更有目標地拓展客群?!?/p>
由于老用戶充值金額較多且購買較多產品,公司尤其注重老用戶的運營。2020年,充值金額88元以上的老用戶占比已經攀升至66.24%。在此影響下,2021上半年,付費用戶人均日均使用時長67.51分鐘,同比有所上升。新的獲客策略看起來取得了一定成效,但老客戶能否支撐起公司的盈利任務,還是未知數。
其次是產品策略的調整。當獲客策略轉向保守,為了保證營收水平,思維造物必將提升課程購買門檻和客單價,而這對其課程質量和研發(fā)能力提出了更多要求。創(chuàng)辦初期,思維造物主要依賴和知名專家學者合作提供課程,2018年,公司前十大課程收入占線上知識服務收入的比例高達36.85%。但到2020年,這一比例已經降至18.58%,這和公司的自研模式有關。
目前,公司已經推出訓練營等高客單價自研課程。2021年上半年,公司非分成類自研課程收入為4237.75萬元,占課程收入比例23%,同比有所上升,并直接對公司的毛利率產生了積極影響。
然而,盡管自研課程客單價和毛利高,但其研發(fā)周期長、研發(fā)投入大,直接影響公司課程的上新率和成本,會帶來更多不確定性,對思維造物的抗風險能力也有更高的要求。2018年-2020年,公司的研發(fā)投入為0.94億元、1.13億元、1.1億元,占營收的比例分別為12.75%、17.94%、16.32%,出現先增后降的趨勢,投入和野心似乎并不相符。
最近一次問詢中,深交所要求公司說明在研發(fā)項目數量較少、投入總預算較低的情況下,是否存在研發(fā)費用與管理費用、銷售費用混同或研發(fā)人員并不實際從事研發(fā)崗位的情形。盡管思維造物回應“并不存在”,但也可以看到資本市場對其自研模式的懷疑。
此外,還有發(fā)力線下的戰(zhàn)略,通過“得到高研院”“時間的朋友”跨年演講等形式,思維造物也為學員提供線下知識服務。2018年-2021年上半年,公司線下知識服務業(yè)務收入分別為0.73億元、1.15億元、1.47億元、1.07億元,呈逐年上漲的趨勢。
線下課程客單價較高,例如“得到高研院”的服務價格通常在萬元以上,且可通過廣告贊助等形式獲得收入,因此思維造物也明確了拓展線下業(yè)務的規(guī)劃。招股書透露,此次擬募集的10.37億元中,有2.65億元將用于得到學習中心系列拓展項目,該項目是基于現有“得到高研院”業(yè)務的基礎拓展多種線下學習場景的舉措。
用戶結構尚在調整、自研課程還在投入、線下學習場景仍在搭建中,思維造物新舉措的未來還不明晰,但行業(yè)內的競爭態(tài)勢正在變得更加激烈和復雜。一方面是“大廠”的進軍,2020年B站上線“知識區(qū)”,2021年已有1.83億用戶在B站學習,平臺不僅包含大量免費內容,內容類型還橫跨多個領域,更加多樣;2021年底,抖音也推出“學習頻道”,《2021抖音數據報告》顯示,用戶聽高校公開課總時長高達145萬小時。
另一方面卻是行業(yè)內頭部玩家的集體遇冷,樊登、羅振宇、吳曉波、李善友曾是知識付費領域公認的“四大天王”,但吳曉波的巴九靈借殼上市失敗,至今還在獨立上市路上苦苦掙扎;李善友的“混沌大學”更名“混沌學園”,逐漸淡出公眾視野;樊登因“毛利90%,3年賺50億”備受關注,但樊登讀書會的產品卻屢受詬??;羅振宇的思維造物則上市路上六次受挫,尚在尋求出路。
老牌玩家紛紛碰壁,似乎說明整個泛知識行業(yè)都尚未找到行之有效的商業(yè)模式。單純靠知識類KOL流量變現的道路已經不夠,自帶流量的音視頻平臺擁有大量優(yōu)質KOL和龐大的用戶池,在這一模式上顯然更有發(fā)展?jié)摿?。大廠的“得意”對比老玩家的“失意”,令人唏噓。
在招股書中,思維造物將自身定位為“終身教育”企業(yè),羅振宇也多次在公開場合表示,自己做的是知識服務,而不是知識付費,甚至還誕生了那句著名的“你才做知識付費,你們全家都做知識付費。”的確,對比遇冷的知識付費,終身教育聽起來更具備吸引力。但真正撐起來“終身”這個詞的重量,恐怕還很困難。
就如2022跨年演講主題“原來,還能這么干”,或許整個知識付費領域,都在找尋那個醍醐灌頂式的答案。