文｜江瀚視野觀察
在麥當(dāng)勞可以吃什么？炸雞？漢堡？還是可樂？不過如果我告訴你，你在麥當(dāng)勞可以像在大排檔一樣喝啤酒吃雞架的話，你覺得這樣的麥當(dāng)勞你會(huì)去嗎？最近麥當(dāng)勞在中國就開始了這樣的發(fā)展路徑，開始推出了夜市玩法，很多人都在問這麥當(dāng)勞是到底想干啥？
一、麥當(dāng)勞上線夜市？
據(jù)界面新聞的報(bào)道，即將到來的夏季，是夜宵消費(fèi)的黃金時(shí)段，麥當(dāng)勞也希望可以分羹。
麥當(dāng)勞中國宣布“麥麥夜市”正式上線，夜市菜單包括新品“麥麥夜小堡”、“出神鹵化雞架”以及此前推出的“青花椒風(fēng)味半雞”，并配合薯?xiàng)l、啤酒等飲料組成不同規(guī)格的套餐出售，價(jià)格在18元至59元不等。
每天17點(diǎn)后，麥當(dāng)勞餐廳及線上點(diǎn)餐渠道會(huì)切換為“夜間模式”，頁面變成由星星月亮點(diǎn)綴的夜空形象。此外，部門門店裝潢也做出了調(diào)整。以廣州今日廣場店為例，這家店裝修成美式復(fù)古風(fēng)，并懸掛了不少霓虹燈，“麥麥夜市17點(diǎn)營業(yè)”的字樣格外明顯。
據(jù)北京青年報(bào)的報(bào)道，夜市是麥當(dāng)勞中國繼正餐、早餐后推出的全新菜單時(shí)段。本次首發(fā)推出的“麥麥夜小堡”，由風(fēng)味迥異的“哇藕帶勁堡”和“菜菜真香堡”組合而成。此外，“出神鹵化雞架”則頗具荊楚特色，外脆里嫩，有骨有肉。每天14點(diǎn)30分后，顧客即可享用“麥麥夜市”的特別菜單，每天下午5點(diǎn)后，餐廳、外送及線上點(diǎn)餐渠道更將切換為“夜間模式”，呈現(xiàn)專屬的用餐體驗(yàn)。
而證券日報(bào)則深入報(bào)道表示，事實(shí)上，在2021年6月份，麥當(dāng)勞就推出全新青花椒風(fēng)味半雞及0度泡泡啤風(fēng)味飲組合，該組合也是與每天下午5點(diǎn)起在中國內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳發(fā)售。彼時(shí)，對(duì)于推出全新夜市組合，加碼夜經(jīng)濟(jì)的原因，麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示，雞肉產(chǎn)品是麥當(dāng)勞中國的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，而年輕人 尤其是職場人群的夜間消費(fèi)越來越旺盛、多元。
而且不僅是麥當(dāng)勞，肯德基之前也有類似的做法，早在2019年夏天，肯德基就曾推出了串串、鹵味小吃，只針對(duì)夜宵檔宅急送。最近，肯德基也開始擴(kuò)大宵夜菜單，推出僅限晚上8點(diǎn)到次日凌晨6點(diǎn)供應(yīng)的“燒烤風(fēng)味香嫩雞肉串”和“醬香Q彈魷魚串”，以及每天5點(diǎn)后銷售的“秘制飄香炸雞架”和“川香麻辣炸雞架”。
艾媒咨詢發(fā)布報(bào)告顯示，2020年中國夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模突破30萬億元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到40萬億元，包括夜宵在內(nèi)的夜間經(jīng)濟(jì)存在想象空間。另據(jù)便利蜂發(fā)布《白領(lǐng)夜宵報(bào)告》顯示，超三成白領(lǐng)因?yàn)榧影唷氨黄取边M(jìn)食夜宵；超五成受訪者表示經(jīng)常獨(dú)自一人在深夜進(jìn)食；和午餐相比，白領(lǐng)更舍得為夜宵買單，愿意在夜宵消費(fèi)上花更多的錢，也在側(cè)面說明了夜宵市場存在一定潛力。
二、麥當(dāng)勞的洋雞架能抓住中國胃嗎？
說實(shí)在，看到這個(gè)時(shí)候麥當(dāng)勞推出夜市產(chǎn)品，雖然讓人感覺有些奇怪，但是仔細(xì)想想?yún)s也是情理之中，我們到底該怎么看麥當(dāng)勞的夜市產(chǎn)品呢？
首先， 麥當(dāng)勞做夜市也是其業(yè)務(wù)發(fā)展的必然趨勢。早在改革開放初期，大部分的中國人剛剛從供應(yīng)不足的短缺經(jīng)濟(jì)中走出來，在這樣的情況下，夜市生意往往是自發(fā)或者小規(guī)模的，對(duì)于麥當(dāng)勞、肯德基這樣的洋快餐來說，做夜市似乎有些沒有必要，同樣成本也太高了，所以在這樣的情況下，洋快餐都沒有一上來就采用夜市這種方式。不過，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長，夜間經(jīng)濟(jì)逐漸在市場上占據(jù)了非常重要的作用，宵夜的習(xí)慣也已經(jīng)從廣東地區(qū)逐漸延伸到大多數(shù)城市，經(jīng)濟(jì)越是發(fā)達(dá)的一線城市，夜間經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢也就越明顯，所以在這樣的情況下，原先的傳統(tǒng)洋快餐模式也就越來越難以滿足市場的需要。
與此同時(shí)，這些年伴隨著外賣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以美團(tuán)、餓了么為代表的外賣產(chǎn)業(yè)企業(yè)逐漸在市場中取得了自己的一席之地，外賣平臺(tái)的盛行，以及大量的同城到家的業(yè)務(wù)逐漸完善，讓洋快餐企業(yè)構(gòu)建屬于自己的夜宵業(yè)務(wù)有了非常好的基礎(chǔ)，所以在這樣的情況下，洋快餐企業(yè)做夜宵也就順理成章，相比于早在2019年肯德基推出的串串、鹵味小吃，如今的麥當(dāng)勞無疑已經(jīng)是晚了相當(dāng)多的時(shí)間了。
其次，麥當(dāng)勞的夜市產(chǎn)品可能比傳統(tǒng)漢堡雞翅更吸引用戶。說起麥當(dāng)勞，相信所有人的第一印象都是麥當(dāng)勞的巨無霸漢堡，或者是麥樂雞等產(chǎn)品，但是夜宵如果只推出這些產(chǎn)品明顯難以吸引用戶，據(jù)美團(tuán)《2020餐飲夜間消費(fèi)與夜宵品類發(fā)展報(bào)告》顯示，最具人氣的前五名夜宵品類分別是火鍋、燒烤、小吃快餐、川菜和飲品。
相比于那些更像是主食的漢堡薯?xiàng)l，夜宵的特點(diǎn)是重味道而不是重吃食，基本上吃夜宵的人大多數(shù)都是已經(jīng)吃過晚飯，只是不想晚上臨睡覺之前還有些餓，所以夜宵往往是一些比較重口味的小吃，不在乎有多少碳水，在乎的就是那個(gè)味道。所以，我們看到當(dāng)前麥當(dāng)勞所推出的這些夜市，也許那些漢堡不一定被用戶歡迎，反而是那個(gè)鹵化的雞架估計(jì)會(huì)成為爆品，畢竟能拒絕漢堡的人，想要拒絕雞架啤酒還是非常困難的。
第三，麥當(dāng)勞的夜宵能抓住中國人的胃嗎？如果我們說夜市經(jīng)濟(jì)和夜宵品類是麥當(dāng)勞做夜市的基礎(chǔ)的話，當(dāng)前麥當(dāng)勞的優(yōu)勢也其實(shí)同樣比較明顯：
一是麥當(dāng)勞這些年一直在努力做數(shù)字化，無論是APP的直接點(diǎn)菜，還是在微信、支付寶等支付工具上上線小程序，再或者和阿里巴巴合作進(jìn)行全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，當(dāng)前的麥當(dāng)勞已經(jīng)在數(shù)字化發(fā)展的道路上布局多年，這個(gè)時(shí)候做夜市完全可以用數(shù)字化進(jìn)一步降低自己的人力成本，從而突破之前不方便做夜市的難題。
二是麥當(dāng)勞的跨界營銷和夜市結(jié)合更加緊密。相比于麥當(dāng)勞的普通餐品來說，夜市的麥當(dāng)勞無疑更加接地氣，這和麥當(dāng)勞由金拱門接手之后顯得更加中國化有關(guān)，既然接地氣，按照麥當(dāng)勞當(dāng)前的各種玩法來說，完全可以根據(jù)夜市的邏輯在玩一套。
不過雖然麥當(dāng)勞的優(yōu)勢也挺明顯，不過洋快餐做大的毛病就是中國化有可能會(huì)做的四不像，對(duì)于一般的三餐來說，只要能達(dá)到傳統(tǒng)中國餐品8成的能力就基本上能滿足市場需要，但是做夜市可是和那些大排檔進(jìn)行直接的白刃戰(zhàn)了，麥當(dāng)勞的雞架也許更衛(wèi)生，但是能否更加入味這可能是個(gè)比較大的未知數(shù)。
但無論如何，麥當(dāng)勞更加中國化，這無疑是麥當(dāng)勞的一次巨大的改變，你會(huì)喜歡吃麥當(dāng)勞的夜宵嗎？如果要嘗試你會(huì)選哪個(gè)來吃呢？