文|家電圈 孔余
集成灶很火！但集成灶還能火多久，還是會(huì)一直火下去？誰也不知道。不過，很多廠商知道的是，就是要抓住眼前的商業(yè)機(jī)會(huì)。
如果老板電器在2018年入主集成灶企業(yè)金帝廚電后，就迅速開啟煙灶消與集成灶的雙線作戰(zhàn)格局，如今的老板電器營收規(guī)模和市場地位，以及集成灶品牌競爭格局又會(huì)呈現(xiàn)怎樣的走勢？
在今年3月底，當(dāng)老板電器時(shí)隔3年多終于推出多款集成灶產(chǎn)品，并正式以老板品牌殺入這個(gè)“最近幾年火的不行”市場后，幾位業(yè)內(nèi)人士在與家電圈溝通時(shí)，提出了上述設(shè)想。
時(shí)光飛逝。過去的，永遠(yuǎn)成為記憶，唯一不變的就是家電市場、廚電市場的發(fā)展，一直都保持著動(dòng)態(tài)而復(fù)雜的變化走勢，從來不以任何人、任何企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。在老板電器借助金帝廚電曲線涉足“集成灶市場”的3年多時(shí)間里，火星人、億田、帥豐等企業(yè)，相繼追趕浙江美大的經(jīng)營步伐，成功憑借一款集成灶登陸資本市場。
雖然在2021年時(shí)，老板電器主管營銷的副總裁何亞東還公開批評(píng)集成灶，稱“集成灶都是小企業(yè)，連技術(shù)人員都請不起，就是吵得兇，規(guī)模很小，四家上市公司營收不及老板電器一半”。但是，隨著2022年老板集成灶的批量化上市，說明集成灶市場不只是真香，更被老板電器在未來發(fā)展中寄予厚望。
如今又是什么力量，讓老板電器在不足一年的時(shí)間里，對(duì)于集成灶產(chǎn)品的態(tài)度從批評(píng)到真香的轉(zhuǎn)變？最近，隨著浙江美大、火星人、億田智能、帥豐電器四家集成灶上市公司年報(bào)的發(fā)布，為外界洞察集成灶這個(gè)品類的市場真相，提供了“一扇窗”。
集成灶市場漲勢喜人，但規(guī)模仍然不大
火星人2021年財(cái)報(bào)顯示：營業(yè)收入23.19億元，同比增長43.65%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤3.76億元，同比增長36.53%；作為后來者的火星人，在2021年終于實(shí)現(xiàn)營收規(guī)?！胺Q王”，不過其激進(jìn)的市場營銷策略，導(dǎo)致其在四家上市公司中凈利率最低。
浙江美大2021年財(cái)報(bào)顯示：營業(yè)收入21.64億元，同比增加22.19%；歸母凈利潤約6.65億元，同比增加22.28%。面對(duì)火星人的追趕，浙江美大雖然面臨著較大的外部市場、商家和輿論壓力，但仍然堅(jiān)持著自我發(fā)展的慣性，保持著上市公司陣營中最高的凈利率水平。
億田智能2021年財(cái)報(bào)顯示：營業(yè)收入12.3億元，同比增長71.66%；歸母凈利潤2.1億元，同比增長45.76%。帥豐電器2021年財(cái)報(bào)顯示：營業(yè)收入9.78億元，同比增長36.93%；歸母凈利潤2.47億元，同比增長26.95%。
上述四家集成灶上市公司在2021年的營收總額為66.91億元、利潤為14.98億元；與之對(duì)應(yīng)的2021年廚電企業(yè)營收情況，方太集團(tuán)155億元、老板電器101.5億元、華帝股份55.88億元?？梢钥闯?，集成灶已經(jīng)成為廚電產(chǎn)業(yè)的重要一股力量，但是距離廚電主角仍有很大的差距。
來自奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2021年集成灶市場規(guī)模304萬臺(tái)、256億元，零售量同比增長28%，零售額同比增長41%，同比2019年零售量增長43%，零售額增長60%。
由此可見：一、四家集成灶上市公司的營收規(guī)模仍然偏小，四家的營收總額僅比華帝多了10多個(gè)億，距離方太、老板差距還很大，但集成灶企業(yè)的凈利潤率放在廚電和家電產(chǎn)業(yè)，都屬于優(yōu)秀一類，浙江美大22多億的營收就賺了6個(gè)多億；
二是，集成灶市場如今處在一個(gè)多品牌、多企業(yè)亂戰(zhàn)的階段，上市4強(qiáng)企業(yè)的行業(yè)占比只有兩成多，相對(duì)于大家電的品牌集中度仍有進(jìn)一步上升空間；這也給大品牌和大企業(yè)在集成灶市場上“摘桃吃”提供了空間和機(jī)會(huì)；
三是，在廚電產(chǎn)業(yè)千億規(guī)模之下，集成灶單品類的市場規(guī)模做大，有利于行業(yè)盤子的擴(kuò)大。但是并非參與企業(yè)數(shù)量的增長就會(huì)帶動(dòng)市場的規(guī)模放大，還需要在品類上的技術(shù)性能和應(yīng)用場景等維度的創(chuàng)新，擴(kuò)大家庭的消費(fèi)市場。
集成灶能不能一路上漲，還是一道未知題
規(guī)模不大的集成灶市場，相關(guān)企業(yè)卻收獲著相當(dāng)豐厚的利潤。2021年財(cái)報(bào)顯示：火星人毛利率46.11%，同比減少5.74%；凈利率16.16%，為四家上市公司最低水平；浙江美大毛利率51.69%，同比減少1.08%；凈利率30.72%，為四家上市公司最高水平；億田智能毛利潤44.73%，減少0.85%；凈利率17.04%，與火星人相似的是，億田智能的毛利率低背后也是為了追求營收規(guī)模的增長；帥豐電器毛利潤46.24%，減少2.96%；凈利率25.22%。
到今年5月，集成灶上市第一股浙江美大，將迎來上市十年的節(jié)點(diǎn)。在2012年上市時(shí)的營收3.62億元，在2017年突破10億，又于2021年站上20億的平臺(tái)，并相繼迎來了火星人、億田、帥豐、森歌，以及海爾、美的、海信、老板等大批的挑戰(zhàn)者和爭奪者?？梢哉f，浙江美大不容易。
如今在專業(yè)集成灶企業(yè)陣營中，浙江美大已經(jīng)從當(dāng)年的行業(yè)帶頭大哥，被后來者的火星人迅速趕超。外界也普遍認(rèn)為，在火星人的家電化營銷思路推動(dòng)下，其在營收規(guī)模上將會(huì)進(jìn)一步拉開與其它對(duì)手的差距。但是，在盈利能力上，看似老態(tài)的浙江美大卻保持著強(qiáng)者的態(tài)度，這也是接下來火星人需要思考并突破的能力。如何避免掉進(jìn)“增量不增收”的泥潭之中。
不過如今對(duì)于眾多的集成灶企業(yè)，以及還在選擇加碼集成灶市場的市場新軍來說，大家最為關(guān)心的不是誰會(huì)成為集成灶行業(yè)的帶頭大哥，而是集成灶市場還能漲多少、漲多久、未來規(guī)模到底有多大？
集成灶在最近幾年中國廚電市場持續(xù)低迷的通道中，硬生生走出一輪逆勢上漲的獨(dú)立行情。現(xiàn)在來看，集成灶市場的增長或許還會(huì)持續(xù)幾年，但在家電圈看來，現(xiàn)階段作為一款與加濕機(jī)、抽濕器、空氣凈化器、干衣機(jī)類似的“圈層化”產(chǎn)品，其市場規(guī)模并不會(huì)隨著參與廠商數(shù)量的增長而擴(kuò)大規(guī)模和市場，更多還是會(huì)處在一個(gè)區(qū)間內(nèi)波動(dòng)。短期內(nèi)的增長空間仍有，但是未來的支點(diǎn)又在哪里？還需要相關(guān)企業(yè)探索。
產(chǎn)品力不強(qiáng)，與應(yīng)用場景局限，成為這些年來集成灶市場發(fā)展過程中一直未能破解的“瓶頸”。從目前已經(jīng)參與集成灶市場競爭的各個(gè)企業(yè)，包括綜合家電類、綜合小家電類、專業(yè)廚電類、專業(yè)集成灶，以及物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等推出的產(chǎn)品和經(jīng)營思路，基本上延續(xù)了之前的產(chǎn)品升級(jí)邏輯（款式更迭+功能加法），以及市場經(jīng)營邏輯（農(nóng)村包圍城市）。
目前一二線市場上，集成灶遲遲難以突破，主要還是在一些縣城市場，以及自建房市場在發(fā)展。原因主要是產(chǎn)品的應(yīng)用場景局限，其下排煙與城市商品房的油煙管道上排形成差異，同時(shí)集成灶的結(jié)構(gòu)布局與現(xiàn)有的廚房櫥柜也較為割裂，此外其產(chǎn)品的過度集成后與眾多家庭的生活方式和使用習(xí)慣的改變，還需要時(shí)間的拓展。
當(dāng)年老板電器是看中了集成灶市場的成長性和市場空間，所以才會(huì)選擇入股集成灶企業(yè)金帝。但是，金帝在集成灶市場的表現(xiàn)卻不如人意，以及集成灶市場上攻勢頭并不能完全取代主流消費(fèi)群體選擇“煙灶消”作為廚房標(biāo)配。三年前老板電器選擇以自有品牌進(jìn)入集成灶市場，又擔(dān)心這一產(chǎn)品會(huì)與主營的煙灶消三件套存在正面的競爭。所以在2019年，老板電器推出一款類集成灶的產(chǎn)品，稱為“集成油煙機(jī)”主打賣點(diǎn)就是油煙機(jī)蒸烤一體、油煙順勢上排，形成了區(qū)隔集成灶的油煙下排。
可以看到，老板電器在集成灶市場的態(tài)度反復(fù)，正是這個(gè)品類在市場發(fā)展中的一個(gè)小小縮影，折射出未來集成灶在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中可能面臨的諸多熱鬧與浮躁。