文|云酒網(wǎng) 周勁松
*作者系四川省葡萄酒與果酒行業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長、秘書長，四川省果露酒產(chǎn)業(yè)研究院理事長，《中國果酒產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報告》主編，果酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)增值聯(lián)盟秘書長
自2019年起，果酒行業(yè)連續(xù)快速增長了三年，電商渠道的增長速度尤其驚人，始終保持三位數(shù)的增長。與此同時，新的果酒品牌每年以成百上千的速度不斷涌現(xiàn)。
目前，市場上的存量果酒品牌大約還有6000余個；果酒品牌融資次數(shù)2021年達到70余次，是2020年的一倍；繼五糧液、茅臺、瀘州老窖、古越龍山、古井貢酒等名白酒企業(yè)后，旺旺集團、來伊份、百威、匯源、1919酒類直供、新潮傳媒、蔚來汽車等更多的知名企業(yè)跨界介入果酒賽道，行業(yè)媒體和大眾媒體關(guān)注的頻率也越來越高。
在果酒市場多元高速發(fā)展的同時，還有很多不容忽視的問題——行業(yè)標準不健全、領(lǐng)軍企業(yè)和品牌缺失、資本過度拔苗助長、渠道建設(shè)單一化、產(chǎn)品類型和口感同質(zhì)化、品牌定位過度強調(diào)性別標簽、消費市場培育不足、技術(shù)和營銷人才匱乏、重視產(chǎn)品營銷輕視產(chǎn)品品質(zhì)、知識產(chǎn)權(quán)意識不強……這些影響和制約果酒行業(yè)發(fā)展的問題開始逐漸顯現(xiàn)出來。
其中，產(chǎn)品定位過度強調(diào)性別標簽，受眾畫像單一化；產(chǎn)品類型和風(fēng)味口感過度同質(zhì)化；產(chǎn)品銷售過度依賴線上渠道；營銷忽略產(chǎn)品的本質(zhì)差異性過度同質(zhì)化，這四個問題尤為突出。
筆者認為，剛剛起步的果酒行業(yè)如果要想既快速但又健康、可持續(xù)地發(fā)展，需要正視和快速解決這些已經(jīng)暴露出來的問題，不任由它們野蠻生長以至于最終阻礙了果酒行業(yè)的健康發(fā)展。
產(chǎn)品定位過度強調(diào)性別標簽，受眾畫像單一化
從京東、天貓、1919等各個電商平臺近三年的數(shù)據(jù)看，果酒消費中，女性占比超過半數(shù)甚至達到六至七成。這是毋庸置疑的事實，由于果酒具有低度酒精、營養(yǎng)豐富、口感多元、包裝可愛等特點，不同于傳統(tǒng)的商務(wù)應(yīng)酬，更多為了迎合悅己心理所衍生出的新生代年輕女性飲酒需求。
這也與目前各果酒品牌宣傳定位不無關(guān)系——目前市場上可見的果酒品牌，絕大多數(shù)在宣傳上都是把果酒與女性喝的酒畫上等號，強調(diào)“專為女性打造的產(chǎn)品”“少女酒”“女性酒”“低度甜酒”“微醺”“Z世代女性”等標簽，且都將目光聚焦在了90后/95后年輕女性群體。
不可否認，女性群體尤其是生活在一線、準一線城市的新銳白領(lǐng)、精致寶媽、資深中產(chǎn)等年輕女性群體近年來在酒水市場的消費表現(xiàn)，是一股難以忽視的“她力量”。但過度強調(diào)產(chǎn)品的性別標簽和單一化的受眾畫像，極有可能主觀地限制了潛在消費群體。
眾所周知，男性是酒類消費的主力。即便是在歐美國家，低酒精度的葡萄酒的主力消費人群也依舊是男性。就飲酒頻次、飲酒數(shù)量而言，女性明顯少于男性。過度強調(diào)產(chǎn)品的女性標簽，一定程度上會將很多男性消費者拒之門外。何況這樣的定位未必能討好所有的女性消費者，很多獨立有個性的年輕女性消費者，反而相當反感明顯帶有“女性專用”標簽的產(chǎn)品。
不過，目前已經(jīng)有一些2021年新出來的果酒品牌意識到了這一點，不再簡單、絕對地過度強調(diào)性別標簽。比如，果路里果酒以“做好看好喝的聚會伴侶和佐餐伴侶”為品牌定位，消費者定位為既想要健康又想要微醺的人士；Belong果酒定位致力于為年輕人提供更符合當下消費觀念和消費需求的新型“情緒”酒飲產(chǎn)品。
筆者不反對把產(chǎn)品做得吸引女性消費者，但這并不意味著就得必須拒絕男性消費者。
產(chǎn)品類型和風(fēng)味口感，過度同質(zhì)化
說到果酒，都繞不開青梅酒。無論是電商平臺還是線下商超或餐飲渠道，幾乎都是各式各樣青梅酒的天下。不可否認，在目前進入市場銷售的數(shù)十上百種果酒品類里面，青梅酒的確率先跑出了自己的賽道，成為了年銷售額近20億元的第一大果酒品類。
青梅酒之所以做到了這一點，這與國人的歷史文化（包括唐詩宋詞中與青梅煮酒有關(guān)的詩句，《三國演義》中青梅煮酒論英雄的故事等）緊密相關(guān)，也與傳統(tǒng)習(xí)俗（各地?zé)o論城市鄉(xiāng)村的餐館中的泡制酒中基本上都會有青梅泡酒），以及近年來日本三得利、俏雅等青梅酒進入中國市場帶來的影響有關(guān)。
如果果酒品類都在生產(chǎn)和銷售各式各樣的青梅酒，那么市場上可見的果酒在口感上將會是千篇一律，可以用九個字簡單概括：酸酸的、甜甜的、爽爽的。毫不夸張地說，如果把同一類別、不同品牌的果酒集中一起，隱去品牌名稱或酒標進行盲品，一般的消費者還真難品出每款酒之間的差別。
之所以產(chǎn)品類型和風(fēng)味口感的同質(zhì)化愈來愈嚴重，主要原因在于目前太多的果酒品牌在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)方面，過分依賴代加工企業(yè)。
目前市場上活躍或知名度較高的果酒品牌，由于創(chuàng)始人或操盤手大多來自互聯(lián)網(wǎng)、品牌營銷、電子煙等行業(yè)，缺乏足夠的資金和酒業(yè)沉淀積累，希望在融資后用互聯(lián)網(wǎng)打法快速擴大規(guī)模，因此絕大多數(shù)都不擁有自己的生產(chǎn)企業(yè)，遵循輕資產(chǎn)模式選擇產(chǎn)品OEM，產(chǎn)品生產(chǎn)絕對依靠代加工企業(yè)。一些實力較弱的果酒品牌，甚至連產(chǎn)品研發(fā)也依賴于代加工企業(yè)。
如此，代加工企業(yè)自身的產(chǎn)品研發(fā)能力、水平、速度，決定了果酒產(chǎn)品的口感、品質(zhì)，而且由于具備條件能夠承接品牌代加工服務(wù)的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量有限，同一家代加工企業(yè)可能會為幾個甚至數(shù)十個品牌代加工，產(chǎn)品技術(shù)很大程度上不具備排他性，品牌之間的產(chǎn)品品質(zhì)很難拉開明顯差距，同質(zhì)化也就在所難免。
面對消費者不斷提出的更多創(chuàng)新口味、更好玩的飲用方式、更匹配契合的飲用場景、更快速迭代產(chǎn)品等愈來愈多的需求，產(chǎn)品創(chuàng)新成為了當前迫切的需求。但產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新不是盲目和隨意的口味搭配，而是基于研發(fā)團隊對市場風(fēng)向的敏感度把握。目前國內(nèi)主要的果酒代加工企業(yè)乃至絕大多數(shù)傳統(tǒng)的果酒生產(chǎn)企業(yè)都遠離一線、準一線城市，對于市場風(fēng)向和未來趨勢等的把握，往往存在一定的局限性。
因此，僅僅依賴代加工企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力和迭代速度，這種OEM生產(chǎn)模式已經(jīng)顯現(xiàn)出了局限性。而且，不同批次產(chǎn)品的穩(wěn)定性不一致，生產(chǎn)成本的不可控，等因素都必將影響果酒品牌的可持續(xù)性發(fā)展。同時，產(chǎn)品品質(zhì)的保證，除了單純的味型研發(fā)技術(shù)創(chuàng)新外，還有專用釀酒水果的育種與改良、工藝技術(shù)的創(chuàng)新、柔性高效的供應(yīng)鏈、倉儲和物流等環(huán)節(jié)，都需要果酒品牌盡早投入、布局，才可能在未來的發(fā)展中形成極強的競爭壁壘。
值得注意的是，頭部果酒品牌梅見在全國主要青梅產(chǎn)區(qū)建立了青梅種植基地、自建工廠和研發(fā)團隊后，2021年進一步攜手四川大邑悅來鎮(zhèn)共建青梅學(xué)院，組建行業(yè)專家團隊，提高當?shù)胤N植水平，夯實供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，從源頭保障品質(zhì)，助力產(chǎn)能穩(wěn)步增長。
此外，廣東桑醇酒業(yè)有限公司、四川瀘州納貢莊園酒業(yè)有限公司、四川峨眉山市峨眉仙酒業(yè)有限公司、上海彼浪品牌管理有限公司等生產(chǎn)企業(yè)或品牌企業(yè)，也紛紛自建水果基地，開展桑葚、李子、蘋果等釀酒水果的培育、種植，確保原料的品質(zhì)和產(chǎn)量可控。
與此同時，四川威蘭特食品有限公司、煙臺嘉桐酒業(yè)有限公司等分別布局和構(gòu)建了涵蓋技術(shù)研發(fā)中心、核心原料基地、生產(chǎn)加工廠、倉儲物流中心等現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈體系，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群化運作，著力構(gòu)建公司的核心競爭力優(yōu)勢。
在消費者追求新奇特的口味和漂亮的包裝、便宜的價格，以及品牌機構(gòu)和企業(yè)追求流量與速度的當下，代加工合作的輕資產(chǎn)模式或許是最便捷的路徑之一。自建種植基地和工廠畢竟成本高，對產(chǎn)能要求較大，研發(fā)投入更是馬拉松，無形之中增加了經(jīng)營風(fēng)險。
但如果不建立自己可控的工廠，從長遠發(fā)展來看，可能會導(dǎo)致供應(yīng)鏈缺乏穩(wěn)定性，產(chǎn)品成本和品質(zhì)不可控等諸多問題，并且在產(chǎn)品升級迭代上很難與競爭對手拉開差距。所以，現(xiàn)階段果酒品牌尤其是已具有一定知名度和影響力的品牌，不妨考慮調(diào)整和代加工廠的合作模式，由簡單直接的代加工合作轉(zhuǎn)為更為深度的共生關(guān)系。例如合資建廠、股權(quán)收購、交叉持股、產(chǎn)能買斷等等。筆者認為，如果暫時還做不到深度的共生關(guān)系，至少在產(chǎn)品研發(fā)上可以適當給予研發(fā)投入，但必須要求共享研發(fā)成果。
唯有參與或掌控了供應(yīng)鏈端，果酒品牌才可能走出產(chǎn)品高度同質(zhì)化的怪圈，逐漸形成自己的核心競爭力。
產(chǎn)品銷售，過度依賴線上渠道
數(shù)據(jù)顯示，為數(shù)不少的果酒品牌在多個銷售平臺的復(fù)購率長期偏低，這與果酒產(chǎn)品的口感和品質(zhì)有關(guān)。由于對目前的果酒品牌和產(chǎn)品的了解程度并不高，很大一部分消費者沖著包裝、酒標、瓶型等外在因素購買嘗試后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口感并非自己喜歡，自然沒有復(fù)購的意愿，而這也是導(dǎo)致果酒的復(fù)購率在各個平臺都表現(xiàn)很差的主要原因之一。
而另一個更為直接的原因，則是多數(shù)果酒品牌目前主要在電商平臺銷售，線下渠道尤其是即飲的餐飲渠道缺失，給復(fù)購率造成了巨大影響。
由于目前絕大多數(shù)知名果酒品牌的創(chuàng)始人或操盤手都曾經(jīng)有過互聯(lián)網(wǎng)、品牌營銷、電子煙等行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，具有一定線上資源并擅長線上運營，以及線上渠道投入少、試錯成本低、見效快、轉(zhuǎn)型快；此外，目前果酒的主力消費人群習(xí)慣于線上購物消費，所以，果酒品牌扎堆線上平臺銷售。盡管這兩年線上銷售數(shù)量基數(shù)已經(jīng)很高，但2021年一類電商平臺的果酒品類平均增速依然超過了1000%。
然而，一個不爭的事實是，如今的線上平臺，流量已經(jīng)接近透明的天花板了，已是一個充分競爭、高度紅海的市場。不難預(yù)見，在產(chǎn)品定位高度同質(zhì)化、產(chǎn)品品質(zhì)高度同質(zhì)化的情況下，接下來必然進入殘酷的價格戰(zhàn)。
縱觀白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等其他酒類，銷售的主力渠道一定是在線下。相比線上目前的規(guī)模，線下市場才是廣闊的汪洋大海，規(guī)模至少數(shù)十倍于線上市場。筆者認為，果酒品牌真正的市場競爭，最終是在線下市場而非線上市場。
相對線上而言，線下渠道的建設(shè)更加復(fù)雜，面臨著投入更多、見效更慢、難度更大等問題。KA、CVS、便利店、餐飲店、夜店、宴席、團購，每一個渠道都會提出截然不同的價格需求、產(chǎn)品需求、服務(wù)需求，涉及客群、定價、利潤率、賬期等諸多環(huán)節(jié)。但如果要想長遠發(fā)展，盡快形成競爭壁壘，攻占線下渠道建立分銷體系是企業(yè)必須要解決的問題。
諸多線下渠道中，餐飲是最難突破但也最值得突破的渠道。沒有人會否認，除去酒吧、夜場等特定場所，不管是家庭餐桌還是社會餐桌，中國人的飲酒場景幾乎都是發(fā)生在餐桌上。
作為即飲的餐飲渠道，至今成規(guī)模有體系的只有梅見、冰青等少數(shù)幾個進入耕耘較早的果酒品牌。雖然餐飲渠道客戶分散、鋪貨量大、賬期長、維護成本高、終端促銷依賴性強，但其優(yōu)勢也顯而易見，它既是口碑擴散最好的場所，也是最主要的消費場景，通過推廣可以有效提高消費者飲酒頻次以及消費數(shù)量。
當然，占領(lǐng)線下渠道尤其是餐飲渠道，除了需要資金的投入、產(chǎn)品的投入，還需要大量人力的投入，以及極強的組織管理能力作為支撐。
營銷過度同質(zhì)化，忽略了產(chǎn)品的本質(zhì)差異性
目前，市場上可見的果酒類型主要分為發(fā)酵型果酒與配制型果酒兩個大的類別，但細分類型極其繁多，例如發(fā)酵型果酒又劃分為單一原果發(fā)酵型、混合水果發(fā)酵型、果汁發(fā)酵型、果渣發(fā)酵型、糧果混合發(fā)酵型等數(shù)種細分類型。
此外，配制型果酒更是根據(jù)不同的酒基類型（如米酒、白酒、葡萄酒、白蘭地等）、不同二氧化碳含量（起泡、微起泡、平靜等）、不同水果種類等方式劃分為數(shù)十種細分類型，工藝上大相徑庭。
但是，絕大多數(shù)果酒品牌在營銷宣傳中過度強調(diào)“微醺”“低度”“小甜水”等概念，集中于宣傳簡單的酒飲口感，再加上果酒標準不統(tǒng)一和產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，使得消費者對果酒品類的認知更為混淆，影響了行業(yè)整體發(fā)展進程。
不可否認，目前市場上配制果酒由于口味、香氣、顏色等可以根據(jù)市場的需要而進行調(diào)配，加之生產(chǎn)時間短迭代更新快、生產(chǎn)成本相對發(fā)酵型果酒低，受到年輕消費者的喜愛，成為絕對的主力產(chǎn)品。發(fā)酵型果酒由于生產(chǎn)周期相對長、生產(chǎn)成本高和水果原料本身的香氣、口感、顏色等帶來的局限性，短時間來看并不為大部分年輕消費者所喜愛。
然而，隨著近年來釀造工藝技術(shù)的改進和設(shè)備的升級，一些用兩種乃至多種水果混合發(fā)酵、水果之間相互彌補香氣、口感、顏色等不足的復(fù)合型果酒開始進入市場，逐漸得到了部分追求產(chǎn)品品質(zhì)的消費者的認可和喜歡。
在筆者看來，并不能直接否認配制型果酒就不是果酒，更不能說配制型果酒就等同于品質(zhì)低的果酒。在目前果酒市場剛剛起步、果酒文化和消費場景還在培育、消費者普遍缺乏對果酒具體認知的階段，好看好喝的配制型果酒的盛行和大受歡迎，對于果酒市場的培育和行業(yè)的發(fā)展大有益處，也功不可沒。
正如中國葡萄酒市場剛剛起步時，消費者由于缺乏對葡萄酒專業(yè)知識的了解和認知，普遍喜歡偏甜、結(jié)構(gòu)簡單、易飲的入門級餐酒，后來隨著越來越多的消費者的消費能力提高以及對葡萄酒認知的加深后，他們開始轉(zhuǎn)向喜歡結(jié)構(gòu)更復(fù)雜、口味多元的酒莊酒甚至名莊酒，哪怕價格高于普通餐酒幾倍甚至幾十倍。
不過，果酒企業(yè)和果酒品牌在當下不可以過度同質(zhì)化營銷，以及千篇一律地強調(diào)“微醺”“低度”“小甜水”等概念。聰明的果酒品牌，應(yīng)盡可能全面地了解不同消費群體在不同場景的飲酒喜好，給出外飲、家飲、聚會、獨酌，以及入門酒民、資深酒民等不同場景和不同人群對應(yīng)不同的產(chǎn)品類別宣傳推薦，并在品牌標識中著重標出產(chǎn)品的本質(zhì)，讓消費者更清楚根據(jù)自己需求進行選擇。
此外，在營銷方式上可以更加多元化，而不僅僅只有直播帶貨、小紅書、快手、抖音、音樂節(jié)、快閃等過于同質(zhì)化的方式。比如，獅子歌歌果酒推出炸彈杯、荔枝杯、嗨棒杯、白桃杯、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)杯、梅酒套壺、解壓球、撲克牌、大轉(zhuǎn)盤、飛行棋等與果酒相關(guān)的衍生產(chǎn)品，將“好玩到想打滾兒”的品牌定位落實到消費場景之中。
比如，蘭舟果酒圍繞歡樂、解壓、脫單的定位，借助娛樂理念將故事與酒飲相結(jié)合，營造沉浸式的消費體驗，推出中國酒業(yè)第一部微醺劇本殺《蘭舟夜宴》大獲成功后，開始與上海CJ酒店合作打造適合年輕人的微醺社交酒店，給入住酒店的單身旅客提供一封邀請函，在指定時間進入某房間和其他同住酒店的單身旅客一起玩微醺脫單劇本殺。
有條件的果酒企業(yè)和品牌，還應(yīng)該培養(yǎng)自己的侍酒師或講解師，讓他們更加深入全面地了解自己的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、原料種植、釀造工藝等各個環(huán)節(jié)，這樣才可以更加全面、立體地傳播自己果酒品牌的相關(guān)專業(yè)知識，提高消費者的整體認知。
結(jié)語
應(yīng)該清醒地認識到，果酒行業(yè)之所以有連續(xù)三、四年的超高增速，表現(xiàn)出繁榮與火熱，其一是因為果酒產(chǎn)業(yè)目前整體的基數(shù)較小，其二是年輕消費者尤其是女性年輕消費群體的大規(guī)模迭代和復(fù)雜多元的個性化需求，其三是資本的狂熱推動，其四是海倫司、貳麻等小酒館的興起為果酒提供了最佳消費場景。
但是，這種動輒數(shù)十上百倍的爆發(fā)式增速是不可能長期持續(xù)的。筆者認為，再過兩三年，果酒市場很快就會迎來增速的放緩，只有持續(xù)且穩(wěn)定的增長才更有利于行業(yè)的健康發(fā)展。
即便是在爆發(fā)式增長的當下，兩三年前風(fēng)起云涌出現(xiàn)的數(shù)十上百個果酒品牌，由于不具備線下攻堅能力和持續(xù)運營能力，供應(yīng)鏈端以代工為主，產(chǎn)品品質(zhì)沒有持續(xù)吸引客戶復(fù)購的能力，2021年已經(jīng)關(guān)閉了線上店鋪停更了公眾號，悄無聲息地銷聲匿跡了。
從其他行業(yè)的發(fā)展來看，當一個行業(yè)即將迎來增速放緩的時候，這個階段對于有志于引領(lǐng)行業(yè)進步的頭部品牌和生產(chǎn)企業(yè)而言至關(guān)重要，因為這個階段只要做好產(chǎn)品研發(fā)、釀造技術(shù)、原料把控、倉儲物流、品牌營銷和渠道建設(shè)等幾方面的積淀，必將在市場競爭中筑起自己的核心壁壘，與其他品牌拉開差距。
今天的果酒行業(yè)正處于洪荒初開的春秋時代，只有真正解決了品質(zhì)、定位、品牌、供應(yīng)鏈、渠道、消費市場培育、人才、標準等問題，才可以快速告別野蠻生長；也只有經(jīng)過大浪淘沙，才可能走向依靠品牌和品質(zhì)取勝的健康、可持續(xù)的新時代。