文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
2021年，洋河股份依然以“老三”之名位列白酒隊(duì)伍中。
4月28日晚，洋河股份發(fā)布2021年度與2022年一季度財(cái)報(bào)。
數(shù)據(jù)顯示，公司2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入253.5億元，同比增長20.14%，銷售規(guī)模排在茅臺和五糧液之后，像以往一樣占據(jù)第三把交椅。
問題是，“老三”與前兩名難以企及，卻和老四老五越來越近。
01 被偷走的三年
今年，洋河股份的財(cái)報(bào)終于傳來好消息，在經(jīng)歷2019年-2020年的沉浮后，終于在2021年恢復(fù)業(yè)績增長。
目前，洋河旗下白酒主要有洋河、雙溝、貴酒三大品牌，涵蓋11個(gè)系列30多款產(chǎn)品。
洋河于2003年推出藍(lán)色經(jīng)典系列，后將藍(lán)色經(jīng)典系列品牌裂變?yōu)楹Ｖ{(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)三大品牌。資料顯示，洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列是主力產(chǎn)品，占到總收入的80%以上。
2019-2020年，隨著行業(yè)景氣度回升白酒行業(yè)迎來新一輪上揚(yáng)，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖和山西汾酒等頭部企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了大漲，而洋河卻進(jìn)入了盤整期，營收開始下滑。這兩年，洋河股份的營收增速分別為-4.28%和-8.76%。
同期，茅臺增速分別為15.10%和10.29%。瀘州老窖、山西汾酒也在這一時(shí)期，緊追緊趕，大大縮小與洋河的距離。
據(jù)天府財(cái)經(jīng)網(wǎng)梳理，從2017年至2021年，瀘州老窖營收增加了102.47億元，增幅達(dá)98.58%；汾酒營收增加了139.34億元，增幅為230.81%。反觀洋河，營收只增加54.32億元，增幅只有27.27%。
凈利潤方面，洋河近3年近乎停滯增長，同期瀘州老窖、汾酒分別增長211.02%和462.92%。
在洋河股份停滯的三年里，瀘州老窖與洋河的營收差距縮小到50億以內(nèi)，汾酒則把差距從140億縮小到了50多億。
今年一季度，汾酒繼續(xù)保持高速增長勢頭，單季營收105.3億元，達(dá)到上年全年的一半。同期，洋河股份的收入為130.3億元，差距正在進(jìn)一步縮小。
而市場對白酒企業(yè)的判斷，不外乎業(yè)績和增長預(yù)期。
這也導(dǎo)致原本就被瀘州老窖、汾酒虎視眈眈的洋河“老三”之位，變得越來越搖晃。
那么，白酒“老三”被偷走的三年，究竟怎么了？
02 “深度分銷”拖后腿，應(yīng)對措施初步奏效
民生證券將洋河股份的業(yè)績下滑歸因?yàn)椤爱a(chǎn)品組織、模式、激勵(lì)的老化”。
2009年，洋河開創(chuàng)白酒企業(yè)營銷新方式，實(shí)施“深度分銷”模式。
洋河的“深度分銷”模式的特點(diǎn)在于，廠家對渠道的把控能力很強(qiáng)，市場開拓、品牌宣傳、運(yùn)營等基本都由廠家自己負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)物流和資金周轉(zhuǎn)，獲得的利潤與承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)都相對較低。
在白酒的快速擴(kuò)張期，這種模式極具優(yōu)勢?；谶@一模式，洋河股份在白酒行業(yè)快速打下市場。行業(yè)也因此流傳著一句老話：“茅臺有品牌溢價(jià)、洋河有渠道溢價(jià)”。
截至2018年底，洋河擁有近1萬家的經(jīng)銷商、3萬多名地面推廣人員，5000多名銷售人員。彼時(shí)，茅臺、五糧液的銷售人員僅數(shù)百名。
但隨著白酒進(jìn)入存量市場、邁入高端化，“深度分銷”模式的弊端也開始顯現(xiàn)。
在洋河的銷售鏈條中，經(jīng)銷商扮演的是配送商，相對其他酒企銷售，能獲得的毛利較少，經(jīng)銷商推廣的積極性不高，最終導(dǎo)致廠商關(guān)系惡化、渠道壓貨嚴(yán)重等問題。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今世緣省內(nèi)經(jīng)銷商平均收入超過1000萬元，而洋河不到400萬元。
意識到問題的洋河，也提出了應(yīng)對措施。
例如，開始構(gòu)建“廠商一體化”新型廠商關(guān)系，具體體現(xiàn)為：根據(jù)經(jīng)銷商和廠商的資源和能力來決定誰來主導(dǎo)，如果區(qū)域市場上經(jīng)銷商有足夠的資源和能力，就由經(jīng)銷商主導(dǎo)，公司做配合；若經(jīng)銷商具備資金實(shí)力，但不具備資源實(shí)力，由公司做主導(dǎo)“操盤”。
此外，為激發(fā)團(tuán)隊(duì)，增添“狼性”，2021年8月，洋河股份披露第一期核心骨干持股計(jì)劃，這是洋河股份上市以來的首個(gè)股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。
再如近期，洋河股份發(fā)布了《洋河股份關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)深化改革的意見》，指出要解決影響企業(yè)源動(dòng)力、競爭力、執(zhí)行力和凝聚力等問題與矛盾。
實(shí)際上，相關(guān)改革的成效已初步展現(xiàn)，2021年恢復(fù)增長便是有力的表現(xiàn)。
03 白酒向上，洋河跟不上
業(yè)內(nèi)預(yù)測，中國白酒市場在2022年將會更加細(xì)分，高端名酒雖競爭激烈但仍有可觀的空間。
根據(jù)益普索《2021中國白酒消費(fèi)洞察白皮書》，2021年白酒消費(fèi)中個(gè)人自飲占比43%，聚會及應(yīng)酬消費(fèi)占比達(dá)80%。
在應(yīng)酬場景中，高端白酒是維護(hù)“面子”的重要工具，而應(yīng)酬類消費(fèi)場景占比高，為白酒的高端化提供了有力支撐。
高端白酒已成為酒企尋找新增量之地。目前，洋河股份已積極布局次高端、高端白酒。
按照價(jià)格區(qū)分，占據(jù)總收入80%的藍(lán)色經(jīng)典，分為海、天、夢三大系列，前兩類屬于中端和次高端產(chǎn)品，價(jià)位在100至400元區(qū)間，夢系列主打次高端和高端市場，價(jià)格在400元至2500元之間。
洋河的高端化走得較為緩慢。目前，其千元以上的高端產(chǎn)品僅有夢之藍(lán)M9、夢之藍(lán)·手工班、雙鉤的頭牌蘇酒，且尚未取得亮眼的數(shù)據(jù)。
洋河董事長張聯(lián)東也直言，“洋河股份的業(yè)績中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真正的高端線沒有市場話語權(quán)。”
相反，其他品牌的高端化發(fā)展，要更加得意。高端白酒領(lǐng)域，僅飛天茅臺、五糧液普五和國窖1573三大品牌就占據(jù)超九成份額。
國窖1573是我國的三大高端白酒之一。2021年，瀘州老窖以國窖1573為代表的高端酒收入規(guī)模達(dá)到了184億元，綜合毛利率超過洋河10個(gè)百分點(diǎn)。
盯緊“老三”之位的瀘州老窖，勢頭正猛。業(yè)內(nèi)人士曾指出，瀘州老窖雖然賬面上不如洋河，但含金量已遠(yuǎn)勝之。
2021年，洋河確立了“名酒化、高端化、全國化”的戰(zhàn)略打造方向，試圖重新恢復(fù)洋河的“加速快跑”。這也意味著，高端化成為洋河的破局方向之一。但從目前來看，這場“老三”保衛(wèi)之戰(zhàn)，還有很長的路要邁。
參考來源：
1、澤平宏觀：洋河：中國高端白酒突圍之路
2、斑馬消費(fèi)：洋河股份不進(jìn)則退
3、時(shí)代周報(bào)：五巨頭爭霸白酒江湖
4、節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)：洋河股份：白酒老三何以服眾？
5、深度觀點(diǎn)財(cái)經(jīng)：洋河股份，行業(yè)老三坐不穩(wěn)?