文|潮汐商業(yè)評(píng)論
辦公室里,80后的Andy逗著新進(jìn)公司00后的小姐姐,用的辦法還是老套的筋急轉(zhuǎn)彎。
Andy問:“烏龜在它的龜殼里蓋了個(gè)房子,打一藥品?!?/p>
小姐姐無(wú)解,Andy公布答案,“是蓋中蓋”。隨后Andy又問:“烏龜把房子拆了又蓋了一間,還打一藥品?!?/p>
小姐姐還是很迷惑,Andy再次公布答案:“是新蓋中蓋?!?/p>
面對(duì)著笑得前仰后合的Andy,小姐姐像看傻子一樣看著他,然后問出一句靈魂拷問:“什么是蓋中蓋?!?/p>
Andy一下子愣住了,是?。∧贻p人已經(jīng)沒有了這段記憶。
01 暴發(fā)
把時(shí)間倒回十幾年前,蓋中蓋、胃必治、瀉立停等等產(chǎn)品廣告,霸占了中國(guó)電視熒屏多年之久,幫助哈藥集團(tuán)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的銷售奇跡,也締造了哈藥集團(tuán)的“黃金時(shí)代”。
比較幽默的是,當(dāng)年哈藥集團(tuán)請(qǐng)“小品之王”趙本山代言瀉立停,當(dāng)中的廣告語(yǔ)是“別看廣告,看療效?!?/p>
可如果真的不看廣告的話,可能就沒有了哈藥集團(tuán)當(dāng)初的輝煌。
哈藥集團(tuán)和廣告結(jié)緣或許始于1996年,三精制藥(原哈藥三廠)經(jīng)營(yíng)不佳,導(dǎo)致巨額虧損。為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì),哈藥集團(tuán)首次嘗試了廣告銷售模式。1997年三精制藥砸了1000萬(wàn)廣告費(fèi),霸屏央視多個(gè)頻道的黃金時(shí)段。這種銷售模式大獲成功,三精制藥不僅扭虧為盈,而且銷售額順利破億。次年,三精制藥乘勝追擊,廣告投放翻倍,銷售額隨即達(dá)到2.2億。
那兩年,無(wú)數(shù)人記住了“藍(lán)瓶的鈣,好喝的鈣”。
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圖/哈藥集團(tuán)官微
三精制藥的成功經(jīng)驗(yàn)迅速被復(fù)制推廣至整個(gè)哈藥集團(tuán)。1999年,哈藥集團(tuán)狂撒6.19億元廣告費(fèi)。2000年又飆升至11億;2000年和2002年,央視春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告分別被哈藥六廠蓋中蓋和護(hù)彤兒童感冒藥包攬。
在這一時(shí)期,千里之外的石家莊,同為傳統(tǒng)國(guó)企的石藥集團(tuán)在1999年以5000萬(wàn)的“天價(jià)”買下來(lái)一款創(chuàng)新藥丁苯酞的專利。這筆交易,幾乎花掉了石藥集團(tuán)一整年的利潤(rùn)。
再往南方看,1999年的恒瑞醫(yī)藥已經(jīng)擁有國(guó)家級(jí)二類新藥3個(gè)、國(guó)家級(jí)新藥證書28個(gè)、國(guó)內(nèi)獨(dú)家產(chǎn)品7個(gè),但是營(yíng)收僅僅4.14億。
而這時(shí)的哈藥集團(tuán)憑借廣告轟炸,短短兩年時(shí)間,哈藥集團(tuán)的產(chǎn)值由1998年的2.3億快速增長(zhǎng)到2000年的20億。在廣告銷售的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)下,2006年起,哈藥集團(tuán)連續(xù)六年成為工信部中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)榜榜首。2010年,哈藥集團(tuán)營(yíng)收154億元,凈利潤(rùn)達(dá)到歷史巔峰的14億元。
在這一年,恒瑞醫(yī)藥的營(yíng)收僅僅為45.5億元,旗下重金投入的第一個(gè)一類創(chuàng)新藥“艾瑞昔布”,已經(jīng)歷經(jīng)了11年的研發(fā),仍然沒有上市。
在這一年,石藥集團(tuán)的丁苯酞已經(jīng)作為一類新藥上市5年,但是叫好不叫座,遲遲打不開銷路,累計(jì)研發(fā)和銷售投入已經(jīng)虧損1億元。
02 沒落
暴富是一夜之間,沒落仿佛也是突如其來(lái)。
2010年哈藥集團(tuán)的利潤(rùn)達(dá)到頂峰后,隨后幾年卻發(fā)生了斷崖式的下降。2011年利潤(rùn)為8.89億元,2012年利潤(rùn)為4.99億元,兩年利潤(rùn)降幅分別為36.13%和43.81%。
2013年,哈藥集團(tuán)收入到達(dá)頂峰的180億元,但利潤(rùn)已降為1.68億元。比如“哈藥模式”的始作俑者三精制藥投入4.3億廣告費(fèi),營(yíng)收32億,利潤(rùn)卻只有560萬(wàn),一時(shí)間淪為業(yè)界笑柄;不過(guò)笑話只是剛剛開始,第二年三精制藥利潤(rùn)再銳減高達(dá)500萬(wàn)。
這當(dāng)中發(fā)生了什么?當(dāng)年的藍(lán)瓶鈣,不好喝了嗎?
其實(shí),縱觀哈藥集團(tuán)的產(chǎn)品矩陣,大多均可以被復(fù)制且競(jìng)品很多。只是在傳播途徑相對(duì)單一的年代,處于信息不對(duì)等地位的消費(fèi)者無(wú)法獲取足夠的對(duì)比信息。廠家只要覆蓋了電視臺(tái)這樣的信息傳播渠道,很快就能建立起品牌優(yōu)勢(shì),從而帶動(dòng)營(yíng)銷結(jié)果快速見效。所以,“哈藥模式”的成功本質(zhì)上并不是卓越產(chǎn)品的成功,更多要?dú)w功于營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。
但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,電視的黃金時(shí)期逐漸過(guò)去,很少再有廣告能夠全方位、無(wú)死角的進(jìn)行信息轟炸。消費(fèi)者在信息獲取渠道拓寬后,可選擇的產(chǎn)品增多,“哈藥模式”也開始盡顯疲態(tài),廣告投入的邊際效應(yīng)愈發(fā)明顯。
在“哈藥模式”逐漸被時(shí)代拋棄的2013年,石藥集團(tuán)的丁苯酞經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的醫(yī)院市場(chǎng)培育和患者教育,終于開始發(fā)力,年銷售達(dá)10億元。同時(shí),石藥集團(tuán)又布局抗腫瘤藥品領(lǐng)域,上市了兩款重磅的抗腫瘤藥品:多美素和津優(yōu)力,很快也成長(zhǎng)為20億的大品種。
這時(shí),恒瑞醫(yī)藥也已經(jīng)常年保持了雙位數(shù)的增長(zhǎng),2013年收入為63億元,利潤(rùn)已經(jīng)飆升至12億元,抵得上10個(gè)哈藥集團(tuán)。這一年,恒瑞上市了自己的第一個(gè)創(chuàng)新藥——艾瑞昔布,報(bào)產(chǎn)了2個(gè)創(chuàng)新藥,另有9個(gè)創(chuàng)新藥處于不同的臨床階段。豐富的產(chǎn)品管線,為恒瑞后續(xù)的黃金增長(zhǎng)期提供了源源不斷的動(dòng)力。
國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)的行業(yè)規(guī)則逐漸被改寫,研發(fā)創(chuàng)新的威力開始顯現(xiàn)!
03 病急亂投醫(yī)
當(dāng)國(guó)內(nèi)制藥行業(yè)賽道變了的時(shí)候,哈藥集團(tuán)卻在廣告法、限抗令、原料藥波動(dòng)的種種糾纏中,舉步維艱。
哈藥集團(tuán)不是沒有想過(guò)通過(guò)加大研發(fā)投入進(jìn)行自救。2011年,哈藥集團(tuán)曾經(jīng)把研發(fā)投入加碼到有史以來(lái)最高的3億元。盡管這樣的研發(fā)營(yíng)收比仍然不足2%,但當(dāng)人們以為這是哈藥集團(tuán)轉(zhuǎn)型起步的時(shí)候,沒想到它卻戛然而止,開端即巔峰。
2012年至2021年十年間,哈藥集團(tuán)在藥品研發(fā)投入費(fèi)用基本保持了逐漸遞減的節(jié)奏,在最新的2021年年報(bào)中,哈藥集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)降至不足1億元,一下倒退十幾年。在公布的9個(gè)主要研發(fā)項(xiàng)目中,單項(xiàng)目最高研發(fā)投入僅為267.55萬(wàn)元。
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圖/石藥集團(tuán)官微
在軟弱的研發(fā)費(fèi)用“加持下”,哈藥集團(tuán)的研發(fā)體系更像是“門面工程”。號(hào)稱1000多人的研發(fā)隊(duì)伍中,博士生僅5人,碩士研究生占比剛剛過(guò)10%。更離譜的是,“高中及以下學(xué)歷人員”數(shù)量超過(guò)了碩士研究生。
今年3月,國(guó)家發(fā)改委印發(fā)的《2021年(第28批)新認(rèn)定及全部國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心名單的通知》,哈藥因“評(píng)價(jià)不合格”被撤銷資格。評(píng)價(jià)結(jié)果顯示,哈藥集團(tuán)得分39.3,在全部參與評(píng)價(jià)的1744家企業(yè)中排名1689,在制藥企業(yè)中幾乎墊底。
而在制藥企業(yè)排名第一的,是當(dāng)初的小老弟——石藥集團(tuán)。
2021年,石藥集團(tuán)的研發(fā)投入已經(jīng)達(dá)到歷史新高的34.33億元,總營(yíng)收達(dá)278.67億元。當(dāng)年石藥集團(tuán)重金投入的丁苯酞,在2019年銷售就已經(jīng)突破了56億元。2021年保守估計(jì)銷售額已經(jīng)超過(guò)60億元。根據(jù)年報(bào)顯示,石藥集團(tuán)目前在研創(chuàng)新藥超過(guò)100項(xiàng)。
2021年,已經(jīng)有“藥茅”之稱的恒瑞醫(yī)藥營(yíng)收259.06 億元,研發(fā)投入達(dá)到了62.03億元,研發(fā)投入占銷售收入比重達(dá)到23.95%,同樣創(chuàng)公司歷史新高。目前恒瑞醫(yī)藥共有10款創(chuàng)新藥獲批上市,65款創(chuàng)新藥處在臨床開發(fā)階段。
在恒瑞醫(yī)藥、石藥集團(tuán)紛紛布局創(chuàng)新藥和高端仿制藥的時(shí)候,2021年,哈藥集團(tuán)的主要研發(fā)成果還僅僅是阿莫西林膠囊、辛伐他汀片、阿奇霉素片、注射用頭孢唑林鈉等老藥通過(guò)仿制藥一致性評(píng)價(jià)。
哈藥集團(tuán)為什么不能堅(jiān)持研發(fā)呢?眾所周知,新藥研發(fā)是具有典型的“高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)”的“三高”行業(yè),投資回報(bào)周期漫長(zhǎng),一個(gè)新藥研發(fā)有“十億投入、十年周期”的“雙十”定律。
長(zhǎng)期沉淫于打廣告、掙“快錢”節(jié)奏里的哈藥集團(tuán),大約是等不起、也不愿意等這樣的枯燥歲月。
2018年,哈藥集團(tuán)高調(diào)收購(gòu)美國(guó)保健品公司GNC Holdings Inc.(安喜),希望借助國(guó)際化的名義,在保健品行業(yè)掘一把金。誰(shuí)知,2020年安喜業(yè)績(jī)“暴雷”,連帶哈藥集團(tuán)發(fā)生巨虧,虧損數(shù)額超10億元。
在一陣陣賭博式的亂投醫(yī)之后,哈藥集團(tuán)的“第二春”何時(shí)到來(lái),現(xiàn)在來(lái)看仍然沒有一個(gè)明確的時(shí)間表。
不僅僅是哈藥集團(tuán),醫(yī)藥行業(yè)一大批“哈藥”們,都正在經(jīng)歷這樣的軌跡,痛苦并折騰著,或者干脆離去。
比如曾經(jīng)給自己的“滴眼神藥”瘋狂打“廣告call”的莎普愛思,在2016和2017年連續(xù)投入2.6和2.7億元廣告費(fèi)用后,由于被輿論爆出“虛假宣傳”而連續(xù)三年虧損,無(wú)奈之下大力削減廣告費(fèi)用,開始轉(zhuǎn)型。
當(dāng)年用斯達(dá)舒給消費(fèi)者洗腦的修正藥業(yè),經(jīng)歷了“毒膠囊事件”、質(zhì)量問題、網(wǎng)貸風(fēng)波等爭(zhēng)議不斷的事件后,開始向醫(yī)藥以外的行業(yè)多元擴(kuò)張,甚至傳言要去釀酒。
如今的中國(guó)制藥行業(yè)風(fēng)向早已發(fā)生變化,帶量采購(gòu)、醫(yī)保談判、DRG等醫(yī)藥行業(yè)的政策一波一波沖刷著行業(yè)基本面,不斷重塑著醫(yī)藥行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。隨著信息化的普及和醫(yī)保制度的完善,消費(fèi)者和醫(yī)?;鹨捕疾辉偈恰按椎母嵫颉?。
尤其是當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被國(guó)際通用的行業(yè)邏輯同一化之后,越來(lái)越多敬畏規(guī)律和尊重規(guī)則的企業(yè),通過(guò)長(zhǎng)期研發(fā)沉淀厚積薄發(fā),像扎根在大地中的巖石,逐漸露出海平面。
而那些缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力,過(guò)度依賴營(yíng)銷“賺熱錢”的參與者,慢慢的像浮沙一樣,被時(shí)代的浪頭沖刷干凈。
04 結(jié)尾
被年輕人恥笑的Andy決定痛定思痛,要學(xué)習(xí)一些新潮的文化,融入年輕人的文化圈。
可是,當(dāng)他想混進(jìn)了年輕人的圈子,卻發(fā)現(xiàn)自己的思維已經(jīng)完全跟不上年輕人的節(jié)奏。
是年輕人太難懂了嗎?