文|零態(tài)LT 安輿
編輯|胡展嘉
萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng)博弈下，各種品牌應(yīng)運(yùn)而生，卻免不了“眼看它起朱樓，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了”的興衰變化。 這也讓人不禁發(fā)出疑問(wèn)：在消費(fèi)浪潮的浮沉中，到底怎樣的品牌才能靠岸？
近日成立9年的蕉下宣布，正式開(kāi)啟IPO之路。消息一出，迅速引發(fā)行業(yè)熱議。根據(jù)其招股書信息顯示，蕉下靠防曬傘起家后，年收入高達(dá)24億元人民幣，毛利率近60%，復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)高達(dá)150%。同時(shí)，依靠品牌優(yōu)勢(shì)，蕉下也正向城市戶外市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。
從招股書信息進(jìn)一步窺測(cè)到，蕉下傘具的銷售占比逐年下降，其他品類的占比在上升，其專注功能性和高顏值的產(chǎn)品道路開(kāi)始移植到其他拓展的品類中。蕉下IPO，或許可以給中國(guó)的消費(fèi)企業(yè)提供一個(gè)范本。
01 極致單品沖擊
一個(gè)可以打破圈層的品牌，往往需要一個(gè)做到極致的爆款。
眾所周知，Lululemon的瑜伽服，最早抓住了舒適關(guān)鍵詞，靠著“穿了跟沒(méi)穿一樣”的口碑迅速打開(kāi)市場(chǎng)，并憑借明星和時(shí)尚達(dá)人帶貨，火遍全球。消費(fèi)品牌蕉下最初的破圈，也源于其主打的防曬功效和設(shè)計(jì)感，尤其是可高效阻隔超過(guò)99%紫外線的L.R.C涂層首次在傘布上使用，在滿足大量都市白領(lǐng)防曬剛需的同時(shí)，也迅速占據(jù)了年輕女性消費(fèi)市場(chǎng)。
一把功能優(yōu)越的防曬傘，看似簡(jiǎn)單，但要做到極致并不容易。蕉下的研發(fā)能力或許是其成功的隱秘動(dòng)力，如Airloop面料、原紗防曬技術(shù)及全面推拉蜂巢技術(shù)。以及在國(guó)內(nèi)擁有的123項(xiàng)專利，和正在申請(qǐng)的72項(xiàng)專利。
“就像大家穿上Lululemon，會(huì)對(duì)它產(chǎn)生的支撐感和塑形能力心服口服，其他產(chǎn)品無(wú)可替代。蕉下主打的防曬性能和高顏值也在消費(fèi)者心中留下了這種不可替代的印象。”上海白領(lǐng)張林表示。她會(huì)在每次購(gòu)物節(jié)中都囤3、4把蕉下的防曬傘。
根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，以2021年總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額。2019～2021年，以線上零售額計(jì)，蕉下在中國(guó)所有防曬服飾品牌中穩(wěn)居第一；2021年蕉下防曬服飾的線上零售額超過(guò)第二大品牌的5倍。
蕉下果趣黑膠傘（圖：蕉下官微）
從一個(gè)爆款出發(fā)，消費(fèi)品牌的效應(yīng)不斷凸顯。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人，電商分析師莊帥認(rèn)為，蕉下采用的“精選單品方法論”也契合了其品牌打造方式——重投放少量潛力品。既方便傳播、抓住用戶心智，并且能為品牌塑造“強(qiáng)產(chǎn)品”標(biāo)簽。招股書數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，2019～2021年，蕉下前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入分別占總收入的99.8%、88.6%及74.1%。
當(dāng)精選單品破圈，不僅會(huì)帶動(dòng)復(fù)購(gòu)，還會(huì)引發(fā)品牌價(jià)值的提升，建立龐大、忠誠(chéng)且不斷增長(zhǎng)的客戶群體。根據(jù)招股書顯示，蕉下主要銷售渠道天貓旗艦店2019～2021年付費(fèi)客戶總數(shù)從100萬(wàn)人漲至750萬(wàn)人；復(fù)購(gòu)率也從18.2%提升至46.5%
就像張林身邊的朋友已經(jīng)把Lululemon的瑜伽褲、戴森的吸塵器和蕉下的防曬傘作為標(biāo)配，自然就會(huì)產(chǎn)生不斷復(fù)購(gòu)，也會(huì)逐漸接受品牌的部分溢價(jià)。起初，很多人認(rèn)為上千元的瑜伽褲或是200元一把傘，都高于市面上大部分產(chǎn)品的價(jià)位，顧客因?yàn)椤靶缕妗辟?gòu)買，但很難有較高復(fù)購(gòu)率。
實(shí)際上，早在2018年618，蕉下就已經(jīng)打敗老牌國(guó)產(chǎn)傘具品牌天堂，成為618日當(dāng)天傘具銷售額冠軍品牌，人們才意識(shí)到蕉下這一把傘，已經(jīng)成為白領(lǐng)必備?！斑@種消費(fèi)需求也來(lái)源于身份價(jià)值認(rèn)同感?！辟Y深媒體人張珊珊分析，功能性強(qiáng)又有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，和周邊不斷的種草帶動(dòng)，給予了蕉下產(chǎn)品溢價(jià)的可能性。
“Lululemon和蕉下這樣的品牌，可以掌握定價(jià)權(quán)，一方面是品牌的消費(fèi)心智已經(jīng)行成，另一方面確實(shí)有獨(dú)家吸引用戶的品質(zhì)?！鼻f帥總結(jié)道。
02 垂直賽道到行業(yè)路徑
靠瑜伽褲成名后，Lululemon的小黑裙（brunch dress）、運(yùn)動(dòng)包、跑鞋，都曾在社交媒體刷屏，成為新的爆品。一度只賣傘的蕉下，也有了防曬衣和防曬帽等多個(gè)經(jīng)典品。
兩個(gè)品牌都是從一個(gè)細(xì)分的垂直賽道發(fā)家，將產(chǎn)品功能做到了一定深度，并不斷向更廣闊領(lǐng)域擴(kuò)展。Lululemon近兩年已經(jīng)從瑜伽褲，逐漸向健身、服裝全品類擴(kuò)張，并逐漸深入到傳統(tǒng)服飾、健身器械等等品類。在成為防曬品類銷冠后，蕉下也借著這股沖勁，向其他品類拓展，瞄準(zhǔn)整個(gè)城市戶外領(lǐng)域。
Lululemon瑜伽褲（圖：Lululemon官微）
能夠成功的消費(fèi)品牌就像一顆顆日漸發(fā)芽的種子，從經(jīng)典品開(kāi)始一步步深扎，從而延展出更多堅(jiān)韌的枝莖，這也是它們能在消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)中立于不敗之地的共性。
圍繞最初防曬的需求，蕉下品類從防曬帽、防曬衣延伸到口罩、袖套、墨鏡等，以功能性和設(shè)計(jì)性為基調(diào)。例如最新推出的防曬帽，與此前防曬傘的功能性和設(shè)計(jì)感一以貫之，一經(jīng)上市即獲得用戶的認(rèn)可。后期，蕉下也將目光鎖定在更廣的城市戶外品類，比如近期推出的帆布鞋、馬丁靴、休閑鞋及運(yùn)動(dòng)鞋等。
根據(jù)蕉下招股書，其服裝收入占比從2019年0.8%快速提升至2020年的17.5%，2021年進(jìn)一步上升至29.5%；帽子收入占比從2019年7.0%快速提升至2020年的15.3%，2021年進(jìn)一步上升至18.7%；其他配飾收入占比從2019年5.3%快速提升至2020年的18.8%，2021年進(jìn)一步上升至25.4%；而傘具收入占比從2019年86.9%快速下降至2020年的46.5%，2021年進(jìn)一步下降至20.8%。
圖：蕉下招股書
也就是說(shuō)，蕉下已經(jīng)逐漸擺脫了依靠傘具一家獨(dú)大的單一收入模式，并且向更多城市戶外品類延伸，消費(fèi)市場(chǎng)的空間顯然得到了拓展。
在垂直賽道占得先機(jī)是消費(fèi)品牌的重要目標(biāo)，從現(xiàn)在的結(jié)果來(lái)看，蕉下已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了一席之地，并不斷擴(kuò)展全新品類，瞄準(zhǔn)了更大的賽道。
03 消費(fèi)企業(yè)破圈新路徑
在看似最好的消費(fèi)時(shí)代，機(jī)會(huì)無(wú)處不在，但這繁榮之下，企業(yè)內(nèi)卷也無(wú)處不在。 曾經(jīng)的傳統(tǒng)企業(yè)破圈只需要砸錢尋求明星代言人，在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛鋪設(shè)廣告就能夠有不錯(cuò)的規(guī)模效應(yīng)，比如三只松鼠就曾和TFboys綁定，以明星自帶的曝光度推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。 如今則集中于線上渠道，發(fā)展天貓、京東等成熟電商平臺(tái)，加之利用新興的內(nèi)容電商平臺(tái)（如抖音、小紅書）種草，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣產(chǎn)品，才能獲得粉絲和銷售額?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的20年間，消費(fèi)品牌的成名途徑發(fā)生了翻天覆地的變化。
流量紅利的席卷之下，似乎每個(gè)企業(yè)都有一夜爆紅的機(jī)會(huì)，卻很少有品牌可以抓住適合自身的營(yíng)銷方式，短期內(nèi)成名，并獲得長(zhǎng)期的發(fā)展。但在這個(gè)過(guò)程中，并非每一個(gè)消費(fèi)品牌都能夠脫穎而出。隨著一波波的淘汰洗牌，一大波網(wǎng)紅產(chǎn)品早已不見(jiàn)蹤跡。從2021年下半年開(kāi)始，消費(fèi)浪潮的泡沫開(kāi)始褪去，不少品牌都陷入了“曇花一現(xiàn)”的困境。
因此，想要奪回增長(zhǎng)的遙控器和主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)企業(yè)快、準(zhǔn)、狠、穩(wěn)、新的反脆弱打法相比以往要更為明顯。
以蕉下為例，借助淘寶直播、抖音、小紅書等平臺(tái)興起的大趨勢(shì)，蕉下更加注重內(nèi)容的打磨，通過(guò)直播、評(píng)測(cè)等對(duì)產(chǎn)品以及對(duì)城市戶外概念的教育和普及，培養(yǎng)客戶對(duì)城市戶外活動(dòng)的興趣，實(shí)現(xiàn)從流量到心智的轉(zhuǎn)化。
圖：蕉下小紅書頁(yè)面
不過(guò)，消費(fèi)品牌尋求長(zhǎng)期發(fā)展，不止要做好營(yíng)銷；還要保證研發(fā)投入，用創(chuàng)新科技保證獨(dú)特性和稀缺性；更需要不斷打磨產(chǎn)品，深化供應(yīng)鏈能力，提升溢價(jià)空間。
根據(jù)蕉下招股書，2019-2021年，研發(fā)開(kāi)支由199萬(wàn)元、提升到716萬(wàn)元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到89.7%。蕉下也積累了一系列先進(jìn)且差異化的底層核心技術(shù)，包括Airloop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)、FlexCore輕量鞋底技術(shù)等，獲得專利認(rèn)可。
畢竟，品牌的生命力是由商品的基因決定的，這也是達(dá)成不可復(fù)制性的關(guān)鍵所在。
招股書上的數(shù)據(jù)是消費(fèi)營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)變的縮影，招股書信息顯示，天貓旗艦店付費(fèi)客戶總數(shù)從2019年的100萬(wàn)人增長(zhǎng)至2021年的750萬(wàn)人，復(fù)購(gòu)率也從2019年的18.2%增長(zhǎng)至46.5%。 不過(guò)，消費(fèi)企業(yè)的發(fā)展不是百米沖刺，而是一場(chǎng)馬拉松。不僅要考慮怎么跑得快，更要注意怎么跑得遠(yuǎn)。于是，蕉下從創(chuàng)立初期就建立了DTC驅(qū)動(dòng)的全渠道銷售模式，直接與客戶產(chǎn)生互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣泛客戶觸達(dá)。根據(jù)蕉下招股書，其在2019～2021年自營(yíng)渠道收入占比分別為82.4%、81.8%和83.6%
蕉下并沒(méi)有完全拋棄線下渠道。相反，它在持續(xù)地拓展線下零售網(wǎng)絡(luò)，以提供現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)和一站式購(gòu)物體驗(yàn)，從而更好地與用戶互動(dòng)。
據(jù)了解，截至2021年12月31日，66家線下零售門店覆蓋上海、成都、無(wú)錫等23個(gè)城市，其中多數(shù)處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集地區(qū)。此外，蕉下還與國(guó)內(nèi)多個(gè)知名的連鎖商超、便利店、百貨商店及不斷增長(zhǎng)的分銷商建立合作，進(jìn)一步加快市場(chǎng)滲透。
通過(guò)這樣的策略，一方面增加顧客體驗(yàn)，豐富銷售矩陣，另一方面也能讓蕉下深入市場(chǎng)，獲得更為長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶，從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)青”。
04 下一個(gè)十年走向何處？
哈佛商學(xué)院教授道格拉斯·霍爾特在其著書《文化戰(zhàn)略》中有這樣一句話：消費(fèi)者會(huì)對(duì)體現(xiàn)他們理想的品牌趨之若鶩，因?yàn)檫@些品牌幫助他們表達(dá)個(gè)人愿望。
我們必須要承認(rèn)，新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。品牌的產(chǎn)品組合和價(jià)值導(dǎo)向都在以消費(fèi)者為中心被重新定義，生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的邏輯和鏈條也在被重構(gòu)，主體用戶的更迭讓目前中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)正在悄然中發(fā)生改變。
這種變化的背后是新中產(chǎn)消費(fèi)的崛起，80后、90后一代成為了引導(dǎo)消費(fèi)潮流的主力人群，他們是本輪經(jīng)濟(jì)改革的最大獲益者，沒(méi)有短缺感，崇尚個(gè)性、格調(diào)、和品質(zhì)。
于是，中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境讓新一代的消費(fèi)品牌以“閃電戰(zhàn)”的方式崛起，先在一個(gè)圈層引爆，形成口碑效應(yīng)后，實(shí)現(xiàn)從品類創(chuàng)新到制造投入、從線上獲客到線下鋪貨的閉環(huán)升級(jí)，對(duì)行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)大公司乃至跨國(guó)公司都構(gòu)成了快速降維式打擊。
但這也是一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，傳播渠道的多元化讓消費(fèi)者接受著四面八方的信息，品牌的獲客成本也在不斷增加。這樣的背景下，誰(shuí)能夠抓住用戶的注意力，誰(shuí)就抓住了用戶的錢袋。 想要在下一個(gè)十年奪取消費(fèi)者心智，已經(jīng)不能僅僅停于華麗的外衣，更要注重內(nèi)層產(chǎn)品力、科技力和品牌力的疊加效應(yīng)。
蕉下的產(chǎn)品力的來(lái)源則在于其“精選單品”的策略。蕉下的經(jīng)典品，其實(shí)都是基于用戶需求的創(chuàng)新研發(fā)。這種策略的背后是客戶反饋和產(chǎn)品研發(fā)流程的融合，更有基于數(shù)據(jù)分析完成的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和更新迭代。
同時(shí)，蕉下配合產(chǎn)品策略，在營(yíng)銷上更加注重借用新的營(yíng)銷手段和渠道，升級(jí)“千人千品”的精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升營(yíng)銷觸達(dá)效果。當(dāng)前內(nèi)容性營(yíng)銷平臺(tái)，不單純是帶去購(gòu)買和轉(zhuǎn)化，而是會(huì)通過(guò)種草貼、視頻、直播等，告訴用戶防曬的指標(biāo)，設(shè)計(jì)的邏輯等等，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶教育的過(guò)程。
在渠道力方面，蕉下還在供應(yīng)鏈端持續(xù)探索，與制造商深入合作，用規(guī)模化生產(chǎn)確保生產(chǎn)能力、改進(jìn)生產(chǎn)工藝、提高生產(chǎn)效率及降低采購(gòu)成本，增強(qiáng)雙11、618等線上促銷活動(dòng)期間對(duì)大量訂單的應(yīng)變能力及快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的能力。 無(wú)論是品類到場(chǎng)景的進(jìn)化，還是開(kāi)啟IPO之路的選擇，我們都能夠看到，中國(guó)消費(fèi)品牌，正逐步邁進(jìn)大航海時(shí)代。