文|青眼
近日，日本寶麗集團宣布，將解散并清算其美國子公司水芝澳公司，原因是該公司連年虧損。
自2002年進入中國內(nèi)地，H2O水芝澳憑借“八杯水”概念風靡一時。而今傳來水芝澳倒閉的消息，不禁令人唏噓。這手好牌是如何被打爛的？
3年虧損1.3億元，水芝澳要倒了
公開資料顯示，水芝澳于1989在美國芝加哥創(chuàng)立，至今已有33年，其創(chuàng)始人仙蒂·梅其在品牌創(chuàng)立之初，研發(fā)出了一款面部綠洲保濕啫哩，并開始推行“肌膚每日潤養(yǎng)需要八杯水”的概念。雖然水芝澳擁有礦泉浴、沐浴美膚、香熏與護發(fā)等多元化產(chǎn)品系列，但水芝澳最負盛名的還是“八杯水”系列。
在中國，水芝澳10年前曾經(jīng)憑借著“每日八杯水 肌膚喝飽水”這句廣告語深入人心，還一度吸引了眾多國貨品牌效仿“八杯水”，“八杯水”補水概念被廣為使用。在水芝澳的帶動下，中國美妝市場開創(chuàng)了一個新護膚概念。同時，水芝澳也在當時成為了知名補水品牌。
時過境遷，日前，寶麗集團（寶麗奧蜜思集團POLA ORBIS HOLDINGS，簡稱寶麗集團））發(fā)布“關(guān)于合并子公司等解散清算的公告”稱：“由于水芝澳的業(yè)績低于計劃，雖然公司采取了恢復措施，但判斷未來業(yè)務(wù)很難找到優(yōu)勢。因此，決定解散水芝澳公司（H2O PLUS HOLDINGS）?！?/p>
上述公告顯示，在2019~2021年三年間，水芝澳的銷售額分別為7577萬元、3799萬元和5872萬元；同時期，該公司的歸母凈利潤則分別為-4572萬元、-4204萬元和-3883萬元。也就是說，過去3年里，水芝澳的總銷售額僅有1.74億元，且共虧損了1.27億元。
不僅如此，水芝澳在2019年至2021年期間的凈資產(chǎn)也均為負數(shù)，分別是-9697萬元、-1.32億元和-1.87億元。根據(jù)寶麗集團歷年年報顯示，該品牌2013年的年銷售額為2.88億元，此后出現(xiàn)了下滑之勢。
寶麗集團表示，水芝澳與業(yè)務(wù)伙伴履行合同相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)義務(wù)后，預計在2023年下半年后完成結(jié)算，解散水芝澳對于寶麗集團所造成的損失預計約為1051萬元。
值得關(guān)注的是，在發(fā)布上述公告的同一天，寶麗集團還發(fā)布了一則“關(guān)于修訂2022財年綜合業(yè)績預測”，其中提及，“由于清算所造成的1051萬元的異常虧損以及所得稅減少約2.36億元，因此，預計集團2022年財年的全年凈利潤將比最初預測的金額增加約2.26億元，同比增加36.1%”。
根據(jù)寶麗集團發(fā)布的2022年第一季度財報顯示，公司銷售額為19.78億元，同比下降13.5%，凈利潤為3.73億元，同比上漲了82.3%。
值得一提的是，水芝澳解散后，寶麗集團唯一經(jīng)銷的海外品牌將只剩下JURLIQUE（茱莉蔻）。此外，該集團旗下還有核心品牌POLA和ORBIS（奧蜜思）、彩妝品牌Amplitude、專為熟齡女性打造的高端美容品牌ITRIM，以及以彩妝為核心的中高端男士綜合美妝品牌FIVEISM×THREE等8個品牌。
開創(chuàng)“八杯水”補水新概念
水芝澳雖是一個美國品牌，但中國是該品牌一個很重要的市場，中國市場也見證著品牌的興盛衰落。
起初，香港奧思集團以總代身份，在中國香港經(jīng)營水芝澳。2002年，奧思集團將水芝澳引入中國內(nèi)地，開出了品牌首個零售點，并選擇水芝澳明星產(chǎn)品海洋水潤保濕啫喱作為重點推廣產(chǎn)品，來打響品牌知名度。水芝澳定位偏高端，當時定價為180元至990元不等。
為了突出水芝澳產(chǎn)品特質(zhì)，當時的廣告融入了大家耳熟能詳?shù)慕】抵腋妗咳瞻吮?，堪稱美妝營銷的天花板。據(jù)奧思集團介紹，在2002年為推廣品牌就花費了605萬元。
水芝澳在10年前到底發(fā)展到了什么程度？
據(jù)了解，水芝澳于2002年4月在中國內(nèi)地開設(shè)首家零售店后，一路風生水起，截至2009年底，水芝澳已在中國的87個城市設(shè)立了231個網(wǎng)點，彼時甚至有水芝澳的代理商公開表示，“在2010年，水芝澳在浙江一個縣級市專柜的月均銷量能達到20萬元以上，與巴黎歐萊雅相當”。
自2010年開始，水芝澳開始與多個連鎖百貨企業(yè)合作，陸續(xù)設(shè)立專柜渠道。多位從業(yè)近20年的代理商均告訴青眼，曾在百貨專柜看到過水芝澳。“這個品牌以前在百貨專柜形象還不錯”，這是水芝澳留給不少行業(yè)人士的普遍印象。
另外，奧思集團更是曾在2011財年年報中指出“水芝澳是集團的主要收入來源”，根據(jù)這份年報顯示，奧思集團的年銷售額為8.52億元。
另一方面，在水芝澳憑“八杯水”一炮而紅后，眾多中國本土品牌也一擁而上。溫碧泉、百雀羚、雅麗潔、露蘭姬娜等品牌，都曾推出了“八杯水”系列產(chǎn)品，并對相關(guān)產(chǎn)品不斷升級，或拓展相關(guān)產(chǎn)品線，且部分產(chǎn)品曾經(jīng)的銷量還比較可觀。直至今日，淘寶上以“八杯水”為關(guān)鍵詞進行搜索，依然還有不少相關(guān)產(chǎn)品。以上種種，都足以佐證水芝澳和“八杯水”補水概念的成功。
根據(jù)中國商標網(wǎng)顯示，“八杯水”的第3類化妝品商標的所屬權(quán)即為水芝澳公司，該商標的專用權(quán)期限為2011年12月7日至2021年12月6日。也就是說，該商標的專用權(quán)期限已過期。
6年前退出中國內(nèi)地
公開資料顯示，水芝澳曾在30多個國家和地區(qū)開設(shè)了超過2000多間門店及專柜，足跡遍布全球。為何這樣一個曾經(jīng)響亮的品牌卻落得解散的結(jié)局？中國市場還是關(guān)鍵。
與當年很多進口品牌一樣，水芝澳也被運營模式、換代理商所連累。據(jù)悉，2010年起，該品牌采取了“捆綁模式”，也就是隨著連鎖百貨的擴張而開柜，百貨開到哪里，水芝澳就進到哪里。但由于其經(jīng)銷商運作不到位，導致執(zhí)行效率大大下降，經(jīng)營開始變得艱難。
這種“捆綁模式”埋下的隱患還未消除，2011年，水芝澳被寶麗集團收購，而后于2012年，品牌收回了奧思集團在中國內(nèi)地和臺灣的分銷權(quán)。2013年，北京美緹商貿(mào)有限公司成為其中國總代理，但沒幾年美緹卻被曝出走私。
在水芝澳自顧不暇之際，恰是中國美妝品牌快速增長的時候，水芝澳無疑錯失了品牌發(fā)展的好時機。不僅如此，彼時也正是中國電商平臺的萌芽期，不少品牌搭上了電商的順風車，不斷壯大。但是水芝澳卻沒有抓住這個紅利。
總的來說，水芝澳的營銷創(chuàng)新和渠道建設(shè)都沒有跟上時代的變化。這個曾經(jīng)的“八杯水”鼻祖，在中國市場的輝煌不再：中國官網(wǎng)無法進入、頻頻被曝撤柜、天貓旗艦店也因糾紛被關(guān)閉……
根據(jù)寶麗集團2016年年報顯示，水芝澳已于當年退出了中國市場，逐漸淡出了人們的視野。此后，水芝澳就僅在天貓國際設(shè)有海外旗艦店，但產(chǎn)品銷量卻不盡人意。近日，青眼發(fā)現(xiàn)，目前天貓國際上已搜索不到水芝澳海外旗艦店，僅在淘寶上，有部分C店在銷售，社交平臺上也只有零星消費者提到了水芝澳。
不過，作為曾經(jīng)的明星品牌，面對水芝澳的倒閉，不少網(wǎng)友也感慨萬千，“十年前隨便一瓶霜五六百，現(xiàn)在C店五六十都沒人買”“曾經(jīng)的商場里總能看到它的專柜，而且人真的很多”“略傷感”。
據(jù)悉，退出中國內(nèi)地市場后，水芝澳的主要市場就在美國和中國香港。水芝澳還在2020年在美國市場將品牌定位為Clean Beauty，但依舊沒有泛起水花。
功效市場進階，不進則退
從市場角度看，水芝澳因“補水”而得名，但這也困住了品牌。隨著消費者護膚需求的不斷進階，產(chǎn)品研發(fā)端的進步，“補水”早已成為最低的門檻。因此，不少品牌均紛紛開始進行功效進階，由曾經(jīng)的補水保濕，擴大到抗衰、修護等領(lǐng)域。
比如以“韓束，巨補水”口號深入人心的韓束品牌，早已革新，如今將品牌的重心放在了“抗衰”上。又如珀萊雅，這幾年著力打造功效大單品，也讓市場對品牌改觀。百雀羚、自然堂等品牌同樣紛紛舉起了“科技護膚”的旗幟。
不僅如此，從備案要求和法規(guī)層面，“補水”一詞也變得尷尬。多位研發(fā)工程師透露，多年前“補水”就較少用于備案了，現(xiàn)在大都是用“保濕”。因此，品牌也逐漸減少了對“補水”宣稱的應(yīng)用。
盡管水芝澳也有補水之外的高功效產(chǎn)品，但未能扭轉(zhuǎn)市場對品牌認知。種種原因，水芝澳和“八杯水”一起淪為歷史。
市場有起有落，這幾年消失了不少品牌，水芝澳不是第一個，也不會是最后一個。正如一位資深從業(yè)者所評價的，“20年，對于很多品牌而言就是一個坎，要想順利地跨過這個坎，品牌在產(chǎn)品、營銷、渠道，乃至品牌文化、科研技術(shù)上的投入，一個都不能落下?！?/p>
注：除圖表外，文內(nèi)貨幣單位均為人民幣。