文|侃見財(cái)經(jīng)
伴隨著新式茶飲的崛起，曾經(jīng)備受大家喜愛的香飄飄正在慢慢成為“過去時(shí)”。
5月13日收盤，香飄飄股價(jià)小幅下跌0.71%，雖然股價(jià)有所企穩(wěn)，但仍難掩頹勢(shì)，而三個(gè)交易日前的最低點(diǎn)10.82元更是創(chuàng)出了上市以來的新低；在近期大盤持續(xù)走高、大背景下，香飄飄卻猶如被市場(chǎng)拋棄了一般，反彈十分乏力。
作為曾經(jīng)的“A股奶茶上市第一股”，香飄飄的輝煌宛如還在昨天，而那句“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語，依舊烙印在大批80、90后的腦海中，可能當(dāng)時(shí)不會(huì)有人想到，曾經(jīng)“賣斷貨”的香飄飄，居然會(huì)落到如此地步。
或許就像外界說的那樣，時(shí)代拋棄你時(shí)，連聲招呼都不會(huì)打。而如今的香飄飄，或正在被時(shí)代所拋棄。
業(yè)績(jī)持續(xù)下滑
作為曾經(jīng)的奶茶行業(yè)龍頭，如今的香飄卻早已輝煌不再。
從業(yè)績(jī)方面來看，在2017年年末上市的香飄飄，幾乎可以說是“出道即巔峰”。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2018年以后，香飄飄的業(yè)績(jī)就呈現(xiàn)出了明顯的下滑趨勢(shì)。
在2018年時(shí)，香飄飄的全年?duì)I收為32.51億，同比增長(zhǎng)23.13%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為3.147億，同比增長(zhǎng)17.53%，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速均實(shí)現(xiàn)20%+增長(zhǎng)，表現(xiàn)十分亮眼。不過可惜的是，這卻是香飄飄最后的輝煌時(shí)刻了。
到了2019～2021年，香飄飄分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.78億、37.61億和34.66億，同比增速分別為10.39%、3.15%和－37.9%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為3.474億、3.584億和2.225億，同比增速分別為0.68%、7.74%和－9.78%，業(yè)績(jī)下滑勢(shì)頭十分明顯。
而到了2022年的一季度，香飄飄的業(yè)績(jī)更是出現(xiàn)了進(jìn)一步下滑的跡象。
根據(jù)最新的一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為4.955億，同比下滑28.28%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為－5968萬，同比下滑2105%，從持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)不難看出，如今的香飄飄正慢慢淪為商店貨架上的“邊緣人物”，被消費(fèi)者所拋棄。
而在業(yè)績(jī)的影響下，香飄飄的股價(jià)也是持續(xù)走低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自從2019年8月創(chuàng)出了37.85元的最高點(diǎn)后，香飄飄股價(jià)便開始震蕩走低；而到了最近2021年以后，受到業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的影響，香飄飄的股價(jià)更是開始加速下行。
截至2022年5月13日收盤，香飄飄股價(jià)報(bào)收11.2元/股，總市值為46億；和巔峰時(shí)的37.85元相比，如今香飄飄的股價(jià)已經(jīng)大跌超過70%，市值更是蒸發(fā)超過了100億。
借營(yíng)銷“出圈”
雖然如今經(jīng)營(yíng)狀況不佳，但不可否認(rèn)的是，香飄飄也曾經(jīng)有過輝煌的時(shí)候。
實(shí)際上，香飄飄的誕生是一個(gè)偶然。時(shí)間拉回到1999年，當(dāng)時(shí)還在上海工作的蔣建琪，因?yàn)榈艿茉诩亦l(xiāng)的糕點(diǎn)生意失敗，不得不辭去了工作回去收拾弟弟的“爛攤子”；在接手了糕點(diǎn)廠之后，蔣建琪將其改成了棒棒冰廠，并做起了棒棒冰的生意。
從現(xiàn)在來看，蔣建琪當(dāng)時(shí)的選擇無疑是正確的——不到5年時(shí)間，棒棒冰的生意就做到了數(shù)千萬的營(yíng)收；不過，隨著棒棒冰的生意越做越大，蔣建琪發(fā)現(xiàn)附近的棒棒冰廠越開越多，競(jìng)爭(zhēng)也越來越大，再加上棒棒冰生意有著很強(qiáng)的季節(jié)性特征，蔣建琪不得不考慮轉(zhuǎn)型。
2004年，在蔣建琪四處閑逛的時(shí)候，其發(fā)現(xiàn)許多的奶茶店都出現(xiàn)了排隊(duì)買奶茶的現(xiàn)象，這讓他看到了當(dāng)時(shí)奶茶行業(yè)的一個(gè)機(jī)會(huì)——門店現(xiàn)調(diào)奶茶無法滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地飲用的消費(fèi)需求，于是蔣建琪開發(fā)出了沖泡式杯裝奶茶，這也開創(chuàng)了沖泡式杯裝奶茶的先河。
隨著沖泡式杯裝奶茶的大賣，2005年蔣建琪注冊(cè)了“香飄飄”品牌，并大刀闊斧地砍去了之前主營(yíng)的棒棒冰業(yè)務(wù)，將經(jīng)營(yíng)的重心轉(zhuǎn)移到了沖泡式杯裝奶茶上。
如果說“香飄飄”品牌的成立，是這家奶茶巨頭揚(yáng)帆起航的開始，那么后面的廣告營(yíng)銷策略，則是香飄飄走向成功的加速劑。在香飄飄成立之后，蔣建琪就確定了通過廣告營(yíng)銷打開市場(chǎng)的策略，特別是2008年打出的廣告語“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”，更是讓其知名度迅速提升。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，香飄飄每年的營(yíng)銷費(fèi)用占比都非常高，每一年都在營(yíng)收上“砸重金”。
早在2012年的時(shí)候，香飄飄的營(yíng)銷費(fèi)用就達(dá)到了5.012億，而當(dāng)時(shí)香飄飄的營(yíng)業(yè)收入不過19.24億，營(yíng)業(yè)收入的26%都拿去了打廣告；而到了2019年，香飄飄的營(yíng)銷費(fèi)用更是增長(zhǎng)到了9.669億，和2012年相比已經(jīng)接近翻倍。
而從2012年開始計(jì)算，到2021年為止，香飄飄的營(yíng)銷費(fèi)用合計(jì)已經(jīng)達(dá)到了66.345億。
憑借著瘋狂的廣告策略，香飄飄最終在2017年的11月30日成功登陸A股市場(chǎng)，成為了A股市場(chǎng)的“奶茶第一股”。不過可惜的是，在上市沒多久，像喜茶、奈雪的茶等新式茶飲開始崛起，而香飄飄則是“出道即巔峰”，業(yè)績(jī)開始下滑。
新品折戟、市場(chǎng)萎縮
從當(dāng)下的情況來看，香飄飄的處境顯然并不樂觀。
目前，香飄飄面臨的最大困境，還是新式茶飲對(duì)于傳統(tǒng)沖泡奶茶的沖擊和擠壓。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，新式茶飲市場(chǎng)就迎來了爆發(fā)式的增長(zhǎng)?！?020新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》及《2021新茶飲研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，自2015年開始，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模歷史增速近300％，預(yù)計(jì)到2025年，仍將以30％的年復(fù)合增長(zhǎng)率保持增長(zhǎng)。
而在新式茶飲爆發(fā)式增長(zhǎng)的另一面，則是沖泡式奶茶市場(chǎng)的不斷萎縮。根據(jù)公開資料顯示，2017~2018年，中國沖泡式奶茶市場(chǎng)增速分別下滑至2.4%、5%；2018年中國沖泡式奶茶市場(chǎng)規(guī)模僅為49億元，市場(chǎng)規(guī)模正逐步縮小。
隨著如今大眾消費(fèi)觀念的持續(xù)升級(jí)，再疊加現(xiàn)在外賣配送越來越便捷，像香飄飄這樣的工業(yè)化奶茶產(chǎn)品已經(jīng)失去了吸引力。
除了傳統(tǒng)沖泡奶茶市場(chǎng)萎縮之外，香飄飄的新品屢屢折戟，也是其面臨的一大問題。
實(shí)際上，早在2017年的時(shí)候，香飄飄就意識(shí)到了單靠傳統(tǒng)沖泡奶茶背后的風(fēng)險(xiǎn)。于是在2017年，香飄飄就推出即飲奶茶品牌蘭芳園；2018年，公司又再次創(chuàng)新性推出“MECO”果汁茶等；2019年，香飄飄推出了“Joyko”代餐谷物麥片；2020年，公司又再次上線了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品，可以看到，其實(shí)香飄飄也在不斷進(jìn)行創(chuàng)新。
不過，雖然新產(chǎn)品眾多，但從數(shù)據(jù)來看，這些新產(chǎn)品起到的效果卻十分有限。
根據(jù)2021年的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，按照產(chǎn)品來進(jìn)行分類，香飄飄的沖泡類產(chǎn)品營(yíng)收為27.76億，占總營(yíng)收的比例為80.09%；即飲類產(chǎn)品營(yíng)收為6.429億，占總營(yíng)收的比例為18.55%；其他產(chǎn)品的營(yíng)收僅為4732萬，占總營(yíng)收的比例為1.37%。
從當(dāng)下來看，香飄飄既要承受著外部的沖擊，內(nèi)部新推出的產(chǎn)品也是效果一般，在新式茶飲大行其道的環(huán)境下，香飄飄的“壞日子”恐怕還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。