文|摩根頻道
“一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈”，香飄飄這一廣告語在當(dāng)年可謂是家喻戶曉。
從2009年開始，香飄飄這一朗朗上口的廣告就開始頻繁刷屏各大衛(wèi)視黃金八點(diǎn)檔，廣告語中環(huán)繞地球的圈數(shù)也開始逐年遞增。在2021年，香飄飄奶茶累計(jì)銷量已經(jīng)可以繞地球40圈了，網(wǎng)上甚至有句戲言稱，地球外全是香飄飄。
這一廣告語不僅能夠引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注度，還通過逐年遞增的銷量，將自身的業(yè)績以量化的形式傳達(dá)給投資者，正可謂一舉雙得。
但近幾年隨著香飄飄業(yè)績的逐漸下滑，香飄飄這一廣告語的“魔力”也大幅度下降。無論是消費(fèi)者還是投資者，似乎都在逐漸背離香飄飄。香飄飄陷入增收困境的背后，究竟暗藏著什么樣的市場變化？
一、內(nèi)部“失策”外部承壓，香飄飄終被時(shí)代拋棄？
香飄飄陷入困境后，最大的爭議是其一直存在的弊端——重營銷輕研發(fā)，香飄飄這一不健康的模式甚至一度引起了上交所的關(guān)注。2018年8月，上交所向香飄飄發(fā)出了問詢函，大意是要求香飄飄說明報(bào)告期內(nèi)廣告費(fèi)同比大幅度增長的合理性。
據(jù)公開信息顯示，2018年香飄飄的研發(fā)費(fèi)用為884萬元，占營收比重的0.27%，而其營銷費(fèi)用則高達(dá)8億元，占總營收的24.61%。
或許是上交所的問詢函起到了一定的作用，2019-2021年期間，香飄飄將研發(fā)費(fèi)用分別提高至3102.54萬元、2342.29萬元和2804.76萬元，但重營銷輕研發(fā)的弊端依舊沒有較大的改善，同期香飄飄的營銷費(fèi)用分別為9.67億元、7.14億元及7.40億元，占營收的比重分別為24.31%、18.98%和21.34%。
不可否認(rèn)，重營銷的策略極大提高了香飄飄在當(dāng)時(shí)的市場競爭力，其熱度甚至超過了周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶。但弊端在于，研發(fā)不足導(dǎo)致香飄飄的推新率不高，從而形成“吃老本”的現(xiàn)象，長期成才性存疑。
據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，香飄飄沖泡類營收為27.76億元，占總營收的比例高達(dá)81.2%，其果汁等即飲類業(yè)務(wù)在短時(shí)間內(nèi)或許很難成為香飄飄的重要營收支柱。資本端也很現(xiàn)實(shí)，截至2022年5月12日，香飄飄的股價(jià)跌至11.28元/股，相比157億元的巔峰市值，香飄飄的市值蒸發(fā)了超三分之二。
從表象上來看，香飄飄堅(jiān)守的重營銷輕研發(fā)路線導(dǎo)致新品“招新率”不足，舊產(chǎn)品的影響力又在逐年下滑，消費(fèi)者的增長率難以抵消流失率，從而造成香飄飄營收下滑趨勢難止的現(xiàn)狀。但結(jié)合整個(gè)奶茶賽道的更迭來看，香飄飄被“拋棄”其實(shí)是因?yàn)槠淞⑸碇颈粍?dòng)搖了。
首先，渠道的呈現(xiàn)形式發(fā)生更迭，品牌營銷的號(hào)召力大幅度降低。
市場總是不斷變化的，在香飄飄崛起的年代，通過傳統(tǒng)電視媒體營銷就是行業(yè)正確，但隨著時(shí)代的變化，抖音、小紅書等新興渠道成為了企業(yè)的核心營銷渠道，從舊渠道到新渠道過渡，老品牌們大都很難100%無縫銜接。打個(gè)比方，學(xué)理科的突然被轉(zhuǎn)向文科，同樣的努力往往換不來同樣的回報(bào)。
因此，香飄飄在向新媒體營銷渠道轉(zhuǎn)型時(shí)，部分營銷可能在做無用功，營銷所產(chǎn)生的號(hào)召力有所降低，這是其一。
其二，隨著市場不斷變化的不僅僅是營銷渠道，消費(fèi)方式也在發(fā)生改變，隨著餓了么、美團(tuán)等外賣平臺(tái)的崛起，線上渠道逐漸成為消費(fèi)者購買快消品的主要渠道。
香飄飄沖泡奶茶的一大特點(diǎn)就是便利性，但線上渠道極大地縮短了線下店與消費(fèi)者之間的“距離”，香飄飄奶茶的便利性優(yōu)勢被線上渠道逐步抵消。奶茶非香飄飄不可，香飄飄的品牌號(hào)召力也因此而下降。在此背景下，通過營銷擴(kuò)大品牌知名度轉(zhuǎn)化而來的用戶也大大減小。
綜合來看，渠道更迭導(dǎo)致香飄飄品牌營銷的號(hào)召力大幅度下降，或是香飄飄在消費(fèi)端影響力下滑的一大原因。
其次，消費(fèi)者的心智發(fā)生改變，講故事能力不強(qiáng)的香飄飄，市場被擠壓。
快消品要想被消費(fèi)者接納，要先學(xué)會(huì)講故事，事實(shí)上，投放廣告的營銷方式也是在講故事。但隨著以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲講出了原材料更健康以及奶茶也是社交的新故事，消費(fèi)者的心智被搶奪，香飄飄明星效應(yīng)和品牌效應(yīng)的故事越來越不好講了。
根據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年，固體奶茶行業(yè)市場年復(fù)合增長率為5.29%，而同期限制奶茶規(guī)模增長率高達(dá)20%。此消彼長之下，香飄飄營收降速也在預(yù)料之中。
并且隨著消費(fèi)者的味蕾逐漸被現(xiàn)制奶茶沖擊，香飄飄的“口感”也在逐漸下降。部分消費(fèi)者認(rèn)為香飄飄越來越難喝，其實(shí)并不是香飄飄變了，而是消費(fèi)者的味蕾被新式茶飲品牌們“養(yǎng)刁”了。并且隨著新式茶飲品牌們的價(jià)格逐步下探，口感相對(duì)不佳且漲價(jià)的香飄飄，生存空間或?qū)⒈贿M(jìn)一步壓縮。
綜合來看，香飄飄的衰落既有重營銷輕研發(fā)的主觀因素，也有不容時(shí)代的客觀因素。兩大因素疊加下，香飄飄逐漸被資本和消費(fèi)者拋棄。
固體奶茶的故事越來越不好講，香飄飄也隨著時(shí)代的變化逐漸開辟新的增長曲線，但如今市場競爭的強(qiáng)度早已今非昔比，在創(chuàng)新上有短板的香飄飄，或許很難在高度內(nèi)卷的快消品賽道脫穎而出。
二、創(chuàng)新不足的香飄飄，拾人牙慧難增長？
如何打造新的增長曲線，幾乎是所有上市企業(yè)面臨的共同難題，尤其是老牌企業(yè)，企業(yè)高層與新時(shí)代消費(fèi)群體大都存在一定的認(rèn)知偏差，決策層很難順應(yīng)時(shí)代潮流及時(shí)拍板，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新，迎接新風(fēng)口。
在新業(yè)務(wù)拓展上，部分老牌企業(yè)決策層因?yàn)閮?nèi)部利益牽扯等問題，或許會(huì)產(chǎn)生“少做少錯(cuò)，不做不錯(cuò)”的想法。這樣的慣性思維可能會(huì)造成兩種現(xiàn)象：一是企業(yè)整體的主觀能動(dòng)性不強(qiáng)，缺乏通過創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)新趨勢的氛圍；二是企業(yè)的新業(yè)務(wù)拓展大都求穩(wěn)，追求已經(jīng)被同行和行業(yè)驗(yàn)證過的賽道。
不為在某種程度上等同于無為，以上兩種現(xiàn)象可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)凝聚力偏低，看似使勁但成果小甚至出現(xiàn)負(fù)成果的情況。
在新增長曲線的打造中，香飄飄或許也陷入了類似的尷尬處境。據(jù)天眼查APP顯示，除了固體飲料之外，香飄飄還涉及到了液體飲料、乳制品等品類。具體來看，主要包含以下幾大新業(yè)務(wù)。
2017年，香飄飄開始涉足即飲市場，推出了蘭芳園和MECO品牌。但即飲行業(yè)早已走向成熟，研發(fā)投入偏低的香飄飄，或許很難在市場穩(wěn)固的即飲賽道沖出重圍。
2019-2020年期間，香飄飄又看重了代餐賽道，發(fā)力谷物麥片和奶昔兩大領(lǐng)域。這兩大“新領(lǐng)域”雖然沒有老牌的龍頭企業(yè)，但新勢力在產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新能力上往往比老牌企業(yè)更勝一籌。
到了2021年，香飄飄又推出了奶茶自嗨鍋，奶茶和以火鍋為主的自嗨鍋相結(jié)合，香飄飄的創(chuàng)新人員可謂是腦洞大開。
在香飄飄入局這幾項(xiàng)新賽道之前，產(chǎn)品創(chuàng)意和模式大都早已被行業(yè)和同行驗(yàn)證過可行性，香飄飄的跟風(fēng)或許存在拾人牙慧的嫌疑。事實(shí)也證明，香飄飄幾大新業(yè)務(wù)獲得的成果差強(qiáng)人意，或難以在短時(shí)間內(nèi)承接沖泡奶茶營收支柱的大旗。
在新業(yè)務(wù)上引領(lǐng)行業(yè)新趨勢而非盲目跟風(fēng)，或是香飄飄重回巔峰，“沖出”地球外的關(guān)鍵。
參考文章：
德林社：《一季度虧近6000萬，股價(jià)4個(gè)月跌28%，香飄飄“飄不動(dòng)了”》
藍(lán)莓匯財(cái)經(jīng)：《誰還喝香飄飄》
創(chuàng)業(yè)家：《10年砸66億，香飄飄無力回天？》