文|深燃 宛其
編輯|李秋涵
“這個(gè)串沒(méi)人夸，我真的會(huì)傷心的”，小梨在小紅書上分享了一款自己搭配好的文玩手串。網(wǎng)友們很配合，會(huì)說(shuō)“好看”、“來(lái)夸夸你”，有人還會(huì)直接留言問(wèn)怎么買，多少錢。這類互動(dòng)，是小梨分享文玩飾品的動(dòng)力。
她發(fā)現(xiàn)，關(guān)注她的三千多粉絲大多是女生，年齡偏小，很多還是學(xué)生。因?yàn)樗馁~號(hào)專注拍攝文玩手串、手鏈，還有廣告商主動(dòng)找上門。
在小紅書、抖音、微博上，喜歡文玩的年輕人不少。他們只用手出鏡，拍出各類帶著文玩手串的照片，就吸引來(lái)一批文玩愛(ài)好者。雖然粉絲數(shù)量級(jí)都不算多，但因?yàn)橥镁奂u(píng)論區(qū)互動(dòng)高頻，氛圍也不錯(cuò)。
在很多人看來(lái)，文玩是中年人的愛(ài)好，象征著“油膩”、“土氣”、“上年紀(jì)”。不過(guò)，根據(jù)Mob研究院《2021文玩電商行業(yè)洞察報(bào)告》，文玩電商用戶中，85后、90后年輕群體，也在加速崛起。
90后周亞住在北京潘家園附近，在北京的六年，他每周末都要去逛一次潘家園。他說(shuō)，在潘家園，經(jīng)常能看到一些大學(xué)生來(lái)逛。一些人把它當(dāng)作飾品，“顏值即正義”，只要好看就買買買；也有部分00后看重文玩市場(chǎng)有改進(jìn)的空間，做起文玩電商生意。
文玩真的拿下年輕人了嗎？
文玩電商行業(yè)人士周鹽告訴深燃，2020年左右，在國(guó)潮和中式風(fēng)影響下，一些商家看到年輕人對(duì)文玩的需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和單價(jià)上，會(huì)專門推出年輕人喜歡的單品。但經(jīng)過(guò)兩年的探索，他們發(fā)現(xiàn)，用戶教育和市場(chǎng)滲透比想象中的要艱難。由于經(jīng)營(yíng)狀況不佳，公司縮減開(kāi)支，在他2021年離職前，公司大概有三四百人，目前只剩下不到100人了。
年輕人愛(ài)文玩，是追風(fēng)，還是真的有市場(chǎng)？將文玩當(dāng)作生意，真的能玩出圈嗎？
年輕人為啥愛(ài)文玩？
小黑是一位資深文玩愛(ài)好者，家里有上百條手串，買過(guò)最貴的一條上千元。“有些珠子預(yù)售超過(guò)一個(gè)月，我也愿意等”，她說(shuō)。
直播帶貨興起后，小黑會(huì)經(jīng)常在直播間蹲守。文玩商品是工藝制品，很難量產(chǎn)，部分賣家產(chǎn)量也有限。買的人一多，不預(yù)訂就被搶走了。當(dāng)她在經(jīng)常關(guān)注的幾家店的直播間里，搶不到心儀的商品時(shí)，她加上了商家的微信，只要看到商家在朋友圈發(fā)預(yù)售消息，就趕緊下單。
多位90后玩家向深燃表示，他們都有十年以上的“玩齡”，他們也愛(ài)上了“盤它”的感覺(jué)。
周亞說(shuō)，剛開(kāi)始接觸文玩，買的是一串瑪瑙手串，到大學(xué)開(kāi)始系統(tǒng)了解文玩文化之后，就轉(zhuǎn)而買木質(zhì)珠子，如鳳眼、星月、小金剛等市面上常見(jiàn)的文玩珠子。這是因?yàn)?，木質(zhì)珠子盤久了之后會(huì)“包漿”，這是古玩行業(yè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，古物器物經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年久月之后，在表面上會(huì)形成一層自然的光澤。手上的汗、油脂，也會(huì)慢慢氧化外殼，珠子顏色就會(huì)有所變化。
“很多人喜歡盤的過(guò)程”，他說(shuō)，現(xiàn)在市面上流行盤核桃，就是因?yàn)榇蠹蚁矚g核桃包漿的過(guò)程，盤得越久越有成就感。
小琦從文玩小白變成資深玩家，也是經(jīng)歷了從盤水晶珠子到木質(zhì)珠子的轉(zhuǎn)變?！皠傞_(kāi)始覺(jué)得水晶珠子好看，但水晶本質(zhì)上是石頭，盤起來(lái)不會(huì)發(fā)現(xiàn)變化”，她說(shuō)，現(xiàn)在家里二十多條手串都是木質(zhì)珠子。
除此之外，年輕人愛(ài)文玩，還看重文玩帶來(lái)的附加價(jià)值。
對(duì)于部分女性玩家來(lái)說(shuō)，它可以是好看的飾品。小梨說(shuō)，自己小時(shí)候很愛(ài)玩五顏六色的珠子，把它們編起來(lái)做小首飾，“既好看，又能戴在身上，很實(shí)用”。根據(jù)她觀察，很多人買文玩飾品，喜歡買手串、手鏈、項(xiàng)鏈或者核桃，有的買來(lái)一串普通的珠子，還會(huì)自己搭配綠松石、藍(lán)紅、蜜蠟等作為配飾。
“跟戴金銀首飾相比，現(xiàn)在有的年輕人傾向買文玩首飾，因?yàn)槟茱@得有文人氣質(zhì)和審美品味”，周亞解釋。比如佛珠，就可以有多種寓意，一些人把它當(dāng)成手串，一些人認(rèn)為戴上佛珠，可以間接標(biāo)榜自己很佛系。
一些玩家，也喜歡把文玩戴在手上，享受周圍人別樣的目光。周亞就提到，他坐地鐵時(shí)，經(jīng)常看到同節(jié)車廂有兩三個(gè)男性或盤或戴著珠子。他說(shuō)，圈子里也有跟風(fēng)現(xiàn)象，以此彰顯自己的獨(dú)特。
“我發(fā)布小紅書，就是為了讓大家說(shuō)好看，內(nèi)心會(huì)很滿足，就跟別人買了一件新衣服穿出來(lái)，想得到大家夸獎(jiǎng)的心態(tài)是一樣的”，博主莉莉說(shuō)。而且每一條手串，不同的人盤，手勁的力度，盤的時(shí)長(zhǎng)不同，能讓手串呈現(xiàn)不同的光澤，手串變得獨(dú)一無(wú)二，也讓他們覺(jué)得有成就感。
同時(shí)，把串拿在手里，“盤”也是一種解壓方式。小琦說(shuō)，自己每天晚上睡覺(jué)前都要盤一段手串，才能安然入睡。周亞補(bǔ)充，有人會(huì)專門拿手串做念珠，用來(lái)安定心神。
做博主、開(kāi)電商，年輕人做起文玩生意
文玩不單單可以盤，還具有收藏、投資價(jià)值，有年輕人喜歡玩，也是因?yàn)槎⑸狭似渲械拈T道。
“原生態(tài)的珠子玩幾年，包漿之后成色會(huì)非常好看，當(dāng)作二手物件來(lái)賣，價(jià)值會(huì)遠(yuǎn)超出當(dāng)時(shí)買的價(jià)格，甚至?xí)枚啾丁?，周亞說(shuō)。他身邊有一個(gè)朋友，買了一對(duì)普通核桃，盤了十年，賣了三十多萬(wàn)?！斑@個(gè)價(jià)格不算貴”，他說(shuō)。從時(shí)間投入來(lái)看，相當(dāng)于每年賺三萬(wàn)。他也賣過(guò)一條自己盤過(guò)的手串，原價(jià)幾十元，盤了三年多，最后賣了400多元。
小黑也介紹，文玩圈有自己的交換群或者閑置群。自己家里屯了不下五百條手串，不可能每條都有時(shí)間盤，有的買來(lái)玩了幾天就沒(méi)興趣了，就會(huì)轉(zhuǎn)手賣掉。她曾將原價(jià)30元，盤了三年的一條手串，賣了2500元。
不過(guò)， 多位玩家對(duì)深燃說(shuō)，他們的小生意，大多是把自己盤過(guò)的手串拿出來(lái)轉(zhuǎn)手。這雖然只需要自己在閑下來(lái)的時(shí)候拿出來(lái)摸一摸、玩一玩，每天只用花半個(gè)小時(shí)，但從時(shí)間和精力投入來(lái)看，并不是一樁性價(jià)比高的生意。
有一些文玩愛(ài)好者則是把文玩當(dāng)做副業(yè)，打造自媒體賬號(hào)，在網(wǎng)絡(luò)上接商單。
傳統(tǒng)線下文玩交易鏈條要經(jīng)歷制造商、批發(fā)市場(chǎng)、古玩城、拍賣行等環(huán)節(jié)，交易鏈條長(zhǎng)。年輕人天然適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，在上面可以直接和買家建立聯(lián)系，完成交易。再加上，文玩商品為典型的非標(biāo)品，難復(fù)制和批量生產(chǎn)，博主們以分享愛(ài)好吸引同好，也能增加用戶粘性和復(fù)購(gòu)。
玩家小琦說(shuō)，自己最開(kāi)始只是作為愛(ài)好在社交媒體上分享，沒(méi)想到還能賺錢。她第一次接的商家廣告，是推廣一款百元手串，“有2千多人點(diǎn)贊，商家反饋還會(huì)合作”。
周亞在本職工作之外，還是一名B站UP主和微博博主。他會(huì)在視頻中分享自己購(gòu)買的文玩手串和EDC裝備（每天攜帶在身邊的趁手物品的總稱），盡管小眾，一共還是積累了3萬(wàn)粉絲。有網(wǎng)友知道他在北京，經(jīng)常逛潘家園，會(huì)私信他幫忙去線下代購(gòu)。“沒(méi)想過(guò)賺多少錢，很樂(lè)意幫助粉絲”，他解釋。同時(shí)，他曾經(jīng)接過(guò)長(zhǎng)期合作的商單推廣，一個(gè)月有兩三千元的廣告收入。也有單個(gè)商家找來(lái)合作，一位售賣單價(jià)高達(dá)幾百萬(wàn)的某文玩產(chǎn)品商家主動(dòng)找到了他，但考慮到和粉絲的消費(fèi)能力不太匹配，他拒絕了。
這類年輕人是通過(guò)分享愛(ài)好吸引來(lái)同好，以此展開(kāi)了副業(yè)，有年輕人則直接做起了電商生意。
大學(xué)生劉柳是一位藝術(shù)生，家里有人喜歡玩文玩，高中畫室的老師們也大多愛(ài)玩文玩。她發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在短視頻直播上只要某款文玩火了，大家就會(huì)跟著買，不在乎工藝、產(chǎn)地，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。
于是，她和朋友合伙在淘寶開(kāi)了一家店，售賣自己設(shè)計(jì)、打磨精良的珠子?！拔覀兲詫毜昝總€(gè)月只出5-7款新品，每款出400件左右，每個(gè)月基本能賣完”，她說(shuō)。一款質(zhì)量好的文玩，看品種、大小，再看包漿程度。雖然每個(gè)月能出的產(chǎn)品量有限，營(yíng)收也基本在萬(wàn)元以上。
總的來(lái)說(shuō)，年輕人做文玩生意，都還只是小規(guī)模嘗試。跟上一代人比起來(lái)，在貨品選擇上，更偏向手串、手鏈等實(shí)用性、裝飾性強(qiáng)，并且能快速流通的產(chǎn)品。他們也更在意設(shè)計(jì)和樣式，更懂得用“顏值”帶動(dòng)大眾消費(fèi)。在渠道選擇上，不再拘泥于線下，而是直接搬到淘寶、抖快等電商平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)社群沉淀私域流量，雖然做的規(guī)模不大，但能沉淀固定且高頻復(fù)購(gòu)的消費(fèi)者，也能保證不錯(cuò)的營(yíng)收。
想賺更多年輕人的錢，并不容易
文玩想要撬動(dòng)更多年輕人的市場(chǎng)，不過(guò)要拿下年輕人，也還不容易。
周鹽說(shuō)，文玩年輕化正在走兩種路線，一個(gè)是走高定，一個(gè)是走量。
走量容易。低價(jià)的木質(zhì)珠子已經(jīng)大體能滿足年輕人的需求。在小梨的三千多粉絲里，95后、00后女生居多，大家更愿意買十幾元到百元不等的木質(zhì)珠子。一些文玩價(jià)格也便宜，“木質(zhì)珠子十幾塊就可以買到品相不錯(cuò)的”，周亞說(shuō)。
但這類收益空間并不大。行業(yè)人士也想提升年輕用戶的客單價(jià)，常用的方法是，商家通過(guò)手藝加工，將原本十幾元或幾十元的單品，賣到上百元。但即便是這樣，整體收益也還是有限。
更重要的是，周鹽提到，年輕人買文玩看重的是顏值，但這一需求可替代的產(chǎn)品很多，文玩不走高工藝路線，很難有競(jìng)爭(zhēng)力。
但高定也只屬于少數(shù)人的消費(fèi)需求。小黑算是在文玩上投入較大的玩家。據(jù)她介紹，串珠雖然單價(jià)便宜，但架不住想多買，買了一串之后，還會(huì)需要買其他配飾來(lái)搭配，“像買一串新月只要幾百塊，但要搭配黃金、綠松等，整條手串的價(jià)格加起來(lái)就要一萬(wàn)多了”。
而一個(gè)素串，價(jià)格從幾十元到百元，但搭配上南紅和綠松石，價(jià)格就能超過(guò)黃金?！澳軌虺袚?dān)這類高消費(fèi)的人群，還集中在中年人，或者少部分年輕人。我經(jīng)營(yíng)的文玩群，以學(xué)生群體為主，很少有人買很貴的珠子”，她說(shuō)。
周鹽說(shuō)，文玩材料的價(jià)值是一方面，文玩售賣場(chǎng)景對(duì)價(jià)格影響更大。他舉例，如果在寺廟里，或者中式氣息較濃的地方，文玩的價(jià)格能更高，而到了淘寶店這類電商平臺(tái)，就會(huì)相應(yīng)變低，“文玩也很講究人貨場(chǎng)”，他說(shuō)。
這也是文玩在年輕人市場(chǎng)里滲透率還有待提升的原因。據(jù)Mob研究院《2021文玩電商行業(yè)洞察報(bào)告》，2021年第一季度，國(guó)內(nèi)文玩電商用戶年齡集中在25歲到44歲，25歲-34歲的人群占比上漲3.9%，不過(guò)24歲以下的年輕人，占比還不到10%。
2020年-2021年中國(guó)文玩電商用戶年齡分布來(lái)源 / Mob研究院《2021文玩電商行業(yè)洞察報(bào)告》
同時(shí)，報(bào)告還提到，文玩電商尚處于增長(zhǎng)期，文玩市場(chǎng)線上化滲透率也不足10%。
在一些傳統(tǒng)商家看來(lái)，通過(guò)電商或者直播面向普通人，會(huì)喪失在文玩圈內(nèi)的權(quán)威，會(huì)讓高價(jià)貨品賣不出去。周鹽說(shuō)，一部分商家通過(guò)電商，把文玩賣給文玩小白，是想要把這一批人培養(yǎng)成為消費(fèi)主力，但實(shí)際上教育成本很高。
周鹽所在的公司就曾想主推文玩平臺(tái)，“公司花過(guò)百萬(wàn)預(yù)算，做過(guò)線下漢服活動(dòng)、春茶節(jié)和轉(zhuǎn)運(yùn)節(jié)等營(yíng)銷活動(dòng)”，他表示，效果并不理想，日活很難拉動(dòng)。他也反思，這不是短期幾個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)就能做起來(lái)，公司也沒(méi)做好在預(yù)算上高投入的準(zhǔn)備。
盡管文玩市場(chǎng)打通了線上電商，減少了信息差，但文玩圈整體也魚龍混雜。
“文玩市場(chǎng)存在的普遍問(wèn)題是瞎買瞎賣。賣的人不專業(yè)，買的人也不懂。在成為賣家后，我發(fā)現(xiàn)絕大部分商家的文化水平、審美素養(yǎng)都欠缺”，劉柳說(shuō)。
多位玩家表示，文玩手串等原材料很便宜，造假現(xiàn)象不多，更容易出現(xiàn)的情況是，商家會(huì)利用文玩鑒定方式，哄騙消費(fèi)者。小黑介紹，特別在直播間，有的商家會(huì)拿著一塊松石，自稱是其他高價(jià)的珠子，文玩小白了解得不多，就會(huì)被糊弄?！斑@類現(xiàn)象很多，資深玩家也只能在被坑之后積累鑒別經(jīng)驗(yàn)”，她說(shuō)。
這類問(wèn)題也在勸退一些年輕人。
雖然年輕人們也在“盤它”，但文玩市場(chǎng)的年輕化，依舊路漫漫。
*應(yīng)受訪者要求，文中小梨、周亞、周鹽、小黑、小琦、劉柳、莉莉?yàn)榛?/em>