文｜向善財(cái)經(jīng)
白酒行業(yè)是一個(gè)變數(shù)不多的行業(yè)，茅臺(tái)始終位居行業(yè)第一，第二五糧液領(lǐng)跑行業(yè)，而山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖三家酒企卻難分上下，行業(yè)第三成為“兵家必爭(zhēng)之位”。
近日，各家都陸續(xù)發(fā)布的2022年一季度報(bào)告，其中，茅臺(tái)營(yíng)收322億元，五糧液營(yíng)收275億元，瀘州老窖一季度營(yíng)收63億元，洋河股份營(yíng)收130億元，山西汾酒營(yíng)收105億元。
從一季度營(yíng)收來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液仍舊一騎絕塵，而在行業(yè)季軍爭(zhēng)奪者中，洋河暫時(shí)取得優(yōu)勢(shì)，瀘州老窖下滑至行業(yè)第五。
值得注意的是，自2015年瀘州老窖集團(tuán)和瀘州老窖股份分家之后，彼時(shí)掛帥瀘州老窖股份的劉淼便提出“重回前三”的口號(hào)。如今瀘州老窖季度營(yíng)收不及行業(yè)第三的一半，似乎頗有一絲“打臉”的意味。
今年3月份，瀘州老窖官網(wǎng)顯示，劉淼已任瀘州老窖集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，并繼續(xù)任瀘州老窖股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)根據(jù)天眼查APP信息顯示，目前劉淼為瀘州老窖集團(tuán)以及瀘州老窖股份有限公司法人。
一季度“惜敗”如何布局全年增長(zhǎng)？可能是劉淼掛帥瀘州老窖集團(tuán)之后面臨的一個(gè)重要的問(wèn)題。
白酒行業(yè)“第三”爭(zhēng)奪地延續(xù)：競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于成長(zhǎng)性
白酒行業(yè)為什么這么吸引人？一方面在于消費(fèi)市場(chǎng)層面，白酒的基本面廣泛，另一方面就是這些年前五名的酒企表現(xiàn)出的成長(zhǎng)性。
投資的本質(zhì)，其實(shí)投的就是企業(yè)自身的成長(zhǎng)性。
從白酒在資本市場(chǎng)整體的走勢(shì)來(lái)看，在過(guò)去5年中，白酒行業(yè)中的前五名都在穩(wěn)定、持續(xù)高速增長(zhǎng)。
據(jù)不完全的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2017年至今，貴州茅臺(tái)股價(jià)從每股265元漲到1762元，漲幅達(dá)到664%；五糧液從每股25元漲到158元，漲幅613%；瀘州老窖從每股25元漲到205元，漲幅802%，而山西汾酒從15元漲到258元，漲幅達(dá)1645%。
不得不說(shuō)的是，雖然股價(jià)上漲離不開(kāi)投資者對(duì)白酒賽道的關(guān)注，但從凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)來(lái)看，從2017年到2021年，各大酒企業(yè)都保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)率。以瀘州老窖為例，從2017年到2020年，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)均為30%左右。
從品牌的角度來(lái)看，茅臺(tái)已經(jīng)成為了中國(guó)高端白酒的符號(hào)，行業(yè)第一位置穩(wěn)固且持久，五糧液雖然中間經(jīng)歷了波折，但品牌價(jià)值仍在，只要高端白酒市場(chǎng)的需求存在，這兩家的成長(zhǎng)性都不會(huì)太弱。
事實(shí)上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的反而是二線品牌。從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，高端市場(chǎng)品牌格局雖然比較穩(wěn)固，但高端白酒市場(chǎng)總體的供需仍然處在不平衡的狀態(tài)。一方面，受制于窖齡、文化積淀以及實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)能，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)高端白酒的供給不能滿足市場(chǎng)需求。另一方面，以瀘州老窖、洋河、汾酒為代表的酒企也想在中高端市場(chǎng)分一杯羹。
“高端化”意味著高毛利，意味著酒企自身的盈利能力增長(zhǎng)，反映在二級(jí)市場(chǎng)，則是各自品牌的成長(zhǎng)性。
從這個(gè)角度來(lái)看，瀘州老窖、洋河、汾酒爭(zhēng)奪第三的本質(zhì)，其實(shí)也是在爭(zhēng)奪自身未來(lái)的成長(zhǎng)性。
以瀘州老窖為例，一季度瀘州老窖凈利潤(rùn)率高達(dá)45%，凈利潤(rùn)率如此之高，與產(chǎn)品出廠價(jià)提升有關(guān)，而觀之2021年，中高端酒類營(yíng)收183.97億元，同比增長(zhǎng)29.22%，毛利率為90.34%，占總營(yíng)收的89.12%。
2021年12月，瀘州老窖國(guó)窖1573計(jì)劃外配額供貨價(jià)上調(diào)70元，調(diào)整至1080元/瓶，追平五糧液普五價(jià)格。一方面，為了發(fā)力高端市場(chǎng)瀘州老窖在提價(jià)，另一方面，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，去年全年銷(xiāo)量卻下滑了35%，銷(xiāo)量排在A股白酒企業(yè)倒數(shù)第一。
值得注意的是，根據(jù)各家財(cái)報(bào)，19家上市白酒公司中有6家銷(xiāo)量都在下滑，此外，瀘州老窖、水井坊、洋河股份等企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也在下滑。提價(jià)和渠道的收縮背后其實(shí)可以看到業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)正在結(jié)構(gòu)性調(diào)整，但從財(cái)報(bào)來(lái)看，瀘州老窖產(chǎn)銷(xiāo)量腰斬，大幅拉低了總體產(chǎn)銷(xiāo)量。
瀘州老窖方面也表示，銷(xiāo)量的大幅下降，主要系公司二曲類產(chǎn)品銷(xiāo)量減少影響所致。事實(shí)上，在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整、進(jìn)軍高端市場(chǎng)的方向下，劉淼帶領(lǐng)瀘州老窖爭(zhēng)奪“第三”不僅是為了“爭(zhēng)口氣”，中低端銷(xiāo)量大幅下滑之后，瀘州老窖也需要實(shí)實(shí)在在的新增長(zhǎng)支撐自身的成長(zhǎng)價(jià)值。
不過(guò)，從第二梯隊(duì)中各家當(dāng)下市值表現(xiàn)上來(lái)看，目前山西汾酒市值3153億，瀘州老窖3010億，洋河股份2392億，瀘州老窖與山西汾酒之間仍有一點(diǎn)差距。
白酒行業(yè)加速分化，“后資本化時(shí)代”業(yè)務(wù)價(jià)值邏輯回歸
2021年8月份，市場(chǎng)監(jiān)督管理總局召開(kāi)《白酒市場(chǎng)秩序監(jiān)管座談會(huì)》，會(huì)上，部分香型白酒發(fā)展過(guò)熱、資本涌入白酒行業(yè)造成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)加大、部分白酒品牌提價(jià)漲價(jià)過(guò)于頻繁等問(wèn)題成為討論重點(diǎn)。
監(jiān)管層面釋放的“去資本化”信號(hào)明顯，這對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，可能意味著需要更關(guān)注自身的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)邏輯，長(zhǎng)期來(lái)看，二級(jí)市場(chǎng)的“白酒熱”可能會(huì)逐漸冷卻。
資本看好白酒的成長(zhǎng)價(jià)值固然是市場(chǎng)變熱的因素之一，但就像潮鞋、潮玩以及NFT頭像受到市場(chǎng)追捧，過(guò)去一段時(shí)間，很難說(shuō)上市的高端白酒品牌估值沒(méi)有被高估。
無(wú)論是茅臺(tái)與五糧液之間的品牌之爭(zhēng)，還是第二梯隊(duì)白酒企業(yè)的“高端化”，做多品牌價(jià)值，都是白酒企業(yè)在二級(jí)市場(chǎng)估值增長(zhǎng)的重要邏輯之一。
然而，在“后資本化時(shí)代”頭部與第二梯隊(duì)的品牌可能會(huì)加速分化，處在第二梯隊(duì)中白酒企業(yè)估值邏輯中的品牌加成可能會(huì)減少，更多地回歸業(yè)務(wù)價(jià)值邏輯。
俗話說(shuō)，看白酒賽道要“低端看營(yíng)銷(xiāo)，高端看產(chǎn)能”。
從業(yè)務(wù)邏輯上來(lái)看，低端產(chǎn)品本身快消品屬性更重，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售端的增長(zhǎng)拉動(dòng)更直接，而高端市場(chǎng)本就“求>供”，只要產(chǎn)能跟得上，銷(xiāo)售端的增長(zhǎng)就能得以延續(xù)。
產(chǎn)能方面，根據(jù)年報(bào)披露的信息，瀘州老窖高檔酒產(chǎn)量48662.90噸，同比增長(zhǎng)100%，庫(kù)存量達(dá)39177.05噸，同比增長(zhǎng)75.84%。其他酒類產(chǎn)量46155.34噸，同比下滑47.01%。其他酒類銷(xiāo)量方面同比下滑51%。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，瀘州老窖高端酒產(chǎn)品確實(shí)在增長(zhǎng)，但其他酒類產(chǎn)品產(chǎn)量同比下滑，這可能意味著瀘州老窖想要把中低端的產(chǎn)能置換為高端產(chǎn)品產(chǎn)能。
據(jù)悉，此前瀘州老窖曾追加14.63億元用于釀酒工程技改項(xiàng)目，該項(xiàng)目的目的就在于將用于生產(chǎn)中端產(chǎn)品的老窖池置換出來(lái)專注于生產(chǎn)高端產(chǎn)品國(guó)窖1573的基酒。對(duì)此，市面上也有觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)能置換也可能會(huì)影響到高端酒品質(zhì)，這對(duì)品牌高端化可能有潛在的不利影響。
不同于瀘州老窖“產(chǎn)能置換”的思路，賽道內(nèi)的其他玩家也在擴(kuò)充產(chǎn)能。比如之前山西汾酒方面發(fā)布公告，公司擬投資91億元建設(shè)原酒產(chǎn)、儲(chǔ)能擴(kuò)建項(xiàng)目，項(xiàng)目建成后，公司預(yù)計(jì)將新增年產(chǎn)原酒5.1萬(wàn)噸，新增原酒儲(chǔ)能13.44萬(wàn)噸。
高端品類的產(chǎn)能雖然進(jìn)一步增加，但隨之而來(lái)的問(wèn)題就是二線高端白酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。
近段時(shí)間市場(chǎng)上對(duì)于白酒賽道一直有一種看空的聲音，認(rèn)為雖然二級(jí)市場(chǎng)繁榮，但在終端動(dòng)銷(xiāo)上可能有潛在的危機(jī)。宏觀層面來(lái)看，整體上社會(huì)消費(fèi)支出在下降，加上疫情影響，線下聚會(huì)活動(dòng)減少，婚喪嫁娶簡(jiǎn)辦成為一種“新常態(tài)”，社會(huì)終端消費(fèi)究竟能不能支撐起來(lái)品牌增長(zhǎng)猶未可知。
事實(shí)上，過(guò)去二級(jí)市場(chǎng)的白酒熱，其實(shí)是高端白酒熱，從品類上來(lái)看更像是醬酒熱。
從市場(chǎng)端的變化來(lái)看，過(guò)去的白酒消費(fèi)，地域分布特征明顯，北方白酒市場(chǎng)，濃香型、清香型白酒占主流，醬香白酒消費(fèi)量可能相對(duì)不足，而南方城市經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)，茅臺(tái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，很大程度上帶動(dòng)了醬香品類整體的增長(zhǎng)。
換言之，第二梯隊(duì)品牌未來(lái)可能還需要面對(duì)醬香品類中新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
“中高端酒的增長(zhǎng)邏輯是社交邏輯，依賴品牌效應(yīng)，雖然毛利率高于中低端酒，但品牌的可替代性比較強(qiáng)，壁壘稍弱?！币晃话拙菩袠I(yè)投資人表示：“茅臺(tái)作為高端酒不只是商品，而是一種稀缺的資源，背后潛藏著中國(guó)社會(huì)最復(fù)雜的人際關(guān)系，第二梯隊(duì)品牌要想真正打入高端市場(chǎng)，可能需要建立起更強(qiáng)的品牌壁壘?！?/p>