文|天府財(cái)經(jīng)
近日,洽洽食品(002557)發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示,去年公司實(shí)現(xiàn)營收59.85億元,同比增長13.15%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤9.29億元,同比增長15.35%。
對(duì)比前幾年的業(yè)績,洽洽食品去年的凈利潤增速已經(jīng)砍半,2018年-2020年增幅分別是35.58%、39.44%和30.73%。
“瓜子大王”遇到了什么難題?
傳統(tǒng)瓜子賣不動(dòng)了,新品堅(jiān)果后勁不足
這兩年,洽洽食品沒少在營銷上下功夫,去年恰逢公司成立20周年,公司也因此開展了一系列宣傳活動(dòng),比如和中國國家地理打造紀(jì)錄片《洽洽,時(shí)間的種子》,在抖音開啟開啟“洽洽年貨節(jié)”等。
與之對(duì)應(yīng)的是,公司的銷售費(fèi)用快速攀升。
2021年洽洽食品全年銷售費(fèi)用同比增長16.98%至6.04億元,高于營收增幅。
值得注意的是,2021年洽洽食品的營收與凈利潤保持雙增,離不開產(chǎn)品漲價(jià)的拉動(dòng)。去年10月,為應(yīng)對(duì)上游原材料漲價(jià),洽洽食品宣布對(duì)瓜子系列提價(jià)8%-18%。提價(jià)之后,其瓜子產(chǎn)品從原本的中低端一舉躍升到至瓜子品牌價(jià)格榜的前列。
但作為休閑食品,瓜子并不屬于剛性消費(fèi),價(jià)格的提高,勢必會(huì)抑制部分消費(fèi)需求,從而影響公司整體業(yè)績?cè)鲩L。于是,公司的現(xiàn)金流也在提價(jià)后的第四季度變成了負(fù)值。
另外從營收結(jié)構(gòu)看,2021年公司的葵花子產(chǎn)品仍是營收的最大貢獻(xiàn)者,占比65.89%,銷售收入為39.43億元;堅(jiān)果類產(chǎn)品收入13.66億元,占比22.83%。
但從增速看,葵花子的增速卻在放緩,2021年僅增長5.86%,而同期堅(jiān)果類的增速達(dá)到43.82%。
可見,2021年,洽洽食品的業(yè)績?cè)鏊俅蟛糠质怯蓤?jiān)果類產(chǎn)品貢獻(xiàn)的,其傳統(tǒng)優(yōu)勢品類瓜子有些賣不動(dòng)了。
盡管堅(jiān)果類增速尚可,但其作為公司的第二大品類,境遇也不容樂觀。
2017年,洽洽食品陸續(xù)上線了以堅(jiān)果為核心的每日?qǐng)?jiān)果、原味堅(jiān)果單品、風(fēng)味堅(jiān)果單品、堅(jiān)果麥片等系列。但早在2017年之前,每日?qǐng)?jiān)果所在的堅(jiān)果領(lǐng)域便有三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等新生代零食品牌盤踞,并占據(jù)重要的市場份額。
洽洽食品的堅(jiān)果只能算后來者,從營收對(duì)比看,2021年,三只松鼠的堅(jiān)果營收達(dá)到了50.58億元,良品鋪?zhàn)訄?jiān)果炒貨的營收為16.09億元,都遠(yuǎn)高于洽洽食品的13.66億元。
而從發(fā)展來看,洽洽食品的每日?qǐng)?jiān)果和其他品牌相比,并沒有特別大的差異化和創(chuàng)新之處,未來的營收增長很可能會(huì)面臨“后勁不足”的問題。
從以上幾點(diǎn)來看,洽洽食品的增長或許需要點(diǎn)“新故事”。為此,洽洽食品把目光瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體。
“瓜子大王”如何討好年輕人?
在年報(bào)中,洽洽食品把2022年工作的首要目標(biāo)定為“提升品牌力,整合線上線下營銷,全面品牌年輕化”。
一直以來,洽洽都是一家嚴(yán)重依賴線下渠道的傳統(tǒng)零食企業(yè),財(cái)報(bào)顯示,截至2021年末,公司有1000多個(gè)經(jīng)銷商戶,其中國內(nèi)有980多個(gè),國外有50多個(gè)。
而當(dāng)前,洽洽食品傳統(tǒng)的銷售渠道增長已經(jīng)相對(duì)飽和,或許只有俘獲新的年輕消費(fèi)市場,才有可能保持持久的競爭力。
公司當(dāng)前的產(chǎn)品有洽洽紅袋香瓜子、洽洽藍(lán)袋風(fēng)味瓜子、洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果、洽洽小藍(lán)袋益生菌每日?qǐng)?jiān)果、每日?qǐng)?jiān)果燕麥片等。但除了紅袋香瓜子和每日?qǐng)?jiān)果之外,其他產(chǎn)品都沒有真正起量,也沒有俘獲年輕人。
此外,2021年洽洽食品的電商業(yè)務(wù)營收5.7億元,同比增長11.03%,占總營收比例為9.52%。電商業(yè)務(wù)增速不但跑輸了整體營收增速,而且占比連續(xù)兩年下降,2019年和2020年該數(shù)字分別為10.01%和9.7%。也就是說,宣布“整合線上線下營銷,全面品牌年輕化”的洽洽食品,線上渠道近2年不增反降。
從策略上看,盡管這幾年公司一直在努力往“新國貨”品牌方向靠攏,包括與元?dú)馍趾献魍瞥觥疤移鸆P禮盒,與全民K歌合作邀請(qǐng)網(wǎng)友共創(chuàng)“洽洽快樂之歌”,與Keep聯(lián)合推出小黃袋每日?qǐng)?jiān)果全堅(jiān)果款等,試圖更加貼近年輕人,但力氣都花在了營銷上。即使在對(duì)2022年的展望中,洽洽食品也依舊把年輕化戰(zhàn)略停在了營銷層面。但年輕人到底真正想要什么,公司似乎并沒有深入考慮這個(gè)問題。
另外值得注意的是,2021年,公司的研發(fā)投入只有4508.55萬元,占總收入的比例不到1%,遠(yuǎn)不及銷售費(fèi)用,這或許也可以解釋,為何洽洽食品難以抓住年輕人的心。
此前,洽洽食品曾透露未來的戰(zhàn)略目標(biāo),“到2023年,要實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入100億元,其中瓜子含稅收入60億元,堅(jiān)果含稅收入30億元,休閑食品含稅收入10億元”。
但事實(shí)上,三只松鼠早在2019年已達(dá)到百億營收,良品鋪?zhàn)右搽x百億營收越來越近。前有三只松鼠、良品鋪?zhàn)訐屨挤蓊~,后有來伊份、鹽津鋪?zhàn)泳o追不舍,留給洽洽食品的時(shí)間已經(jīng)不多了。