文|電子商務(wù)研究中心 舒舒
導(dǎo)讀
經(jīng)歷起起伏伏后,它過(guò)得好么?7年前的5月,云集APP正式上線(xiàn)。經(jīng)過(guò)兩年的積累,云集實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額爆漲,2018年又從社交電商向會(huì)員制電商轉(zhuǎn)型,并于2019年在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市,成為“中國(guó)會(huì)員電商第一股”。風(fēng)光之后,云集也面臨營(yíng)收下滑、高管離職、退市危機(jī)等,七年是迎來(lái)生機(jī)還終究是揮之不去的“七年止癢”?
近日,云集宣布7周年慶典暨516業(yè)務(wù)大促活動(dòng)”即將啟動(dòng)。如7而遇 · 永熱愛(ài) 敢向前” 是本次周年慶的活動(dòng)主題。7年的時(shí)光,云集有喜有憂(yōu):挫折時(shí)的一聲嘆息,突破時(shí)的振臂高呼,抉擇時(shí)的勇敢堅(jiān)定,低谷時(shí)的峰回路轉(zhuǎn)……
1成立之初:呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)
2015年5月,淘品牌“小也香水”創(chuàng)始人肖尚略在杭州創(chuàng)辦云集(曾名“云集微店”)。肖尚略從基于社交關(guān)系興起的微商中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇,此時(shí)的微商正進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期,不僅過(guò)程較為繁瑣,而且效益具有不確定性。
肖尚略通過(guò)云集平臺(tái)將這些微商聚集,基于S2b2c模式,幫助微商們解決了進(jìn)貨囤貨發(fā)貨等一系列問(wèn)題,簡(jiǎn)化了微商的工作流程,加入云集的微商只需要把精力放在產(chǎn)品和售賣(mài)上,即可獲取一定的傭金,這些微商成為了云集的第一批店主。通過(guò)“精選”供應(yīng)鏈策略,以?xún)?yōu)惠的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品給付費(fèi)會(huì)員用戶(hù),并激勵(lì)會(huì)員在社交網(wǎng)絡(luò)分享云集的商品。
成立之初,云集成績(jī)單可謂亮眼,爆發(fā)力驚人。在消費(fèi)者需求的代際變遷和新技術(shù)滲透的推動(dòng)下,云集抓住零售業(yè)態(tài)的新機(jī)會(huì),不斷逼近零售電商第三極。同時(shí),自上線(xiàn)以來(lái),云集連續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng),尤其在2017年,實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)售額400%的增長(zhǎng)。與此同時(shí),其會(huì)員數(shù)量也快速增長(zhǎng),2017年2月云集付費(fèi)會(huì)員總數(shù)突破100萬(wàn)人,2018年8月15日付費(fèi)會(huì)員人數(shù)達(dá)到500萬(wàn)。截至2019年6月30日,付費(fèi)會(huì)員突破千萬(wàn)人。
并且云集快速獲得了兩輪融資。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”(DATA.100EC.CN)電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示,云集在2016年就獲得了A輪融資2.28億元,2019年年完成1.2億美元B輪融資。
2高光時(shí)刻:迎來(lái)上市
2018年8月15日,云集宣布品牌升級(jí),推出全新logo、全新吉祥物形象以及全新口號(hào)“注冊(cè)云集APP,購(gòu)物享受批發(fā)價(jià)”。同年10月9日,云集表示已從社交電商戰(zhàn)略正式轉(zhuǎn)型為會(huì)員電商,開(kāi)啟了“二次增長(zhǎng)曲線(xiàn)”。
創(chuàng)業(yè)的第4年,云集正式在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市,成為登陸國(guó)際資本市場(chǎng)的中國(guó)會(huì)員電商第一股。根據(jù)當(dāng)時(shí)披露的上市招股書(shū)顯示,2016年、2017年、2018年云集的GMV實(shí)現(xiàn)了從18億、96億到227億的三級(jí)跳,付費(fèi)會(huì)員數(shù)也從2016年的90萬(wàn),增長(zhǎng)到2018年的740萬(wàn),且用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率高達(dá)93.6%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示,云集之所以能快速增長(zhǎng),除了借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境“紅利”外,關(guān)鍵發(fā)掘了社交電商里一條新的賽道——會(huì)員制電商,從而不僅實(shí)現(xiàn)了從阿里、京東等電商巨頭“夾縫”中突圍,還走出了一條有別于常規(guī)社交電商的獨(dú)特模式:既不是“拼購(gòu)”類(lèi)社交,也不是網(wǎng)紅直播類(lèi),更不是微商類(lèi),而是其首創(chuàng)的“會(huì)員制電商”。
3凋零時(shí)期:退市警示 營(yíng)收下滑 市值腰斬......
成立7周年的云集近年來(lái)也經(jīng)歷起伏:涉?zhèn)?、轉(zhuǎn)型、高管離職、市值縮水、退市危機(jī)等等,對(duì)于云集來(lái)說(shuō)仍是漫漫征途。
1、曾涉嫌傳銷(xiāo) 被罰近千萬(wàn)元
2017年5月,云集電商曾涉嫌“入門(mén)費(fèi)”“拉人頭”“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”等經(jīng)營(yíng)行為,具體包括用戶(hù)繳納365元成為“店主”、導(dǎo)師-合伙人能從“下線(xiàn)”中獲取70-170元不等的提成等,被杭州市高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局立案?jìng)刹?,合?jì)罰款957萬(wàn)元。此后,因模式爭(zhēng)議,云集從社交電商轉(zhuǎn)型為會(huì)員制電商。
另?yè)?jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《中國(guó)社交電商合規(guī)研究報(bào)告》顯示,2020年以來(lái),“涉?zhèn)鳌憋L(fēng)險(xiǎn)仍然伴隨著社交電商行業(yè)。從社交電商“斑馬會(huì)員”相關(guān)公司涉嫌傳銷(xiāo)被法院凍結(jié)3000萬(wàn)元的消息引起關(guān)注,到微博某大V爆料“貝店”涉嫌傳銷(xiāo)被處3000萬(wàn)元罰款(未經(jīng)證實(shí)),粉象生活因資金提現(xiàn)限額問(wèn)題一度被傳出因會(huì)員制度問(wèn)題被凍結(jié)資金3800萬(wàn)元,淘寶旗下社交電商平臺(tái)“淘小鋪”運(yùn)營(yíng)方廣州三帥六將教育科技有限公司及相關(guān)公司等因涉嫌傳銷(xiāo)被凍結(jié)4400多萬(wàn)元,可以看出社交電商未來(lái)發(fā)展之路也是略顯“迷?!?。
此前,網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所董毅智律師認(rèn)為,如何鑒定經(jīng)營(yíng)模式本身存在的法律上和政策上的風(fēng)險(xiǎn),如何真正切割開(kāi)傳銷(xiāo)的嫌疑,這是社交電商企業(yè)一直要面對(duì)的,不僅是對(duì)用戶(hù)對(duì)監(jiān)管,也是上市后要對(duì)股東和股民交代的。
2、財(cái)務(wù)不穩(wěn)定:營(yíng)收“腰斬” 盈利有好轉(zhuǎn)
上市后,云集會(huì)員模式下會(huì)員裂變?cè)鲩L(zhǎng)進(jìn)入瓶頸,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)第二落點(diǎn)仍在探索中,推出商城業(yè)務(wù)效果暫未可知,短期內(nèi)云集無(wú)法改變“燒錢(qián)”現(xiàn)狀,還存在諸多不確定性。
云集上市后的業(yè)績(jī)讓市場(chǎng)有些失望。2019及2020全年,云集的營(yíng)收持續(xù)下滑,而從2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看,云集總營(yíng)收為21.554億元,而2020年為55.303億元。其中,商品銷(xiāo)售收入凈額從2020年全年的48.294億元下降至17.989億元,下降 62.8% ;市場(chǎng)業(yè)務(wù)收入從2020年全年的5.999億元下降46.3%至3.218億元;其他收入從2020年全年的1.010億元減少 65.7%至3460萬(wàn)元。
營(yíng)收腰斬的同時(shí),云集的盈利能力卻在好轉(zhuǎn)。2021年第一季度,云集錄得凈虧損400萬(wàn)元,同比收窄70%。第二季度,云集實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為1700萬(wàn)元,第三季度云集的凈利潤(rùn)為6135萬(wàn)元,第四季度的凈利潤(rùn)為5790萬(wàn)元。整個(gè)2021年,云集的凈利潤(rùn)為1.32億元,而2020年則為凈虧損1.52億元。
3、市值縮水 收退市預(yù)警
云集于2019年5月3日在美國(guó)納斯達(dá)克上市,頭頂“會(huì)員電商第一股”的光環(huán)。三年期間,云集的股價(jià)從IPO發(fā)行價(jià)11.0美元一路跌至2022年5月5日的1.08美元,總市值剩2.28億美元。
IPO首日,云集的股價(jià)曾一度達(dá)到18.20美元/股,但此后長(zhǎng)期處于發(fā)行價(jià)之下。按2022年5月5日的1.08美元計(jì)算,其股價(jià)的累計(jì)下跌幅度為94%,市值蒸發(fā)嚴(yán)重,對(duì)比之下,云集在2年前上市首日收盤(pán)市值超30億美元。
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而去年9月,云集發(fā)布公告稱(chēng),公司在9月27日收到納斯達(dá)克工作人員的通知,由于公司連續(xù)30個(gè)工作日的收盤(pán)價(jià)低于1美元,已經(jīng)不符合納斯達(dá)克的最低上市要求。
根據(jù)納斯達(dá)克的上市規(guī)則,重獲合規(guī)的適用寬限期為180天。這也意味著,2022年3月28日之前,云集的美股收盤(pán)價(jià)至少連續(xù)10個(gè)交易日達(dá)到每股1美元或以上,才可能不面臨被退市。云集方面也表示,公司擬于即日起至2022年3月28日期間,監(jiān)察其在美國(guó)存托憑證的收盤(pán)價(jià),并正考慮選擇,包括調(diào)整其美國(guó)存托憑證與A類(lèi)普通股比率,以重新符合納斯達(dá)克最低買(mǎi)入價(jià)要求。公司打算在規(guī)定的寬限期內(nèi)解決這個(gè)問(wèn)題。
4、月活增長(zhǎng)疲乏 用戶(hù)體驗(yàn)遭吐槽
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”(DATA.100EC.CN)電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示,從2021年5月至12月,云集月活始終在100萬(wàn)左右徘徊,5月與6月不足百萬(wàn),截止去年12月,月活用戶(hù)為104.44萬(wàn),增長(zhǎng)顯得疲乏。
另?yè)?jù)網(wǎng)經(jīng)社《2022年4月AppStore中國(guó)免費(fèi)榜(購(gòu)物)TOP100》顯示,云集并未進(jìn)入該榜的TOP100,自今年以來(lái)云集跌出TOP100。
云集取消會(huì)員制或許是云集整改、合規(guī)的一部分。云集從今年第二季度開(kāi)始取消會(huì)員制度,用戶(hù)只要注冊(cè)App就可以成為云集的會(huì)員,因此會(huì)員業(yè)務(wù)的收入也出現(xiàn)大幅下降。去年三季度期間,云集的會(huì)員收入跌至170萬(wàn)元,2020年同期為490萬(wàn)元。云集取消會(huì)員制或許是云集整改、合規(guī)的一部分。
除了模式、運(yùn)營(yíng)等方面,云集在用戶(hù)體驗(yàn)方面也頻頻遭“吐槽”。據(jù)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”(315.100EC.CN)顯示,云集涉嫌存在霸王條款、貨不對(duì)板、退換貨難、售后服務(wù)、物流等問(wèn)題。
5、高管集頻頻離職
2020年以來(lái)云集高管集中辭職,其中包括該公司首席財(cái)務(wù)官(CFO)陳晨、首席人力官(CHO)兼首席戰(zhàn)略官馬輝、首席營(yíng)銷(xiāo)官(CMO)胡建健和執(zhí)行總裁葉巍,負(fù)責(zé)對(duì)外關(guān)系和投資云集合伙人、副總裁張鐵成等人。另?yè)?jù)內(nèi)部人士向網(wǎng)經(jīng)社確認(rèn)稱(chēng),分管云集PR的財(cái)務(wù)副總今年月初已經(jīng)離職,目前無(wú)人分管狀態(tài)。
云集去年三季報(bào)提到,執(zhí)行總裁葉巍在去年12月1日離職.公司強(qiáng)調(diào),葉巍離職系因個(gè)人原因,且并非與公司理念不合。盡管如此,在云集如此關(guān)鍵的時(shí)期,上任僅半年有余的執(zhí)行總裁離職,似乎給市場(chǎng)傳遞出的信號(hào)并不積極。
6、發(fā)力自有品牌再創(chuàng)輝煌?
隨著時(shí)間的水分蒸發(fā),社交電商的弊端愈發(fā)明顯,其原有的優(yōu)勢(shì)逐漸被取代,進(jìn)而被分流,實(shí)力強(qiáng)大的社交電商面對(duì)變化及時(shí)調(diào)整策略,進(jìn)而做起了自有品牌。云集也推出自有品牌“+的意義”自有護(hù)膚品牌“素野”。2020年云集以自有品牌為基礎(chǔ)建設(shè)差異化供應(yīng)鏈,催生專(zhuān)業(yè)化零售,在銷(xiāo)售端賦能小B更加專(zhuān)業(yè)。2021年,深耕自有品牌,給云集打上了“美食云集”的標(biāo)簽;就新老自有品牌走向外網(wǎng)也進(jìn)行了籌備和試水合作。
事實(shí)上我們看到,在創(chuàng)造自有品牌的道路上,亦有傳統(tǒng)電商玩家的身影,如京東創(chuàng)造了“京造”,這方面,傳統(tǒng)電商玩家更具有優(yōu)勢(shì),無(wú)論是面臨采購(gòu)、物流、資金等方面的考驗(yàn),還是忍耐回報(bào)周期長(zhǎng)、新品失敗率高、發(fā)展緩慢等難題,傳統(tǒng)電商玩家更玩得起。云集能否借助自有品牌再創(chuàng)輝煌還不得而知。
4尾聲:還能有轉(zhuǎn)機(jī)?
杭州社交電商發(fā)展來(lái)看,賽道頻頻傳來(lái)的“噩耗”,貝店停擺,淘小鋪關(guān)閉等。可謂是“眼看他起高樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了”,曾經(jīng)有多風(fēng)光,現(xiàn)在有多讓人唏噓。隨著監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)厲,市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范,以往的社交電商模式的路子便變得舉步維艱,如若不及時(shí)轉(zhuǎn)型,那么淘汰指日可待,甚至一些已經(jīng)被淘汰。
在這幾年的會(huì)員制社交電商賽道可謂“風(fēng)云突變”,隨著夢(mèng)響集團(tuán)(愛(ài)庫(kù)存等)、鯨靈集團(tuán)(甩甩寶寶等)等“后起之秀”異軍突起,而作為“鼻祖”的云集慢慢跌下了“神壇”,自有品牌成了能獲得成功的最大出路,所以云集還能迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)么?