文|滿投財經(jīng)
微博（WB.US）最近的日子過得并不滋潤。
今年以來，微博在納斯達(dá)克已累計下跌35.5%，港交所同期下跌34.1%，在一眾中概股中也屬于表現(xiàn)不佳。
但日前傳出消息稱，北京微夢創(chuàng)科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司于4月6日已申請注冊多項(xiàng)“微博電商”商標(biāo)，微博在這個時間節(jié)點(diǎn)選擇全面重啟“電商戰(zhàn)略”，充分表明了管理層內(nèi)心急切拓展業(yè)務(wù)邊界，以及對流量增長、變現(xiàn)的渴望。
01 業(yè)績穩(wěn)健復(fù)蘇
微博是一家中國領(lǐng)先的社交媒體平臺，自2012年平臺用戶流量開始變現(xiàn)以來，公司業(yè)務(wù)終于在2015年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并持續(xù)盈利，收入成本與各項(xiàng)費(fèi)用率穩(wěn)定，業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期。
從收入端來看，廣告及營銷解決方案是公司收入的主要來源，涵蓋品牌廣告、信息流廣告和視頻廣告。廣告營銷收入21全年攬金19.8億美元，附加增值服務(wù)收入錄得2.8億美元，收入占比分別為87.8%、12.2%。
（數(shù)據(jù)來源：公司財報）
單獨(dú)考察公司的主營業(yè)務(wù)收入，廣告營銷整體營收提高33.3%，其中因?yàn)榇蠊蓶|阿里巴巴（09988.HK）營銷戰(zhàn)略的放緩，關(guān)聯(lián)交易收入下降8.2%，而非阿里部分收入18.4億美元，同比上升37.9%，對關(guān)聯(lián)方業(yè)務(wù)依賴稍有下降。
（數(shù)據(jù)來源：公司財報）
用戶流量方面，2021Q4月度活躍用戶（MAU）為5.73億，同比增長10%，但略微低于預(yù)期1.2個百分點(diǎn)，平均日活躍用戶（DAU）達(dá)2.49億，同比增長10.7%；用每MAU平均收入衡量的流量貨幣化效率有顯著提升，在2021Q4達(dá)0.27美元，業(yè)績回暖的同時收入質(zhì)量得到改善。
（數(shù)據(jù)來源：公司財報）
對比各項(xiàng)指標(biāo)，從2020Q2開始用戶流量同比增速下降、季度營收錄得負(fù)增長，這一狀態(tài)持續(xù)了約2個季度，總體營收增速、流量規(guī)模在21年開始回暖，主要原因是后疫情時代公司業(yè)務(wù)運(yùn)營的穩(wěn)健復(fù)蘇。
02 尋找未來流量增長點(diǎn)
咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)計互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增速將放緩，據(jù)QM數(shù)據(jù)顯示，21年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為5550.2億元人民幣，分季度同比增速下降幅度較大，滲透率已達(dá)54.6%，增長空間相對有限。
（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile）
（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile）
雖然目前市場規(guī)模能夠維持正增長，但不難看出廣告行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)紅利漸退，單日用戶使用時間趨于飽和，同比而言有所下降。結(jié)合各項(xiàng)數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為流量增長即將見頂，并且像微博、知乎（02390.HK）這樣的內(nèi)容社區(qū)在如今互聯(lián)網(wǎng)流量競爭格局中并不占優(yōu)勢。
（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile）
從產(chǎn)品矩陣著手進(jìn)行分析，電商類產(chǎn)品二維數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，淘寶最具統(tǒng)治力：收獲超2000億媒介廣告收入、手握與“社交基礎(chǔ)設(shè)施”——微信相差無幾的MAU，牢牢位居業(yè)內(nèi)龍頭。短視頻內(nèi)容社區(qū)緊隨其后，行業(yè)“一哥”抖音廣告收入也達(dá)近千億；在線社交媒體則處于第三梯隊(duì)，基于“UGC”+“PUGC”的內(nèi)容社區(qū)面對未來的流量桎梏，遭受影響將會更大。
（圖片來源：QuestMobile）
微博也意識到了這個潛在的問題，選擇了跟隨熱門產(chǎn)品風(fēng)口。一方面， 微博在2019年推出對標(biāo)Instagram、小紅書的“綠洲”、2020年推出“星球視頻”，旨在布局“圖片社交”與短視頻領(lǐng)域；2020年微博平臺加入熱門社交產(chǎn)品功能“同城熱搜”，希望能觸達(dá)更多三、四線城市用戶群體、創(chuàng)造更多用戶間的信息聯(lián)結(jié)來提高APP的使用粘性。
執(zhí)行層面上，公司沿用了相同的打法，邀請大量KOL、明星為綠洲站臺。不可否認(rèn)這在產(chǎn)品早期是有效的，但經(jīng)過一段時間的野蠻生長，綠洲慘淡的MAU代表用戶向公司回應(yīng)：“我們并不買賬?！倍乔蛞曨l更是從上線應(yīng)用商店開始，2個月以來在IOS端僅收獲數(shù)十條評論，熱度慘淡。
我們認(rèn)為在錯過了風(fēng)口后，推出一款全新、能直擊用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品對于目前的微博來說，已絕非易事。
03 漫漫電商之路
互聯(lián)網(wǎng)流量見頂時期，如何深化用戶消費(fèi)行為是各個“大廠”需要考慮的問題。微博選擇了重新走上熟悉、但未走完的路——電商。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷服務(wù)的提供商類型中，電商平臺是商家的“陣地”，對于廣告客戶的營銷需求反饋更加專業(yè)，可以直面有購物需求的APP用戶群體、廣告投放更有效率。
而在線社交產(chǎn)品用戶群體廣泛，廣告催化效果稍顯遜色， 2021年電商平臺京東（JD.US）MAU與微博相差不多，但廣告收入為113.2億美元，為后者的5.7倍。微博搭建電商平臺不僅能夠拓展流量變現(xiàn)業(yè)務(wù)邊界，還將使通過廣告營銷進(jìn)行變現(xiàn)的效率得到提高。
其實(shí)早在2012年，微博就開始試水電商。但在一年后阿里入股，公司轉(zhuǎn)變角色，只為淘寶、天貓等電商平臺引流，主動放棄自身電商平臺運(yùn)營。
2021年3月，微博發(fā)布電商號相關(guān)政策，推出“電商合伙人計劃”，給予百億流量扶持和一億現(xiàn)金獎勵，配合已經(jīng)上線的“微博小店”，也只是幫助第三方電商平臺進(jìn)行商品推廣，微博通過從中收取平臺服務(wù)費(fèi)來獲利（比例一般為傭金的5%-20%）。
按照微博CEO王高飛的說法，“我們將專注于連接商品和消費(fèi)者，不是把用戶直接連接上商品，而是通過2000多萬的購物達(dá)人與用戶發(fā)生聯(lián)系。”但現(xiàn)在，情況似乎已悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。
近期，公司正式開啟“微博閉環(huán)店”，這是微博利用自身流量和內(nèi)容創(chuàng)建的電商平臺，創(chuàng)收模式與阿里巴巴淘寶（09988.HK）相類似，收取入駐商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
而不變的是，微博依然采用“達(dá)人KOL”引流的打法，從3月初開始，微博相繼推出“服飾主理人出道計劃”、“帶貨排位賽”活動，每月提供“帶貨補(bǔ)貼”，期望以“內(nèi)容”來創(chuàng)造用戶需求。
相對比淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺存在的場景鏈：用戶存在需求、尋找平臺資源、平臺內(nèi)容反饋、激發(fā)用戶更多潛在需求，目前微博電商平臺購物場景較單一，過分依賴內(nèi)容刺激，用戶以搜索形式獲取目標(biāo)類型產(chǎn)品的效率較低，這是在內(nèi)容社區(qū)基礎(chǔ)上搭建電商平臺所不可避免的弊端。
KOL直播打法可能并不能打破如今的電商格局。據(jù)微博21年財報顯示，因?yàn)榧ち沂袌龈偁帲辈I(yè)務(wù)收入全年僅錄得1490萬美元，同比下降62.1%，如何發(fā)展微博電商核心競爭力，修建護(hù)城河，是微博作為一家內(nèi)容平臺需要進(jìn)一步考量的問題。
“內(nèi)憂”的同時還有“外患”。2022年3月23日，美國證券會（SEC）依據(jù)《外國公司問責(zé)法案》（HFCAA）將微博列入“預(yù)摘牌暫定名單“（現(xiàn)已轉(zhuǎn)入”預(yù)摘牌確定名單“），如果公司不更換審計師，最早在2024年會有停牌的風(fēng)險。
即使微博-SW（09898.HK）已完成港股上市，但因?yàn)椤岸紊鲜小钡纳矸荩酃砂l(fā)行股份可與美股所發(fā)的ADR進(jìn)行互通。可想而知，如若面臨美股退市風(fēng)險，必將對港股上市股份造成激烈波動。
2022開年以來，微博在納斯達(dá)克市值已蒸發(fā)25.4億美元，就公司前景而言，投資者已經(jīng)給出了答案。