文|滿投財經
微博（WB.US）最近的日子過得并不滋潤。
今年以來，微博在納斯達克已累計下跌35.5%，港交所同期下跌34.1%，在一眾中概股中也屬于表現不佳。
但日前傳出消息稱，北京微夢創(chuàng)科網絡技術有限公司于4月6日已申請注冊多項“微博電商”商標，微博在這個時間節(jié)點選擇全面重啟“電商戰(zhàn)略”，充分表明了管理層內心急切拓展業(yè)務邊界，以及對流量增長、變現的渴望。
01 業(yè)績穩(wěn)健復蘇
微博是一家中國領先的社交媒體平臺，自2012年平臺用戶流量開始變現以來，公司業(yè)務終于在2015年實現扭虧為盈，并持續(xù)盈利，收入成本與各項費用率穩(wěn)定，業(yè)務進入成熟期。
從收入端來看，廣告及營銷解決方案是公司收入的主要來源，涵蓋品牌廣告、信息流廣告和視頻廣告。廣告營銷收入21全年攬金19.8億美元，附加增值服務收入錄得2.8億美元，收入占比分別為87.8%、12.2%。
（數據來源：公司財報）
單獨考察公司的主營業(yè)務收入，廣告營銷整體營收提高33.3%，其中因為大股東阿里巴巴（09988.HK）營銷戰(zhàn)略的放緩，關聯交易收入下降8.2%，而非阿里部分收入18.4億美元，同比上升37.9%，對關聯方業(yè)務依賴稍有下降。
（數據來源：公司財報）
用戶流量方面，2021Q4月度活躍用戶（MAU）為5.73億，同比增長10%，但略微低于預期1.2個百分點，平均日活躍用戶（DAU）達2.49億，同比增長10.7%；用每MAU平均收入衡量的流量貨幣化效率有顯著提升，在2021Q4達0.27美元，業(yè)績回暖的同時收入質量得到改善。
（數據來源：公司財報）
對比各項指標，從2020Q2開始用戶流量同比增速下降、季度營收錄得負增長，這一狀態(tài)持續(xù)了約2個季度，總體營收增速、流量規(guī)模在21年開始回暖，主要原因是后疫情時代公司業(yè)務運營的穩(wěn)健復蘇。
02 尋找未來流量增長點
咨詢機構預計互聯網廣告市場規(guī)模增速將放緩，據QM數據顯示，21年互聯網廣告市場規(guī)模為5550.2億元人民幣，分季度同比增速下降幅度較大，滲透率已達54.6%，增長空間相對有限。
（數據來源：QuestMobile）
（數據來源：QuestMobile）
雖然目前市場規(guī)模能夠維持正增長，但不難看出廣告行業(yè)的互聯網紅利漸退，單日用戶使用時間趨于飽和，同比而言有所下降。結合各項數據，我們認為流量增長即將見頂，并且像微博、知乎（02390.HK）這樣的內容社區(qū)在如今互聯網流量競爭格局中并不占優(yōu)勢。
（數據來源：QuestMobile）
從產品矩陣著手進行分析，電商類產品二維數據表現優(yōu)異，淘寶最具統(tǒng)治力：收獲超2000億媒介廣告收入、手握與“社交基礎設施”——微信相差無幾的MAU，牢牢位居業(yè)內龍頭。短視頻內容社區(qū)緊隨其后，行業(yè)“一哥”抖音廣告收入也達近千億；在線社交媒體則處于第三梯隊，基于“UGC”+“PUGC”的內容社區(qū)面對未來的流量桎梏，遭受影響將會更大。
（圖片來源：QuestMobile）
微博也意識到了這個潛在的問題，選擇了跟隨熱門產品風口。一方面， 微博在2019年推出對標Instagram、小紅書的“綠洲”、2020年推出“星球視頻”，旨在布局“圖片社交”與短視頻領域；2020年微博平臺加入熱門社交產品功能“同城熱搜”，希望能觸達更多三、四線城市用戶群體、創(chuàng)造更多用戶間的信息聯結來提高APP的使用粘性。
執(zhí)行層面上，公司沿用了相同的打法，邀請大量KOL、明星為綠洲站臺。不可否認這在產品早期是有效的，但經過一段時間的野蠻生長，綠洲慘淡的MAU代表用戶向公司回應：“我們并不買賬。”而星球視頻更是從上線應用商店開始，2個月以來在IOS端僅收獲數十條評論，熱度慘淡。
我們認為在錯過了風口后，推出一款全新、能直擊用戶痛點的產品對于目前的微博來說，已絕非易事。
03 漫漫電商之路
互聯網流量見頂時期，如何深化用戶消費行為是各個“大廠”需要考慮的問題。微博選擇了重新走上熟悉、但未走完的路——電商。
在互聯網廣告營銷服務的提供商類型中，電商平臺是商家的“陣地”，對于廣告客戶的營銷需求反饋更加專業(yè)，可以直面有購物需求的APP用戶群體、廣告投放更有效率。
而在線社交產品用戶群體廣泛，廣告催化效果稍顯遜色， 2021年電商平臺京東（JD.US）MAU與微博相差不多，但廣告收入為113.2億美元，為后者的5.7倍。微博搭建電商平臺不僅能夠拓展流量變現業(yè)務邊界，還將使通過廣告營銷進行變現的效率得到提高。
其實早在2012年，微博就開始試水電商。但在一年后阿里入股，公司轉變角色，只為淘寶、天貓等電商平臺引流，主動放棄自身電商平臺運營。
2021年3月，微博發(fā)布電商號相關政策，推出“電商合伙人計劃”，給予百億流量扶持和一億現金獎勵，配合已經上線的“微博小店”，也只是幫助第三方電商平臺進行商品推廣，微博通過從中收取平臺服務費來獲利（比例一般為傭金的5%-20%）。
按照微博CEO王高飛的說法，“我們將專注于連接商品和消費者，不是把用戶直接連接上商品，而是通過2000多萬的購物達人與用戶發(fā)生聯系?！钡F在，情況似乎已悄然發(fā)生轉變。
近期，公司正式開啟“微博閉環(huán)店”，這是微博利用自身流量和內容創(chuàng)建的電商平臺，創(chuàng)收模式與阿里巴巴淘寶（09988.HK）相類似，收取入駐商家技術服務費。
而不變的是，微博依然采用“達人KOL”引流的打法，從3月初開始，微博相繼推出“服飾主理人出道計劃”、“帶貨排位賽”活動，每月提供“帶貨補貼”，期望以“內容”來創(chuàng)造用戶需求。
相對比淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺存在的場景鏈：用戶存在需求、尋找平臺資源、平臺內容反饋、激發(fā)用戶更多潛在需求，目前微博電商平臺購物場景較單一，過分依賴內容刺激，用戶以搜索形式獲取目標類型產品的效率較低，這是在內容社區(qū)基礎上搭建電商平臺所不可避免的弊端。
KOL直播打法可能并不能打破如今的電商格局。據微博21年財報顯示，因為激烈市場競爭，直播業(yè)務收入全年僅錄得1490萬美元，同比下降62.1%，如何發(fā)展微博電商核心競爭力，修建護城河，是微博作為一家內容平臺需要進一步考量的問題。
“內憂”的同時還有“外患”。2022年3月23日，美國證券會（SEC）依據《外國公司問責法案》（HFCAA）將微博列入“預摘牌暫定名單“（現已轉入”預摘牌確定名單“），如果公司不更換審計師，最早在2024年會有停牌的風險。
即使微博-SW（09898.HK）已完成港股上市，但因為“二次上市”的身份，港股發(fā)行股份可與美股所發(fā)的ADR進行互通?？上攵?，如若面臨美股退市風險，必將對港股上市股份造成激烈波動。
2022開年以來，微博在納斯達克市值已蒸發(fā)25.4億美元，就公司前景而言，投資者已經給出了答案。