文|光子星球 吳先之

編輯|王潘

5月10日，杭州細(xì)雨微微，由于疫情原因?qū)θ雸?chǎng)家屬規(guī)模作了嚴(yán)格限制，第18個(gè)“阿里日”讓人感覺(jué)到了一絲陰郁。

“阿里日”是管理層與員工、員工家屬們?yōu)閿?shù)不多的直接溝通渠道。往年，集體婚禮與話事人的證詞總能吸引外界目光，這種境況到2020年悄然變化。一個(gè)是董事長(zhǎng)從馬云變?yōu)閺堄?，二人氣質(zhì)完全不同。另一個(gè)是繼任者不得不應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的疫情。

2019年，第15個(gè)阿里日人們依然記得馬云穿上中式長(zhǎng)衫，站在臺(tái)上金句不斷。“兩情若是長(zhǎng)久時(shí)，必須要做到朝朝暮暮，至少用釘釘早上發(fā)一個(gè)問(wèn)候，晚上發(fā)一個(gè)問(wèn)候，中間發(fā)一個(gè)問(wèn)候，哪怕你加班都靠譜?；橐鲆腋?，釘釘最重要！”

2020年，人們記住了102對(duì)新人的口罩集體婚禮，張勇、童文紅、井賢棟三人在輕松的氛圍下用直播回答員工問(wèn)題。一年后，第17個(gè)集體婚禮，并沒(méi)有給人們留下什么記憶，唯一可能有些印象的是張勇的講話中出現(xiàn)了十余次“感謝”——這一年一些事件暴露了管理層和員工的矛盾。

事實(shí)上，今年阿里日，張勇的發(fā)言已經(jīng)涉及到了幾乎所有核心問(wèn)題，疫情、全球化、戰(zhàn)略方向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、組織和文化，無(wú)論哪一個(gè)都切中了阿里當(dāng)下所面臨的危機(jī)與挑戰(zhàn)。

張勇看到了問(wèn)題所在，可是一些問(wèn)題張勇解決不了，另一些問(wèn)題阿里解決不了，還有一些問(wèn)題，誰(shuí)都解決不了。

張勇發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題

張勇提到，如今面對(duì)疫情，需要換一個(gè)角度去思考，而不是常態(tài)化地做過(guò)去原本習(xí)慣的工作。他關(guān)注到了在特定場(chǎng)景中，必須以履約為前置條件來(lái)解決阿里服務(wù)消費(fèi)所面臨的種種具體而復(fù)雜的問(wèn)題。

坦誠(chéng)地說(shuō)，疫情讓菜鳥這樣的第四方物流有苦說(shuō)不出，客觀原因使得商品從離開(kāi)原產(chǎn)地、運(yùn)輸?shù)脚渌偷雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)都充滿不確定性。在這種情況下，讓資金與貨品流動(dòng)起來(lái)，是件無(wú)比艱難的事情。

商家與品牌如果無(wú)法緩過(guò)氣來(lái)，那么阿里便無(wú)法增長(zhǎng)。因此張勇才會(huì)非常坦誠(chéng)地說(shuō)阿里也許解決不了商家的所有問(wèn)題，但卻能解決一部分。

回顧過(guò)去的十余年，張勇幫助阿里度過(guò)了一個(gè)又一個(gè)危機(jī)，至少開(kāi)啟了兩次增長(zhǎng)。2009年，雙十一與并天貓商城上線，靠著大促營(yíng)銷與品牌化雙管齊下，淘寶/天貓牢牢占據(jù)著電商行業(yè)最肥美的市場(chǎng)。

而另一方面，大膽啟用蔣凡、順利拿到無(wú)線化的船票、再到后來(lái)的內(nèi)容視頻化與體驗(yàn)游戲化，讓阿里核心電商板塊在京東、拼多多乃至抖快沖擊之中依然能逢兇化吉，保持高位增長(zhǎng)。

“雙十一、無(wú)線化、直播KOL，十多年來(lái)淘系電商所有面向消費(fèi)者市場(chǎng)的硬仗都離不開(kāi)他的身影”，一位前阿里B2B業(yè)務(wù)中層認(rèn)為，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的紅利消失殆盡，這位善打消費(fèi)側(cè)戰(zhàn)役的話事人面臨的挑戰(zhàn)可能不是盡人事就能應(yīng)對(duì)的。

第三次挑戰(zhàn)似乎與前面兩次都不同，首先用戶規(guī)模早已見(jiàn)頂，過(guò)去一年依靠出海與下沉才實(shí)現(xiàn)了AAC累計(jì)超1億的凈增長(zhǎng)，與此同時(shí)10億量級(jí)之后，新增用戶所帶來(lái)的的驅(qū)動(dòng)力會(huì)逐漸衰竭。

我們注意到，張勇分享的要點(diǎn)中，提到了蔣凡負(fù)責(zé)的國(guó)際業(yè)務(wù)，卻并沒(méi)有提到過(guò)去一年取得長(zhǎng)足進(jìn)步的下沉市場(chǎng)——在全球疫情反復(fù)的情況下，來(lái)自下沉市場(chǎng)的增量其實(shí)不會(huì)比國(guó)際業(yè)務(wù)的想象力少。

另一方面，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性原因使得阿里核心電商業(yè)務(wù)承壓。

內(nèi)容視頻化與游戲化保證了阿里能夠抓住用戶關(guān)注，獲得更高效的轉(zhuǎn)化，不過(guò)我們也需要注意圍繞時(shí)長(zhǎng)的所有努力皆不能喧賓奪主，因此注定無(wú)法像游戲、文娛行業(yè)那樣著力。

QuestMobile去年曾詳細(xì)分析了手淘直播所帶來(lái)的變化，無(wú)論是流量類型還是停留時(shí)長(zhǎng)都已達(dá)到相當(dāng)可觀的地步，而且直播確實(shí)激發(fā)了用戶支付頁(yè)調(diào)起的增長(zhǎng)。

我們注意到，游戲化與內(nèi)容調(diào)整的邊際效應(yīng)正在顯現(xiàn)。截至2022財(cái)年第三季度（自然年2021年第四季度），作為零售業(yè)務(wù)大頭的客戶管理（廣告與傭金）出現(xiàn)首次下滑。

客戶管理營(yíng)收下滑拖累了核心電商，還拖了集團(tuán)的后腿。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，阿里眼下面臨的最大挑戰(zhàn)是如何尋找新的發(fā)力點(diǎn)，重新駛?cè)朐鲩L(zhǎng)軌道，目前來(lái)看尚有很大不確定性。

自營(yíng)處于快速增長(zhǎng)期，營(yíng)收占比會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，沒(méi)有理由相信天貓會(huì)徹底走向自營(yíng)。國(guó)際商業(yè)收入占比較低，在地緣政治和疫情反復(fù)的情況下，恐怕也很難承擔(dān)增長(zhǎng)重任。

阿里云計(jì)算與to B業(yè)務(wù)成長(zhǎng)迅速，可是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下，相關(guān)企業(yè)都在用低價(jià)搶占市場(chǎng)份額，各家很難建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，何況身后還有騰訊、華為以及國(guó)家隊(duì)。

B系崛起，C系整合

阿里需要學(xué)會(huì)如何“慢”下來(lái)。偏向結(jié)果論的考核體系，曾經(jīng)讓阿里有著一支令人羨慕的銷售團(tuán)隊(duì)，可是隨著環(huán)境改變，當(dāng)擴(kuò)張不再是主旋律時(shí)，唯結(jié)果論的考核則變成了一種內(nèi)卷。

張勇在分享會(huì)中提到了關(guān)于組織與文化的問(wèn)題，特別是用了“切膚之痛”來(lái)形容內(nèi)卷所帶來(lái)的一系列問(wèn)題。的確，內(nèi)卷對(duì)阿里而言，如芒在背。

不少阿里匿名員工在某社交平臺(tái)提到內(nèi)卷與制度存在某些僵化的現(xiàn)象。從某職場(chǎng)社交平臺(tái)可以看到不少自稱是阿里員工的吐槽。

不僅成熟業(yè)務(wù)內(nèi)卷，就連高速成長(zhǎng)的云計(jì)算業(yè)務(wù)也卷得厲害。一位阿里云工程師表示，由于評(píng)估以結(jié)果為導(dǎo)向，因此造成開(kāi)發(fā)人員從拿項(xiàng)目、做項(xiàng)目、結(jié)束項(xiàng)目始終處于高壓狀態(tài)。

“拿不到項(xiàng)目最慘，會(huì)被邊緣化，所以一旦有活兒大家都會(huì)一哄而上?！鄙鲜鋈耸扛嬖V光子星球，他當(dāng)時(shí)費(fèi)了好大力氣才搶到了一個(gè)小項(xiàng)目，為了趕工期而主動(dòng)加班，好不容易完成，最后卻因?yàn)樾Ч患?，受到極大挫折?！拜啿坏筋I(lǐng)導(dǎo)PUA，自信心受挫后我自己就離職了?！?/p>

為了調(diào)節(jié)職場(chǎng)氛圍，阿里曾先后取消加班、廢除“361”考核制度。去年8月又強(qiáng)制晚7點(diǎn)下班。不可否認(rèn)，種種措施起到了效果，不過(guò)無(wú)法根治問(wèn)題，因?yàn)樾纬蓛?nèi)卷的重要原因是市場(chǎng)增長(zhǎng)不濟(jì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這是管理層也很難扭轉(zhuǎn)的問(wèn)題。

嚴(yán)格意義上講，擺脫內(nèi)卷有且只有兩種方式，一個(gè)是核心電商業(yè)務(wù)能夠創(chuàng)新或者橫向擴(kuò)張，謀求第二條增長(zhǎng)曲線，以增長(zhǎng)做對(duì)沖，這個(gè)擔(dān)子現(xiàn)在是戴珊扛著。另一個(gè)是從管理上優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，釋放更多資源，這取決于童文紅如何取舍，總之兩個(gè)方向都最終會(huì)讓執(zhí)行權(quán)重回阿里老人手中。

日前，阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO張勇卸任淘寶與天貓法定代表人及董事長(zhǎng)，由戴珊接棒預(yù)示著阿里將圍繞C2M做文章，而且過(guò)去以C系為主的業(yè)務(wù)，隨著B系崛起而發(fā)生改變。

B系業(yè)務(wù)由兩小淘，即淘菜菜與淘特構(gòu)成，分別對(duì)應(yīng)生鮮與下沉兩個(gè)市場(chǎng)。雖然兩小淘的交易規(guī)模無(wú)法與大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）相提并論，且目前并未看到盈利跡象，但不可忽視兩小淘為大淘寶提供了更強(qiáng)的履約能力、差異化的服務(wù)以及存在一定想象力的新增用戶。

根據(jù)阿里此前披露的數(shù)據(jù)，淘菜菜能做到“一日兩餐”，履約時(shí)效為T+0.5。而淘特獨(dú)占會(huì)員DAU接近50%，并且形成超過(guò)6800家工廠與1700種商品的工廠直營(yíng)體系。

與B系業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)不同，C系業(yè)務(wù)經(jīng)歷了某種意義上的“改編”。淘寶與天貓兩大事業(yè)群整合為用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展、平臺(tái)策略及運(yùn)營(yíng)三個(gè)中心。此外，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放直接向戴珊匯報(bào)，整個(gè)C系組織架構(gòu)趨于扁平化。

經(jīng)過(guò)數(shù)個(gè)月調(diào)整后，B系與C系有了非常明確的業(yè)務(wù)重心：B系鞏固供應(yīng)鏈，核心在完善基礎(chǔ)設(shè)施與持續(xù)籠絡(luò)上游制造商。而C系則因?yàn)楹喜⑻詫毰c天貓，得以形成合力專注品牌孵化。

盡人事，聽(tīng)天命

阿里即將23歲，如今的體量與業(yè)務(wù)廣度，很難在整體上維持高增長(zhǎng)，何況如今還有更重要的事情有待完成。張勇提到，從2020年年底開(kāi)始，阿里一直處于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范的風(fēng)口浪尖上。

坦誠(chéng)地說(shuō)，張勇作為職業(yè)經(jīng)理人，在這些年是維持大盤穩(wěn)定、從高速切換到平穩(wěn)發(fā)展的最好人選。對(duì)于“阿里能不能更好”，他提到要自信與自省。從媒體披露的分享會(huì)涉及到的內(nèi)容看，張勇確實(shí)看到問(wèn)題，但是并沒(méi)有任何解決方案。

一些問(wèn)題是宏觀環(huán)境所致，例如貓狗拼都在放慢腳步，低頭做事，這是誰(shuí)都解決不了的問(wèn)題。另一些是阿里所不能左右的，所以只能過(guò)什么山坡唱什么歌。還有一些問(wèn)題是張勇不能解決的，需要上過(guò)戰(zhàn)場(chǎng)、開(kāi)過(guò)槍、受過(guò)傷的人去調(diào)整方向。

這或許是張勇退、戴珊進(jìn)的真正原因，后者已經(jīng)把手放在船舵上了。