文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
凌晨3點(diǎn)，沒有打烊的不僅有24小時(shí)便利店，還有數(shù)以百計(jì)的24小時(shí)虛擬主播直播間。
有用戶開始感慨直播屆的內(nèi)卷程度，“李佳琦的對(duì)手已經(jīng)變成了非人類？”
實(shí)際上，早在2020年五一期間，就有虛擬偶像在直播間里帶貨了，彼時(shí)虛擬偶像洛天依和李佳琦同臺(tái)直播，關(guān)注度頗高，一度登上微博熱搜。
兩年過去，虛擬帶貨主播已經(jīng)“跑進(jìn)”各大平臺(tái)直播間。
2021年11月，快手虛擬主播“關(guān)小芳”亮相快手小店直播間。
2022年2月，京東美妝虛擬主播“小美”現(xiàn)身YSL、歐萊雅、科顏氏等超20個(gè)美妝大牌直播間。
2022年4月，淘寶公布2022年直播營銷三大方向，其中虛擬主播和3D場(chǎng)景成為直播增量市場(chǎng)。
在直播電商強(qiáng)監(jiān)管和元宇宙熱潮的雙重背景下，虛擬帶貨主播成為MCN機(jī)構(gòu)和各大直播電商平臺(tái)重推的新增量，仿佛這是2022年直播電商界的新趨勢(shì)，不可錯(cuò)過。
但虛擬帶貨主播的技術(shù)成本較高、沒有公認(rèn)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；不同技術(shù)手段下的虛擬主播價(jià)格天壤之別；大部分虛擬主播沒有互動(dòng)，需要真人主播輔助；轉(zhuǎn)化率尚不及真人主播。種種局限，讓需要掏出真金白銀的商家有所顧慮。
虛擬人帶貨，到底需要哪幾種技術(shù)手段？想入場(chǎng)，要花多少成本？各方都在助推虛擬帶貨主播，品牌和商家又該如何選擇？虛擬帶貨主播到底是噱頭還是趨勢(shì)？本文將試圖解答這些問題。
虛擬主播帶貨，有人買單嗎？
目前，虛擬帶貨主播從技術(shù)驅(qū)動(dòng)方式上可以分成兩種，一種是AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)的虛擬主播，另外一種是真人驅(qū)動(dòng)類的虛擬主播。
由AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)的虛擬帶貨主播，共有兩種呈現(xiàn)方式，純AI虛擬主播、“真人+虛擬人”的組合主播；而真人驅(qū)動(dòng)類的虛擬主播，由“虛擬形象”和幕后的“中之人”組成，也算是市面上主流的虛擬直播方式之一。
第一類純AI虛擬主播，“不知疲倦”，能做到24小時(shí)循環(huán)直播，或者在真人主播下播后，代替他們繼續(xù)直播。
一過凌晨12點(diǎn)，虛擬主播們一般就要出來營業(yè)了。近日，開菠蘿財(cái)經(jīng)注意到卡姿蘭、美即、屈臣氏等美妝類品牌，森馬、VANS等鞋服品牌，軒媽蛋黃酥等食品品牌，Switch等3C電子品牌，還有多個(gè)家紡品牌，都有虛擬主播正在直播賣貨。
虛擬主播直播間
虛擬內(nèi)容技術(shù)服務(wù)提供商世優(yōu)科技創(chuàng)始人&CEO紀(jì)智輝表示，AI虛擬主播的優(yōu)勢(shì)在于使用成本很低，并能通過AI解放人力，但主播的動(dòng)作和話術(shù)，基本上都是通過AI技術(shù)和實(shí)時(shí)動(dòng)畫技術(shù)預(yù)設(shè)好的模板。因?yàn)锳I虛擬主播也缺少與人實(shí)時(shí)互動(dòng)的訓(xùn)練，對(duì)于消費(fèi)者的提問和訴求，一般只能回答直播系統(tǒng)預(yù)設(shè)過的問題。
但未來，紀(jì)智輝表示，通過AI技術(shù)的突破，實(shí)時(shí)性互動(dòng)的問題會(huì)逐步被解決。AI類虛擬主播未來的應(yīng)用場(chǎng)景肯定非常廣泛，現(xiàn)在已經(jīng)有了一定的應(yīng)用場(chǎng)景。
虛擬主播為何無法及時(shí)回答用戶的問題？險(xiǎn)峰長青投資經(jīng)理李云帆曾調(diào)研過虛擬人市場(chǎng)，他對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，可能的原因有三：一是品牌商沒有設(shè)置完整的回答庫，導(dǎo)致觸發(fā)的關(guān)鍵詞不夠多，用戶的提問被忽略；二是虛擬主播被普遍設(shè)置為逐一講解商品，只在間隙時(shí)間才會(huì)與觀眾互動(dòng)，而機(jī)器并不一定會(huì)返去看之前的彈幕，造成部分信息丟失；三是虛擬主播會(huì)選擇共性問題進(jìn)行回答，讓盡量多的聽眾在最短時(shí)間內(nèi)受益。
這類直播間因?yàn)槠渌麜r(shí)間段主要是真人主播帶貨，AI主播帶來的真實(shí)轉(zhuǎn)化率和GMV成績(jī)不好測(cè)量，但多位受訪者指出，其互動(dòng)性和觀看量數(shù)據(jù)普遍比較一般。
由于上述直播間的AI主播，尚未具備自主交互能力，第二類直播間都會(huì)為為虛擬人匹配真人助播，選擇以“真人+虛擬人”的組合模式直播。比如，MCN機(jī)構(gòu)大禹網(wǎng)絡(luò)旗下的虛擬IP“一禪小和尚”，從今年5月起開始直播帶貨；成長于抖音平臺(tái)的美食知識(shí)類賬號(hào)“我是不白吃”，早在2020年3月就開始直播帶貨。
“一禪小和尚“賬號(hào)正在直播
電商公司遙望網(wǎng)絡(luò)，在4月17日發(fā)布了“虛擬主播”周小瑜，介紹說是旗下主播瑜大公子的“孿生主播”，用到的是基于深度學(xué)習(xí)的AI人臉合成技術(shù)。遙望方面稱，這一技術(shù)相對(duì)傳統(tǒng)的CG制作虛擬人，成本會(huì)低很多。
瑜大公子（左）與“孿生主播”周小瑜（右）圖源 / 直播截圖
“這類虛擬主播在前期已經(jīng)積累了一定的IP認(rèn)知度和粉絲粘性，自帶流量，有真人主播介紹產(chǎn)品，它們作為吉祥物和助手出現(xiàn)，整體帶貨效果低于頭部真人主播，但優(yōu)于AI主播?！币子^分析零售行業(yè)高級(jí)分析師陳濤稱。
有數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月來，“我是不白吃”在抖音直播37場(chǎng)，累計(jì)銷售額達(dá)1088.99萬元。作為粉絲數(shù)2254.6萬的賬號(hào)，帶貨數(shù)據(jù)低于抖音同粉絲量級(jí)的其他美食賬號(hào)。
第三類則是真人驅(qū)動(dòng)類虛擬主播，由“虛擬形象”和幕后的“中之人”組成。這意味著虛擬主播幕后要有真人穿戴動(dòng)捕設(shè)備，進(jìn)行配音和表演，達(dá)到實(shí)時(shí)互動(dòng)的效果。
3D虛擬數(shù)字人用到的技術(shù)模塊
紀(jì)智輝介紹，真人驅(qū)動(dòng)類虛擬主播有一定的技術(shù)門檻和成本，其中包括三維建模技術(shù)、骨骼綁定、實(shí)時(shí)渲染技術(shù)，以及動(dòng)捕演員和專門的直播設(shè)備。但是真人驅(qū)動(dòng)類虛擬主播的互動(dòng)性和真人主播差不多。未來，隨著真人驅(qū)動(dòng)類虛擬人的形象打造越來越逼真化，互動(dòng)能力和真人基本無異，成本也會(huì)越來越低。
虛擬人的帶貨效果如何？根據(jù)頭豹研究院的研報(bào)，在日常流量的情景下，虛擬人在直播間應(yīng)用后的前三天，銷售額能達(dá)到真人直播的150%-200%，但是3天后的銷售額則迅速回落并穩(wěn)定在真人直播間的10%-30%。
誰在助推虛擬帶貨主播？
目前虛擬人在電商直播領(lǐng)域的應(yīng)用尚不成熟，但不妨礙，電商平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)跑步進(jìn)場(chǎng)。推動(dòng)它們加碼的是，2021年的直播電商大變局和“元宇宙熱潮”。
去年，直播電商行業(yè)進(jìn)入洗牌期，年底，多位頭部帶貨主播偷漏稅被查事件給行業(yè)再澆冷水。于是，各大直播電商平臺(tái)開始另尋風(fēng)口，力推品牌店播，但粉絲粘性不佳，同時(shí)，主播穩(wěn)定性的問題依然存在，比如許多店鋪提到，“自己的主播頻繁被挖”。
而適時(shí)出現(xiàn)的“虛擬主播”，被認(rèn)為能解決人的問題，成為直播電商行業(yè)的新風(fēng)口。去年11月“柳夜熙”爆火，行業(yè)有聲音認(rèn)為，虛擬人賣貨的時(shí)代馬上就要來了，虛擬帶貨主播迎來了注意力的紅利期。
“誰跑得快，那誰就先搶到紅利”，陳濤稱，技術(shù)變革成功以后，可能還會(huì)激發(fā)新的需求，電商平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)勢(shì)必會(huì)提前布局。
商家，同樣也是助推虛擬主播的力量之一。這個(gè)群體做虛擬帶貨主播的動(dòng)力又是什么呢？
最直接的因素是，成本。陳濤表示，和真人主播對(duì)比，24小時(shí)開播的AI虛擬主播，邊際效應(yīng)逐漸遞增，成本逐漸減少。“盡管它的轉(zhuǎn)化效果，可能不如真人主播明顯，但性價(jià)比整體更高，這或許是過去一年間大量虛擬人密集出現(xiàn)在直播間的原因?！?/p>
性價(jià)比之外，商家還希望借此吃到平臺(tái)紅利和新一輪流量紅利。
“平臺(tái)方面對(duì)商家的直播時(shí)長有考核，一般來說，直播時(shí)長越長，平臺(tái)的流量?jī)A斜也會(huì)越多，虛擬主播可以真正做到24小時(shí)‘日不落直播’”，李云帆表示。
他舉例，很多人有凌晨睡不著，想購物的經(jīng)歷，但商家在這一時(shí)間段真人開播，性價(jià)比低，如果未來用虛擬人填補(bǔ)，既可以增加了這些時(shí)間段的轉(zhuǎn)化，改善和補(bǔ)充ROI。
同時(shí)，商家也需要新穎且成本相對(duì)低的直播內(nèi)容，來抓取更多Z世代用戶的關(guān)注。虛擬人行業(yè)的技術(shù)服務(wù)商楊明認(rèn)為，二次元形象在很多Z世代心中根深蒂固，他們更愿意關(guān)注和接受虛擬主播。
品牌整合營銷公司“時(shí)趣”的營銷創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蘇浩也有相同觀點(diǎn)，“經(jīng)過一兩年的技術(shù)發(fā)展和實(shí)踐，品牌和商家發(fā)現(xiàn)，虛擬主播抓住的受眾跟粉絲，能帶來與真人藝人或頭部主播不一樣的引流效果。尤其是客戶群體多為年輕人的快消品賽道，虛擬主播已經(jīng)發(fā)揮出價(jià)值。”
但不可否認(rèn)的是，目前虛擬人技術(shù)與應(yīng)用場(chǎng)景的結(jié)合依然存在局限，尤其是與真實(shí)物品的交互，平臺(tái)、MCN、商家要想分到蛋糕，必須要持續(xù)投入。
遙望方面表示，虛擬主播不能做跟臉部相關(guān)的一些互動(dòng)，像涂口紅、涂護(hù)膚品等，但通過在執(zhí)行機(jī)器學(xué)習(xí)的過程中補(bǔ)充各類提效算法，公司目前的技術(shù)應(yīng)用已可達(dá)到與實(shí)物的交互。
為了達(dá)到更好的直播效果和用戶體驗(yàn)，商家也需要不斷進(jìn)行調(diào)試，“打磨回復(fù)話術(shù)，完善與用戶互動(dòng)的功能等；還需要像培訓(xùn)真人主播一樣，用技術(shù)訓(xùn)練虛擬主播；優(yōu)化直播場(chǎng)景，用完整的虛擬電商生態(tài)讓用戶逐漸適應(yīng)3D化。”李云帆稱。
總的來說，虛擬主播是行業(yè)里的趨勢(shì)之一，越來越多的直播間都在配備虛擬主播，只是虛擬主播擔(dān)任的角色和功能不同。李云帆稱，“有些品類從性價(jià)比出發(fā)，只需要最基礎(chǔ)的主播功能就夠了，有的品類則非常在意顧客的互動(dòng)體驗(yàn)感，例如美妝商家，需要高度智能化的主播。”
在他看來，虛擬主播還處于很早期的階段，加上它的特性，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況。
入場(chǎng)虛擬主播，要花多少錢？
24小時(shí)在線直播的虛擬帶貨主播，成了各方眼中的香餑餑，那么入局虛擬主播，到底要花多少成本？
紀(jì)智輝算了一筆賬：軟件工具類的AI虛擬主播，成本可以很便宜，在系統(tǒng)里自選開播形象，便可以進(jìn)行模板化的虛擬直播，一個(gè)月花費(fèi)幾百到上千元；實(shí)時(shí)驅(qū)動(dòng)的虛擬主播價(jià)格昂貴，從虛擬人的3D建模、骨骼綁定、到直播時(shí)的實(shí)時(shí)渲染和語音生成，光是三維虛擬形象技術(shù)費(fèi)用就要幾萬到幾十萬。
除了技術(shù)成本，還有團(tuán)隊(duì)和設(shè)備成本。某虛擬主播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曾表示，單動(dòng)作捕捉這個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)，至少要配置4個(gè)人，而同等帶貨水平的真人主播，標(biāo)配也就3人，“每套直播技術(shù)設(shè)備，均花費(fèi)大幾十萬”。
從去年9月開始，多位虛擬內(nèi)容技術(shù)服務(wù)商都感覺到，柳夜熙點(diǎn)燃了業(yè)內(nèi)對(duì)虛擬人的熱情，訂單變多，那段時(shí)間，有的公司每天會(huì)新增四五個(gè)需求，多的時(shí)候能有十多個(gè)新需求。
行業(yè)的火熱，吸引了眾多虛擬人技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司，大量集中在虛擬數(shù)字形象、實(shí)時(shí)在線互動(dòng)技術(shù)等虛擬人相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。楊明透露，而技術(shù)領(lǐng)域的“水”深，沒有公認(rèn)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，加上商家要求的不同，使得虛擬直播的技術(shù)提供方，每家報(bào)價(jià)差異很大。另外，中間商的加入，讓商家的采購價(jià)格，變得更不透明了。
陳濤分析，行業(yè)正處于發(fā)展初期，等到客戶更了解自己的需要、行業(yè)有了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品以后，會(huì)慢慢變好。而標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，不僅能直接推動(dòng)虛擬人的價(jià)格透明化，還可以降低企業(yè)的成本。
楊明所在的公司，就推出了一套比較標(biāo)準(zhǔn)的解決方案。他介紹，公司把市場(chǎng)價(jià)動(dòng)輒六七十萬的直播技術(shù)架構(gòu)，以20萬左右的價(jià)格批量賣給MCN機(jī)構(gòu)?！疤摂M人的版權(quán)歸屬于商家，直播系統(tǒng)可以按季度租，也可以購買?！?/p>
據(jù)紀(jì)智輝介紹，世優(yōu)科技已將原來To大B的計(jì)算能力和硬件資源“降級(jí)”為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，放到云端共享，變成了3D數(shù)字虛擬內(nèi)容直播服務(wù)Saas化系統(tǒng)，用來服務(wù)更多小B商家甚至是C端客戶，讓他們可以更便捷地打造虛擬直播空間。
但專業(yè)的虛擬人制作公司，雖然有技術(shù)，不一定有內(nèi)容策劃能力，也不一定理解直播的玩法和節(jié)奏。紀(jì)智輝覺得，目前行業(yè)中真正缺的是內(nèi)容運(yùn)營商?！按蟛糠稚碳沂堑谝淮巫鎏摂M直播，并沒有經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)提供方離市場(chǎng)和用戶也有一段距離，這就需要內(nèi)容運(yùn)營方和商家一起去打磨流程。”
“目前虛擬主播還處在嘗試期，沒有看到帶貨效果特別好，且可以大規(guī)模復(fù)制的案例?！倍辔皇茉L者均表示。
虛擬人的天地，在直播間以外
只把虛擬人放到直播間去帶貨，“格局有點(diǎn)小了”，有從業(yè)者說道。
虛擬人，有哪些應(yīng)用場(chǎng)景？
“做出一個(gè)虛擬人IP，直播間帶貨只是落地場(chǎng)景之一，而且是早期，比較明智的選擇。一旦虛擬人被打造成IP形象，絕對(duì)不僅僅用于帶貨，更能夠?yàn)槠放品?wù)，當(dāng)然，沉淀為品牌資產(chǎn)的前提是，要持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容輸出，長期運(yùn)維?！碧K浩稱。
紀(jì)智輝也認(rèn)為，虛擬主播可以作為品牌的固定資產(chǎn)，在未來一直使用，沉淀價(jià)值是無限的。未來虛擬形象的使用可能像每個(gè)企業(yè)都配備官網(wǎng)、直播間一樣普遍，成為不可或缺的對(duì)外宣傳窗口。在服務(wù)企業(yè)的過程中，他發(fā)現(xiàn)虛擬人的應(yīng)用場(chǎng)景已經(jīng)越來越廣泛。
結(jié)合多位受訪者的觀點(diǎn)，目前市面上探索出了三大場(chǎng)景。
首先是品牌代言。通過虛擬人與消費(fèi)者溝通，創(chuàng)造情緒價(jià)值。這是目前消費(fèi)者感知度最高的場(chǎng)景，目前已經(jīng)出現(xiàn)了AYAYI、翎LING、花西子的同名品牌虛擬形象等IP，涉及直播帶貨、品牌代言、綜藝節(jié)目等商業(yè)領(lǐng)域。
AYAYI和翎LING的小紅書賬號(hào)
隨著技術(shù)的進(jìn)步，品牌在打造企業(yè)形象時(shí)，也進(jìn)行了多次迭代。蘇浩總結(jié)，Web1.0時(shí)代，品牌做的是靜態(tài)網(wǎng)頁官網(wǎng)，方便用戶在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到自己；Web2.0時(shí)代，品牌開始做社交媒體實(shí)現(xiàn)用戶交互，“雙微一抖一快”成標(biāo)配，企業(yè)品牌進(jìn)一步人格化和情感化，達(dá)到與消費(fèi)者共情的目的；Web3.0時(shí)代的營銷，虛擬人將成為品牌鏈接消費(fèi)者，走進(jìn)未來虛擬場(chǎng)景的“引路人”，以及品牌對(duì)外營銷延伸的標(biāo)志性符號(hào)，通過新的技術(shù)形式，產(chǎn)出更互動(dòng)性更強(qiáng)的內(nèi)容。
其次，虛擬人可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更生動(dòng)地展示，常見的有虛擬發(fā)布會(huì)、虛擬品牌活動(dòng)等。
蘇浩舉例，現(xiàn)在部分汽車品牌，會(huì)在上線一款新車型時(shí)，做一個(gè)1:1的數(shù)字孿生建模，并建立素材庫?！拔磥韽S商拍攝汽車的TVC（電視廣告片）時(shí)，已經(jīng)不需要真車，只需要在虛擬的場(chǎng)景里用虛擬素材拍攝，還能夠突破很多實(shí)體素材所達(dá)不到的限制。”
今年3月，元宇宙游戲平臺(tái)Decentraland還舉辦了全球首屆元宇宙時(shí)裝周，60多家時(shí)尚品牌貢獻(xiàn)了500多個(gè)造型，也是一個(gè)很好的例子。
第三大場(chǎng)景是，虛擬人為用戶提供虛擬空間中的服務(wù)，常見的有虛擬企業(yè)展廳、虛擬營業(yè)廳等。
楊明曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為一家公司搭建了線上虛擬空間，并創(chuàng)造出了虛擬員工的角色，這個(gè)角色能引領(lǐng)用戶看公司的產(chǎn)品和發(fā)展歷史等。之后，用戶或許還能在虛擬營業(yè)廳里進(jìn)行繳費(fèi)和社交等。
不得不說，當(dāng)下的虛擬主播還受到諸多限制，是因?yàn)槟壳斑€處在智能手機(jī)時(shí)代向元宇宙時(shí)代的過渡期。蘇浩稱，等到元宇宙時(shí)代到來，“人貨場(chǎng)”在虛擬空間重構(gòu)，虛擬主播就能沖破壁壘，發(fā)揮更大價(jià)值。
而在元宇宙時(shí)代到來之前，從業(yè)者還需要在技術(shù)突破、成本降低和打好基建方面共同努力。創(chuàng)世伙伴CCV合伙人聶冬辰曾表示，目前公司的投資框架中看好兩類虛擬人公司：一類是技術(shù)在行業(yè)類領(lǐng)先的公司，并且具備持續(xù)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力，能夠持續(xù)領(lǐng)先市場(chǎng)或同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另一類是在巨頭林立下，能夠形成數(shù)字人平臺(tái)或元宇宙平臺(tái)，這類企業(yè)有更高的價(jià)值，考驗(yàn)的是該公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生意構(gòu)建和把控能力。
總的來看，虛擬人不但是直播電商的風(fēng)口，還被從業(yè)者認(rèn)為是元宇宙時(shí)代的“探路者”。多位受訪者都建議，相對(duì)成熟的平臺(tái)、機(jī)構(gòu)和品牌已經(jīng)提前布局，而且是把虛擬人當(dāng)作一項(xiàng)數(shù)字資產(chǎn)去投入和運(yùn)營，而非直播間的“帶貨工具人”，而摩拳擦掌的中小商家還是要量力而行，最好是等到技術(shù)門檻降低后入場(chǎng)，性價(jià)比更高。
*應(yīng)受訪者要求，文中楊明為化名。