文|降噪NoNoise  丘桃

01

「我們可以創(chuàng)造出一輛豪華汽車去挑戰(zhàn)頂級市場嗎？」

1983年8月的豐田汽車董事會上，主席豐田英二拋出了這個事后看來意義非凡的問題。當時的豐田已經(jīng)在中低端市場做到了「王者」，如果找不到第二條增長線，接下來的命運就是停滯。

「可以」。

讓豐田英二略感意外的是，與會的高層、設(shè)計師、工程師和企業(yè)戰(zhàn)略研究專家們意見出奇一致。豪車品牌雷克薩斯的故事由此開始。

但一家出產(chǎn)廉價花冠汽車的公司要生產(chǎn)對標奔馳 S 級、寶馬7系的豪車？《財富》雜志早期的評價代表了當時更主流的觀點：「這種做法，如同在麥當勞店里銷售惠靈頓牛排?！?/p>

結(jié)果是，它不但賣了，還賣得很好。耗時6年累計投入20億美元后，雷克薩斯在1989年上市，當年銷售16302輛。兩年后，它在美國成為銷量僅次于謳歌的進口豪華品牌，銷量達到71206臺。

這個漂亮的增長故事，在日后激勵著無數(shù)創(chuàng)業(yè)者。比如「新能源三傻」。

從去年開始，三家陸續(xù)推出或宣布計劃推出起售價20萬元以下的產(chǎn)品，尋找新的「銷量引擎」。小鵬P5在2021年9月上市，當月銷售244輛，3個月后，單月銷量就變成了5030輛。

李斌在2021Q2財報會議上提到，蔚來汽車將通過新品牌進入大眾市場，目前已經(jīng)建立核心團隊。在談到蔚來與新品牌的關(guān)系時，他搬出了豐田和雷克薩斯的例子。李想則在5月10日的第一季度財報電話會中透露，理想明年也會推出首款價格區(qū)間在20-30萬之間的中型車產(chǎn)品。

至此，「三傻」擁抱了同樣的第二條增長線。當聚焦中高端市場的策略增長乏力，向大眾市場要數(shù)據(jù)，便成了它們共同的選擇。

5月10日，蔚來的全新品牌有了新進展。這個新項目出現(xiàn)在安徽省「云簽約」名單中，根據(jù)協(xié)議，項目將在2024年建成投產(chǎn)。而同一天，還發(fā)生了另一件關(guān)于蔚來的事情。一個月前宣布的漲價，在5月10日如期實行，包括ES8、ES6、EC6在內(nèi)的部分蔚來車型，起售價都上調(diào)了1萬元。

「漲價也是迫不得已啊，還請大家理解」，因為漲價被罵之后，李斌曾在蔚來App中卑微解釋。對于大家的火氣，他只能忍著，畢竟，就在不久前，他的好伙伴、蔚來汽車總裁秦力洪還在說：蔚來不漲價，至少目前還沒這個打算。價格穩(wěn)定對用戶利益和市場都有好處。

打臉來得太快。

先有銷量掉隊滑出「前三」，又因疫情在4月初宣布整車停產(chǎn)，這個春天發(fā)生在蔚來身上的故事，跟發(fā)生在它的中產(chǎn)車主們身上的故事，有著相同的主題：

「悲催」。

02

斯坦福大學(xué)日本經(jīng)濟學(xué)課程的客座教授，曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：

20世紀80年代時，來自日本、中國、韓國的碩士及博士留學(xué)生數(shù)量相當，都在100-150人左右。但從那之后，日本留學(xué)生不斷減少，中國留學(xué)生不斷增加。到2003年時，中國和韓國留學(xué)生分別超過400和300人，而日本留學(xué)生不足100人。

消失的留學(xué)生背后，是日本經(jīng)歷泡沫式繁榮之后，走進了「失落的二十年」。自從1989年12月31日的世紀股災(zāi)后，日本房地產(chǎn)和股市泡沫破滅，經(jīng)濟數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，到2019年時，GDP平均實際年增長率已經(jīng)落到1%左右。

支撐中產(chǎn)家庭對教育高投入的繁榮，消失了。時代的沙落在日本年輕人身上，變成了「躺平」。躺平的人多了，「低欲望社會」的新時代就來到了。

在中國，這個春天，「低欲望」成了很多人的被動選擇項。

其中包括我的朋友楊興。他原本計劃買ES8，現(xiàn)在卻慫得不敢接銷售小姐姐的電話，因為他不好意思告訴對方：我沒錢了，不買了。

楊興其實很能折騰。他是北京人，在一家大型金融公司工作，副業(yè)有洗車房、外賣檔口，還有一些擺不上臺面的「中介」生意，一單能掙20萬左右，就是一年沒準有幾單。

但他最近也慌了起來。公司在裁員，他所在部門200多人，要裁到30人左右。整個4月，他幾乎每個周五晚上都在歡送同事「畢業(yè)」。副業(yè)生意也不行，最賠錢的外賣檔口，他已經(jīng)打算轉(zhuǎn)手了。

「趕緊止損吧」。

告訴我消息的那個傍晚，他最后一次往后廠村送了趟加班的盒飯外賣。這是他最固定的生意，一份盒飯的利潤在1-2塊錢。最開始，檔口每天能送三五百份，后來大廠裁員，加班餐定得也少了，四五十份的單子，楊興只能自己送，「再請人就更賠錢了」。

也就是在那天，他決定，先不買蔚來了。

我認識的更多在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的朋友，都開始學(xué)習(xí)精打細算過日子。小可是望京一家頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，年薪總包70萬左右。去年她還跟我討論比較蔚來 ES6 和特斯拉Model 3，今年她就決定全部放棄了。

34歲的年紀讓她有些焦慮，「說不定哪天就畢業(yè)了」，而她每個月的房貸還有2萬多。她取消了今年所有非必要的大額消費計劃。

很難統(tǒng)計，有多少原本收入不菲的準蔚來車主，在這個春天打起了退堂鼓。有人是因為實際收入的減少，有人是因為消費信心的萎縮。

一個可以作為參考的指標是居民存款總額。

疫情之前的2019年，我國居民存款總額是82萬億，2020年為 93.4 萬億，2021年為102萬億。而今年一季度就達到了110萬億。很顯然，更多人正在回歸「儲蓄」的傳統(tǒng)理財方式，而不是激進消費。

「蔚來和理想的日子可能會很難過」，一位資深汽車從業(yè)人員跟我聊到，中產(chǎn)消費信心的萎縮，最直接打擊的就是蔚來和理想。因為這兩個品牌的車主中，中產(chǎn)占比最高。

在這次漲價之前，蔚來在售車型有4款，平均起售價是41.05萬元，遠遠高于小鵬汽車的平均起售價19.56萬元，也高于僅有一款車型在售的理想汽車的34.98萬元。從價位上，蔚來確實是對標了BBA，很多BBA車主家庭都會選擇它，作為家庭的第二輛車。

當然，這是在光景好的時候。

03

蔚來離不開中產(chǎn)，中產(chǎn)卻可以離開蔚來。這是最讓蔚來頭疼卻又無力改變的現(xiàn)狀。

李斌曾經(jīng)形容蔚來車主的畫像：以80、90后為主力。ES8 創(chuàng)始版平均36歲，80%是孩他爹，月收入平均5萬左右，本科以上73%，私有企業(yè)主將近60%。ES6 車主相對更年輕，平均年齡在30-31歲左右。

從時間節(jié)點來看，蔚來的誕生，本身就是城市中產(chǎn)階層不斷壯大的產(chǎn)物。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)推動了這些故事的出現(xiàn)。李斌創(chuàng)立蔚來的2014年，正是互聯(lián)網(wǎng)公司的上市窗口期，全年有31家互聯(lián)網(wǎng)公司完成了 IPO 上市，其中包括京東、阿里巴巴、迅雷、陌陌、藍港互動等明星公司。無數(shù)年輕人通過持有的公司股票，實現(xiàn)了身價的飆升，在大城市里買房安家，過上高收入、高負債、高支出的「三高」中產(chǎn)生活。

李斌很清楚該如何做好這個圈層的生意。這位身價數(shù)百億元的富豪，會頻繁與普通車主互動，發(fā)紅包，參加車主的生日宴會或者婚禮。畢竟，人總是容易被眼前所見而迷惑。比如，跟富豪見了幾次面，就以為自己已經(jīng)躋身了富豪的圈子。

蔚來巧妙地抓住了這一點，再不動聲色地通過「管家群」、 NioHouse 和 NioDay 做足「精英」氛圍感，最終讓越來越多的消費者愿意為此買單。

但這套玩法的重要前提是：中產(chǎn)們的財富在持續(xù)增長。至少也是要對增長有信心。

目前中國城市的多數(shù)中產(chǎn)，是真正沒有經(jīng)歷過「蕭條」的。過去四十年里，幾乎所有成功的商業(yè)經(jīng)驗都建立在「增長」的大前提之下。尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，別管如何犯錯，只要增長足夠好，能殺進行業(yè)第一或第二，資源就會源源不斷地涌來。

工資會一直上漲、資產(chǎn)會一直升值，持續(xù)的增長制造出這樣的「幻象」。正如美國人曾經(jīng)相信20世紀的美國會「永久繁榮」，80年代的日本人相信自己國家的錢可以買下整個美國，當一位互聯(lián)網(wǎng)程序員在北京買下千萬房產(chǎn)，安排太太辭掉工作，在家照顧2個孩子時，他一定相信，每月5萬的房貸，今后只會越來越輕松，說不定哪天就可以一把還掉了。

直到，現(xiàn)實扛起了叫醒盲目樂觀者的責任。

幾年前，互聯(lián)網(wǎng)公司還流行以兩倍甚至更高的薪資漲幅招攬人才，到今年5月，一位產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)因為漲薪30%的要求，被拉勾網(wǎng)CEO 許單單特意錄視頻感慨，「現(xiàn)在的年輕人都被互聯(lián)網(wǎng)慣壞了」。

幾年前，阿里巴巴的上市還能拉動杭州的區(qū)域房價，到今年5月，連抖音的上市消息都不能激起太多人關(guān)于財富的八卦熱情了。

「2016年之前入職的可能還有發(fā)財?shù)臋C會」，一位字節(jié)跳動的員工告訴我，他私下計算過，2016年之后入職的，即使是年薪百萬的總監(jiān)，從這輪上市中能獲得的股票收益，可能也只有75萬左右，扣稅45%之后，到手就是30多萬。這筆錢，只夠在公司附近的老小區(qū)里，買一間3平米的廁所。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)造不出更多新中產(chǎn)了。也沒有人知道，下一個能批量制造中產(chǎn)的行業(yè)是哪個。

縮水的薪資，縮水的資產(chǎn)，縮水的工作機會，縮水的希望。當一位城市中產(chǎn)意識到資金的緊張，他大概率會做的第一件事情，就是取消非必要的支出。

比如，花40多萬去買一輛車。

04

看起來，蔚來和它的車主們陷入了同一場困境。他們相遇在高歌「增長」的經(jīng)濟上行周期，但還沒來得及站穩(wěn)腳跟，就陷入被打回原形的風險之中。

對于蔚來，這是比產(chǎn)能不足銷量下滑更嚴重的事情。

光靠中產(chǎn)，顯然是不夠了。畢竟，蔚來還背負著對賭協(xié)議。根據(jù)多家媒體報道，2020年在獲得合肥市政府的70億投資后，蔚來立下了一系列的業(yè)績承諾，包括嚴格而具體的提交IPO和完成上市的時間，以及從2020年到2025年的營收數(shù)據(jù)和上市車型。

如果沒有完成這些目標，蔚來需要以8.5%的年利率回購合肥政府的投資，并承擔違約風險。

淪為「對賭協(xié)議」打工人的李斌，只能放棄以前拜訪用戶的周末小愛好，老老實實把時間獻給加班，要么面試高管，要么搞定供應(yīng)鏈和戰(zhàn)略。

除此之外，蔚來正在更加積極地沖進大眾市場，去搞錢。

一個背景性的信息是，國內(nèi)新能源汽車消費市場，目前還屬于典型的「啞鈴」結(jié)構(gòu)，兩頭大中間小。以特斯拉為代表的高端產(chǎn)品，與以五菱宏光為代表的低端產(chǎn)品，占據(jù)了主要的市場份額?！肝敌±怼闺m然熱鬧，但要是討論掙錢，它們沒有底氣驕傲抬起頭顱的。

如上所述，曾經(jīng)擁抱城市中產(chǎn)的新勢力們，現(xiàn)在都忙著生產(chǎn)起售價在20萬左右的產(chǎn)品。

而在三家之中，蔚來面臨的市場阻力可能是最大的。一方面 ，它曾經(jīng)引以為傲的用戶服務(wù)體系，在更加注重「性價比」的大眾市場或許會失靈。同時，它容易落個「掉價」之名，被注重體驗和圈子文化的老中產(chǎn)車主們埋怨。

左手是錢，右手還是錢，蔚來哪邊都不想放棄。但從現(xiàn)狀來看，它未必能成功復(fù)制豐田和雷克薩斯的故事，賺到兩頭的錢。

雷克薩斯的成功，離不開兩個基本要素。

第一因素是外因，即趨勢。豐田做豪車是順勢而為。

80年代爆發(fā)的石油危機，讓更多美國人接受了日系車，它們主打「省油」和「性價比」，就跟小米公司一樣，靠更低的價格、更好的做工搶占市場。日系車在美國的市占率，從1970年的3.7%左右、1981年的18.6%，逐漸提高到1991年的24.5%。

在大眾市場逐漸站穩(wěn)根基之后，它自然開始覬覦利潤率更高的豪車市場。

當時美國經(jīng)濟從石油危機中逐步復(fù)蘇，豪車交易開始活躍，但占據(jù)市場主流的，還是德國的寶馬和奔馳。豐田的入場有市場基礎(chǔ)，也有明確的競對。這是它敢掏出20億美元開發(fā)新品牌的底氣。

第二因素是內(nèi)因，即能力。

先看豐田。當時它已經(jīng)是日本最大的車企，積累了資本、技術(shù)以及供應(yīng)鏈的扎實基礎(chǔ)，建立起「精益生產(chǎn)」的核心優(yōu)勢，嚴格控制成本，杜絕浪費，「擰干毛巾上的最后一滴水」。當然，也有錢，在很多車企市值都不夠20億美金的時代，直接掏出巨款，放手一搏。

雷克薩斯也很爭氣。它對標的產(chǎn)品是同時期的奔馳 S 級和寶馬7系，但價格卻比對手便宜20%，氣得當時的寶馬高管幾乎要「罵街」：這樣賠本做買賣，是在擾亂市場秩序。

做好產(chǎn)品的同時，雷克薩斯還開創(chuàng)了「尊貴服務(wù)」的先河。比如免費召回存在小問題的車型，還給車主前，還會把車輛內(nèi)外清洗干凈，并加滿油箱。此外，為減少車主的時間成本，它把售后中心設(shè)置在租金昂貴但交通便利的城區(qū)。

從銷售數(shù)據(jù)來看，美國人顯然很吃這一套。

在打造用戶體驗方面，雷克薩斯堪稱為蔚來的「祖師爺」。但蔚來想要抄作業(yè)，最大的問題是根基不穩(wěn)。即相對薄弱的主業(yè)，還拖不動第二增長線。

不管是市場份額、核心技術(shù)還是供應(yīng)鏈，蔚來都還沒有掌握足夠的話語權(quán)。

雷克薩斯最早立足美國豪車市場的關(guān)鍵，就「同等品質(zhì)下，比競對便宜20%」。但如果供應(yīng)鏈能力跟不上，殺手锏就會變成自掘墳?zāi)怪e。

至少現(xiàn)在，忙著漲價的國產(chǎn)新勢力們，誰都沒有這樣的底氣?？萍己坎蛔?、研發(fā)投入占比較少、連續(xù)虧損，還是它們的通病。蔚來的新故事，必須建立在更強的基本功之上。

而新能源汽車目前也還沒有真正滲透到廣袤的下沉市場。中國電子商會智能電動汽車專委會在2021年10月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州和深圳的車主，買走了全國四分之一的新能源汽車。

「沒法安裝充電樁」，一位縣城朋友告訴我，他考慮過購買特斯拉或者蔚來，最后因為小區(qū)物業(yè)協(xié)商太麻煩，無法解決充電問題，最終作罷。當然，一年后的現(xiàn)在，他有些慶幸當初遇到的阻礙，「幫我省錢了」。

05

最后聊一個話題：老齡化。

它目前還沒有被車企廣泛討論，但會在不久的將來，直接影響國內(nèi)汽車的行業(yè)格局。

盡管汽車是日本的第一支柱產(chǎn)業(yè)，但汽車在日本國內(nèi)的銷售是多年持續(xù)下滑的。1989年，日本市場共計賣出725萬輛汽車，2018年，該數(shù)據(jù)降到了523萬輛。

很多人將此歸結(jié)于日本「失落的二十年」，認為是經(jīng)濟的低迷導(dǎo)致老百姓沒錢了。其實并非如此。對于很多日本家庭來說，他們并非買不起，只是不想買了。

實際上，日本的家庭資產(chǎn)在「失落的二十年」間是增長的。1990年，日本家庭的平均金融資產(chǎn)為1350萬日元，2015年是1810萬日元，增長34%。此外，日本家庭的金融資產(chǎn)在2015年的中值是1050萬日元，也就是說，日本一半以上的家庭擁有1050萬日元的金融財產(chǎn)。只是，60%的日本家庭金融資產(chǎn)是以銀行存款的形式存在。

他們還有錢，只是沒有消費欲望了。這與經(jīng)濟形勢相關(guān)，也與老齡化趨勢相關(guān)。

以汽車消費為例。在全球范圍內(nèi)，20-64歲都是購買汽車的主要人群，這個群體的數(shù)量，會直接影響汽車行業(yè)的銷量。

日本在1998年迎來了該年齡段人群的頂峰，為7912萬人，此后便持續(xù)下降。而日本汽車銷量在1996年達到708萬臺之后，也呈現(xiàn)出同樣的下滑趨勢。也就是說，隨著日本老年人占比越來越高，汽車也越來越賣不動了。

中國還沒有走到這一步，但趨勢已然明顯。

第七次全國人口普查結(jié)果顯示，中國60歲及以上人口已經(jīng)超過18%，屬于人口老齡化國家。從目前人口結(jié)構(gòu)來看，這個比例還會進一步擴大。

任何一家有野心的車企，都不能不考慮老齡化社會帶來的消費衰退。以及，如果低欲望社會真的來了，怎么辦？

這就像數(shù)學(xué)考試里的「附加題」，你可以忽視它，照樣完成考試，也可以憑借這道題的得分改變名次。

相比40年前的日本車企，年輕的中國新能源車企們，如今所處的局面，變數(shù)更多，難度也更大。

錯綜復(fù)雜的國際關(guān)系，帶來了造車成本的上漲。2022年以來，已經(jīng)有超過20家新能源汽車企業(yè)宣布漲價?？紤]到居民消費信心的整體萎縮，這可能會直接拉低銷售數(shù)據(jù)。

「缺芯」困境也扼住了多家車企的脖子，直接影響了銷售和交付。乘聯(lián)會在5月10日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，4月國內(nèi)新能源乘用車零售銷量為28.2萬輛，環(huán)比下降36.5%。

不過，說句老套的話，機遇總喜歡藏在挑戰(zhàn)里。

嚴峻的生存壓力，可能會倒逼車企們踏踏實實做生意，忘記PPT，忘記「令人窒息的夢想」，而是對標全球頂級汽車廠商，重視研發(fā)、供應(yīng)鏈，關(guān)注盈利。在全球范圍內(nèi)，很多技術(shù)革新都誕生于困境之中。在老齡化嚴重的日本，家用機器人、能幫助老人行走的「機械外衣」，以及與健康相關(guān)的基礎(chǔ)科學(xué)，都取得了世界領(lǐng)先的進展。

最后回到蔚來。

雖然它眼下最焦慮的問題大概是產(chǎn)能，但與城市中產(chǎn)關(guān)系最緊密的它，還是應(yīng)該認真思考兩個問題：

1、在中產(chǎn)消費信心萎縮的當下，如何去守住自己的基本盤？這將決定它在短期內(nèi)的生存狀況；2、如何應(yīng)對老齡化社會帶來的改變？這將決定它在未來十年甚至二十年的行業(yè)地位。

至于修煉基本功的重要性，就無需再多贅敘了，花再大力氣都不為過。畢竟，以服務(wù)著稱的「海底撈」都在忙著閉店了，誰還會相信，一家車企能憑借「海底撈式服務(wù)」，在新能源汽車的殘酷戰(zhàn)爭中，笑到最后？