文｜中國品牌雜志 馮昭

任何一家企業(yè)的成敗興衰，都有其自身發(fā)展的內(nèi)在邏輯。

如果是前幾年，當(dāng)被問起誰是國內(nèi)第一家電品牌，相信很多人會回答，是格力。許多年前，格力電器董事長董明珠作為“女強(qiáng)人”的代表，親自為企業(yè)代言，一句“好空調(diào)，格力造”，讓格力品牌家喻戶曉；2003-2020年，格力空調(diào)連續(xù)18年位居國內(nèi)市場銷量第一的業(yè)績，也使“第一家電品牌”的美譽(yù)名至實(shí)歸。

然而，隨著國內(nèi)空調(diào)市場趨于飽和、多元化進(jìn)展緩慢，格力整體實(shí)力已不可同日而語。

“第一家電品牌”易主

格力電器在4月29日晚公布的2021年年度報(bào)告顯示：2021年，格力電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1878.69億元，同比增長11.69%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤230.64億元，同比增長4.01%。這是一份并不算理想的年報(bào)，營業(yè)收入、凈利潤兩項(xiàng)指標(biāo)，均落后于新冠疫情爆發(fā)前的2019年。

在同一天，老對手美的集團(tuán)也發(fā)布了2021年年度報(bào)告：2021年，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3434億元，同比增長20%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤286億元，同比增長5%——這是美的營業(yè)收入首次突破3000億元，無論從營收還是凈利潤來看，美的都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了格力。

實(shí)際上，這已經(jīng)不是格力第一次被超越。

2020年，新冠疫情爆發(fā)后，格力、美的都面臨巨大挑戰(zhàn)。正是在這一年，美的集團(tuán)以銷售收入2857.1億元、凈利潤272.23億元，首次實(shí)現(xiàn)了對格力的反超；即使格力作為主打業(yè)務(wù)的空調(diào)領(lǐng)域，美的銷售收入也比格力多出33億元，占據(jù)了空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)先地位。

那么，董明珠掌控下的格力電器，究竟因何走向衰落？

寫在“基因”里的宿命

作為董明珠烙印鮮明的家電巨頭，在過去十多年間，格力依靠專注空調(diào)市場，憑借“淡季返利”的運(yùn)作模式，擊敗了許多競爭對手，成為行業(yè)領(lǐng)軍者。但是，隨著國內(nèi)空調(diào)市場逐漸飽和，從增量時代進(jìn)入存量時代，這一運(yùn)作方式開始后勁不足了。

格力年報(bào)顯示，2021年，格力依然依賴于空調(diào)產(chǎn)品，空調(diào)營業(yè)收入為1317.12億元，占公司營收總額的七成以上。從銷售返利的計(jì)提數(shù)據(jù)來看，2022年一季度，格力流動負(fù)債率達(dá)到2177億元，同比增長10.4%，創(chuàng)下歷史新高。

而美的旗下的家電產(chǎn)品幾乎涵蓋了包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、電飯煲在內(nèi)的一切生活用品。實(shí)際上，董明珠也在試圖擺脫空調(diào)業(yè)務(wù)面臨天花板的困境，不斷進(jìn)行多元化改革，放言進(jìn)入手機(jī)、芯片、汽車、新能源等領(lǐng)域，但效果并不理想。

從銷售方式上看，新冠疫情爆發(fā)后，大多數(shù)企業(yè)開始向“線上+線下”結(jié)合的模式轉(zhuǎn)變，美的更是在2014年就成立了電商公司，連續(xù)八年成為線上全品類家電第一名，線下銷售渠道也中間環(huán)節(jié)較少，業(yè)務(wù)調(diào)整便捷，在價格方面更有成本優(yōu)勢；格力不但線上銷售渠道布局較晚，過度依賴線下渠道，而且中間環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，銷售結(jié)構(gòu)臃腫，使企業(yè)轉(zhuǎn)型顯得愈加遲緩。

從海外布局來看，美的早在2007年就進(jìn)軍海外市場，先后在越南、意大利、埃及、白俄羅斯、泰國、印度開設(shè)工廠，35個生產(chǎn)基地有18個在海外，并且積極發(fā)展跨境電商，通過與中遠(yuǎn)海進(jìn)行戰(zhàn)略合作，采用預(yù)付運(yùn)費(fèi)模式，進(jìn)一步提高了對物流的掌控能力。

美的海外市場也不負(fù)眾望，2021年貢獻(xiàn)了1376.54億元營業(yè)收入，占比達(dá)到四成以上。相比之下，格力仍是一家以內(nèi)銷為主的企業(yè)，2021年海外業(yè)務(wù)雖然同比增長了12.56%，但也只有225.35億元。

維護(hù)形象還是套牢未來

許多年來，董明珠始終以格力代言人的形象，將格力品牌與領(lǐng)軍人物形象深度綁定，對外界強(qiáng)化“格力沒有董明珠不行”的認(rèn)知。

為了拓展線上銷售渠道，2020年，66歲的董明珠依然身先士卒，做了十幾場電商直播，累計(jì)銷售額達(dá)到500億元左右，占了當(dāng)年總營業(yè)收入的近三成。

今年4月，盡管上年度業(yè)績并不十分理想，董明珠依然決定兌現(xiàn)承諾，將230.64億元凈利潤的一半分給股東，派發(fā)紅包金額高達(dá)118億元。

盡管格力電器所在的白色家電領(lǐng)域，是一個利潤率相對比較穩(wěn)定的賽道，但是，在自身利潤水平并不理想、現(xiàn)金流不多的情況下，拿出全年度利潤的一半進(jìn)行分紅，無疑是一個比較危險(xiǎn)的舉動。

不可否認(rèn)，大手筆分紅，可以在一定程度上起到穩(wěn)定市場對格力作為家電行業(yè)領(lǐng)軍品牌的認(rèn)知，在一定程度上起到了維護(hù)品牌形象的作用，但也會使人產(chǎn)生諸如研發(fā)投入不足、投資方向不明確等類似的聯(lián)想。

董明珠離任，格力將會怎樣

在格力電器2022年第一次臨時股東大會上，董明珠毫無懸念地獲得連任，開始了下一個三年的董事長任期，到這一任期滿的時候，董明珠將步入古稀之年。

對于格力而言，董明珠的個人影響力就像一柄雙刃劍——她既是格力電器的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，也增加了企業(yè)發(fā)展的不確定性；如果董明珠在三年之后離任，格力電器的發(fā)展將面臨更大的不確定性。

2020-2021年，格力執(zhí)行總裁兼董事黃輝、金牌董秘望靖東相繼離職；24歲的孟羽童則更像是格力布局直播業(yè)務(wù)的一枚棋子。

實(shí)際上，從格力電器十大股東持股比例來看，董明珠僅列第八位，對繼任者并沒有決定權(quán)。但是，在任期內(nèi)用有限的資金找到突破口，或許是董明珠離任后，格力避免被市場淘汰的最佳選擇。