文|酒訊 子煜
行業(yè)天花板和疲態(tài)消費(fèi)環(huán)境之下，啤酒企業(yè)仍然交出一份合格成績(jī)單。無論是43.34%增速的啤酒巨頭還是8.24%增速的區(qū)域酒企，9家啤酒上市公司全部實(shí)現(xiàn)盈利。
除惠泉啤酒營(yíng)收下滑，其他8家啤酒上市公司營(yíng)收均上漲。百威亞太以448.88億元營(yíng)收繼續(xù)守擂啤酒第一，華潤(rùn)啤酒和青島啤酒雙雙實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超300億元。重慶啤酒和燕京啤酒在2021年拉開差距，重慶啤酒在營(yíng)收和凈利上均大幅超車燕京啤酒。
業(yè)績(jī)不斷提升的同時(shí)，2021年，啤酒行業(yè)掀起大大小小的高端戰(zhàn)、產(chǎn)能戰(zhàn)、跨界戰(zhàn)。當(dāng)利潤(rùn)空間稀薄，啤酒企業(yè)不得不在擴(kuò)產(chǎn)關(guān)廠的A面與布局新賽道的B面來回切換，為增利尋找新的生存棲居地。
擴(kuò)產(chǎn)關(guān)廠矛盾體
產(chǎn)能軍備競(jìng)賽的號(hào)角吹響。經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)5年“關(guān)廠調(diào)整期”，更多啤酒企業(yè)已陸續(xù)上馬擴(kuò)產(chǎn)技改項(xiàng)目，應(yīng)對(duì)新一輪的產(chǎn)能比拼。
華潤(rùn)啤酒在年報(bào)中指出，2021年共有3個(gè)新建項(xiàng)目正式簽約、4個(gè)搬遷新建或升級(jí)改造項(xiàng)目正式啟動(dòng)、2個(gè)新建項(xiàng)目正式投產(chǎn)運(yùn)營(yíng);重慶啤酒則在2021年布局并官宣佛山生產(chǎn)基地項(xiàng)目和西昌酒廠技改擴(kuò)能項(xiàng)目，未來銷量增長(zhǎng)儲(chǔ)備產(chǎn)能;青島啤酒在報(bào)告期內(nèi)審議通過青啤智慧產(chǎn)業(yè)園120萬千升擴(kuò)建項(xiàng)目、山東綠蘭莎啤酒有限公司搬遷擴(kuò)建40萬千升項(xiàng)目等可行性報(bào)告。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到歷史高點(diǎn)4982.8萬千升，隨著啤酒產(chǎn)能接近飽和，產(chǎn)能增速逐漸放緩。2021年，啤酒行業(yè)產(chǎn)量結(jié)束7年下滑期，達(dá)到3562.4萬千升，同比增長(zhǎng)4.44%，但仍低于2019年的3765.29萬千升。
事實(shí)上，在過去幾年產(chǎn)量過剩難以消化中，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等國(guó)內(nèi)啤酒巨頭曾紛紛關(guān)廠。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年至今，華潤(rùn)雪花工廠總數(shù)減少26家，產(chǎn)能從2017年的2200萬千升調(diào)整至2021年的1820萬千升;青島啤酒實(shí)際產(chǎn)能由2017年的1058萬千升調(diào)整至2021年的758萬千升。
關(guān)廠大潮一波又一波，擴(kuò)建項(xiàng)目悄悄上馬，啤酒龍頭對(duì)產(chǎn)能問題處理看起來十分“矛盾”。
對(duì)此，啤酒營(yíng)銷專家方剛表示，燕京啤酒、重慶啤酒等頭部企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)技改有一個(gè)前提，就是優(yōu)化產(chǎn)能。這就意味著巨頭企業(yè)“關(guān)”“建”并舉，一邊關(guān)閉一些落后的垃圾產(chǎn)能，一邊去建設(shè)一些優(yōu)質(zhì)高效的規(guī)模型產(chǎn)能。所以，這是啤酒行業(yè)一個(gè)共同的步調(diào)。
據(jù)了解，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海曾公開表示，未來可能還會(huì)關(guān)停2-3家工廠，并且持續(xù)每年一步一回頭進(jìn)行優(yōu)化，而優(yōu)化的對(duì)象是根據(jù)市場(chǎng)、業(yè)務(wù)來統(tǒng)籌布局做出的產(chǎn)能優(yōu)化配置。
裸奔新賽道
當(dāng)聚焦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的同時(shí)，為捅破利潤(rùn)天花板，啤酒企業(yè)還不惜以自有渠道為基礎(chǔ)，布局新賽道。當(dāng)啤酒利潤(rùn)空間愈發(fā)稀薄時(shí)，酒企開始向外生長(zhǎng)。白酒、低度酒甚至飲料都成為啤酒企業(yè)攀升的選擇。
啤酒企業(yè)紛紛敲開白酒的門。華潤(rùn)系對(duì)白酒的偏愛路人皆知。自2018年以來，華潤(rùn)系旗下三家公司分別投資山西汾酒、景芝酒業(yè)、金種子，其中華潤(rùn)啤酒收購(gòu)金種子49%股權(quán)。
珠江啤酒在年報(bào)中指出，公司推進(jìn)白酒項(xiàng)目探索啤酒與白酒融合發(fā)展新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)銷售收入2685.57萬元。酒訊就珠江白酒布局白酒相關(guān)問題，向珠江啤酒相關(guān)部門發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬松認(rèn)為，理論上，啤酒布局白酒的優(yōu)勢(shì)是豐富貨品、渠道共享。但白酒渠道有其固有特點(diǎn)，雖然與啤酒有交叉重疊，但在實(shí)際操作上卻有很大差異。啤酒入局白酒，從資本層面上看或有可行性。但在具體經(jīng)營(yíng)進(jìn)行業(yè)務(wù)交叉，白酒只能算是戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品，滿足局部或短期的業(yè)績(jī)需要，但從長(zhǎng)期來看，啤酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)聚焦啤酒主業(yè)，加大研發(fā)力度，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處。
安信證券指出，在啤酒行業(yè)進(jìn)入存量爭(zhēng)奪時(shí)代的背景下，核心酒企紛紛加碼非啤酒細(xì)分賽道，跨界布局其他產(chǎn)品，尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
事實(shí)上，啤酒企業(yè)在多元發(fā)展上一直有所發(fā)力。2021年，華潤(rùn)推出碳酸飲料雪花小啤汽;百威亞太增加紅牛經(jīng)銷點(diǎn)、跨界投資即飲飲料品牌MissBerry。燕京啤酒、百威亞太、青島啤酒等酒企先后推出精釀品類，豐富產(chǎn)品線。
方剛認(rèn)為，跨界是啤酒行業(yè)經(jīng)常性動(dòng)作，以日本啤酒企業(yè)為例，三得利、朝日等酒企都已完成多賽道布局。目前國(guó)內(nèi)啤酒天花板畢竟存在，人均消費(fèi)量已到達(dá)瓶頸。因此從橫向發(fā)展的角度來說，面臨邊界，啤酒企業(yè)采取多賽道布局是對(duì)未來戰(zhàn)略的探索和補(bǔ)充。
從企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)看，啤酒企業(yè)整整一年的“折騰”的確在凈利表現(xiàn)上顯示出成效。向內(nèi)高端化、向外多元化，啤酒企業(yè)看似摸索出對(duì)抗利潤(rùn)天花板之路。然而疫情沖擊仍在繼續(xù)，啤酒企業(yè)的盈利春天能否繼續(xù)還有待市場(chǎng)和時(shí)間的檢驗(yàn)。
高端化的N種可能
無論是處在關(guān)廠潮與擴(kuò)產(chǎn)潮這對(duì)兒矛盾體中，還是狂奔在非啤酒產(chǎn)品新賽道，酒企似乎為給高端產(chǎn)品騰挪出更多市場(chǎng)空間而四處“奔波”。這也使得2021年啤酒高端戰(zhàn)場(chǎng)更加激烈殘酷，戰(zhàn)線也從產(chǎn)品、場(chǎng)景甚至價(jià)格全面展開。
從年報(bào)數(shù)據(jù)看，2021年，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.67%;青島啤酒高檔以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量52萬升，同比增長(zhǎng)14.2%;華潤(rùn)啤酒次高檔及以上啤酒銷量同比增長(zhǎng)27.8%;珠江啤酒高檔產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.78%。
高端化直接來源就是高端產(chǎn)品，啤酒企業(yè)在推新品上可謂樂此不疲。2021年，華潤(rùn)啤酒陸續(xù)發(fā)布雪花小啤汽、紅爵、悠世等5款新品;燕京啤酒推出燕京桂花啤酒、獅王世濤、無醇白啤等7款新品。
不僅如此，高端化戰(zhàn)旗下，不少啤酒企業(yè)發(fā)布超高端新品。去年起，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威啤酒相繼發(fā)布“醴”“一世傳奇”“大師傳奇”，單憑售價(jià)則從500元飛躍到1588元。
在產(chǎn)品上推陳出新外，啤酒企業(yè)在場(chǎng)景上更是玩出了花?？v觀啤酒上市公司年報(bào)，基于地緣優(yōu)勢(shì)，重慶啤酒在重慶推出酒廠火鍋;燕京啤酒打造燕京社區(qū)酒號(hào)實(shí)體店品牌;珠江啤酒開拓雪堡體驗(yàn)店11家。將場(chǎng)景打法推向全國(guó)的“優(yōu)等生”青島啤酒則在全國(guó)開200余家“TSINGTAO1903青島啤酒吧”。
值得注意的是，提價(jià)也是啤酒企業(yè)應(yīng)對(duì)成本壓力、推進(jìn)高端化的直白表達(dá)。2021年下半年，華潤(rùn)啤酒勇闖天涯系列提價(jià)約10%，百威亞太調(diào)整部分產(chǎn)品價(jià)格約3-10%。
百威亞太CEO楊克表示，繼集團(tuán)在去年第四季度上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格后，于今年3-4月期間，在全國(guó)范圍內(nèi)再將售價(jià)調(diào)升，增幅達(dá)中單位數(shù)，預(yù)計(jì)“高端化”將繼續(xù)成為集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。酒訊記者就此向百威啤酒相關(guān)部門發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，暫未回復(fù)。
業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前由于原料價(jià)格、疫情影響等因素，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的漲價(jià)還將繼續(xù)維持。高端化也并不會(huì)像前兩年僅僅依靠推出高價(jià)格產(chǎn)品就能夠滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求，更多是從口味、包裝等多方面滿足個(gè)性化需求，才能進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。未來，高端之戰(zhàn)仍將是啤酒行業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)，產(chǎn)品、渠道以及品牌力缺一不可。