文|雪豹財經(jīng)社 婁建啟
在被美國證券交易委員會（SEC）列入退市風(fēng)險清單三周后，“中國最大的房產(chǎn)交易和服務(wù)平臺”貝殼找房以介紹方式火速登陸港交所。完成雙重主要上市的同時，也為自己留好了退路。
5月11日，貝殼港股開盤報30港元，總市值1137.9億港元。開盤約半小時后，股票成交額僅98萬港元。
美股上市之初，貝殼一度迎來高光時刻，股價逼近發(fā)行價4倍，市值超萬科、保利、綠地等房企總和。但此后旋即走下巔峰，上市一年跌破發(fā)行價，今年以來跌幅已超40%。
而自創(chuàng)始人左暉離世后，這家行業(yè)巨頭的命運便坎坷不斷：陷裁員關(guān)店風(fēng)波、融創(chuàng)幾近清倉式拋售股票、遭渾水做空......
正如現(xiàn)任貝殼董事長兼CEO彭永東所言，2021年是貝殼前所未有艱難的一年。
半年出走近10萬經(jīng)紀(jì)人
四年前的4月23日，彭永東在《貝殼找房CEO給伙伴們的一封信》中宣布，鏈家網(wǎng)正式升級成立為貝殼找房，并提出“覆蓋全中國超過300個城市，服務(wù)超過2億的社區(qū)家庭，連接100萬職業(yè)經(jīng)紀(jì)人和10萬家門店”的目標(biāo)。
彼時，中國樓市正處在2016年暴漲之后的低谷。2018年1-4月份，全國新建商品房銷售面積和銷售額同比增速雙雙回落，并創(chuàng)當(dāng)年增速新低。2019年1月至2020年10月，全國新建商品房銷售面積同比增速維持了長達近兩年的負(fù)增長狀態(tài)，直到2020年11月才首次回正。
成立當(dāng)年，貝殼連接的門店總數(shù)幾近翻倍，從2017年末的8030個增至1.58萬個。此后3年持續(xù)增長，2021年末門店總數(shù)達到5.10萬個。同時，平臺連接的經(jīng)紀(jì)人從2017年末的12萬增至2020年末的49.3萬，并在2021年上半年末達到巔峰（54.86萬）。據(jù)灼識咨詢報告，截至2020年末，全行業(yè)約有200萬經(jīng)紀(jì)人、超過25萬家門店。
2021年下半年，隨著房地產(chǎn)調(diào)控加碼及“三道紅線”等信貸政策收緊，市場逐漸遇冷。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-6月，全國商品房銷售額增速從1-2月的133.4%降至38.9%，同年1-12月進一步降至4.8%。
三季度，貝殼平臺交易總額（GTV）8307億元，同比下降21%；四季度，GTV同比下降35%。
市場持續(xù)降溫的影響也傳導(dǎo)至房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人這一環(huán)節(jié)。三季度末，貝殼連接的經(jīng)紀(jì)人總數(shù)從54.8萬降至51.5萬；四季度末驟減至45.4萬。半年出走近10萬經(jīng)紀(jì)人，讓“連接100萬經(jīng)紀(jì)人”變成了短期內(nèi)難以實現(xiàn)的目標(biāo)。
彭永東預(yù)計，2022年一季度平臺門店和經(jīng)紀(jì)人規(guī)模仍會收縮。
據(jù)新浪科技報道，貝殼在2021年10月人員優(yōu)化之后，2022年3月又進行了新一輪組織優(yōu)化，人員優(yōu)化比例為10%，主要涉及二手和新房交易服務(wù)事業(yè)群，整裝大家居事業(yè)群與普惠居住事業(yè)群基本不受波及。
貝殼方面對此予以否認(rèn)，并稱“各城市公司根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r及自身業(yè)務(wù)發(fā)展，進行組織動態(tài)調(diào)整，屬于公司組織常態(tài)化運營優(yōu)化機制，不存在比例、數(shù)量等要求?！?/p>
在景暉智庫首席經(jīng)濟學(xué)家胡景暉看來，貝殼的門店和經(jīng)紀(jì)人規(guī)模已經(jīng)達到一個瓶頸，未來即便還能夠增長，也會非常緩慢。一些門店已經(jīng)開始“退殼”，這也一定程度上會影響貝殼的規(guī)模擴張。
四年累虧36億
遇到瓶頸的不止門店和經(jīng)紀(jì)人規(guī)模，貝殼的營收增速已由2019年的60.63%下滑至2021年的14.57%。過往5年中，貝殼僅在2020年實現(xiàn)盈利，其余四年合計凈虧損超36億元。
樓市低迷、開發(fā)商市場風(fēng)險向下傳導(dǎo)，貝殼的對手們?nèi)兆油瑯硬缓眠^。
2021年，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)公司“我愛我家”歸母凈利潤同比下降46.8%至1.66億元；易居則由2020年的盈利4.39億元，轉(zhuǎn)為虧損93.75億元。
作為房產(chǎn)交易和服務(wù)平臺，貝殼在將平臺開放給外部品牌經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人的同時，其自營品牌鏈家也深度參與其中，也因此飽受“既做裁判員，又做運動員”的爭議。
目前，貝殼的營收主要包括三項：存量房（二手房）業(yè)務(wù)、新房業(yè)務(wù)、“新興業(yè)務(wù)及其他”。其中，二手房和新房是貝殼的主營業(yè)務(wù)。
2017年至2019年，貝殼的營收大頭來自二手房業(yè)務(wù)，占比分別為72.38%、70.36%和53.39%。2020年，新房業(yè)務(wù)營收首次超過二手房業(yè)務(wù)，并在2021年進一步擴大至57.55%。
不過，居高不下的營業(yè)成本和運營費用成為貝殼盈利的攔路虎。過去5年，其營業(yè)成本與總營收之比一直在80%的水平波動。
扣除門店及其他成本，貝殼支付的外部分傭、內(nèi)部傭金及薪酬合計占比高達70%左右，這直接擠壓了本就不高的毛利率。
盡管新房業(yè)務(wù)營收占比逐年增加，但其近三年貢獻利潤率不僅在三大業(yè)務(wù)中比例最低，還呈逐年下滑走勢。而“新興業(yè)務(wù)及其他”有高達80%左右的貢獻利潤率，成為貝殼不放棄探索家裝家居等新興業(yè)務(wù)的重要原因。（編者注：貝殼招股書中，貢獻利潤率=貢獻利潤/營收；而貢獻利潤的計算方式為：各業(yè)務(wù)的營收減去內(nèi)部經(jīng)紀(jì)人及銷售人員的直接薪酬，以及貝聯(lián)經(jīng)紀(jì)人及其他服務(wù)銷售渠道的分配傭金。）
萬億家裝，取一瓢飲
如前所述，貝殼的主營業(yè)務(wù)正面臨增速持續(xù)下滑的窘境：2020年，新房業(yè)務(wù)增長率由上一年的171.3%降至87.1%，2021年進一步降至22.5%；二手房業(yè)務(wù)增長率由2020年的24.4%降至2021年的4.5%。
隱憂重重，貝殼迫切需要尋找第二增長曲線。
2020年4月，貝殼在成立兩周年之際，宣布推出自營家居服務(wù)平臺“被窩家裝”。彭永東當(dāng)時表示，被窩家裝既是房地產(chǎn)交易服務(wù)后的自然延伸，也是貝殼新家裝在北京市場的一個嘗試。在他看來，這一賽道非常大，但也有非常多改進的空間。
在中國大居住領(lǐng)域，裝修是少數(shù)的萬億級行業(yè)之一。據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年中國家裝行業(yè)產(chǎn)值約2萬億元。灼識咨詢報告顯示，2021年中國家裝家居行業(yè)規(guī)模已從2016年的4.5萬億元增至6.9萬億元，復(fù)合年增長率8.9%，預(yù)計到2026年將增至10.4萬億元。
而合同陷阱、服務(wù)捆綁、隨意增項、裝修材料以次充好、缺乏施工標(biāo)準(zhǔn)、售后無保障等長期以來存在的行業(yè)痛點，也成為左暉當(dāng)年表態(tài)不會涉足家裝行業(yè)的重要原因：“整個服務(wù)行業(yè)，口碑最差的是家裝行業(yè)，排名第二的就是中介行業(yè)，我們怎么能把口碑最差的兩個行業(yè)一塊干了。”
實際上，早在2013年貝殼（鏈家）就已悄然入局裝修市場，當(dāng)年4月成立毫米裝飾。2015年7月，又與萬科合作成立萬鏈，但萬鏈卻一直未能盈利。此后，貝殼陸續(xù)投資了南魚、東易日盛、愛空間、牛牛搭等家裝品牌。2020年6月，萬科退出萬鏈，貝殼接盤。
與年營收規(guī)模800億的主營業(yè)務(wù)相比，過去八年多來，貝殼在家裝市場的一系列動作并未取得令人刮目相看的成績。2021年，主打自營的被窩家裝向客戶交付的家裝項目僅3500個，而來自萬鏈的收入也僅為1.75億元。
2021年7月，貝殼加快家裝業(yè)務(wù)擴張步伐，宣布以不超80億元的總對價收購圣都家裝。今年4月，貝殼正式完成對圣都家裝的收購，總對價包括39.2億元現(xiàn)金和約4431.59萬股A類普通股。39.2億元的現(xiàn)金對價，已相當(dāng)于貝殼2020年凈利潤的1.4倍。
圣都家裝成立于2002年，2019年至2021年營收分別為28.4億元、33.0億元和42.7億元，凈虧損分別為8786.5萬元、434.8萬元和1.1億元。以此計算，圣都在家裝行業(yè)的市場份額僅占不到0.2%。
對于此次收購，彭永東稱，“貝殼家裝業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)了從0到1，圣都將讓貝殼家裝業(yè)務(wù)更快實現(xiàn)從1到100的規(guī)?；瘡?fù)制?！彪p方已于2021年底啟動初步融合，彭永東還透露，貝殼2022年會在9個二手房和新房業(yè)務(wù)具有優(yōu)勢的城市進行家裝家居業(yè)務(wù)拓展，并對客源進行導(dǎo)流。
雪豹財經(jīng)社注意到，貝殼找房App已在部分城市分站設(shè)置了“裝修”一級入口。其中，北京的用戶將會被導(dǎo)流至被窩家裝，上海、成都、武漢、南京、杭州、蘇州、寧波等地用戶則會被導(dǎo)流至圣都家裝。
但是，一直被視為擁有巨大流量入口的貝殼也面臨活躍用戶下滑的窘境。截至2021年末，貝殼找房移動端MAU（月活躍用戶數(shù)）為3740萬，同比下降22.41%，較2021年上半年末的5210萬則降超28%。
盡管家裝市場坐擁萬億規(guī)模，但總體上是“大行業(yè)、小公司”的行業(yè)格局。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，截至2021年末，市場參與者超過10萬家，而前五大參與者的合計市場占有率不足5%。
想要依靠年營收規(guī)模尚不足50億的圣都，在一個市場極度分散且多年來缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)，實現(xiàn)“從1到100的規(guī)模化復(fù)制”，其難度與周期，決不亞于再造一個貝殼平臺。
只是這一役，貝殼還能拿出當(dāng)年“只做真房源”時的那份決心和投入嗎？