文|雪豹財(cái)經(jīng)社 婁建啟
在被美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）列入退市風(fēng)險(xiǎn)清單三周后，“中國(guó)最大的房產(chǎn)交易和服務(wù)平臺(tái)”貝殼找房以介紹方式火速登陸港交所。完成雙重主要上市的同時(shí)，也為自己留好了退路。
5月11日，貝殼港股開盤報(bào)30港元，總市值1137.9億港元。開盤約半小時(shí)后，股票成交額僅98萬(wàn)港元。
美股上市之初，貝殼一度迎來(lái)高光時(shí)刻，股價(jià)逼近發(fā)行價(jià)4倍，市值超萬(wàn)科、保利、綠地等房企總和。但此后旋即走下巔峰，上市一年跌破發(fā)行價(jià)，今年以來(lái)跌幅已超40%。
而自創(chuàng)始人左暉離世后，這家行業(yè)巨頭的命運(yùn)便坎坷不斷：陷裁員關(guān)店風(fēng)波、融創(chuàng)幾近清倉(cāng)式拋售股票、遭渾水做空......
正如現(xiàn)任貝殼董事長(zhǎng)兼CEO彭永東所言，2021年是貝殼前所未有艱難的一年。
半年出走近10萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人
四年前的4月23日，彭永東在《貝殼找房CEO給伙伴們的一封信》中宣布，鏈家網(wǎng)正式升級(jí)成立為貝殼找房，并提出“覆蓋全中國(guó)超過300個(gè)城市，服務(wù)超過2億的社區(qū)家庭，連接100萬(wàn)職業(yè)經(jīng)紀(jì)人和10萬(wàn)家門店”的目標(biāo)。
彼時(shí)，中國(guó)樓市正處在2016年暴漲之后的低谷。2018年1-4月份，全國(guó)新建商品房銷售面積和銷售額同比增速雙雙回落，并創(chuàng)當(dāng)年增速新低。2019年1月至2020年10月，全國(guó)新建商品房銷售面積同比增速維持了長(zhǎng)達(dá)近兩年的負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，直到2020年11月才首次回正。
成立當(dāng)年，貝殼連接的門店總數(shù)幾近翻倍，從2017年末的8030個(gè)增至1.58萬(wàn)個(gè)。此后3年持續(xù)增長(zhǎng)，2021年末門店總數(shù)達(dá)到5.10萬(wàn)個(gè)。同時(shí)，平臺(tái)連接的經(jīng)紀(jì)人從2017年末的12萬(wàn)增至2020年末的49.3萬(wàn)，并在2021年上半年末達(dá)到巔峰（54.86萬(wàn)）。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，截至2020年末，全行業(yè)約有200萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人、超過25萬(wàn)家門店。
2021年下半年，隨著房地產(chǎn)調(diào)控加碼及“三道紅線”等信貸政策收緊，市場(chǎng)逐漸遇冷。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-6月，全國(guó)商品房銷售額增速?gòu)?-2月的133.4%降至38.9%，同年1-12月進(jìn)一步降至4.8%。
三季度，貝殼平臺(tái)交易總額（GTV）8307億元，同比下降21%；四季度，GTV同比下降35%。
市場(chǎng)持續(xù)降溫的影響也傳導(dǎo)至房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人這一環(huán)節(jié)。三季度末，貝殼連接的經(jīng)紀(jì)人總數(shù)從54.8萬(wàn)降至51.5萬(wàn)；四季度末驟減至45.4萬(wàn)。半年出走近10萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人，讓“連接100萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人”變成了短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
彭永東預(yù)計(jì)，2022年一季度平臺(tái)門店和經(jīng)紀(jì)人規(guī)模仍會(huì)收縮。
據(jù)新浪科技報(bào)道，貝殼在2021年10月人員優(yōu)化之后，2022年3月又進(jìn)行了新一輪組織優(yōu)化，人員優(yōu)化比例為10%，主要涉及二手和新房交易服務(wù)事業(yè)群，整裝大家居事業(yè)群與普惠居住事業(yè)群基本不受波及。
貝殼方面對(duì)此予以否認(rèn)，并稱“各城市公司根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況及自身業(yè)務(wù)發(fā)展，進(jìn)行組織動(dòng)態(tài)調(diào)整，屬于公司組織常態(tài)化運(yùn)營(yíng)優(yōu)化機(jī)制，不存在比例、數(shù)量等要求?！?/p>
在景暉智庫(kù)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡景暉看來(lái)，貝殼的門店和經(jīng)紀(jì)人規(guī)模已經(jīng)達(dá)到一個(gè)瓶頸，未來(lái)即便還能夠增長(zhǎng)，也會(huì)非常緩慢。一些門店已經(jīng)開始“退殼”，這也一定程度上會(huì)影響貝殼的規(guī)模擴(kuò)張。
四年累虧36億
遇到瓶頸的不止門店和經(jīng)紀(jì)人規(guī)模，貝殼的營(yíng)收增速已由2019年的60.63%下滑至2021年的14.57%。過往5年中，貝殼僅在2020年實(shí)現(xiàn)盈利，其余四年合計(jì)凈虧損超36億元。
樓市低迷、開發(fā)商市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)向下傳導(dǎo)，貝殼的對(duì)手們?nèi)兆油瑯硬缓眠^。
2021年，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)公司“我愛我家”歸母凈利潤(rùn)同比下降46.8%至1.66億元；易居則由2020年的盈利4.39億元，轉(zhuǎn)為虧損93.75億元。
作為房產(chǎn)交易和服務(wù)平臺(tái)，貝殼在將平臺(tái)開放給外部品牌經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人的同時(shí)，其自營(yíng)品牌鏈家也深度參與其中，也因此飽受“既做裁判員，又做運(yùn)動(dòng)員”的爭(zhēng)議。
目前，貝殼的營(yíng)收主要包括三項(xiàng)：存量房（二手房）業(yè)務(wù)、新房業(yè)務(wù)、“新興業(yè)務(wù)及其他”。其中，二手房和新房是貝殼的主營(yíng)業(yè)務(wù)。
2017年至2019年，貝殼的營(yíng)收大頭來(lái)自二手房業(yè)務(wù)，占比分別為72.38%、70.36%和53.39%。2020年，新房業(yè)務(wù)營(yíng)收首次超過二手房業(yè)務(wù)，并在2021年進(jìn)一步擴(kuò)大至57.55%。
不過，居高不下的營(yíng)業(yè)成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用成為貝殼盈利的攔路虎。過去5年，其營(yíng)業(yè)成本與總營(yíng)收之比一直在80%的水平波動(dòng)。
扣除門店及其他成本，貝殼支付的外部分傭、內(nèi)部傭金及薪酬合計(jì)占比高達(dá)70%左右，這直接擠壓了本就不高的毛利率。
盡管新房業(yè)務(wù)營(yíng)收占比逐年增加，但其近三年貢獻(xiàn)利潤(rùn)率不僅在三大業(yè)務(wù)中比例最低，還呈逐年下滑走勢(shì)。而“新興業(yè)務(wù)及其他”有高達(dá)80%左右的貢獻(xiàn)利潤(rùn)率，成為貝殼不放棄探索家裝家居等新興業(yè)務(wù)的重要原因。（編者注：貝殼招股書中，貢獻(xiàn)利潤(rùn)率=貢獻(xiàn)利潤(rùn)/營(yíng)收；而貢獻(xiàn)利潤(rùn)的計(jì)算方式為：各業(yè)務(wù)的營(yíng)收減去內(nèi)部經(jīng)紀(jì)人及銷售人員的直接薪酬，以及貝聯(lián)經(jīng)紀(jì)人及其他服務(wù)銷售渠道的分配傭金。）
萬(wàn)億家裝，取一瓢飲
如前所述，貝殼的主營(yíng)業(yè)務(wù)正面臨增速持續(xù)下滑的窘境：2020年，新房業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率由上一年的171.3%降至87.1%，2021年進(jìn)一步降至22.5%；二手房業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率由2020年的24.4%降至2021年的4.5%。
隱憂重重，貝殼迫切需要尋找第二增長(zhǎng)曲線。
2020年4月，貝殼在成立兩周年之際，宣布推出自營(yíng)家居服務(wù)平臺(tái)“被窩家裝”。彭永東當(dāng)時(shí)表示，被窩家裝既是房地產(chǎn)交易服務(wù)后的自然延伸，也是貝殼新家裝在北京市場(chǎng)的一個(gè)嘗試。在他看來(lái)，這一賽道非常大，但也有非常多改進(jìn)的空間。
在中國(guó)大居住領(lǐng)域，裝修是少數(shù)的萬(wàn)億級(jí)行業(yè)之一。據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)家裝行業(yè)產(chǎn)值約2萬(wàn)億元。灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2021年中國(guó)家裝家居行業(yè)規(guī)模已從2016年的4.5萬(wàn)億元增至6.9萬(wàn)億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率8.9%，預(yù)計(jì)到2026年將增至10.4萬(wàn)億元。
而合同陷阱、服務(wù)捆綁、隨意增項(xiàng)、裝修材料以次充好、缺乏施工標(biāo)準(zhǔn)、售后無(wú)保障等長(zhǎng)期以來(lái)存在的行業(yè)痛點(diǎn)，也成為左暉當(dāng)年表態(tài)不會(huì)涉足家裝行業(yè)的重要原因：“整個(gè)服務(wù)行業(yè)，口碑最差的是家裝行業(yè)，排名第二的就是中介行業(yè)，我們?cè)趺茨馨芽诒畈畹膬蓚€(gè)行業(yè)一塊干了。”
實(shí)際上，早在2013年貝殼（鏈家）就已悄然入局裝修市場(chǎng)，當(dāng)年4月成立毫米裝飾。2015年7月，又與萬(wàn)科合作成立萬(wàn)鏈，但萬(wàn)鏈卻一直未能盈利。此后，貝殼陸續(xù)投資了南魚、東易日盛、愛空間、牛牛搭等家裝品牌。2020年6月，萬(wàn)科退出萬(wàn)鏈，貝殼接盤。
與年?duì)I收規(guī)模800億的主營(yíng)業(yè)務(wù)相比，過去八年多來(lái)，貝殼在家裝市場(chǎng)的一系列動(dòng)作并未取得令人刮目相看的成績(jī)。2021年，主打自營(yíng)的被窩家裝向客戶交付的家裝項(xiàng)目?jī)H3500個(gè)，而來(lái)自萬(wàn)鏈的收入也僅為1.75億元。
2021年7月，貝殼加快家裝業(yè)務(wù)擴(kuò)張步伐，宣布以不超80億元的總對(duì)價(jià)收購(gòu)圣都家裝。今年4月，貝殼正式完成對(duì)圣都家裝的收購(gòu)，總對(duì)價(jià)包括39.2億元現(xiàn)金和約4431.59萬(wàn)股A類普通股。39.2億元的現(xiàn)金對(duì)價(jià)，已相當(dāng)于貝殼2020年凈利潤(rùn)的1.4倍。
圣都家裝成立于2002年，2019年至2021年?duì)I收分別為28.4億元、33.0億元和42.7億元，凈虧損分別為8786.5萬(wàn)元、434.8萬(wàn)元和1.1億元。以此計(jì)算，圣都在家裝行業(yè)的市場(chǎng)份額僅占不到0.2%。
對(duì)于此次收購(gòu)，彭永東稱，“貝殼家裝業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從0到1，圣都將讓貝殼家裝業(yè)務(wù)更快實(shí)現(xiàn)從1到100的規(guī)?；瘡?fù)制?！彪p方已于2021年底啟動(dòng)初步融合，彭永東還透露，貝殼2022年會(huì)在9個(gè)二手房和新房業(yè)務(wù)具有優(yōu)勢(shì)的城市進(jìn)行家裝家居業(yè)務(wù)拓展，并對(duì)客源進(jìn)行導(dǎo)流。
雪豹財(cái)經(jīng)社注意到，貝殼找房App已在部分城市分站設(shè)置了“裝修”一級(jí)入口。其中，北京的用戶將會(huì)被導(dǎo)流至被窩家裝，上海、成都、武漢、南京、杭州、蘇州、寧波等地用戶則會(huì)被導(dǎo)流至圣都家裝。
但是，一直被視為擁有巨大流量入口的貝殼也面臨活躍用戶下滑的窘境。截至2021年末，貝殼找房移動(dòng)端MAU（月活躍用戶數(shù)）為3740萬(wàn)，同比下降22.41%，較2021年上半年末的5210萬(wàn)則降超28%。
盡管家裝市場(chǎng)坐擁萬(wàn)億規(guī)模，但總體上是“大行業(yè)、小公司”的行業(yè)格局。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，截至2021年末，市場(chǎng)參與者超過10萬(wàn)家，而前五大參與者的合計(jì)市場(chǎng)占有率不足5%。
想要依靠年?duì)I收規(guī)模尚不足50億的圣都，在一個(gè)市場(chǎng)極度分散且多年來(lái)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)，實(shí)現(xiàn)“從1到100的規(guī)模化復(fù)制”，其難度與周期，決不亞于再造一個(gè)貝殼平臺(tái)。
只是這一役，貝殼還能拿出當(dāng)年“只做真房源”時(shí)的那份決心和投入嗎？