文|礪石財(cái)經(jīng) 金梅
編輯|華生
作為全球最大的音樂流媒體，Spotify誕生于盜版業(yè)務(wù)猖獗的瑞典，但它卻拿下了三分之一的全球流媒體市場(chǎng)，并且?guī)缀跏菙?shù)字音樂鼻祖Apple Music市場(chǎng)占有率的近兩倍。
只是Spotify從瑞典走向全球后，就不可避免地被強(qiáng)大的版權(quán)商裹挾。
Spotify創(chuàng)始人Daniel Ek對(duì)此并不畏懼，在他斯德哥爾摩辦公室的墻上掛著蕭伯納的一句話：“理性之人讓自己去適應(yīng)這個(gè)世界，非理性之人堅(jiān)持讓世界去適應(yīng)自己。故一切進(jìn)步皆依賴于非理性之人。”
盡管從Spotify建立就從未實(shí)現(xiàn)盈利，并因此飽受詬病。但Daniel Ek依然相信，公司的盈利“基點(diǎn)”就在遠(yuǎn)方。
無(wú)所畏懼（或者稱之為莽撞）讓他努力向馬斯克和Snapchat創(chuàng)始人埃文·斯皮格爾靠攏。他信奉這種瘋子般的自信與執(zhí)著。
但版權(quán)的達(dá)摩克利斯之劍始終如同魅影一般，消耗著他的倔強(qiáng)。
為了擺脫困境，Spotify開啟了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。如今它站上歷史的又一個(gè)重要拐點(diǎn)，并經(jīng)歷著前所未有的劇烈震動(dòng)。
01 不盈利也不能阻止我大手筆
Daniel Ek說自己的生活“沒有知難而退”，他5歲時(shí)就如此了。1983年出生于瑞典音樂世家的他，5歲時(shí)得到了人生的第一臺(tái)電腦。但他很快就把這件昂貴的稀罕物件弄壞了。
“這算是我這一生中難忘的事情之一?！彼_始沒日沒夜地研究，最后不但修好了電腦，還成了編程能手。十幾歲時(shí)，他就已經(jīng)能月入5萬(wàn)歐。“我那時(shí)候就意識(shí)到，只要投入足夠的心血、精力和專注，朝著正確的方向去解決問題，終會(huì)弄明白的?！?/p>
這股犟勁在今天的Daniel Ek身上同樣鮮明。
回看歷史，他的確有先見之明，他從一開始似乎就看得到未來產(chǎn)品的樣子。跟新浪樂庫(kù)、蝦米音樂幾乎同期上線的Spotify，沒有遍地開花嘗試新業(yè)務(wù)，它一直在旗幟鮮明地做減法。它只有一個(gè)正版化的封閉式客戶端，不提供網(wǎng)頁(yè)播放，不提供下載，用戶看30秒廣告就可免費(fèi)聽歌。它從一開始就在讓自己努力成為一個(gè)智能化的私人DJ，為用戶提供歌單和新曲。
但跟TME（騰訊音樂娛樂）多元業(yè)務(wù)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)下（6.2億用戶）每年數(shù)億的凈利潤(rùn)相比，業(yè)務(wù)單純并且仍在國(guó)際市場(chǎng)上加速燒錢、跑馬圈地的Spotify卻經(jīng)歷了十幾年的持續(xù)虧損。
2010年到2020年，Spotify公司營(yíng)收從0.88億歐元飛升到78.8億歐元。但其凈虧損也從0.28億歐元增長(zhǎng)到5.81億歐元。2016、2017年，虧損數(shù)字甚至高達(dá)5.39億歐元、12.35億歐元。
今年2月3日，Spotify發(fā)布了2021年年報(bào)。2021財(cái)年其營(yíng)業(yè)收入為96.68億歐元，同比上漲22.69%，用戶突破4億，但依然沒有止虧，凈利潤(rùn)為-3400.00萬(wàn)歐元。
虧損與高昂版權(quán)費(fèi)的掣肘直接相關(guān)，按照協(xié)議Spotify需要將70%的收入分給版權(quán)方。但Spotify不同于Apple Music下載收費(fèi)，而是按照播放次數(shù)收費(fèi)。由于早期用戶規(guī)模尚小，用戶的點(diǎn)播付費(fèi)總額很低，版權(quán)方拿走的70%也只是很小一筆錢。頂級(jí)歌手的版權(quán)分紅甚至只有幾百美金，唱片公司同樣是賠本兒賺吆喝。
2014年10月底，Taylor Swift拒絕在Spotify上線其最新專輯《1989》。在流媒體的沖擊下，《1989》可能是美國(guó)最后一張白金唱片了（銷量達(dá)到100萬(wàn)的唱片）。流媒體會(huì)分走她的唱片銷售市場(chǎng)，但以往上架的單曲并沒有給予她應(yīng)有的回報(bào)。11月她干脆從Spotify下架了自己所有的歌曲。
各大唱片公司雖然握著Spotify的股份，Sony BMG 5.8%，環(huán)球音樂4.8%，華納音樂3.8%，EMI 1.9%。但它們同樣對(duì)Spotify不盈利的事實(shí)耿耿于懷。
2014年，Spotify遇到了創(chuàng)建以來最大的危機(jī)。面對(duì)種種壓力，Daniel Ek選擇了“堅(jiān)守陣地”，繼續(xù)讓大家免費(fèi)聽歌。他堅(jiān)信，Spotify可以幫音樂產(chǎn)業(yè)把市場(chǎng)擴(kuò)大十倍，盈利的曙光就在公司壯大的前方。
他開始繼續(xù)大手筆投入。2015年，Spotify因?yàn)橐还P籌資將上市計(jì)劃推遲到了2016年。但是在2016年，Spotify又因?yàn)橄騎PG、Dragoneer和高盛通過可轉(zhuǎn)債融資的方式借款10億美元，引發(fā)了一場(chǎng)IPO之前的商業(yè)糾紛。
多重債務(wù)問題纏身讓其上市計(jì)劃數(shù)次延期。BBC對(duì)其“不盈利”導(dǎo)致的IPO延期進(jìn)行了報(bào)道，題目是《喪鐘為Spotify而鳴》。
2017年12月，騰訊音樂娛樂和Spotify分別購(gòu)入對(duì)方少數(shù)股權(quán)，完成了換股，騰訊幫它還上了10億美元的欠款。2018年，Spotify選擇了直接上市而非IPO，很多人說這是因?yàn)樗緵]有信心在股市融到錢，才做的迫不得已的選擇。
Daniel Ek始終相信Spotify必然會(huì)到達(dá)一個(gè)“奇點(diǎn)”，在那之后，盈利完全不是問題。他也一直樂此不疲地強(qiáng)調(diào)這一“點(diǎn)”。只是，包括他在內(nèi)，誰(shuí)也不知道這個(gè)“點(diǎn)”在哪里。
收入的70%被版權(quán)方拿走后，剩下的30%根本無(wú)法覆蓋高昂的運(yùn)營(yíng)成本。這讓Spotify一直在虧損的泥潭里苦苦掙扎，一如中國(guó)的愛奇藝。有人認(rèn)為它的模式跟Netflix一樣，所以解決內(nèi)容自制問題降低版權(quán)費(fèi)用是破局的關(guān)鍵。但Daniel Ek堅(jiān)信Spotify不是Netflix。Netflix不過是有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，如今在迪士尼、亞馬遜的圍追堵截下，優(yōu)勢(shì)微弱。
Spotify破局之路另有蹊徑，Daniel Ek盯上了電臺(tái)這塊新蛋糕。
“如果我們有能力將傳統(tǒng)的無(wú)線電臺(tái)轉(zhuǎn)移到線上，你將能看到一個(gè)比以往任何時(shí)候規(guī)模都更大的音樂產(chǎn)業(yè)。如果再把訂閱用戶加入到組合中，特別是以Spotify的轉(zhuǎn)化率，你看到的將會(huì)是一個(gè)能達(dá)到1000億美元到1600億美元規(guī)模的音樂產(chǎn)業(yè)。”他說。
以播客為主的電臺(tái)內(nèi)容加進(jìn)來的好處，并不簡(jiǎn)單是把音樂產(chǎn)業(yè)的規(guī)模做大。音頻內(nèi)容用戶消耗時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)門檻更低，如果平臺(tái)上的用戶從消費(fèi)者變成生產(chǎn)者，那卡在Spotify頭頂上的版權(quán)成本緊箍咒就有可能被取下來。這樣它就擺脫了Netflix的窘境，而成為音頻行業(yè)的YouTube、ins或者TikTok。
這個(gè)轉(zhuǎn)身需要巨大的魄力和更大的資本投入。
上市之后Spotify的虧損收窄，Daniel Ek卻警告投資者，“在未來一段時(shí)間內(nèi)，公司大筆支出的狀況還將繼續(xù)?！?/p>
Daniel Ek認(rèn)為通過播客和音樂業(yè)務(wù)，Spotify可以將數(shù)十億潛在聽眾從傳統(tǒng)廣播電臺(tái)吸引過來，轉(zhuǎn)向其在線點(diǎn)播平臺(tái)。
為了幫助Spotify實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司數(shù)年在播客業(yè)務(wù)上進(jìn)行持續(xù)收購(gòu)，近年來收購(gòu)的手筆更是越來越大。
02 播客是不是期待的“奇點(diǎn)”？
從文字到廣播再到影像，廣播在傳播史上的地位舉足輕重。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖文之間幾乎無(wú)縫銜接，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，播客被擠壓成部分視頻網(wǎng)站中的一個(gè)頻道，從萬(wàn)眾矚目的明星淪為邊緣的配角。
Spotify相信自己可以復(fù)興這個(gè)昔日王者。它在音樂界最引以為豪的就是其個(gè)性化推薦機(jī)制，這種機(jī)制在播客領(lǐng)域依然適用。它在完勝Apple Music之后，又一次向蘋果的播客業(yè)務(wù)發(fā)起了挑戰(zhàn)，并且志在必得。
“幾十億的人都會(huì)聽廣播，但如今大部分的廣播都無(wú)法有效地盈利，”Daniel Ek說，“商業(yè)廣播，全球保守估計(jì)也有500億美元的產(chǎn)值。美國(guó)的廣播產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值有170億美元，和如今全球產(chǎn)值230億美元的唱片產(chǎn)業(yè)很接近。人們?cè)趶V播上主要聽什么？音樂。”
他握著全球最大的音樂流媒體，當(dāng)然有信心和廣播行業(yè)的巨頭們搶食。
目前Spotify 90%的收入來源于訂閱，但是如果免費(fèi)產(chǎn)品擴(kuò)展開來，Spotify的廣播服務(wù)就可以變成一項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)。畢竟在博客內(nèi)容中插廣告，整個(gè)商業(yè)模式要成熟的多也完善的多。Daniel Ek相信“我們依然擁有大片的成長(zhǎng)空間”。為此，Spotify正在想方設(shè)法增加各種非音樂形式的長(zhǎng)音頻內(nèi)容，包括播客、廣播劇、在線音頻聊天、有聲書等各種類型?！?/p>
但更大的規(guī)模是否意味著更好的利潤(rùn)？
的確存在這種可能性。音樂業(yè)務(wù)的商品化已經(jīng)非常完善，因此利潤(rùn)率很低。和音樂不同，播客市場(chǎng)上游較為分散，且貨幣化效率有待提升。更可貴的是播客市場(chǎng)整個(gè)盤子還不大，有很大的增長(zhǎng)潛力可挖，是一片藍(lán)海市場(chǎng)。而且播客制作方相對(duì)分散，并沒有像音樂一樣集中在幾個(gè)版權(quán)方手里，這樣Spotify就更容易成為市場(chǎng)規(guī)則的制定者。
與音樂業(yè)務(wù)不同的是，播客還能連續(xù)數(shù)小時(shí)吸引觀眾，并創(chuàng)造寶貴的廣告投放機(jī)會(huì)。由播客搭建起的付費(fèi)墻要比音樂更牢靠。這也是支撐華爾街對(duì)該公司長(zhǎng)期未來持樂觀情緒的重要因素。
Daniel Ek清楚地知道，作為這個(gè)量級(jí)的企業(yè)，播客完全從零開始是沒有任何意義的?！斑@也是為什么我們會(huì)通過收購(gòu)來快速啟動(dòng)音頻至上的戰(zhàn)略。我們從第一天就開始全力以赴。當(dāng)你在拓展全新能力的時(shí)候，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。”他說。
“在一個(gè)有5000名員工的公司里，如果掌握某項(xiàng)技能的員工只有10個(gè)人，那這項(xiàng)技能可能不會(huì)被重視，甚至?xí)痪芙^。不過如果你去收購(gòu)一家公司，完成收購(gòu)后，有300至400名員工都精通某項(xiàng)技能或?qū)I(yè)領(lǐng)域，然后你就可以立即行動(dòng)起來?！币虼怂麍?jiān)持不懈地收購(gòu)，讓企業(yè)不斷添枝加葉。
2019年，Spotify以4.04億美元收購(gòu)Gimlet、Anchor和Parcast等播客內(nèi)容制作和播客創(chuàng)作工具平臺(tái)，宣布以聚合全球音頻內(nèi)容為重心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。
2021年11月，Spotify收購(gòu)美國(guó)音頻科技公司Findaway。Findaway與眾多音頻書出版商有合作，比如亞馬遜Audible、蘋果iBooks、谷歌、Storytel，它在全球提供音頻書。Findaway還擁有Voices，可以讓作者自己出版作品。
在官宣收購(gòu)Findaway時(shí)，Spotify引用了一組數(shù)據(jù)：有聲書行業(yè)規(guī)模有望從33億美元增長(zhǎng)到2027年的150億美元。Spotify相信以自身的市場(chǎng)覆蓋和用戶規(guī)模，再加上Findaway的資源、技術(shù)，將幫助其搶占全球有聲書市場(chǎng)。直接將觸角伸向亞馬遜的腹地，改防守為進(jìn)攻。
2022年2月，Spotify收購(gòu)Podsights，這是一家播客廣告效果測(cè)算公司，能夠幫助營(yíng)銷人員評(píng)估廣告投放的有效性。同期收購(gòu)的Chartable公司是一家播客數(shù)據(jù)分析公司，能夠提供對(duì)播客的受眾洞察并幫助播客出版商衡量其增長(zhǎng)活動(dòng)的有效性。
從以上收購(gòu)不難看出，Spotify的播客技術(shù)布局跟音樂的個(gè)性化推薦列表一樣，也是一個(gè)建立在用戶分析基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)的內(nèi)容匹配工具。這是Spotify未來為內(nèi)容賦權(quán)的關(guān)鍵，也是它的技術(shù)護(hù)城河。
要做播客，頭部?jī)?nèi)容的帶動(dòng)同樣至關(guān)重要。
Spotify投入重金，高舉高打，一舉簽下奧巴馬夫婦的Higher Ground、哈里王子夫婦的Archewell Audio等頂流播客節(jié)目，用他們的政治、文化、明星光環(huán)吸引全方位的播客進(jìn)入。
此舉一旦奏效，Spotify將在Apple Music和Amazon Music之前，通過大舉投入和音樂用戶的溢出效應(yīng)，率先占領(lǐng)音頻的戰(zhàn)略高地，并在體量上繼續(xù)擴(kuò)容。
但朝著夢(mèng)想狂奔的Spotify，最近卻突然迎來了當(dāng)頭一棒。圍繞在知名音樂人和頭部播客創(chuàng)作者之間的爭(zhēng)議把它推向了一個(gè)微妙的位置。
03 播客出生的代價(jià)
前段時(shí)間的美股財(cái)報(bào)季，Spotify遭遇滑鐵盧：一方面是財(cái)務(wù)數(shù)字和重要運(yùn)營(yíng)指標(biāo)不盡如人意；另一方面，眼下Spotify正處在繼2014年與Taylor Swift矛盾以來最重要的危機(jī)時(shí)期。
2021年12月31日，Joe Rogan發(fā)布的一個(gè)播客節(jié)目中，受邀嘉賓病毒學(xué)家羅伯特·馬龍稱人們相信COVID-19疫苗有效是“大規(guī)模精神病”。270名科學(xué)人員、醫(yī)療保健專家和學(xué)院教授被此言論激怒，他們聯(lián)名向Spotify發(fā)送了一封公開信，對(duì)其進(jìn)行譴責(zé)。
他們認(rèn)為假訊息可能會(huì)造成非常危險(xiǎn)的后果，并認(rèn)為這些三觀不正的內(nèi)容，間接導(dǎo)致那些相信假消息的人死亡，因此Spotify有責(zé)任把控這些言論的傳播。
Joe Rogan是Spotify用1億美元請(qǐng)來的，他已成為世界上最受歡迎的播客之一，是平臺(tái)當(dāng)之無(wú)愧的頭部獨(dú)家。該播客節(jié)目每集收聽量高達(dá)1100萬(wàn)，聽眾以年輕男性為主，這也正是Spotify急需的付費(fèi)用戶主力。用一位播客行業(yè)內(nèi)部人士的話來說，擁有Joe Rogan就像每天放下一張Taylor Swift的專輯。
對(duì)Spotify而言，是否下架這些內(nèi)容是一個(gè)全新的選擇題。但正處在加速擴(kuò)張期的它，刪除內(nèi)容無(wú)異于自廢武功。況且公司真金白銀地付出了，實(shí)打?qū)嵉牧髁坎鸥皩?shí)用”。所以平臺(tái)選擇無(wú)動(dòng)于衷，只表示其中的內(nèi)容是播客本身的價(jià)值、觀點(diǎn)、立場(chǎng)，跟平臺(tái)無(wú)關(guān)。
這種態(tài)度隨即在美國(guó)音樂圈掀起了很大的風(fēng)浪，不少偶像和明星紛紛出面譴責(zé)。著名音樂人Neil Young甚至給Spotify下了最后通牒：要么管管Joe Rogan，要么把我的音樂全刪了。
兩天后，Spotify做出選擇：把Neil所有音樂刪干凈了。于是又引來一些音樂人和圍觀者對(duì)Neil的聲援。
后來，當(dāng)歌手India Ari在她的Instagram上發(fā)布了一系列帶有Rogan種族主義言論的視頻時(shí)，情況發(fā)生了變化。Daniel Ek已經(jīng)沒有繼續(xù)包庇Rogan的空間了，他聲稱這些評(píng)論“嚴(yán)重傷害”了他，并強(qiáng)調(diào)這些評(píng)論違反了Spotify的政策。
2月18日，Spotify短暫下架了Joe Rogan的播客節(jié)目《The Joe Rogan Experience》，盡管這些播客內(nèi)容當(dāng)天又很快恢復(fù)，但是平臺(tái)要求節(jié)目使用“種族不敏感的語(yǔ)言”，并刪除了一些劇集。Joe Rogan也在社交網(wǎng)絡(luò)上道歉了。為了降低這件事的負(fù)面影響，Spotify還宣布將提供1億美元來支持來自“歷史上被邊緣化”的社會(huì)群體的內(nèi)容。
Spotify顯然已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，自己卷入了兩個(gè)主要?jiǎng)?chuàng)作者群體的沖突：音樂家和播客創(chuàng)作者。而且這只是一個(gè)開始，未來隨著播客團(tuán)隊(duì)的進(jìn)一步擴(kuò)大，這樣的沖突必將更多。轉(zhuǎn)身并不容易，作為一個(gè)音樂作品的播放平臺(tái)，它在播客內(nèi)容控制上的短板也顯露出來。
Spotify想要變革，朝著YouTube邁進(jìn)，那未來在內(nèi)容控制上的功課會(huì)越來越多。而且此前在音樂領(lǐng)域安靜的世外桃源就不存在了，立場(chǎng)價(jià)值的正確性，甚至可能成為企業(yè)生死攸關(guān)的事情。
這一次的事件，也僅僅只是它轉(zhuǎn)型的第一課。