文|錦鯉財(cái)經(jīng)
走過(guò)2021年，知識(shí)付費(fèi)在垂直類平臺(tái)的熱度急轉(zhuǎn)直下，很多人不再依賴課程豐富自我的精神世界。特別是疫情的到來(lái)，讓很多人難以靜下心來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)，即使被“雞湯”澆灌，也無(wú)法撫平年輕人內(nèi)心的躁動(dòng)。
作為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的代表，這些年得到APP的發(fā)展也一言難盡。中商情報(bào)發(fā)布的2021年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)排行榜顯示，知乎、喜馬拉雅、騰訊課堂、蜻蜓FM、樊登讀書排名前5。而得到僅排名第12位。
與此同時(shí)，3月底，深交所對(duì)“得到”App母公司思維造物的IPO狀態(tài)更新為“中止”，披露的原因是IPO申請(qǐng)文件中記載的財(cái)務(wù)資料過(guò)期，中止了其發(fā)行上市的審核。思維造物上市很好的詮釋了一鼓作氣，再而衰，三而竭的道理。因?yàn)榇饲?021年4月1日、9月30日，深交所都以同樣的原因中止其發(fā)行上市審核。
很顯然，羅振宇的算盤沒有打響，而知識(shí)付費(fèi)的紅利期早已逝去。不能上市的思維造物遇到瓶頸，靠“羅振宇”這個(gè)IP還能堅(jiān)持多久？
“羅振宇”IP正在失去光環(huán)
回顧羅振宇最近一次的跨年演講，一共53個(gè)故事，除了為廣告主量身定做的故事，還不時(shí)夾雜著對(duì)得到老師的宣傳。網(wǎng)友直言，羅振宇更像是一位推介產(chǎn)品的企業(yè)家，而非傳輸價(jià)值觀點(diǎn)的演說(shuō)家。
事實(shí)上，對(duì)于羅振宇的爭(zhēng)議從未停歇過(guò)。就連李誕身甚至也在節(jié)目中當(dāng)面笑談羅振宇實(shí)際在做“傳銷”。雖然有夸大的成分，但對(duì)其的爭(zhēng)議可見一斑。
例如，15年羅振宇跨年演講贊美像暴風(fēng)影音和樂視這樣的公司，是“新物種”的存在。但之后賈躍亭去美國(guó)至今未歸，馮鑫也深陷圇圄。到了16年羅振宇又發(fā)表演講認(rèn)為自媒體不要做廣告，不到萬(wàn)不得已時(shí)，絕不融資。但當(dāng)羅振宇投資的Papi醬開啟大規(guī)模廣告招標(biāo)，羅振宇給出了當(dāng)時(shí)的發(fā)言是有語(yǔ)境的解釋，并稱廣告是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者獲得不錯(cuò)收入很好的滋養(yǎng)方式。
這類無(wú)法自圓其說(shuō)的案例還有很多。關(guān)于新物種事件，有網(wǎng)友指出，當(dāng)年跨年演講，馮鑫作為贊助者，羅振宇有責(zé)任和義務(wù)為“金主”證明，這是再正常不過(guò)的事情。聯(lián)系到羅振宇早前在一次訪談中說(shuō)道公司推崇的一個(gè)觀念，不問是非，只講交情，也就不難理解為何會(huì)這樣。
可惜的是，包括賈躍亭和馮鑫在內(nèi)，還有被致敬企業(yè)家精神的柳傳志，邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)演講的王石，現(xiàn)在的處境都頗為尷尬。
能跟羅振宇神奇的“毒奶”技能相媲美的，也就只有被調(diào)侃為“行業(yè)冥燈”的另一個(gè)老羅，羅永浩了。
數(shù)據(jù)顯示，羅振宇跨年演講「時(shí)間的朋友」曾幫助深圳衛(wèi)視奪得收視率第一名，但是到了2020年，其跨年演講在同時(shí)段的收視率已經(jīng)跌出前8。從2017-2020年，其退票比例更是程逐年提升，為2.90%、4.99%、14.12%、43.29%，2021年，由于疫情原因，演講改為線上直播，不然根據(jù)這個(gè)走勢(shì)，估計(jì)很難體面收?qǐng)觥?/p>
顯然，羅振宇的IP效應(yīng)正在逐漸消失。
創(chuàng)辦得到APP，或許就是羅振宇被網(wǎng)友吐槽的轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一，其中，得到本身最為大眾所詬病的則是課程的質(zhì)量。得到App中的一些課程，被網(wǎng)友指責(zé)知識(shí)的專業(yè)度不夠、實(shí)用性不強(qiáng)。除此之外，也被認(rèn)為平臺(tái)上的內(nèi)容青黃不接，時(shí)至今日，賣得最好的課程之一居然仍是薛兆豐的早期經(jīng)濟(jì)課。
如同“樊登讀書會(huì)”高度綁定樊登、“巴九靈”高度綁定吳曉波一樣，“得到”也高度綁定羅振宇。這種模式下，IP的流量對(duì)企業(yè)有著決定性的影響，畢竟會(huì)員費(fèi)、跨年演講、私董會(huì)等營(yíng)收模式主要靠IP帶來(lái)的流量生存。當(dāng)“羅振宇”作為IP開始失效，流量的流失對(duì)得到APP將會(huì)產(chǎn)生重要的不利影響。
因此，隨著羅振宇I(lǐng)P失效導(dǎo)致用戶逐漸流失，其母公司思維造物的營(yíng)收也開始呈下滑趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年上半年，思維造物的營(yíng)業(yè)收入為7.38億元、6.28億元、6.75億元和4.39億元，同比分別增長(zhǎng)32.64%、-14.91%、7.43%、30.81%；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)分別為0.53億、1.17億、0.4億和0.29億元。
失去IP流量的“得到”，正在深陷泥潭，卻并沒有找到一個(gè)更好的出路，被連續(xù)終止三次上市，也在情理之中。
“知識(shí)付費(fèi)”藍(lán)海成過(guò)往
在15、16年，隨著大眾的知識(shí)付費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，開始刮起了一陣知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)潮，由此也出現(xiàn)了很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，但隨后，整個(gè)行業(yè)就進(jìn)入一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。
得到APP在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的流量也開始呈大幅度下滑趨勢(shì)。在2017年的平均月活還能保持在250萬(wàn)以上，到了2019年的平均月活僅有150萬(wàn)上下。
數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年上半年的4個(gè)報(bào)告期內(nèi)，得到App新增注冊(cè)用戶數(shù)量分別為681.37萬(wàn)人、397.50萬(wàn)人、456.46萬(wàn)人及172.03萬(wàn)人，新增付費(fèi)用戶數(shù)量分別為164.91萬(wàn)人、91.10萬(wàn)人、82.61萬(wàn)人及33.37萬(wàn)人。
事實(shí)上，這和用戶付費(fèi)意識(shí)存在一定的關(guān)系。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，僅26.6%用戶對(duì)中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展前景持非常樂觀態(tài)度，其中51.9%用戶認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)廣告和無(wú)效信息推送過(guò)多，有49.5%用戶認(rèn)為平臺(tái)專業(yè)度不高、實(shí)用性不強(qiáng)。
很顯然，這讓用戶開始不再相信付費(fèi)課程，消費(fèi)更加趨于理性和“有度”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，知識(shí)付費(fèi)用戶以30歲以上的群體為主，月收入主要集中在1萬(wàn)元以下。相對(duì)于高昂價(jià)格的課程，用戶對(duì)于知識(shí)的選擇也更加看重性價(jià)比，得到APP想要突圍，勢(shì)必要挖掘出更多自身不可替代的價(jià)值。
失去流量的同時(shí)，思維造物也正在失去資本的青睞。2020年9月，思維造物首次披露招股書，在此之前已經(jīng)歷五輪融資，其中柳傳志、俞敏洪、傅盛等多位知名企業(yè)家都有參股。但招股書中卻顯示，思維造物擬公開發(fā)行股票不超過(guò)1000萬(wàn)股，占發(fā)行后股本比例不低于25%，募集資金10.37億元。換算后，公司的估值僅約40億元，而反觀D輪融資后公司估值高達(dá)73.68億元。
直至今日，思維造物接受了3次問詢，上交6次招股書，目前仍沒通過(guò)審核。事實(shí)上，和羅振宇的高度捆綁之下，在沒有找到更好的轉(zhuǎn)型路徑之前，想要成功上市已經(jīng)接近于零。
2017年和2018年是思維造物股權(quán)增資和變更的高峰時(shí)期，但幾次三番上市失敗讓得到APP的處境十分尷尬。與此同時(shí)，政府對(duì)思維造物的補(bǔ)助近幾年也有所下降，報(bào)告期內(nèi)，公司計(jì)入其他收益的政府補(bǔ)助金額分別為1166.67萬(wàn)元、1426.83萬(wàn)元、1229.62萬(wàn)元和335.76萬(wàn)元。
很顯然，資本的天平已經(jīng)不再向“知識(shí)付費(fèi)”傾斜，得到APP的境界更加如履薄冰。
最大的錯(cuò)誤：錯(cuò)失短視頻“風(fēng)口”？
《2021中國(guó)泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模一直維持在40%以上的增幅?！岸桃曨l+直播”成為了最受歡迎的主流陣地之一，有超過(guò)七成用戶通過(guò)短視頻學(xué)習(xí)。
2020年，B站上線“知識(shí)區(qū)”，公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，已有1.83億用戶在B站進(jìn)行學(xué)習(xí)，且包含大量免費(fèi)的內(nèi)容。同時(shí)2021年底，抖音推出“學(xué)習(xí)頻道”，公開數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)2021年泛知識(shí)內(nèi)容播放量年同比增長(zhǎng)74%，泛知識(shí)內(nèi)容播放量占平臺(tái)總播放量20%。且《2021 抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，用戶聽高校公開課總時(shí)長(zhǎng)高達(dá)145萬(wàn)小時(shí)。
這無(wú)疑表明，短視頻時(shí)代的到來(lái)，其實(shí)更適合用戶進(jìn)行碎片化知識(shí)的學(xué)習(xí)。而轉(zhuǎn)戰(zhàn)音頻的思維造物顯然讓得到錯(cuò)失了這個(gè)機(jī)會(huì)。
思維造物在線上主要通過(guò)得到App、羅輯思維微信公眾號(hào)提供課程、聽書及電子書等產(chǎn)品；線下則通過(guò)得到高研院、“時(shí)間的朋友”跨年演講等形式提供通識(shí)教育及技能培訓(xùn)服務(wù)。
相比其他短視頻平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)模式，得到APP內(nèi)容類型較為單一，與綜合類APP競(jìng)爭(zhēng)缺乏明顯的優(yōu)勢(shì)。而且基于B站和抖音這類平臺(tái)的知名度和流量，相較于得到更加能夠吸引更多KOL進(jìn)駐，這對(duì)于得到的打擊，無(wú)疑是釜底抽薪。
在得到APP錯(cuò)過(guò)短視頻的風(fēng)口，而當(dāng)碎片化知識(shí)的學(xué)習(xí)方式被短視頻替代之后，如果不能及時(shí)找到有效的突破路徑，將會(huì)被各大短視頻平臺(tái)進(jìn)一步分食。加上當(dāng)前消費(fèi)能力下降的形勢(shì)下，用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的欲望有所下降，免費(fèi)短暫且有效的學(xué)習(xí)方式重新受到大眾的歡迎。得到的商業(yè)模式必將進(jìn)一步受到一定程度的發(fā)展限制。
不可置否，思維造物選擇投入“終身教育”無(wú)疑是正確的，2021年綜合性終身教育行業(yè)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3000億元左右，未來(lái)三年將保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，預(yù)計(jì)年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為16%。其中，在線綜合性終身教育占約為40%。
但思維造物卻沒有做出內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)如今正面臨用戶流失的尷尬處境。知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)本就激烈，面對(duì)更多本身就有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，思維造物顯然落了下風(fēng)。比如新加入賽道的騰訊課堂，月度訪問人數(shù)高達(dá)2600萬(wàn)，入駐機(jī)構(gòu)超過(guò)13萬(wàn)家，在架課程約40萬(wàn)門。這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)思維造物的核心產(chǎn)品得到來(lái)說(shuō)，已經(jīng)難以企及。
得到APP在發(fā)展過(guò)程中，曾經(jīng)一度成為被行業(yè)看好的獨(dú)角獸，如今接連錯(cuò)失風(fēng)口和發(fā)展機(jī)遇，加上羅振宇本身的影響力也在逐漸降低，到底能否走出困境，還是難逃被拍在沙灘上的宿命，值得整個(gè)行業(yè)的反思與借鑒。