文|新零售外參
衣食住行、休閑娛樂等場景都與我們的生活密不可分，這使得本地生活賽道成為當(dāng)之無愧的黃金賽道，而美團(tuán)正是其中的佼佼者。上市后，美團(tuán)又開始了新一輪的擴(kuò)張，繼續(xù)加碼本地生活賽道、入局零售業(yè)務(wù)、追趕技術(shù)風(fēng)口……一時間，美團(tuán)風(fēng)頭無兩。
當(dāng)所有人都羨慕美團(tuán)王興可以躺著賺錢的時候，美團(tuán)卻拉響了警報。據(jù)此前的財報披露，截至2021年第四季度，美團(tuán)已經(jīng)連續(xù)五個季度處于虧損狀態(tài)，曾經(jīng)的王者如今也已經(jīng)跌下神壇，人人艷羨的美團(tuán)似乎跑不動了。
業(yè)績、基本盤雙承壓
目前來看，美團(tuán)正面臨著業(yè)績虧損和基本盤承壓這兩大挑戰(zhàn)，也正是這兩個原因壓得美團(tuán)喘不過氣來。
從業(yè)績來看，據(jù)2021年財報數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)2021年全年凈虧損為235.36億元，經(jīng)調(diào)整后虧損仍高達(dá)155.7億元。結(jié)合其各項業(yè)務(wù)來看，造成美團(tuán)虧損的原因無外乎兩個：一是外賣業(yè)務(wù)的利潤有限，二是新業(yè)務(wù)沒能燒出未來。
具體來說，受商家側(cè)降傭金、騎手側(cè)提待遇等因素的影響，美團(tuán)的成本大大提升，進(jìn)而攤薄了其外賣業(yè)務(wù)的利潤。而餐飲外賣業(yè)務(wù)本就是美團(tuán)的營收主力，一旦支柱性業(yè)務(wù)增收能力下滑，美團(tuán)的業(yè)績自然會跟著走低。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2021年美團(tuán)配送成本較上一年增長38.3%，占美團(tuán)外賣總營收比例的71%。美團(tuán)的餐飲配送服務(wù)收入為542億元，但全年騎手配送成本為682億元。這意味著，外賣業(yè)務(wù)的配送服務(wù)收入與騎手成本并不匹配，單在騎手成本上，美團(tuán)就貼了140億元。根據(jù)外賣交易數(shù)和每單外賣的平均收入來測算，2021年美團(tuán)每單外賣僅賺0.43元。
除了主營業(yè)務(wù)不給力之外，新業(yè)務(wù)也加劇了美團(tuán)的虧損。據(jù)財報披露，美團(tuán)的經(jīng)營虧損由2020年的109億元擴(kuò)大至2021年的384億元，經(jīng)營虧損率同比擴(kuò)大了36.6%。其中，美團(tuán)2021年在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上就燒了200億元，而造成美團(tuán)虧損的主要原因也是美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)。這表明目前美團(tuán)的新業(yè)務(wù)不僅還沒能長成第二增長曲線，還成了美團(tuán)的拖累，使其業(yè)績承壓。
從基本盤來看，新玩家們不斷攻入本地生活賽道，開始蠶食美團(tuán)的基本盤。比如，抖音先后推出心動外賣、團(tuán)購等業(yè)務(wù)；快手開放同城團(tuán)購一級入口，接入特惠團(tuán)購、榜單推薦等服務(wù)。雖然本地生活賽道潛力無限，但其市場滲透率增速緩慢，在很長一段時間里，新玩家在本地生活賽道取得的成果都是從老玩家身上割下的“肉”。
目前，美團(tuán)雖然和快手化敵為友，少了一個敵人，但抖音卻直攻其腹地。有報道稱，抖音2022年在本地生活賽道的GMV目標(biāo)是400億元，餐飲團(tuán)購正是其發(fā)力重點。要知道，去年抖音的GMV目標(biāo)尚是200億元，如今成倍增長的GMV目標(biāo)足以看出抖音的野心，而在餐飲外賣領(lǐng)域打法激進(jìn)的抖音，勢必會在一定程度上威脅到美團(tuán)的基本盤。
在業(yè)績和基本盤雙承壓的情況下，美團(tuán)也開始多措并舉，一邊防守，一邊出擊，希冀守住其在本地生活賽道的龍頭地位。
收縮過冬
通常，當(dāng)新業(yè)務(wù)面對巨額虧損時，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都會選擇及時止損，美團(tuán)自然也不例外。據(jù)悉，在美團(tuán)的“裁員潮”里，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)成了重災(zāi)區(qū)，裁員比例約在20%左右。隨后，美團(tuán)優(yōu)選又裁撤了經(jīng)營難度大、利潤微薄的西北四省，而美團(tuán)此次在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上的收縮也有著更深層的內(nèi)涵。
其一是為了減少美團(tuán)的虧損。上文提到，以美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、快驢為代表的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)加劇了美團(tuán)的經(jīng)營虧損，使其成本高度承壓。所以，無論是社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)線裁員，還是關(guān)閉美團(tuán)優(yōu)選旗下的部分站點，這些舉措都能夠讓美團(tuán)縮減開支、減少運營虧損，在短時間內(nèi)達(dá)到降本增效的目的。
其二是為了保存實力度過社區(qū)團(tuán)購的寒冬。放眼社區(qū)團(tuán)購賽道，京喜拼拼業(yè)務(wù)收縮、橙心優(yōu)選全線關(guān)停、淘菜菜裁員……種種跡象都表明社區(qū)團(tuán)購賽道提前入冬。在行業(yè)寒冬下，玩家們更應(yīng)該保存實力，以求突圍。拿美團(tuán)優(yōu)選的收縮來看，美團(tuán)優(yōu)選裁撤的西北四省不僅地廣人疏，而且交通條件相對落后，這意味著美團(tuán)需要投入更高的物流成本，才能在這些區(qū)域開展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。
而美團(tuán)通過收縮落后地區(qū)業(yè)務(wù)線，集中力量建設(shè)優(yōu)勢地區(qū)的做法，必然能夠在一定程度上助其實現(xiàn)利潤增長，為其再戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)積攢實力。
筑基應(yīng)戰(zhàn)
除了收縮戰(zhàn)線進(jìn)行防守之外，美團(tuán)也推出極速版APP積極應(yīng)戰(zhàn)，而美團(tuán)選擇推出極速版APP作為進(jìn)攻的第一套動作自然是為了筑牢其既有的根基。
一是為了尋找新的增量空間，緩解美團(tuán)的流量焦慮。一方面是近場電商進(jìn)入用戶存量時代，新增量難覓；另一方面是內(nèi)容玩家與其在本地生活市場展開用戶爭奪。兩面夾攻之下，美團(tuán)不僅面臨著獲客難的問題，還面臨著已有用戶流失的尷尬局面。
在此背景下，美團(tuán)急需開辟新的流量入口，保持用戶增長，而輕體量的極速版APP就成為其引流載體。極速版APP不僅能夠觸及下沉市場用戶，為美團(tuán)挖掘新的增量用戶，帶動美團(tuán)主APP的流量增長，還能與美團(tuán)主站形成錯位競爭，覆蓋更加廣闊的用戶群體。
二是為了扶持社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)。對比美團(tuán)主APP和極速版APP可以看出，二者的重點并不相同，美團(tuán)APP向外賣業(yè)務(wù)傾斜，而美團(tuán)極速版的推廣重點則是社區(qū)團(tuán)購和電商業(yè)務(wù)。從極速版APP的受眾來看，其瞄準(zhǔn)的是下沉市場用戶和中老年用戶群體，這也正是美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)的主要用戶群體。可以說，美團(tuán)極速版APP的使命是為美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)導(dǎo)流。
值得一提的是，美團(tuán)雙APP的設(shè)置能夠拆分旗下的用戶群體，從而可以針對不同用戶需求實現(xiàn)精細(xì)化服務(wù)，進(jìn)一步提升用戶體驗，加快用戶的轉(zhuǎn)化和留存，帶動旗下業(yè)務(wù)的增長。
直播迎戰(zhàn)
在極速版APP暫緩了美團(tuán)的流量焦慮之后，美團(tuán)隨即主動迎戰(zhàn)，一頭扎進(jìn)了直播賽道。這對美團(tuán)來說，既是查漏補缺，也是對內(nèi)容玩家的宣戰(zhàn)。
一來，是為了補足直播生態(tài)。事實上，這也并非美團(tuán)第一次進(jìn)軍直播賽道了，“一千零一夜”旅行直播專場活動、美團(tuán)Mlive直播帶貨小程序等都是美團(tuán)在直播領(lǐng)域的試水，但這些試水都反響平平。與其說美團(tuán)沒什么直播基因，還不如說美團(tuán)對直播重視不足，畢竟美團(tuán)的直播入口都隱匿在各一級入口之下，讓人很難發(fā)現(xiàn)。
然而，美團(tuán)此次推出的“美團(tuán)直播助手”整合了團(tuán)購、電商、外賣等多個場景，商家和達(dá)人都可以通過App隨時開播。如此一來，美團(tuán)直播不僅涵蓋了廣闊的生活場景，還促進(jìn)了商家和消費者的溝通與交流，這對其直播生態(tài)的構(gòu)建和用戶黏性的增加都大有助益。
二來，是為了阻擋抖快等玩家的進(jìn)攻步伐。目前，抖音、快手等都在以“直播+”的形式布局本地生活賽道，對美團(tuán)已經(jīng)構(gòu)成威脅。雖然美團(tuán)現(xiàn)在才進(jìn)入直播賽道有些晚，但是亡羊補牢總好過佛系躺平。畢竟，無論美團(tuán)如何拓界，其立身之本仍是本地生活賽道，倘若在這一領(lǐng)域被抖快按在地上摩擦，那對美團(tuán)來說，里子、面子可就一點兒都不剩了?；诖耍缊F(tuán)發(fā)力直播業(yè)務(wù)更像是以戰(zhàn)止戰(zhàn)，借此延緩內(nèi)容玩家的進(jìn)攻速度。
寫在最后
正所謂，進(jìn)攻是最好的防守，防守則是為了更好的進(jìn)攻。無論是收縮過冬，還是筑基應(yīng)戰(zhàn)，抑或是直播迎戰(zhàn)，都是美團(tuán)基于自身情況作出的抉擇。而這場由美團(tuán)掀起的全面攻防戰(zhàn)或許可以讓美團(tuán)再次積攢底氣，重新奪得本地生活的話語權(quán)。
值得注意的是，影響本地生活賽道走向的因素不僅僅是玩家競爭，還有用戶選擇。美團(tuán)除了借助組合拳吸引用戶關(guān)注之外，還應(yīng)該盤活既有用戶，實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。拿極速版APP來說，雖然地推獲客能夠快速推高美團(tuán)的流量數(shù)據(jù)，但是絕大多數(shù)人都是被禮品吸引而來，最終這波獲客能夠完成多少用戶轉(zhuǎn)化仍是個未知數(shù)。畢竟，快手、阿里等率先推出極速版APP的玩家已經(jīng)見證了這個流量謊言。
因此，從長遠(yuǎn)來看，美團(tuán)除了需要摸清自身在本地生活賽道的不足之處外，還要從用戶痛點出發(fā)挖掘用戶的潛在價值，從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)為價值驅(qū)動，這樣才能在流量見頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)賽道繼續(xù)前行。