文|悅幕中國電影觀察 龐宏波
意想不到的10年之后。
《復(fù)仇者聯(lián)盟》第一部2012年“登陸”中國市場，到第四部2019年以42.5億成為華語影史進(jìn)口片票房冠軍。整個《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列在國內(nèi)市場的上映軌跡，實際上也從側(cè)面“見證”了中國電影市場的高速狂奔。
2012年5月5日，是《復(fù)仇者聯(lián)盟》上映的第一天。首日拿下6348.85萬，占整個大盤的72.3%，當(dāng)日大盤為8771.58萬。
第二部在2015年的5月份上映，首日拿下1.85億票房，占整個大盤的95.4%，當(dāng)日大盤為1.94億；第三部在2018年的5月份上映，首日拿下3.64億，占整個大盤的95.3%，當(dāng)日大盤為3.82億；第四部在2019年的4月份上映，首日拿下5.11億，占整個大盤的98.6%，當(dāng)日大盤為5.18億。
然而從2020年開始的疫情，徹底改變了全球電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡。2020年，中國電影市場快速復(fù)工，毫不“意外”的以約31億美元左右的成績超過北美成為全球第一大票倉。
但也正是在2020年，票房TOP10均為國產(chǎn)片。在迅速“回血”的2021年，進(jìn)口片票房占比被進(jìn)一步壓縮到了15.5%。而在2022年，截至目前進(jìn)口片票房最高的《神奇動物：鄧布利多之謎》僅拿下1.58億票房，排在目前全年票房排行榜的第十位。
“進(jìn)口片到底行不行”的討論其實一直存在，畢竟從數(shù)據(jù)上來看是實打?qū)嵉闹饾u式微。為此，悅幕專訪了影行天下CEO安玉剛。在今年這樣一個被疫情影響更為“特殊”的階段，重新去看進(jìn)口片在國內(nèi)的趨勢變化以及對未來的判斷。
1、當(dāng)下的觀眾，心很難放在電影上
無心娛樂。
2022年其實對于電影市場來說，是極度“魔幻”的。2021年，中國電影市場以472.6億的票房繼續(xù)穩(wěn)坐全球第一大票倉，而且和北美市場的票房差距進(jìn)一步拉開。中國電影市場多年的“坐二望一”，在疫情之后反而實現(xiàn)了彎道超車。
對于2022年來說，整個市場情緒是極其亢奮的。如何最快的恢復(fù)到疫情前的600億“高光”是整個產(chǎn)業(yè)的希望。但是被寄予厚望的春節(jié)檔卻以觀影人次嚴(yán)重下滑終結(jié)，這也成為了今年電影市場的第一個話題。
如今回憶起春節(jié)檔，安玉剛表示“在初八初九的時候，大家聊天主要是圍繞著這個。雖然從票房成績來看差距不是很大，可春節(jié)檔觀影人次下滑的幅度之大還是是挺可怕的。但誰又能想到，后來的疫情會是這樣，市場會更慘。”
春節(jié)檔往往是影院“囤糧”的機會，尤其是對于縣級市的中小影院來說，春節(jié)檔的票房在其全年票房中占據(jù)著很大的比重。在春節(jié)檔結(jié)束之后，電影市場往往會進(jìn)入到“淡季”，然后進(jìn)口片按照“慣例”會一直承接到暑期檔。
但是今年春節(jié)檔結(jié)束之后，市場迅速“降溫”。2月份上映的進(jìn)口片，票房最高的是《花束般的戀愛》，報收9160.6萬。隨后的3月份，云集了《新蝙蝠俠》、《月球隕落》、《神秘海域》等傳統(tǒng)意義上的“大片”。
但3月份，疫情已經(jīng)開始出現(xiàn)反復(fù)。即便是《新蝙蝠俠》首日也僅能收獲2000萬出頭的票房。而到了4月份《神奇動物：鄧布利多之謎》、《精靈旅社4》也沒能扭轉(zhuǎn)頹勢。截至目前，2022年破億的進(jìn)口片只有4部，票房最高的《神奇動物：鄧布利多之謎》也僅為1.58億。
在這四部破億的進(jìn)口片里，影行天下參與了《神奇動物3》和《神秘海域》兩部。在最早去見索尼影業(yè)的時候，安玉剛對《神秘海域》抱有很強的信心?！耙驗檫@種年輕向的的大片，動作和場景都很漂亮，當(dāng)時還開玩笑說大家兩年沒有出國旅游了，終于可以在電影院里看看海島了?！?/p>
但現(xiàn)實卻非常殘酷?！渡衩睾Ｓ颉飞嫌车牡谝惶齑蟊P包含服務(wù)費也只有2123.58萬?！渡衩睾Ｓ颉返钠狈勘憩F(xiàn)，也讓安玉剛反思過是否是影片本身的問題。“那個時候會想是這個片子沒用嗎（激活市場）？結(jié)果發(fā)現(xiàn)《新蝙蝠俠》也沒用，起碼《新蝙蝠俠》在業(yè)內(nèi)的地位是很高的，再到后來的《神奇動物3》也是一樣。今年就是電影投到市場里，就是干什么可能都沒用。因為從大的環(huán)境來看，目前大家的心思可能不會放在電影身上，無心娛樂，這就是現(xiàn)狀?！?/p>
從春節(jié)檔到現(xiàn)在，實際上對于進(jìn)口片來說，市場“土壤”就是如此。疫情的影響下，影院的營業(yè)率一度不足五成，大盤在4月14日探出“階段新低”，當(dāng)天大盤加上服務(wù)費僅收獲700.13萬。
進(jìn)口片相對國產(chǎn)片來說，共情性稍差。再加上整個大環(huán)境聚焦點并不在娛樂和電影身上，所以進(jìn)口片在這個階段的票房表現(xiàn)似乎并不出乎意料。
“一個是可支配收入，一個是心情，當(dāng)這兩樣有了可能就會好很多。但現(xiàn)在就是再好的種子可能都不長?！?/p>
2、2020年的復(fù)映奇跡還會有嗎？
“救市”。
一直以來，進(jìn)口片在國內(nèi)的上映都有更深層的含義，就是調(diào)節(jié)市場的作用。而在2020年，影院經(jīng)歷了長達(dá)半年的停擺之后，率先投入市場的也是一批經(jīng)典的進(jìn)口片。
在那個檔口，影行天下協(xié)助了一批優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口片在國內(nèi)復(fù)映。其中，《星際穿越》成為那個階段率先破億的影片，隨后《哈利·波特與魔法石》更是三天就票房破億。在經(jīng)過了將近一個月以經(jīng)典老片主導(dǎo)的“復(fù)映”鋪墊后，《八佰》在8月21日上映，最終以31.1億徹底點燃了整個中國電影市場。
在剛剛復(fù)工的第一個月時間，進(jìn)口片的鋪墊實際上是極為關(guān)鍵的。安玉剛表示“能夠復(fù)映的電影，之所以能拿出來是說明這個產(chǎn)品本身是有情懷向的。像《哈利·波特與魔法石》、《星際穿越》是不需要去講電影本身的商業(yè)性的。我在和華納開會的時候講的一個東西就是我能把常態(tài)觀影人群，就是日常狀態(tài)下的剛需觀影人群喚醒，薅起來核心觀眾對于電影的愛。這和是什么電影本質(zhì)上沒有直接關(guān)系。”
有了“剛需觀眾”率先入場，普通觀眾在現(xiàn)象級大片的刺激下也逐漸重新找回了對于電影院的“信任感”。此后，諾蘭導(dǎo)演的《信條》以4.56億票房成為了2020年進(jìn)口片的票房冠軍。
雖然從成績上來看，不足5億就登頂票房冠軍并不能算是絕對的成功。但是在安玉剛看來，《信條》即便放在正常的市場環(huán)境里也差不多是5億的體量，而且這部影片本身也已經(jīng)打破了諾蘭導(dǎo)演的票房紀(jì)錄。
拉長整個產(chǎn)業(yè)的時間周期，復(fù)映經(jīng)典老片票房速度之快，某種程度上給予了產(chǎn)業(yè)信心。2021年3月份，《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》率先破10億，創(chuàng)下了整個怪獸宇宙的票房新高。而且傳奇影業(yè)給到影行天下的營銷預(yù)算，也比之前要更高。
好萊塢本身極度講究“投資回報比”的產(chǎn)業(yè)邏輯，從營銷預(yù)算能夠看到的實際上是對于市場的信心。比如說今年《新蝙蝠俠》的票房表現(xiàn)不是特別理想，華納兄弟緊接著就縮減了《神奇動物3》的營銷費用，調(diào)整的速度極快。
但之所以2022年無法“復(fù)刻”2020年的“復(fù)映奇跡”，關(guān)鍵在于今年一是整個社會面的沖擊更嚴(yán)重，二是影院并沒有完全“停擺”。兩方面的作用，實際上讓觀眾并不會產(chǎn)生“欠一張電影票”的情緒。
3、觀眾依舊是會為了大片集體“鼓掌”
“我依然堅信觀眾會為了某一部影片去鼓掌”。
一方面，進(jìn)入第三個年頭，更猛烈的疫情導(dǎo)致整個電影產(chǎn)業(yè)面臨著極大的生存挑戰(zhàn)。另一方面，引進(jìn)片在國內(nèi)票房占比的式微，也會擔(dān)心中國觀眾是否會徹底“拋棄”好萊塢。在2019年的4月份，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》“一家獨大”的架勢是否還會在中國市場重演，都成為了整個產(chǎn)業(yè)最為關(guān)心的問題。
畢竟，進(jìn)口片在疫情前仍然占據(jù)著整個市場近四成的票房產(chǎn)出。而且從連接四大檔期的角度來說，進(jìn)口片的作用在短時間內(nèi)也無法徹底轉(zhuǎn)化給國產(chǎn)片。
其實整個疫情之后，全球電影產(chǎn)業(yè)的計劃都被打亂了。對于好萊塢也是同樣的道理，即便是大制片廠體系下的好萊塢，也因為疫情的沖擊打亂了原有計劃的部署。例如說2020年，迪士尼將《花木蘭》9月4日登陸Disney+。但是國內(nèi)市場上映的時間是9月11日，中間一周的時間差早就讓“網(wǎng)絡(luò)資源”滿天飛，這某種程度上也影響到了《花木蘭》在國內(nèi)的票房表現(xiàn)。
年末，《神奇女俠1984》迅速調(diào)整策略。原定于6月5日上映，卻因為疫情調(diào)檔，隨后在12月25日在北美影院上映的同時同步登陸HBO MAX，但是國內(nèi)卻提前一周上映。
但和《神奇女俠》2017年在內(nèi)地拿下6.1億票房不同的是，這部影片在國內(nèi)也僅創(chuàng)下了1.67億票房。這恰恰正是目前整個產(chǎn)業(yè)擔(dān)心的問題，在于好萊塢和中國觀眾的“差異”在拉大。
但安玉剛并不認(rèn)同這一點，不能簡單的拿一部好萊塢影片在國內(nèi)市場的好壞來談?wù)撌欠癯ミM(jìn)口片。實際上2018年上映的《海王》在內(nèi)地市場狂砍20億票房，但海王在整個DC宇宙中并不算特別突出，但是《海王》從電影的角度滿足了觀眾對于信息量大的訴求。在看完《海王》之后，安玉剛給華納兄弟的票房預(yù)期就直接翻了一倍，主動提出了“保8爭10億”的目標(biāo)。
2021年上映的《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》也是同樣，創(chuàng)造系列票房新高足以說明問題。在安玉剛看來，除了《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《速度與激情》等幾個“黃金系列”外，大部分好萊塢系列片子在國內(nèi)的營銷重點是首先要思考“中國人為什么要看好萊塢片？”
“這和我們看球賽是一個道理的，因為我們沒有那么多直接的情感共鳴，但真正好的球賽之所以好看，在于雙方勢均力敵。不能一邊是大象一邊是螞蟻?！?/p>
為此，安玉剛舉例《生化危機：終章》在海外的營銷重點依舊是米拉·喬沃維奇，但是在國內(nèi)上映前，安玉剛表示《生化危機》不能再重點突出米拉。“我們能花錢的地方全做的是反派是各種變異的怪物，片子里沒有的我就畫?！?/p>
其中一款海報，米拉被怪物四周環(huán)繞。這個海報的靈感來源于《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》，電影里當(dāng)時美國士兵被日本兵團團包圍，那種絕望感讓安玉剛頗為震撼。所以《生化危機：終章》在國內(nèi)的營銷側(cè)重點，適當(dāng)削弱米拉·喬沃維奇這一“人類英雄的終極之戰(zhàn)”而是突出“人性喪尸，巔峰對決”。
在2017年的電影市場，這一影片一舉拿下超11億票房排在當(dāng)年進(jìn)口片票房的第8位。要知道《生化危機》第四部和第五部在國內(nèi)均為1億票房出頭。
除了具備粉絲化的超級大片外，進(jìn)口片在國內(nèi)如何更“本土化”的營銷，顯然也是進(jìn)口片在國內(nèi)市場表現(xiàn)的重要課題。
5月7日，《阿凡達(dá)：水之道》發(fā)布了首支預(yù)告片，再度引發(fā)刷屏。在距離前作十二年之后，很多觀眾渴望再度被“震撼”。從這一點也能看到，等到市場“土壤”迎來播種的季節(jié)，距離收獲可能也并不遙遠(yuǎn)。