文|價(jià)值Planet 唐飛
2020年1月31日，做空機(jī)構(gòu)渾水發(fā)布89頁(yè)調(diào)研報(bào)告，直指瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假。
雖然瑞幸咖啡在第一時(shí)間否認(rèn)渾水所有指控，但這一事件還是影響了全球投資者對(duì)于中概股的整體印象。
同年4月2日，瑞幸咖啡三位獨(dú)董組成的特別委員會(huì)對(duì)外公告，自曝公司虛增銷售額22億元，公司股價(jià)暴跌80%。
6月，瑞幸咖啡從美股退市，市值從巔峰時(shí)期的超130億美元跌到只剩下零頭3.47億美元。當(dāng)時(shí)主流觀點(diǎn)幾乎一致認(rèn)為，瑞幸咖啡或難逃破產(chǎn)清算的下場(chǎng)。
但令人意外的是，瑞幸咖啡卻在疫情中的低迷市場(chǎng)里實(shí)現(xiàn)“起死回生”。
今年4月11日，瑞幸咖啡在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，其已完成金融債務(wù)重組，未來(lái)在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。
“今天標(biāo)志著瑞幸咖啡的新開始?！比鹦叶麻L(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在上述公告中感慨，并表示瑞幸將不斷加強(qiáng)治理和內(nèi)部控制。
然而瑞幸咖啡真的已經(jīng)走上正軌了嗎？
01 逐漸修正的單店模型
2021年，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)營(yíng)收79.65億元，同比增加了97.48%；歸母凈利潤(rùn)6.86億元，上年同期為-55.89億元。按官方說(shuō)法，2021年公司層面已實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，距離全面盈利僅一步之遙。
值得注意的是，2021年公司自營(yíng)門店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到12.53億元，而在2020年同期，則為虧損4.35億元。
瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示：“瑞幸自營(yíng)店同店銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁，聯(lián)營(yíng)店擴(kuò)展到低線城市也見證了收入貢獻(xiàn)的大幅增加，事實(shí)證明，這種合作模式與我們的自營(yíng)店戰(zhàn)略高度互補(bǔ)?！?/p>
可見，自營(yíng)門店盈利是瑞幸咖啡首次實(shí)現(xiàn)年度盈利的重要原因之一。
財(cái)報(bào)顯示，2021年瑞幸咖啡來(lái)自營(yíng)門店?duì)I運(yùn)利潤(rùn)率也大幅改善，2021年H1、Q3及Q4分別為16.3%、25.2%、20.9%，扭轉(zhuǎn)了2018-2020年門店經(jīng)營(yíng)層面的持續(xù)虧損。
這一切歸因于瑞幸從粗獷經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，2020年5月起停止原來(lái)的大范圍免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)，轉(zhuǎn)為私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷效率顯著提升，2021年Q4月均交易用戶同比增長(zhǎng)67.1%，這一增速高于營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)(54.2%)。
根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年瑞幸新開門店存活率滿12個(gè)月僅占63%，而2021年新開門店這一指標(biāo)提升至93%，說(shuō)明公司整體門店經(jīng)營(yíng)及管理能力顯著提升，關(guān)店率大幅下降。
在單店模型優(yōu)化同時(shí)，公司股東也發(fā)生變化，原責(zé)任人（陸正耀等）托管股權(quán)被收購(gòu)，目前公司股權(quán)主要由大鉦資本、愉悅資本、管理層、IDG和Ares SSG等所有?，F(xiàn)實(shí)控人為大鉦資本，持有投票權(quán)達(dá)57%。
核心管理層陸正耀（前董事長(zhǎng)）、錢治亞（前CEO）、劉劍（前COO）出局，新CEO郭謹(jǐn)一上任，整體經(jīng)營(yíng)思路由原來(lái)的激進(jìn)擴(kuò)張變?yōu)椤扒蠓€(wěn)”。
02 回春的底層邏輯
瑞幸咖啡回春，其實(shí)是踩準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的大爆發(fā)的機(jī)遇。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)2013-18年CAGR達(dá)29.54%，并預(yù)計(jì)以25.99%的復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，2023年達(dá)1806億元。根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)大陸地區(qū)人均年咖啡消費(fèi)量為9杯，僅為日本的3.21%，美國(guó)的2.74%及韓國(guó)的2.45%，仍存提升空間。
其中現(xiàn)磨咖啡成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，滲透率持續(xù)提升，根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2017-2020年現(xiàn)磨咖啡滲透率提高21.5個(gè)百分點(diǎn)，成為咖啡行業(yè)增長(zhǎng)的新領(lǐng)域。
除了市場(chǎng)前景大，咖啡獨(dú)特的“成癮性”也助推瑞幸崛起。
研究顯示，咖啡中所含有咖啡因和糖，具備一定成癮性，容易建立穩(wěn)定的咖啡飲用習(xí)慣，且咖啡飲用時(shí)間越久，消費(fèi)頻次往往越高。根據(jù)易觀調(diào)研數(shù)據(jù)，50%以上的現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者明確表示會(huì)增加現(xiàn)磨咖啡的飲用頻次。德勤數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)五年咖啡飲用習(xí)慣人群平均每年攝入量達(dá)370杯，遠(yuǎn)超飲用習(xí)慣一年的243杯。穩(wěn)定的飲用習(xí)慣帶來(lái)高頻次復(fù)購(gòu)，咖啡產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)于其他飲品。
而且瑞幸定位“快咖啡”，互聯(lián)網(wǎng)思維是其商業(yè)模式的重要特點(diǎn)，“APP+交付門店”結(jié)合是核心。截至目前，瑞幸旗下快取店的占比超過(guò)91.3%。
從分布來(lái)看，一線城市和新一線城市是國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡品牌的集聚地。
海外現(xiàn)磨咖啡品牌在一線城市店鋪的分布高達(dá)50%以上，以瑞幸為代表的國(guó)產(chǎn)現(xiàn)磨咖啡品牌將新一線城市作為重鎮(zhèn)，逐漸向二線、三線城市滲透以達(dá)到擴(kuò)張門店的目的。對(duì)于主打性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)現(xiàn)磨咖啡品牌而言，向二三線城市下沉將是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)之一。
自2021年1月起，瑞幸咖啡就宣布開啟“新零售合作伙伴”計(jì)劃，向三、四線城市開放加盟，大規(guī)模進(jìn)擊下沉市場(chǎng)。為了提高加盟商的積極性，瑞幸咖啡承諾不收取任何加盟費(fèi)，而且會(huì)給加盟商提供營(yíng)銷支持。
根據(jù)財(cái)報(bào)，瑞幸咖啡在2021年新增門店1221家，較2020年同期增長(zhǎng)25.4%，其中直營(yíng)門店新增468家，加盟門店新增753家。2022年1月，瑞幸咖啡新增門店360家，刷新了單月開店總數(shù)的紀(jì)錄。
瑞幸咖啡高級(jí)副總裁曹文寶“2022年，我們會(huì)開更多門店、進(jìn)入更多城市。在聯(lián)營(yíng)（加盟）方面，會(huì)繼續(xù)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)合伙人多開門店，對(duì)合約到期的合作伙伴做好續(xù)約管理?！?/p>
03 “下沉”大戰(zhàn)不好打
過(guò)去的一年，瑞幸從“下沉”中嘗到了甜頭，但有人的地方就會(huì)有江湖，三四線城市并不好拿下。
在下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城選擇合作瑞幸去年夏天爆款“生椰拿鐵”的椰乳供應(yīng)鏈菲諾，推出低配版“椰椰拿鐵”，價(jià)格直接打到瑞幸的一半，僅售10元/杯，成為“咖啡+椰奶”賽道的攪局者。
除了熱門產(chǎn)品，蜜雪冰城部分門店也開始售賣咖啡產(chǎn)品。在北京地區(qū)，蜜雪冰城所售的美式5元一杯，拿鐵7元一杯，直接打破行業(yè)的價(jià)格底線。
未來(lái)，如果蜜雪冰城全國(guó)10000家門店統(tǒng)一開始銷售咖啡的話，其觸達(dá)消費(fèi)者的能力將遠(yuǎn)大于瑞幸咖啡。
圖源：美團(tuán)APP
其實(shí)，早在2017年，蜜雪冰城就顯露出咖啡野心，推出了子品牌“幸運(yùn)咖”，但和很多創(chuàng)業(yè)公司一樣，“照葫蘆畫瓢”的蜜雪冰城沒(méi)有找準(zhǔn)定位。
直到2019年，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫帶隊(duì)正式投入了這個(gè)項(xiàng)目，對(duì)幸運(yùn)咖進(jìn)行了品牌升級(jí)，并聯(lián)合上海華與華營(yíng)銷咨詢公司，對(duì)幸運(yùn)咖進(jìn)行了大刀闊斧的“整容”，2020年4月后正式開放加盟。截至2022年1月，這個(gè)子品牌的門店數(shù)量已擴(kuò)充至500家。
同時(shí)，咖啡市場(chǎng)還殺出了不少跨界者。
今年2月14日，全國(guó)第一家郵局咖啡店——郵局咖啡在廈門正式營(yíng)業(yè)。
郵局咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2022年，除廈門外將陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設(shè)多家特色郵局咖啡店。
包子鋪狗不理和藥鋪同仁堂，同樣看上了咖啡這條賽道。
今年2月初，高樂(lè)雅咖啡食品（天津）有限公司正式成立，法定代表人系狗不理集團(tuán)董事長(zhǎng)張彥森。
而藥鋪同仁堂，更是舉著健康養(yǎng)生大旗，涉足了咖啡、奶茶兩大賽道，分別擁有咖啡品牌“知嘛健康”與新茶飲品牌“制茶司”。其中“知嘛健康”咖啡館主打“朋克養(yǎng)生”，枸杞拿鐵、陳皮拿鐵、羅漢果美式等產(chǎn)品曾火爆社交網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)已有3家門店，另有1家正在籌建中。
知嘛健康菜單，圖源：美團(tuán)APP
更早之前，2018年，昆侖好客咖啡項(xiàng)目成立，中石油開始在旗下昆侖好客便利店鋪設(shè)現(xiàn)磨咖啡；2020年末，中石化聯(lián)手新銳咖啡品牌連咖啡，共同打造易捷咖啡……
這些跨界來(lái)的玩家，要么有足夠大的“名氣”，要么有足夠多的“門店”作為觸手，在瑞幸咖啡下沉的路徑上都是不可忽視的對(duì)手。
另一方面，新對(duì)手還在快馬加鞭。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年咖啡領(lǐng)域發(fā)生了21起融資，融資總金額超過(guò)50億元，是此前兩年的總和。Manner、M Stand、Tims等連鎖咖啡品牌融資都超過(guò)了1億元，騰訊、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)、嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均已入局。
被稱為“瑞幸第二”的Manner已完成第5輪融資，成為資本“新寵”。
發(fā)展初期，Manner十分“佛系”，然而資本入場(chǎng)后，其畫風(fēng)開始變得“激進(jìn)”，加速擴(kuò)店的步伐。今年3月8日-10日的兩天里，Manner在上海、杭州、重慶、?？凇⒈本?、深圳、蘇州開出200+家門店，平均一小時(shí)新開2.7家店。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，從門店數(shù)量來(lái)看，Manner已經(jīng)成為了上海第三大咖啡連鎖品牌，僅次于星巴克和瑞幸。
而且Manner的售價(jià)也與瑞幸咖啡接近，在不含優(yōu)惠券的情況下單杯價(jià)格均在20元左右。
中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，未來(lái)幾年內(nèi)，玩家們?nèi)盒壑鹇梗茈y判斷誰(shuí)輸誰(shuí)贏，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)的鹿死誰(shuí)手，或許在2025年會(huì)有分曉。
一位從業(yè)者對(duì)價(jià)值星球（ID：ValuePlanet）表示，平價(jià)現(xiàn)磨咖啡的產(chǎn)品門檻并不高，咖啡豆有現(xiàn)成的進(jìn)貨渠道、咖啡機(jī)常見的品牌也就那幾種，烘焙和比例也有較為通用的準(zhǔn)則，連鎖店里的咖啡師培訓(xùn)大概兩個(gè)月就能上崗。因此要做出高復(fù)購(gòu)、高產(chǎn)能、品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品，各連鎖品牌只能向上游采購(gòu)和中游精細(xì)化運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方向努力。
所以幾乎每一家新品牌具備一定規(guī)模后第一件事就是自建供應(yīng)鏈工廠，前端強(qiáng)大的供應(yīng)鏈才能帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)咖啡豆的規(guī)模采購(gòu)整合和烘焙成為咖啡品牌們角逐的核心。
參考資料：
[1]《新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)告二：瑞幸咖啡重估》，中國(guó)平安
[2]《2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)：國(guó)內(nèi)外咖啡品牌發(fā)展差異化探析》，頭豹研究院
[3]《咖啡內(nèi)卷時(shí)代，大數(shù)據(jù)告訴你國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)格局》，全拓?cái)?shù)據(jù)
[4]《2021中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，德勤中國(guó)